消费社会语境下“90后”大学生对红色的情感体验探析

李 理，胡杏子

(安徽新华学院 文化与新闻传播学院，安徽 合肥 230088)

消费社会语境下“90后”大学生对红色的情感体验探析

李 理，胡杏子

(安徽新华学院 文化与新闻传播学院，安徽 合肥 230088)

每种颜色都能使人产生特定的情感体验或唤起某种特定的心理联想，红色是三原色之一，具有强烈的张力，对中国人而言具有特殊的意义。本文通过问卷调查法获取“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想特征，并尝试在消费社会的语境下探析“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想特征形成的深层原因。

红色；情感体验；心理联想；消费社会；“90后”大学生

红色是色彩学中纯度最高和饱和度最高的一种颜色，带有一种强烈的张力和浓烈的情感表达。对中国人而言，红色是一种独特的色彩，承载了太多的内涵与积淀，也承载着复杂的情感反映[1]374。笔者通过调查“90后”大学生对红色的情感体验与心理联想，探析在当今的消费社会之下年轻一代对红色情感的体验特征，并尝试探析其产生的深层原因。

一、消费社会语境下“90后”大学生认知环境

人们对颜色的情感体验和心理联想源自先天遗传和后天环境的共同影响。实验心理学研究发现，被试对不同颜色刺激会产生不同的反应，被试在红色刺激下会出现独特的心理效应。这种心理效应可以概括为，红色与心理意义形成的联结会在特定的情境中诱发心理状态的改变，从而影响个体的心理与行为[2]。也就是说，后天的环境有可能改变个人或群体对颜色的情感感知，反过来讲，特定群体对颜色的感知也能够在一定程度上反映出他们所处的环境特征。“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想，除了受先天遗传的影响之外，也受后天环境的影响，他们的认知环境深深地打上了消费社会的烙印。

对于消费社会的概念，不同的学者界定颇为不同，其中最具代表性的是让·鲍德里亚对消费社会的描述：“我们处在消费控制着整个生活的境地。”也就是说，当消费及消费相关的事物控制着人们的认知与行为时，我们便处在消费社会之中。张卫良认为大众消费是“消费社会”兴起的主要标志，“消费社会”概念不是一种形而上学的建构，而是一种实实在在的大众生活。当代社会已经进入消费社会是一个不争的事实[3]。“90后”大学生的认知环境具有明显的消费社会特征，具体表现在经济环境、文化环境和信息环境三个方面。

(一)物质消费的极度丰盛

“90后”大学生成长的时代，中国经济总量高速增长，市场经济体制得到确立，消费之物、服务和物质财富不断增长。“90后”大学生的认知建立在物质消费极度丰盛的经济环境之上，生活中的需求几乎都可以通过消费来实现。

(二)文化和符号消费的多元冲击

改革开放以来，中国呈现出文化的全球化与本土化的冲突及融合的特点，文化环境更加多元化和通俗化。对“90后”大学生而言，中国传统文化的影响历久弥新，外来文化的渗透也来势汹汹。他们一边追逐欣赏美剧，一边津津乐道春晚；一边玩“cosplay”，一边欣赏昆曲。中外文化的交融在“90后”大学生的认知世界中呈现出多极冲突而又和谐共存的景象。另外，随文化而来的是符号对“90后”大学生的深刻影响，品牌名称、形象代称等符号化的象征对“90后”大学生认知和消费的评判标准和价值架构产生了越来越深刻的影响。

(三)信息消费的虚拟环境构筑

“90后”大学生所处的信息环境的变化体现在两个方面：一是信息传播途径，特别是网络技术和电子技术的发展，让网络成为“90后”大学生认知世界的重要途径之一；二是信息传播方式，大众传媒空前繁荣，信息传播方式丰盛多样，“90后”大学生被传媒产品和传媒信息所包围。网络技术和大众传媒共同构筑的信息环境，成为“90后”大学生获取信息和接触世界的直接环境，也成为“90后”大学生价值体系形成和认知事物的主要源头，直接影响了他们的社会认知和行为模式。但是，由大众媒介构筑的信息环境是一种建立在自我编码规则之上的虚拟环境，而非真实环境。

综上所述，“90后”大学生的认知环境具有明显的消费社会特征，即物质消费极度丰盛、文化和符号多元冲击和信息消费构筑的虚拟环境。

二、“90后”大学生对红色的情感体验特征和心理联想

为探析“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想，笔者采用问卷调查法开展调查，共收回问卷150份，其中120份为有效问卷。问卷为开放式，分为两个部分，分别写出3个对红色的情感体验及联想对象。在调查时，受访者需要根据第一感受进行回答，问卷的填写顺序需要与联想的先后顺序一致。

(一)情感体验特征分析

通过问卷调查共获得关于红色的情感体验词语346个。为了对“90后”大学生的情感体验有更直观的分析，笔者对346个体验词汇进行了归纳分类，根据情感词汇出现的频次高低及内涵差异，将情感体验分为喜悦、激动、喜庆、鲜艳、暴力、恐怖、愤怒、热情、幸福和其他等十个类别。通过分析，“90后”大学生对红色的情感体验的总体分布与第一体验分布情况如表1所示。

表1 “90后”大学生对红色情感体验的总体分布与第一体验分布情况(单位：%)

“90后”大学生的情感体验主要有以下特征：

第一，正面情绪体验占主导。不管是第一情感体验，还是总体情感体验，正面的情感感知均占绝对主导地位，分别达到83.9%和76.5%。在正面的总体情感体验中，激动、喜庆的情感体验最为普遍，分别占26.3%、16.8%。在第一情感联想中，这一特征更为明显，喜悦和激动的体验联想占到近五成。

第二，对红色的负面情绪体验不可忽视。在“90后”大学生对红色的情绪体验中，负面情绪在总体体验和第一体验中均超过十个百分点，特别是在总体情绪体验中关于暴力、恐怖和愤怒的情绪体验占总体体验的14.7%。20世纪90年代，我国心理学家马谋超曾开展针对青年的颜色与情感体验和心理联想方面的调查研究，结果表明，在当时的情境中青年对红色的负面情感体验集中在危险、不安等方面，占8.2%[1]375-376。从纵向对比来看，青年对红色的负面情绪体验有上升态势。

第三，第一情感体验更为集中、明确。“90后”大学生对红色的第一情绪体验与总体情感体验分布相似，但是第一体验更为集中、明确，总体情绪体验相对分散。一方面，在对红色的第一体验中未归纳的其他情感仅占3.4%，而在总体情绪体验中其他类占到8.8%。另一方面，对红色的第一情绪体验中激动、喜庆、喜悦和热情等4种情感占总体情绪分布的78.9%。

数据分析表明，“90后”大学生对红色的第一情感体验一致性较高，且正面情感占据主导地位，情绪感受中“激动”占第一位。通过纵向对比发现，青年对红色的负面情感体验占据着不容忽视的地位。

(二)心理联想分析

通过问卷调查共获得关于红色的心理联想对象词语345个。为了对“90后”大学生的红色联想对象开展更系统的分析，笔者对345个联想词汇进行了归纳分类，根据情感词汇出现的频次高低及内涵差异，将情感体验分为中国相关、婚礼相关、节日相关、食品类、消费品类、危险物类、自然物类和其他等8个类别，并对其分布情况进行了统计分析，具体数据见图1。通过分析，笔者发现“90后”大学生对红色的联想对象呈现如下特征。

图1 90后对红色联想对象的总体分布与第一联想对象分布对比图(单位：%)

第一，红色的第一联想中与中国相关的事物占据首要位置，占23.1%。在对受众的联想对象进行分类时，中国相关的联想对象包括红旗、红领巾、中国馆和国庆等，主要体现了红色政治意义与国家意义。在“90后”大学生对红色的第一联想中，中国相关联想超出第二联想近10个百分点，这表明红色是中国的象征色仍扎根在大多数“90后”大学生心中。从传播层面而言，用红色作为爱国主义教育的主色调或用红色来寻求“90后”大学生对国家的认同感是可以引发共鸣的。

第二，联想对象的总体分布中联想对象相对集中且分布均衡。“90后”大学生对红色的联想对象的总体分布中联想比例最高的是危险物类，占16.6%；联想比例最低的是婚礼相关类，占10.7%；七大类联想对象之间的频次相差不大。这表明，90后大学生对红色的联想对象相对固定，政治意义、传统文化、日常生活、自然、消费和媒介等认知源对红色的影响相对均衡。

第三，“90后”大学生对红色联想对象的总体分布中危险物类占第一位，占比为16.6%。“90后”大学生对红色的联想对象中危险物类的联想包括血、火、战争、打架等。可以说，“90后”大学生的认知环境的改变造就了这一特征。

第四，对于红色的联想对象的新特点不容忽视。在总体分布中，七大类联想对象按照所占比例从高到低的排序分别是危险物类、中国相关、消费品类、食品类、自然物类、节日相关和婚礼相关等。这一排序体现出“90后”大学生对红色联想对象的三个新特点：其一，危险物类联想位列第一；其二，消费品类位列第三，包括物质消费品和文化消费品等；其三，基于中国传统文化的节日类联想和婚礼类联想位列最后两位。这些特点表明，在某种程度上传媒环境对“90后”大学生的认知影响已经超越了传统文化与政治的影响。

“90后”大学生对红色的心理联想总体分布相对集中、均衡，第一心理联想中与中国相关的事物占据首要位置，但在总体联想中危险物类占第一位，且心理联想呈现出一些新特点，消费品类的心理联想超过了中国传统文化类的心理联想。

三、消费社会语境下“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想形成的原因

在消费社会的语境下成长起来的“90后”大学生，对红色的情感体验和心理联想呈现出新特征。笔者将从三个方面深入探析消费社会语境下的认知环境对“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想产生了怎样的影响。

学者张一兵在《消费社会》的代译序中总结了鲍德里亚所描述的消费社会的三个最重要观点：一是由暗示意义链与符码控制构成的消费意识形态；二是由广告及其大众媒介构筑的他者欲望；三是在消费的同一性中的真实之死。从认知过程的角度可以解读为：消费社会语境中，包括广告在内的各种媒介构成了消费者的认知源，媒介和消费品构筑了整个社会的暗示意义链,符码控制体系控制了人们的认知体系，而认知的结果便是社会的“真实之死”。“90后”大学生对红色的情感体验的形成原因有着消费社会的烙印，这种烙印体现在消费社会控制着“90后”大学生的认知源，深刻影响着他们的认知体系。

第一，大众媒介建构了“90后”大学生的认知源和认知环境。当信息汹涌而来包裹着生活时，人们对世界的认知不再建立在自我经历与经验之上，而是来自大众媒介的传播与建构。值得注意的是，大众传媒传播和建构的世界不管多么接近现实，根本上仍然是建立在技术要素以及某种强加意义的编码规则之上的抽象而协调的信息重构。复杂而丰盛的大众传媒体系以其庞大的信息之网取代了真实的世界。正如博尔斯坦在其作品《形象》中所谈及的世界，既不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想，而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝象[4]。

大众媒介成为处于信息时代的“90后”大学生认知世界的最主要信息源，造成了“90后”大学生对世界的认知更多地建立在大众媒介的编码规则之上。从这一点出发，“90后”大学生对红色的心理联想对象中消费品类的联想位列第三便可以得到理解，大众媒介特别是广告传播的物质消费品和文化消费品在“90后”大学生的认知体系中占据重要位置，具体表现在经常被提及的联想对象中包括唇膏、口红、F1赛车等。

第二，丰富繁盛的大众媒介产品包括广告、影视剧、网络游戏等直接构成了消费社会下的认知体系，体现在“90后”大学生对红色的认知细节中。鲍德里亚认为广告构造了一个消费的总体性，构筑了一个消费认知的总体性。广告作为大众传媒中适应性最广泛的媒介产品，直接影响了“90后”大学生对红色的联想对象，如对于红色，有受访者联想到某些具体的品牌，如法拉利。

除广告之外,影视剧和网络游戏等也深刻影响着“90后”大学生对社会的认知，这种影响体现在消费者沉浸在某个影视剧或某个网络游戏的编码规则之中时，在一定时间内会直接影响其情感体验和心理联想，如某位受访者对红色的联想对象包括《行尸走肉》《血族》《笔仙》等影视作品，另一位受访者谈到红色时联想到魔幻电视剧《花千骨》中的“花千骨变妖后”。

第三，消费社会语境下的大众传媒编码规则构筑了某些特定的拟态环境特征，如消费社会对暴力社会的关注和构筑。鲍德里亚认为，“消费社会既是平静的社会，也是暴力的社会”，“‘平静的’日常生活持续地吸收着被消费了的暴力、‘暗示的’暴力：社会新闻、谋杀、革命、核战或细菌战的威胁：这些都是大众传媒中关于悲惨景象的内容。”也就是说，大众传媒对暴力的建构和消费在一定程度上影响了人们对暴力的认知和理解，有时候甚至为某些编码的深度卷入者提供了“暴力范式”。

消费社会的“暴力”环境对“90后”大学生产生了深刻的影响，具体体现在“90后”大学生对红色心理联想的总体分布中，危险物类高居第一位，血、火、战争、打架等均为危险物类的联想。大众传播中的新闻、影视剧、网络游戏等对暴力的建构无形中将红色与危险物建立起密切的联系，从而影响了“90后”大学生对红色的心理联想，也影响了他们对暴力的认知和判别。

四、结语

“90后”大学生对红色的情感体验和心理联想既有传承，又有新特征。传承体现在“90后”大学生对红色的情感体验和联想对象中，中国元素的身影依然占据重要地位，包括中国节日、婚礼相关等传统文化类等饱含中国特征的联想与情感等。新特征体现了消费社会对“90后”大学生的影响，消费与大众传媒无孔不入地渗入“90后”大学生的生活，直接影响了他们的情感认知与价值观，在颜色的深层次联想中暴力、恐怖、危险因素、品牌与消费等元素越来越多地抢占他们的认知区域，影响了他们的情感体验和心理联想。

[1]黄合水.广告心理学[M].厦门:厦门大学出版社,2010.

[2]张腾霄，韩布新.红色的心理效应:现象与机制研究述评[J].心理科学进展.2013(3)：398-406.

[3]张卫良.20世纪西方社会关于“消费社会”的讨论[J].国外社会科学，2004(5):35-40.

[4]鲍德里亚消费社会[M].刘成富,译.南京:南京大学出版社,2014：177.

2017-01-09

2014年安徽省大学生创新训练项目“90后群体颜色感知与情绪体验的对应研究”(AH201412216007)。

李理(1988- )，女，助教，硕士研究生，从事广告心理学、品牌传播学研究。

B842

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2095-7602(2017)07-0024-05