休闲体育旅游品牌的对策研究——以黄山市为例

丁源源

（安庆师范大学 体育学院，安徽 安庆 246113）

休闲体育旅游品牌的对策研究
——以黄山市为例

丁源源

（安庆师范大学 体育学院，安徽 安庆 246113）

随着体育产业经济的不断发展，逐渐成为城市发展的新经济增长点之一，并且在政府事业规划中，已逐步确定体育事业的品牌发展.采用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法等研究方法,通过对休闲体育旅游的优势资源和品牌建设理论的之间研究，并且以黄山市为例，从黄山市休闲体育旅游的核心竞争力、品牌定位以及品牌推广三个方面对黄山市休闲体育旅游品牌建设进行分析研究，并提出相关对策建议，在对促进黄山市休闲体育旅游的品牌建设的同时，也为今后我国休闲体育旅游的品牌建设提供理论性的参考.

品牌建设；体育旅游；黄山市；休闲体育

我国体育旅游业经过多年发展，在城市经济建设和发展中的地位和作用正在日益显示出来，逐渐成为城市经济的支柱产业之一.并且在我国体育事业规划中明确指出要坚持“品牌引领，融合发展”战略方针，加强对体育产业品牌建设已属于国家宏观调控手段.本文以黄山市为例，通过对其休闲体育旅游资源的分析、整合及规划，并结合品牌建设的理论，对黄山市休闲体育旅游品牌的建设，提出相应对策，为促进我国休闲体育旅游品牌的建设及发展提供参考.

1 相关概念的界定

1.1 休闲体育旅游

我国学者王赵云根据对休闲体育、休闲旅游以及体育旅游三个概念的分析总结，系统性的融合了三个概念的特点，为休闲体育旅游的概念提出了一个全新的界定：“所谓休闲体育旅游，主要是指现代人为追求自身的身心自由及健康而重回自然，投入各种户外体育运动的的旅游形式之一.这不是一种十分简单的运动形式，也有别于传统意义上的旅游形式，而是一种能够把体育、旅游、文化、运动等相互联系起来的一种特殊的形式”.

1.2 品牌建设

厦门大学黄合水教授认为，品牌建设实质上就是创建名牌，就是提高品牌的市场占有率，就是提高消费者的品牌忠诚，就是促进消费者的心理变化，就是累计“品牌资产”.具体来说应该是从开发有效的品牌识别系统、采取适当的品牌化策略、提高消费者的品牌意识、丰富品牌的内涵、树立高品质的品牌形象、建立良好的品牌态度、培养消费者的品牌忠诚、周期性地进行品牌诊断、适时地进行品牌资产的价值评估、掌握国外品牌发展状况、学习国际著名品牌的成功经验等方面进行品牌建设.

2 休闲体育旅游品牌建设的核心竞争力

2.1 丰富的体育旅游资源

陶宇平先生认为：“一个国家或地区的旅游资源丰富程度、利用程度和开发水平，直接影响到本国或本地区旅游经营的规模、客流量以及有关的旅游消费水平”.体育旅游资源不仅是体育旅游活动的客体，而且还是在体育旅游活动中激发旅游者体育旅游动机、吸引旅游者参与体育旅游旅游的重要资源保障.

黄山市风景区作为国家5A级风景区，并在1985年入选全国十大风景景区、1990年被联合国教科文组织入选《世界文化与自然遗产》、2004年入选世界地质公园,目前全市面积9807平方公里，可供旅游观光的景区点60余处，其中世界遗产地2处；国家级重点风景名胜区3处；国家地质公园2处；国家森林公园3处；可供观赏的人文资源5000多处.

2.2 丰富的体育旅游交通资源

陶宇平先生在《体育旅游学概论》一书中，给体育旅游交通的概念，界定为“体育交通是一种为体育旅游者提供直接或是间接交通服务所产生的社会活动和经济活动，是为体育旅游者由客源地到目的地的往返及在目的地各处的体育旅游活动而提供的交通设施及服务”.体育旅游交通作为体育旅游业产生和发展的先决条件，而且作为体育旅游过程中服务最频繁的一项，其所带来的收入也是体育旅游业收入的重要来源.

表1 黄山市休闲体育旅游资源主要分布及可开发项目情况

近年来,黄山市先后投资130多亿元，一系列高速公路工程的完工或开建，全面推进承东启西，连南接北的“九射一环”高速公路网建设，进一步完善铁路、航空、水运，提高集散和换乘能力.其所拥有的丰富体育旅游交通资源不仅为全国各地的旅游者提供了快捷方便的交通基础，而且还对促进休闲体育旅游业的发展、增加其休闲体育旅游业的收入，以及对其休闲体育旅游业品牌的推广起着至关重要的作用.

2.3 庞大的客流基础和市场空间

随着经济的发展，生活水平的提高，人们生活观念的不断改变，越来越多的人把对追求观光的旅游方式转向于休闲娱乐的旅游方式、把对追求身心的享受转向与身心刺激的享受方式，不断的加强了人们休闲体育旅游的动机.

旅游者作为体育旅游的消费主体，其数量的发展决定着其旅游业的发展，通常受到越多旅游者喜爱的旅游地，其当地的旅游业发展的越好.根据2012年黄山市国民经济和社会发展统计公报的数据显示：“黄山市全年接待海内外旅游者3641.3万人次，其中：接待国内旅游者3481.0万人次，接待入境旅游者160.3万人次.全市52个旅游景区（点）共接待游客2176万人次，入境游客78.01万人次；其中：黄山风景区共接待游客300.8万人，入境游客31.0万人”.黄山市作为一个全世界人民喜欢的旅游地，其每天所接待的庞大旅游者不仅为其休闲体育旅游的提供了有利的客流基础，为其休闲体育旅游的发展提供了广阔的市场空间，而且为其休闲体育旅游业的品牌建设的发展提供了庞大消费群体和消费空间.

3 休闲体育旅游品牌建设的市场定位

3.1 消费群体市场的定位

消费群体市场的定位策划的主要任务是针对目标消费者群体提供相应的旅游服务及其价格定位.消费群体市场定位是否准确直接影响着体育旅游产业的发展，对其品牌的打造有着至关重要的作用.黄山市属于长三角旅游圈的,相对于同一旅游圈的杭州、上海、苏州等城市，因其经济发展水平较高、处于高端市场,因此其体育旅游产业发展速度高于黄山市.并且黄山市与四川,云南,青海等较早开展体育旅游产业的地区相比,因其开发时间较早，因此它们拥有丰富的体育旅游资源和经验、并且休闲体育旅游项目开发较多、休闲体育旅游市场所占份额较大，导致黄山市休闲体育旅游产业优势不明显.

根据对黄山市周边地区以及老牌休闲体育旅游发展地区相比，因为其经济水平较低、远离高端市场、开发时间较短、开发项目较少，以至于在休闲体育旅游市场的优势不明显.因此为了更好的占有休闲体育旅游市场的份额，根据黄山市休闲体育旅游的优势资源条件，可以初步将其消费群体市场定位中低端层次，因为黄山市作为国际性旅游地区，其客流量庞大.定位于中低端市场可以利用低消费高享受的模式，吸引更好地吸引旅游者参与其中，以促进黄山市休闲体育旅游市场的份额比，对休闲体育旅游的发展以及其品牌建设提供有利的基础保障，并促进其品牌价值的增长提供了必要的条件.

3.2 消费服务市场定位

消费服务市场指的是为促进休闲体育旅游消费，而为消费群体提供服务消费的市场环境.饮食和住宿是体育旅游者的基本必须条件之一，为了促进旅游业更好的发展，保护消费者的基本利益.国际上曾先后根据饭店的建设设备、饭店规模、服务质量、管理水平，逐渐形成了便饭店之间相互比较的一个等级标准.即所谓的一星、二星、三星、四星、五星.根据2012年黄山市国民经济和社会发展统计公报的数据显示，截止2012年，黄山市星级饭店数量达到71家，其中四星级以上达到30家.通常三星级以上的酒店的设备完善趋于豪华，综合服务项目较多且质量较高，但是收费也非常的高.作为旅游者一般在二星级酒店就可以保证基本食宿设施，服务环境较好，且收费低廉，经济实惠，性价比较高.因此根据对黄山市休闲体育旅游消费群体的定位，在对消费服务市场上的定位应该趋于二星级酒店的消费水平.因此对于黄山市休闲体育消费市场应定位于二星级酒店水平，同时合理规划酒店市场消费环境、提高酒店的服务质量水平、改善酒店环境,对促进休闲体育旅游业的发展有着必要的影响.

4 休闲体育旅游的品牌推广

4.1 明星进行推广

明星是一群在某领域具有高超的实力并且具有特殊的人格魅力，往往他们总是特别吸引广大社会群体的注意，成为一些人群模仿及喜爱的对象.明星效应是指明星的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应或是人们模仿名人心理现象.明星效应促进产业的发展例子最成功的无非是，耐克公司与当时的全球篮球迷心中的偶像——乔丹之间的合作，耐克公司专门为签单打造的乔丹系列，不仅让乔丹和其名下系列的球鞋风靡全球，更是带动耐克公司的发展，使其成为运动品牌系列的领头人，一举超越了老牌产品阿迪达斯.

因此邀请现在著名的明星担任其休闲体育旅游业的形象代言人，借助其明星效应可以更快的让消费者对其产生熟悉感、可以快速提高其知名度、为其品牌树立新的形象、为其休闲体育旅游品牌的推广提供支持作用，并且还能促进其旅游业的发展以及带动整个休闲体育旅游产业的发展.

4.2 广告媒介的推广

根据贾树枚，陈龙的《当代新闻传播学读本》一文中对品牌形象和广告传播关系的辩证，认为“品牌提供一种持续性的核心价值，而广告是塑造品牌形象、实现品牌价值的重要手段.”因此广告推广效果的好坏对于品牌推广以及品牌价值的增长有着实际性的作用.

广告主要可通过报纸、电视、广播、网路以及户外墙面等方式进行推广，对于黄山市休闲体育旅游品牌的广告媒介推广可以通过以上的方式进行.根据黄山市的人流量数量，以及黄山市特殊休闲体育旅游项目等优势条件，比如：加强黄山市休闲体育旅游专业网站的构建、黄山市的新闻媒体对其休闲体育旅游项目专项报道、在黄山市风景区的显目的位置做出较大的户外广告牌、以及黄山市各类比赛的广告牌上等方式加强对黄山市休闲体育旅游特色项目的宣传，以及对黄山市休闲体育旅游品牌的宣传.

4.3 充分挖掘政府资源

黄山市休闲体育旅游品牌的建设离不开市场的发展，市场的发展离不开政府的宏观管理.充分挖掘政府资源对黄山市休闲体育旅游市场的发展以及其品牌的打造有着密不可分的关系.

黄山市休闲体育旅游市场制度的完善的与否、基础设施的建设的规模大小、对休闲体育旅游特色项目的开发、对黄山市休闲体育旅游环境的保护、以及举办重大赛事的支持于配合等均离不开政府政策文件的指导以及政府财力的支持.因此，省政府以及黄山市政府应加大对建设黄山市休闲体育项目发展的政策支持；设置专门的管理机构对休闲体育旅游市场进行规划管理，组织协调各休闲体育旅游项目和景点的发展；加大对基础设施的建设；以及在对黄山市休闲体育旅游的发展及其品牌建设的进程中打开“绿灯”，促进加快其市场的发展，增强其市场竞争力，增加其品牌价值，对提高城市经济的发展及形象提供权威性的政治支持.

5 小结

在对黄山市休闲体育旅游品牌建设的研究过程中，通过对黄山市休闲体育旅游的核心竞争力的分析，得出黄山市拥有丰富的体育旅游自然资源和人文、体育交通资源以及客流基础和市场空间，这些丰富特有的资源构成了黄山市休闲体育旅游的竞争力，是其品牌打造的核心基础.对其品牌打造过程中市场的定位问题，分析得出其消费群众市场应定位于中低端，消费服务的标准应该趋于经济实惠型.在对其品牌推广中提出通过邀请明星担任形象代言人，利用其明星效应为其品牌树立新的形象，通过各种的广告宣传模式，加快其休闲体育旅游品牌的推广，并且充分挖掘政府的政策文件及财力资源，加快黄山市休闲体育旅游品牌的推广，促进整个休闲体育旅游市场的发展，加快其品牌价值的提升，以至于提高黄山城市品牌价值的增长.同时在对促进黄山市休闲体育旅游的品牌建设提供理论依据，也为今后我国休闲体育旅游的品牌建设提供理论性的参考.

〔1〕陶宇平.体育旅游学概论[M].北京：人民体育出版社,2012.

〔2〕曾兰平.体育广告学[M].北京：北京体育大学出版社,2012.

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