传媒议程设置功能在民俗文化传承中的运用分析

那贞婷

(西北师范大学知行学院 中文系，甘肃 兰州 730070)

传媒议程设置功能在民俗文化传承中的运用分析

那贞婷

(西北师范大学知行学院 中文系，甘肃 兰州 730070)

现代社会中传统民俗文化传播与发展摆脱不了大众传媒的影响。只有正视大众传媒对民俗文化传播与重构的影响，并将大众媒介融入到民俗文化传播活动中，传统民俗文化才能在其传承与发展中汲取新的时代元素、与时俱进。本文以大众传播议程设置为理论基础，探讨寻求民俗文化在现代社会大众传媒视域下的传承与保护。

大众媒介；议程设置；传承保护

2014年中国民俗文化发展报告指出：导致民俗文化变迁的动因包括内源性因素和外源性因素，其中外源性因素中的文化因素分为文化传播和文化涵化两种方式[1]。媒介文化作为传播领域的重要概念，从外源性的角度对民俗文化有着方方面面的影响，从而使民俗文化发生变迁。随着传统文明向现代文明的过渡，研究传统民俗文化在大众传媒影响下的变异成为必然趋势。笔者纵观对甘肃民俗文化事象的认知，从大众媒介视野分析民俗文化传承保护的外源性因素。

一、民俗文化大众媒介传播的独特性

在大众传播中，大众传媒通过生产信息内容，向社会公众提供满足其需求的文化性、消费性的信息资料，同时，公众根据其生活经验、能力、学识、兴趣需求等，对信息内容进行解读。通过信息传播行为，大众传媒能够影响和引导公众的认知与价值观念，能够成为塑造社会准则的重要力量。相比传统的民俗文化传承方式，大众传媒依赖其强大的传播功能与独具魅力的传播方式，为传统民俗文化的传播提供了更为广阔的舞台，使民俗文化在传播时空、传播方式、传播内容、传播形式等方面产生有益的变化。传媒技术的不断更新、发展，使民俗文化的传播符号组合更为丰富多样，增强了其文化传播的感染力与娱乐性。同时，也能提高社会公众尤其是青年群体主动参与民俗文化传播与认知了解民俗文化的积极性，客观上扩展了民俗文化传播的主体范畴，使民俗文化传承不再局限于传统的文化传承人、文化研究部门或研究某一民俗文化现象的学者。在政府保护和学者介入的大好形势下，应通过大众媒介，如电视节目、网络、手机、杂志、报纸，将民俗文化记录和传播真实再现，借助大众媒介受众面广、影响巨大的优势，唤起民众对传统民俗文化保护的热情，开辟出新颖的文化传播范式。

随着社会生产力的发展、科学技术的进步，大众传播方式不断变化，传播速度越来越快，传播范围越来越广，传播效果越来越强。大众传媒借助其强大的信息生产与传播优势，展示出社会文化传承、社会环境监测、信息沟通、教育、娱乐等功能。从某种意义上讲，大众传媒已成为文化传播的重要方式与手段。从大众媒介的角度去分析文化传承现象，为民俗文化保护与发展问题提供了积极且行之有效的解决之路。

二、大众媒介与议程设置理论

大众媒介在当代日常生活中扮演了极其重要的角色，人们离不开各种传媒，在方方面面受到它的制约与影响。大众媒介指的是在传播途径上，用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传媒组织居间的传播渠道，具体可分为印刷媒介(报纸、杂志和书籍)与电子媒介(电影、广播、电视、网络、手机)等。有的学者表述得更为简洁，认为大众媒介指在传播路线上用机器做居间以传达信息的报纸、书籍、杂志、电影、广播、电视等诸形式[2]。

议程设置理论是1972年由美国传播学者麦克姆斯和肖提出来的。该理论认为,“大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”[3]

大众传播强化人们的态度和观点，人们有时会主动地利用媒介满足自己的需要。人们开始依赖某些类型的媒介与内容时，其效应的冲击力将会增加。大众传媒虽然不能决定社会公众对某一事件的具体看法，但可以通过其有选择性的信息生产与传播，借助特定的议题，有效地引导公众对事实的注意。因此，通过大众传播议程设置与民俗文化传播的嫁接，可以为传统民俗文化的传承与保护寻求一条新的路径。

三、大众媒介议程设置与民俗文化传承保护

文化自古以来就是人类离不开的精神食粮。人类在不断地创造、追求更加丰富的物质生活的同时，也在不断地创造、追求丰富多彩的精神文化生活。文化活动是人类有目的、有意识的社会活动，是由人类的物质生活和精神生活需要所决定的。民俗文化活动有利于增强群体凝聚力，促进社会整合。

议程设置理论认为，“大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，并对媒介认为重要的事件首先采取行动”。因此，作为大众传播媒介影响社会的重要方式，议程设置功能使媒介具有为大众构造焦点的潜能。借助大众传媒的议程设置功能，有选择性地设置民俗文化传播的内容与传播流量，能够增强社会公众对民俗文化的重视程度与民俗文化重要性的认知，提高公众认知、了解、参与民俗文化的兴趣与积极性，从而有利于民俗文化的传承与保护。

大众媒介的议程设置是导向需求的体现，可激发公众对信息获取的欲求。人们会将注意力转向大众媒介，从而获取更多的信息。因此，针对当前大众传媒民俗事象传播在传播主题杂乱、传播形式单一、传播风格枯燥乏味等方面存在的问题，为促进对传统民俗文化的传承与保护，可以从以下几个方面作出考量。

(一)重视并科学设置民俗文化大众传播议程

大众传媒在民俗文化传播中会对传统民俗文化产生一些消极影响，如对民俗文化片段式的传播，会使得民俗文化失去原汁原味，导致民俗文化的内涵发生变化。但是，传统的口语传播、仪式传播、民俗传承人代代相传限制了民俗文化在当代社会的传播速度与范围。同时，民俗文化传统较为单调、严肃，传承内容与方式较为深奥，民俗文化传播存在地域性特点，使民俗文化缺乏足够的感染力，很难激发现代人尤其是青年群体认知、了解、参与民俗文化传承的积极性。如兰州太平鼓、永登高高跷，社会公众在某些节日能够看到这些民俗活动，但只限于在视觉形式上的接收，并不代表社会公众能够对其表演的文化内涵进行深刻的解读，也就达不到真正意义上的接受、理解。因此，传承与保护传统民俗文化，不能忽略大众传媒在当代社会的影响力。应树立民俗文化大众传播意识，重视并科学设置民俗文化大众传播议程，引导社会公众对传统民俗文化重要性的认知，培养公众对民俗文化的兴趣与需求。

(二)强化民俗文化大众传播议程设置中的把关职能

议程设置理论认为，“大众传媒对外部世界的报道不是‘镜子式’的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。”大众传媒选择什么样的议程进行重点报道，主要基于传播者的目的。不同的传播主体基于不同的传播目的，会进行不同的议程设置。因此，在当代民俗文化传播的议程设置中，要注意由谁来设置“议程”，由谁来对民俗文化传播的议程进行把关。从某种程度上讲，把关质量的高低是民俗文化能否借助大众传媒议程设置进行传承与保护的关键所在。在现有的对兰州民俗文化的大众传媒信息传播中，对议程的把关显得杂乱无序。这就需要政府及相关管理部门、民俗文化学者或传媒领导者充分发挥其权威与社会职责，做好民俗文化大众传播议程设置中的把关人，引导大众传媒科学设置民俗文化大众传播议程。在新媒体时代，每个社会公众既可以是传媒民俗文化的受众，也可作为民俗文化传播者。每个受众都可以根据自己的兴趣、爱好、价值观，对其所见、所闻、所认知的民俗文化事象进行传播，从而对传统的民俗文化的传承产生一定的积极或消极的影响。如果缺乏科学的议程设置，则很难形成民俗文化传播的合力。

(三)民俗文化议程设置依据不同媒体的特性在形式上应具有多样性

不同类型的大众传媒有其独特的信息传播特性。民俗文化传播应依据媒介及其受众群体的不同属性特征，以多样化的形式来呈现传播议程，进而有效提高民俗文化传播的效果。如报纸媒体相对于其他大众媒介来讲，其独特之处在于能较为充分、详细地传播民俗文化，以文字与图片符号承载信息传播，能够给予读者充分的时间进行深度思考。因此，报纸媒体可以借助民俗文化专栏或新闻报道，以凝练而富有文化韵味的语言，并辅以能够呈现民俗文化原生态的图片资料，使读者更好地认知了解传统民俗文化。电视通过文字、声音、图像等丰富的符号组合，既具视觉效果，又具听觉功能，能够以直观形象传达信息，感染力强。因此，电视媒体可以通过文化类节目、纪录片、真人秀、访谈、微电影等多种不同形式的节目类型呈现民俗文化议程。网络媒体以其信息传播多元化、表现形式立体化、传播互动化等强大的优势，成为发展速度最快的媒体，是当前公众尤其是青年群体最喜欢接触的媒体。传统民俗文化借助互联网媒体，可以邀请民俗传承人或文化学者，通过视频方式、制作民俗文化电子书籍与画册、建立专门的民俗文化网站等多种方式，呈现传播议程。

以兰州永登苦水高高跷为例。随着时代的发展，科技成为社会的主流，新一代的年轻人容易沉迷于电脑、手机等高科技休闲方式，不愿学习高高跷，高高跷的良性传承面临难题。为了不至于断代，高高跷的会头们开始积极地筹划，将目标瞄准电视真人秀节目，并积极联系电视台，尝试能否将这项民俗作为综艺节目的表演和比赛，提高孩子们学习高高跷、参与高高跷扫街表演的积极性。

(四)丰富媒体民俗文化传播议程的表现风格

产品满足顾客需求的效用性越高，越能获取顾客满意，有利于形成良好的品牌忠诚度。作为传媒信息内容产品的组成部分，传媒民俗文化传播应给公众带来更多的价值享受，而不仅仅只是一个信息价值(对民俗文化简单的认知了解)。这样才能提高公众主动接触、认知与了解民俗文化的积极性。提高民俗文化的效用性，要求民俗文化大众传播议程设置具有多样的呈现形式和表现风格，打破传统的严肃、单调的传承风格，提高民俗文化的可读性、可欣赏性与趣味性。近年来，在电视媒体、网络媒体出现的文化类节目以清新、活泼、带有娱乐趣味的方式呈现给公众，获取了良好的社会反响，使更多的人在轻松欢愉的氛围中对我国民俗文化有更深层次的了解。传承兰州民俗文化，也可以借鉴比较成功的民俗文化大众传播案例，用更为多样的表现风格增强其媒介传播效果，达到文化传承与保护的目的。

[1]张士闪.中国民俗文化发展报告2014[M].济南:山东大学出版社，2015:21.

[2]赵勇.大众媒介与文化变迁[M].北京：北京大学出版社，2010:8.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999:11

2017-03-27

2016年甘肃省高等学校科学研究项目“甘肃民俗文化嬗变与传承探析”(2016B-001)。

那贞婷(1981-)，女，讲师，硕士，从事非物质文化遗产保护、传播民俗学研究。

C953

A

2095-7602(2017)07-0198-03