吉林省满族文化旅游营销组合策略初探

李 辉，仲昭曦

(1.长春师范大学历史文化学院，吉林长春 130032；2.吉林大学文学院，吉林长春 130012)

吉林省满族文化旅游营销组合策略初探

李 辉1，仲昭曦2

(1.长春师范大学历史文化学院，吉林长春 130032；2.吉林大学文学院，吉林长春 130012)

吉林省的满族文化具有较强的旅游资源优势，但由于忽视整体旅游营销，导致知名度不高，无法获得应有的旅游市场份额及经济效益。本文借鉴7P市场营销理论的部分内容，有针对性地从改进旅游产品、采取效益最大化的促销手段、多渠道培养各层次专业人才3个方面，为其设计旅游营销策略，以期达到既传播满族文化又发展吉林省旅游业的双赢效果。

吉林省；满族文化；旅游营销组合策略

民族文化旅游越来越成为消费者喜爱的旅游产品之一，同时也成为各地旅游业发展不可缺少的重要组成部分。吉林省作为满族发祥地，保护和传承了大量满族文化遗存。满族文化旅游资源数量可观，但旅游开发投入不足且整体知名度不高，成为当地民族文化旅游的相对薄弱环节。采取恰当的营销策略，使当地朝鲜族文化、满族文化及东北特有的民俗文化相互映衬，将有利于民族和民俗旅游品牌的树立，并获得相应的经济效益和社会效益。

市场营销组合理论应用较广的有4P、7P、8P、11P、4C、4R和4V理论。笔者认为旅游市场营销组合理论与7P理论更接近，一般包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)7个方面，本文拟从吉林省满族文化旅游开发中存在的若干问题出发，借鉴7P理论的核心内容，有针对性地设计当地满族文化旅游营销组合策略。

1 按照市场需求改进旅游产品

旅游产品有两个概念，一是从旅游者角度，即需求角度提出的整体旅游产品；另外是从旅游企业角度，即供给角度提出的单项旅游产品[1]。本文所讨论的旅游产品是单项旅游产品，即旅游业各部门向旅游消费者提供的设施、设备和服务。根据吉林省满族文化旅游开发的现状，仅对其中存在问题较大的住宿、餐饮和购物等要素产品提出改进建议。

1.1 增加住宿产品品种

住宿业通常被认为是旅游业的“三大支柱”之一，住宿业的发展与旅游的发展有着密不可分的关系。

目前，住宿产品的类型有星级饭店、经济型酒店、家庭旅馆、招待所、度假营地、林间小屋、流动性房车、野外帐篷等。针对吉林省满族文化旅游的住宿需求市场来说，还应增加青年旅舍、可回收酒店及汽车旅馆等类型的住宿产品。原因有以下几方面。

首先，四平市伊通满族自治县的满族民俗馆是目前国内规模最大的专门收藏满族传世文物、史料和民族珍品的专业博物馆，被列为该市的爱国主义教育基地和省学术研究基地；国家AAAA景区牧情谷风景区，是目前国内最大的以实物、实景、实演的方式，展示古老神秘的萨满文化的旅游场所。对于一个县级单位来说，拥有两处能够吸引青年旅游者的优势资源,却没有提供合适的住宿产品不能不说是一种遗憾。青年旅舍并不是大众想象的经济型酒店，它装修简朴且设施简单，收费低廉；不提供酒店式服务，而倡导自助式服务；提倡简朴，鼓励青年热爱旅游，广交朋友。每年全球有超过4 000万的青年旅游者入住青年旅舍，目前中国的青年旅舍已达到300多家，吉林省只有3家，所以伊通县凭借满族文化优势，拥有开发青年旅舍的良好契机。

其次，长春市九台区莽卡满族乡被中国民间文艺家协会命名为“萨满文化之乡”，满族关氏、石氏、杨氏、万氏的萨满祭礼、萨满神歌及神技表演吸引了越来越多的旅游者；吉林市龙潭区乌拉街满族镇的打牲文化、鹰猎习俗、歘嘎拉哈游戏、国家级非物质文化遗产——“吉林乌拉”陈汉军旗单鼓舞蹈、乌拉满族萨满神歌等享誉中外；号称“中国历史文化名镇”的吉林省四平市铁东区叶赫满族镇素以“三代皇后”的故乡闻名于世，该镇拥有叶赫古城景区和转山湖景区，满族历史文化与自然山水融为一体，相得益彰。慕名前来的游客，常因住宿不方便而匆匆离开。当地政府或企业可以投资建造可回收酒店，即酒店的建材全部采用集装箱。每间客房是高强度集装箱，经过特殊处理的客房绝缘隔热且坚固耐用。游客入住其中，舒适方便程度与普通酒店一样,而其造价却比普通酒店低10%[2]。

第三，长白山作为满族的圣山，其周边城市都开发了相应的展示满族文化的旅游景区景点，如敦化六鼎山旅游区的核心区是全国重点文物保护单位——六顶山渤海古墓群，已被列入申报世界文化遗产的预备项目；祠内建有世界面积最大的族谱——爱新觉罗家族宗谱的清祖祠作为长白山满族文化与民间风俗的展示中心、满族人祭祀先祖的圣地，旅游旺季时，酒店客房供不应求，致使很大部分自驾车客源流失了。当地政府或企业可投资兴建汽车旅馆，采用标准化的建造模式，既有车库又有房间，旅馆内部省掉了消费者不需要的设施和豪华装饰，以减少成本，并用低廉的价格为驾车旅游者提供住宿服务。

1.2 扩大餐饮产品范围

在吃、住、游、行、购、娱六大传统旅游要素中，吃排位第一，换言之，任何形式的旅游产品都离不开这一不可或缺的环节。满族文化旅游中的餐饮产品可谓包罗万象，既有超豪华的“满汉全席”，又有三套碗席、八大碗席等中高档次筵席；既有中低档次的满族火锅、白肉血肠等传统菜肴，又有“萨其玛”、粘豆包、“驴打滚”、桂花糕、苏子叶饽饽、牛舌饼、“龙虎斗”、小肉饭、秫米水饭、酸汤子、包儿饭等糕点小吃。

但在现有的吉林省满族文化旅游景区景点或是民俗村镇却很少能品尝到样式丰富的满族美食，故建议当地饭店增加饮食品种，由于“满汉全席”花样繁多，很难将所有菜肴一起呈献给旅游者，但可以制作其中若干代表性菜肴，如蒸鹿尾、烧子鹅、江米酿鸭子、罐儿鹌鹑、清蒸八宝猪、烩鸭腰、清蒸哈什蚂、焖黄鳝、抓炒鲤鱼、麻酥油卷、软炸里脊、什锦套肠、醋熘肉片、炒银鱼、熘鱼肚、油爆肚仁、熘鲜蘑、糖熘荸荠、熘碎鸡、锅烧海参、浇田鸡、盐水肘花、酱泼肉、元宵锅子、金钱吐丝、野鸡锅子、酿倭瓜、焖冬瓜、葵花丸子、坛子肉、水晶肘、扒肘条、火烤羊肉串、双龙戏珠、猴头蘑扒鱼翅、烧鹧鸪、爆炒鱿鱼、麻辣蹄筋、蜜汁蕃茄、香麻鹿肉饼、麻仁鹿肉串、油焖草菇、砂锅煨鹿筋、八宝兔丁、鲜蘑菜心、玉笋蕨菜等，让旅游者体验正宗的满族美食带来的味觉享受。

另外，在长春市九台区莽卡满族乡、吉林市龙潭区乌拉街满族镇、四平市伊通满族自治县、四平市铁东区叶赫满族镇及长白山西坡的松江河镇、北坡的二道白河镇建议各增加1～2个满族特色饭店，专门制作满族传统菜肴，向普通散客可以推销1～2道满族菜，对于团体游客尤其是商务游客可以推出三套碗席、八大碗席等中高端宴席；在长春市的繁华街路，如重庆路、桂林路、红旗街、黑水路，可专门设置1～2个档口展卖满族糕点小吃，形成一定的连锁效应。

1.3 创新购物产品种类

旅游购物产品种类繁多，包括旅游纪念品、土特产品、工艺美术品、生活用品、装饰品、文物及仿制品、药材、食品等，不仅是旅游目的地形象传播的媒介，也是当地旅游创收的重要组成部分。旅游者购买后与亲友分享，在一定程度上也能吸引潜在的消费者。

吉林省的满族文化旅游给游客们留下了一定的印象，但大多数游客反映，缺少有特色的产品作为留念或送给好友。笔者建议当地管理部门可以着重开发一些有代表性的，能反映满族民族文化、宗教文化的旅游纪念品。

有学者强调，旅游纪念品要讲究艺术观赏价值和收藏价值，除了注重民俗特色外，还要注重制作精细与独到的艺术表现[3]。有学者根据满族的八旗制度、服饰文化、卓越文学、吉祥数字、萨满文化，综合运用色彩、图形等技术，创新设计了具有时代感的8个玩偶，并将这些玩偶与剪纸艺术相结合[4]，这种方式值得借鉴。

与萨满文化有关的萨满脸谱、萨满骨质神偶、萨满服饰、黑白木版画、萨满黑泥画等，并没有太多市场；而带有萨满文化的人偶绒玩具却受到欢迎[5]。可见，刻板的反映宗教意义的纪念品应该与人们的鉴赏水平相融合，不断创新，以通俗易懂又雅俗共赏的方式传递给旅游者，才能打开市场。另外，也可以把萨满的腰铃、神鼓艺术化、小型化，做成钥匙扣、书签、手机环儿、厨房粘钩等实用性、趣味性物品，增加销量。

2 采取效益最大化的促销手段

通俗地讲，旅游促销就是旅游经营者将有关旅游产品信息，通过新闻宣传、广告推销、人员推销等手段，传递给潜在消费者，最终促使其购买产品，转变为旅游消费者的过程。本文针对吉林省满族文化旅游的特点设计如下促销策略。

2.1 形象宣传

吉林省满族文化旅游的宣传首先需合适的旅游形象代言人。形象代言人凭借较高的知名度，将对市场产生巨大的号召力，引发注意力经济，吸引旅游者。笔者认为演员陈道明、张国立、孙俪可以作为候选人。

陈道明作为德艺双馨的实力派演员获奖无数，曾凭借电视剧《末代皇帝》中饰演溥仪而获得金鹰奖最佳男演员和飞天奖优秀男主角、凭借电视剧《康熙王朝》中饰演康熙而获得“美菱杯”观众最喜爱的男演员评选银奖和阳光健康电视明星，这说明他扮演的满族皇帝形象深入人心；张国立作为观众喜爱的实力派演员曾凭借电视剧《康熙微服私访记》中饰演康熙而夺得中国电视金鹰节最佳男演员，他扮演的电视剧《宰相刘罗锅》里的乾隆皇帝、《铁齿铜牙纪晓岚》里的纪晓岚(虽然是汉族，但却是清朝乾隆年间的重臣)也一直被国人津津乐道；孙俪虽然年轻，但却深受广大公众喜爱，获得过金鹰奖最具人气女演员奖、百花奖“最佳新人奖”、最受观众喜爱的电视剧女演员奖等多种奖项，曾凭借在电视剧《甄嬛传》中饰演甄嬛而入围国际艾美奖最佳女主角奖，并夺得国剧盛典最佳女主角，成为清宫剧中最有影响力的“圣母皇太后”，此人物虽为虚构，但剧中却反映了大量满族服饰文化、风俗礼仪、人情世故，孙俪非常完美的诠释了集美貌与智慧为一身的满族杰出女性形象。

2.2 广告推销

广告媒体主要有电视、广播、报纸、图书、手机等，每种媒体都有特定的受众，旅游企业通常采取多种媒体结合的促销方式。建议目前吉林省满族文化旅游的推销采取网络广告为主的策略，以便达到效益最大化。

此外，吉林省旅游主管部门应制作有特色的中文、英文、日文、韩文、满文多种语言的官方旅游网站。在网站中通过各种文字及满族音乐将其民族风情、萨满文化、神话传说等展示给公众；同时，还可以将满族节庆活动,如“叶赫满族风情节”“乌拉满族冬俗节”“辉发满族美食节”“长白山满族发祥庆典”“吉林满族颁金节”等旅游新闻，发布到国家旅游局官网以吸引海内外游客。

3 多渠道培养各层次专业人才

满族文化旅游的人才培养主要包括四个层次，首先是面对旅游者的导游、餐饮服务员、住宿服务员、景区景点工作人员。对于这些一线服务人才，需要采取集中与分散相结合、岗前与岗后相对比、强制与自觉相融合式的培训，使他们能够最大限度地掌握与工作内容相关的满族文化；其次是给旅游者带来视觉享受的民俗表演者、旅游纪念品制作者。对于这些动手能力强的专业技能人才，应该在省内挑选1～2家职业技校开设专门的课程或专业进行培养；第三是满族非物质文化遗产传承人、萨满传承人。对于这些大师级的稀缺人才，政府应拨专款给这些家族，准许他们采取合适的方式培养人才；第四是满族文化旅游的规划开发人才、旅游线路设计人才、旅游市场推广人才。政府应鼓励省内所有设有旅游专业的高等院校开设专门的课程培养相关人才。

4 结语

以吉林省满族文化旅游的开发现状为依托，有针对性地运用7P旅游市场营销理论，从增加住宿产品品种、扩大餐饮产品范围、创新购物产品种类等基本需求入手，结合效益最大化的宣传促销手段、多渠道培养人才等策略，打造出新型满族文化旅游品牌，助推吉林省文化旅游发展。

[1]李天元.旅游学概论[M].7版.天津:南开大学出版社,2016:162-164.

[2]沈晖,李研.森林公园“绿色”住宿产品规划初探[J].湖南医科大学学报：社会科学版,2010(2):220-224.

[3]韩晓时.浅议辽宁民俗旅游纪念品的开发[J].理论界,2015(12):22-23.

[4]朱笑.满清文化特色的沈阳旅游纪念品设计研究[D].沈阳:沈阳航空航天大学,2011.

[5]曾亚玲,李娌.萨满文化与吉林省民俗旅游[J].满族研究,2014(2):63-67.

Study on Tourism Marketing Mix Strategy of Manchu Culture Tourist in Jilin Province

LI Hui1，ZHONG Zhao-xi2

(1.History School of Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China； 2.College of the Humanities of Jilin University, Changchun Jilin 130012, China)

Manchu culture in Jilin province has a strong advantage of tourism resources, but due to the neglect of the overall tourism marketing, it has low visibility so it can’t get the proper tourism market and economic benefits. Based on the part of 7P marketing theory, there are three aspects for the improvement from the tourism products. In order to achieve both the spread of Manchu culture and development of the tourism industry in Jilin Province, the methods of promoting tourist production,maximum benefit promotion and multi-channel training of professional person were used for its marketing strategy.

Jilin Province；Manchu culture；tourism marketing mix strategy

2016-10-09

吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目“深度开发和利用吉林省满族文化旅游资源问题研究”(吉教科文合字[2014]第239号)。

李 辉(1968- )，女，教授，硕士生导师，博士，从事中国古代史、旅游管理教学与研究。

F592.7

A

2095-7602(2017)02-0087-04