招生制度改革背景下高校招生宣传模式探究

刘 波，白鹤龙

(长春师范大学招生办公室，吉林长春 130032)

招生制度改革背景下高校招生宣传模式探究

刘 波，白鹤龙

(长春师范大学招生办公室，吉林长春 130032)

招生制度改革给高校招生工作带来了很大影响，尤其在生源数量趋减的大背景下，高校招生宣传工作压力很大。高校在招生宣传方面应及时作出调整和改革，通过制定招生宣传原则、明确宣传对象、改变宣传主体、拓展宣传方式等方面进行深入研究，认真探索出一种长效、立体、综合的招生宣传模式，以应对复杂多变的新环境，获得良好的宣传效果。

招生制度改革；高校；招生宣传

近几年来，高考生源数量在逐年减少，各高校间展开了优质生源的争夺战，竞争压力逐渐增大，需要在招生宣传工作上下功夫。2014年9月国务院发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，从此新一轮高考综合改革大幕开启。2017年，作为首批试点地区的浙江和上海开始采用最新的高考改革方案进行招生。高校的招生宣传工作面临巨大压力，各高校都在加大宣传力度，采用多样化招生宣传方式。笔者试图构建一种长效、立体、综合的宣传模式，以期能为高校招生宣传工作提供借鉴。

1 招生制度改革对高校招生宣传工作的影响

浙江和上海的改革试点方案略有不同，笔者通过详细分析《关于深化考试招生制度改革的实施意见》(简称《实施意见》)《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》，结合2017年浙江实际的招生录取情况，总结新一轮高考招生制度改革给高校招生宣传工作带来的主要影响。

1.1 不分文理科

在上海和浙江的实施方案中，考生不再分文理科。考生只需要在物理、化学、生物、思想政治、历史、地理、信息技术等7门科目中，根据个人的兴趣特长选择3门科目作为选考科目，计入高考总分，使学生避免在分文理科时因某一科成绩不强而不得不拼命学的尴尬境遇，使学生能够充分发挥自己的优势，增加了自主选择权利。高校在招生宣传过程中，对专业的主干课程要进行广泛宣传，让考生根据自己的选考科目进一步确定该专业是否适合自己学习。

1.2 设置专业选考科目

根据《实施意见》要求，高校需要在专业上设置相应的选考科目，确定各专业想招收什么样的学生，由此与考生的选考科目形成了匹配关系。《实施方案》规定：每个专业最多可以设置3个选考科目，考生只要有1个选考科目与之相符，即可报考该专业；最少可以设置0个选考科目，即没有科目限制，考生无论选择什么选考科目都可以报考该专业。针对这一变化，高校招生工作应扩大宣传对象的范围，不只针对高三考生，也要面向高一和高二的学生进行提前宣传。

1.3 取消录取批次，改变志愿组合方式

2017年浙江省取消录取批次，改为分段录取。对普通类考生实施分段办法(分三段)，分别按实考人数的20%、60%、90%确定[1]。这样就打破了原有的分批次录取模式，增加了各高校间的竞争压力。浙江省平行录取实行专业平行志愿，以1所学校的1个专业(类)作为1个志愿单位。考生每次可填报不超过80个志愿，不再设院校服从志愿[1]。高校不能再对服从志愿的考生进行调剂，这对多年不被学生认可的专业的打击是非常大的。如果不能进行及时调整，这些专业很有可能面临招不到学生的窘境。该招生录取方式导致生源竞争从高校间的竞争转向各学科专业办学水平的竞争，高校内部专业之间的竞争更加激烈，生源数量和质量差距进一步加大，将会出现倒逼高校优化学科专业结构、凝练专业特色的发展态势[2]。在这种情况下，高校需要加强专业宣传，尤其是专业特色、培养特色、专业前景等方面的宣传。

2 招生制度改革背景下高校招生宣传的原则

2.1 为实不为虚

招生宣传过程要注意信息发布的真实性。无论是通过网站还是微信平台向外界公布信息，都要保证信息的真实性和客观性，不要为了吸引生源而故意夸大宣传，或是为了达到宣传效果而对高校自身特点进行过度解读。从高校招生宣传工作的性质来讲，高校有责任向社会、考生和家长发布详实的信息，以便于他们准确了解高校的具体情况，为考生和家长报考提供依据。

2.2 为新不为旧

招生宣传工作要突出体现新这一原则，新的含义大体包括三个层面。第一，宣传的内容要及时更新，保证将学校的招生信息及时更新发布，如招生计划、招生章程、招生简章、招生录取情况、招生统计数据等。第二，宣传的方式要有创新，采用行之有效的宣传手段，融合多种宣传媒体进行宣传。第三，宣传队伍在宣传时要用心，要从考生和家长的角度出发，结合自身工作经验和往年的招生数据为其作详细的解答。

2.3 为准不弃全

准有两层意义。第一，招生信息发布的准确性。新媒体技术在招生工作中的应用既为招生宣传工作带来机遇，也带来了很大挑战。机遇是招生信息公布的实效性增强，发布信息更加便利、快捷。挑战是信息发布出去之后就会得到广泛的传播，一旦信息不够准确，对高校可能会造成不可挽回的影响。第二，招生对象的精准。国家近年来广泛开展精准扶贫工作，招生宣传工作应借鉴经验，做好精准招生工作。宣传内容上要“精准”定位，针对不同的宣传对象及各省不同的招生录取政策，有针对性地制定出各省的宣传内容,兼顾全面的招生宣传，面要广。

2.4 为动不止静

高校在招生宣传时需增加互动环节。考生在获得信息的方式中最愿意接受一问一答的形式。考生或家长在拿到招生简章之后所做的第一个事情不是马上阅读招生简章，而是先向招生老师咨询自己的问题。可见，互动式招生宣传方式更受考生和家长的青睐。高校在招生宣传中要采取互动宣传，也不要停止静态宣传，只有采用动静结合的宣传模式才能获得更好的宣传效果。

3 招生制度改革背景下高校长效、立体、综合招生宣传模式的构建

3.1 宣传模式构成要素

3.1.1 宣传对象

明确宣传对象，是宣传工作的重点，也是首要任务。既要确定好宣传的群体，又要知道目前这一群体的特点，有针对性地对其进行宣传。目前，对于宣传对象，各高校已经有了统一的认识，大体可以将宣传对象分为三类群体。第一，考生。目前，有很大一部分考生在报考志愿时，都是由自己或者与家长共同填报高考志愿。第二，考生家长。考生家长在孩子报考的过程中比考生更为关注高校的宣传信息，希望能够更进一步地了解考生所报的专业和学校。第三，高中教师。他们是高校宣传的重点人群，因为高中教师给出的意见和建议对考生的报考起到非常大的影响。

3.1.2 宣传主体

招生制度改革之前，高校宣传队伍以招办为主，以院系教师为辅，大多数高校的院系教师不了解招生政策，更不关心招生政策。招生制度改革之后，报考志愿由“学校+专业”志愿组合改为“专业+学校”志愿组合，对各高校的专业要求更高，各高校专业间的竞争更加激烈。如此，各个院系教师也开始关注并积极参与到招生宣传中来，并成为宣传的主体，因为生源的数量与质量直接关系到他们的专业能否生存和发展。

3.1.3 宣传方式

目前，高校招生的宣传方式主要有以下几种：第一，传统宣传方式，包括：纸本宣传，比如招生指南、招生简章、报纸等；电视、广播宣传等；现场宣传，参加各地举办的招生咨询会等。第二，新媒体技术宣传，包括二微一网(微信、微博、招生信息网站)的组合宣传。第三，动员学生回母校宣传。

3.1.4 宣传内容

宣传内容是宣传的核心，高校在教学科研管理过程中的每一个细节都在为招生宣传准备素材。负责招生宣传的教师应留心收集和整理每一个有价值的材料，以备宣传之用。另外，招生制度改革又为招生政策宣传增加了新的内容，各高校应该为考生详细准确解读高考改革新的政策。

3.2 构建长效、立体、综合的宣传模式

招生制度改革背景下采用何种方式来构建招生宣传模式，构建一个什么样的宣传模式更有利于新形势下的招生宣传工作，是各高校都在认真思索的问题。笔者认为应该建立一个长效、立体、综合的招生宣传模式。

3.2.1 长效的招生宣传模式

长效的招生宣传模式是指高校对招生宣传对象所做的长期、有效的招生宣传行为。在目前招生制度改革的环境下，必须建立一种长效的宣传模式，把招生宣传工作放在招生工作的各个阶段，不同时期采取不同的宣传策略。长效的招生宣传模式可以使考生和家长对招考信息一目了然。

3.2.2 立体的招生宣传模式

立体的招生宣传模式主要包括招生宣传的主体立体化和内容的立体化两个方面。第一，宣传主体的立体化，将以往的一级宣传主体改为四级宣传主体，即“学校+院系+招办+就业”的立体化宣传主体。第二，宣传内容的立体化，各宣传主体有其侧重的宣传内容，学校侧重整体的内容的宣传，院系侧重专业内容的宣传，招生办公室侧重招生政策的解读，就业处侧重就业趋势的解读。这样宣传的内容实现了立体化，与以往的宣传不同之处在于这种宣传模式将四个主体的宣传内容进行整体化把握。

3.2.3 综合的宣传模式

综合的宣传模式主要是指招生宣传手段的综合化运用。各高校应广泛采用综合的宣传方式，即传统与现代的宣传方式相结合、传统媒体与新媒体技术相结合、线上与线下的宣传方式相结合。另外，还要广泛拓展宣传方式，比如尝试在网络直播平台上开辟高校招生宣传的新阵地，组织开展校园开放日等[4]。综合运用各种宣传手段，在不同的宣传时期合理运用各种宣传方式，获得事半功倍的宣传效果。

[1]戴树根,龚日朝.高考招生制度改革背景下高校学科专业预警评价方法[J].社会科学家,2017(5):124-128.

[2]张燕.新媒体形势下高校招生宣传策略探究[J].当代教育实践与教学研究,2016(11):90-89.

G647

A

2095-7602(2017)12-0111-03

2017-08-11

吉林省教育学会“十三五”科研规划课题“高师院校招生考试制度改革的实践研究”(13513189B)。

刘 波(1983- )，男，助理研究员，从事教学管理研究。