新媒体视域下的高校招生宣传理念导向研究

徐玉婷

（南京工业大学，江苏 南京 211816）

新媒体视域下的高校招生宣传理念导向研究

徐玉婷

（南京工业大学，江苏 南京 211816）

新媒体技术的迅速发展及应用对高校信息向公众传播、学生了解高校等行为产生了重大影响，给高校招生宣传工作带来了机遇和挑战.在此新形势下，高校应综合新旧媒体的特点，充分发挥招生宣传理念的导向作用，以理论指导实践，创新招生宣传手段，提升招生宣传实效性.

新媒体视域；招生宣传理念

新媒体的快速发展及应用对考生获取资讯、选择高校和专业等行为产生了重大影响，怎样应对新媒体环境带来的机遇和挑战，切实提高高校招生宣传的实效性，是当前高校招生宣传工作需要研究的问题.在新招生形势下，高校招生宣传工作者需要以积极的态度、务实的作风，配合招生宣传理念的导向作用，从容应对新媒体环境，从工作机制、平台搭建等层面充分发挥新媒体功能，增强高校招生宣传工作的生机与活力.

1 新媒体视域的内涵及其特征

目前，对于新媒体概念的理解甚多：“新媒体，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态”，是“所有人对所有人的传播”，是“网络媒体”，是“互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”，有学者认为新媒体带来的影响将会“凝练技术成果、改变产业结构、影响传播方式、构建社会形态”.由此可见，新媒体是一个不断发展的宽泛概念，是以数字电视、网络、移动终端、触摸媒介、数字报刊、户外媒体等为代表的媒体形态.

新媒体环境具有即时性.新媒体突破了传统媒体在时间和空间上的限定，使在任一地点发生的资讯，在几分钟内传遍世界各地，真正实现了信息传播的零距离.

新媒体环境具有交互性.传播方式的交互性是新媒体环境的最本质特性.与传统媒体相比，新媒体交互性可以将新闻的生产者和使用者密切地联系到一起，每个独立的个体都掌握着话语权，任何一个个体都可以发布信息，参与到任何一个新闻事件当中，传播者和受众的边界渐渐模糊.信息的传播过程不再是以往的单向性流动，而是互动传递.新媒体也不再是一种新型传播工具，而是成为一个可以改变信息存在环境模式，甚至是改变人们观念的媒介.

新媒体环境具有多样性.包括资讯来源的多样性和传播形态的多样性.新媒体的大量信息中既有官方权威组织和机构、主流新闻媒体发布的真实可靠信息，也有个人发布的各类民间小道消息，还有不法分子发布的虚假不实信息.新媒体环境下，信息的传播实现了文图声一体化，将文本、图像、语音等融合为一体，包含了多种传播形式，实现传播形式的多样性.

2 高校招生宣传工作的现状

在新媒体环境下，传统的招生宣传理念和工作模式显示出了不适应性，具体表现在：

（1）信息流动性增强，信息可信度受冲击.每天发布在各媒体上的资讯不计其数，面对杂乱无章和真假难辨的招生宣传信息，不利于考生进行正确的判断和抉择.

（2）大众虚拟文化抢占校园文化主体地位.新兴媒体在为学生提供学习便利的同时，使不少学生依赖网络，对接收传统纸媒信息的主观性越来越薄弱，校报、校内宣传栏、校园广播作为传统的中学宣传媒体，也逐渐被边缘化.

（3）宣传形式单一，目的性较弱.传统的招生宣传模式中，更多的是选派各学院老师进行招生宣讲或搭台咨询，而没有利用学生和家长的慕名心理，借用业界权威专家或著名校友做文章.同时，缺乏对考生及家长升学目的的研究，导致宣传内容缺乏特色和吸引力.

（4）传统的招生宣传针对性不强，宣传对象定位不准确.高校在招生宣传前期没有深入研究往年招生录取数据，未确定适合本校目标的细分生源市场，没有分析高校自身实力和竞争对手实力，导致在后期实际宣传时，因为宣传面过宽而分散了有限的精力和资源，收效甚微.

3 新媒体环境下高校招生宣传理念的应用

在新媒体的时代特点下，充分发挥高校招生宣传理念的导向作用是提升招生宣传实效性的突破口和必经之路.

3.1 以发展理念为导向提升高校招生宣传的时效性

与时俱进、开拓创新是新媒体环境下的发展理念.招生宣传工作的与时俱进是指高校随着招生政策和实际生源情况的变化而及时调整自身的宣传侧重点、形式、内容、方式和方法，做到与政策变化和学校发展的脚步保持高度一致.新媒体环境下高校招生宣传主体和受众的新特点要求高校招生宣传工作要富有时代感，紧跟发展趋势，摒弃在实际宣传过程中被证明效用较小和过时的内容和方法，将行之有效的部分发扬光大.

高校可使用招生网站、QQ、微信等网络平台向公众传递最新招考信息和学校资讯，以最先进、最便捷的技术手段为考生及家长服务，从方法上提高工作效率和服务质量，实现信息发布的及时性，提升高校的服务水平和社会形象，增加学校的知晓度和美誉度，同时也是高校争取生源、赢得考生的重要策略.通过搭建方便、高效、快捷的信息化平台，使招生宣传工作走上科学化、智能化的道路.

3.2 以引导理念为导向强化高校招生宣传的目的性

传统招生宣传一味的灌输说教对提升考生报考欲望和选择适合自身发展的专业目的性较弱.高校在招生宣传时要树立引导的报考理念，明确升学的目的性.通过线上交流、线下对话给与正确引导，使学生从纷繁复杂的高校信息资源中选择最适合自己的一所，从眼花缭乱的专业类别中挑选最适合自己的一个.新媒体环境下的高校招生宣传引导理念就是要秉承“以人为本”的核心理念，以考生为起点和归宿，从各学生自身实际情况出发，分析学生的各自特点和不同需求，突出学生未来学业的发展和个性的健全，同时充分发挥学生的主观能动性，采取多种形式，努力用服务的意识去实现招生宣传的目的，提高招生宣传工作的有效性.

招生宣传人员应总结、揣摩、深入研究分析学生和家长的心理变化和内心需求，量体裁衣，正确引导.心理需求大致包括职业需求和个人需求.职业是学生走上社会的必需品，因此报考的专业应能指导学生今后职业发展方向.招生宣传人员应从有利于职业发展的角度出发，根据学生及家长的职业生涯规划，合理引导学生关注本校符合其未来发展目标的专业.个人需求与个人爱好相关，招生宣传人员可从调动学习主动性、充分发挥个人价值的角度出发，引导学生关注符合其性格及爱好的相关专业.

3.3 以平等理念为导向增强高校招生宣传的互动性

传统的招生宣传模式中，高校是以传道式的形式向考生单方面注入学校办学特色、办学实力和办学理念等信息，二者之间处于不平等的地位上，无形中存在着隔阂.随着网络平台的高速发展和广泛应用，高校招生宣传工作者可以用平等的身份、真诚的态度、真实的信息、简单朴实的语言在网络平台上与考生交流.这种交流形式强调互动、参与和分享，改变了以往单向强制性灌输的宣传方式，考生和高校可以在比较宽松的网络环境中不断进行互动与交流，增强了高校的亲和力，在潜移默化中增加考生对高校的了解程度，让考生对自己向往的大学生活有更深层次的体会，增加对考生的吸引力.新媒体环境下的平等理念有利于创造高校与考生及家长之间的和谐关系，有利于增强考生及家长对高校的信任感和认同感，高校的社会形象得到进一步的强化.

3.4 以服务理念为导向突出高校招生宣传的针对性

高校招生宣传的目的归根结底是为广大考生的成长与成才服务，为国家选拔人才服务，为本校吸引优质生源服务，为提升本校的核心竞争力服务.在新媒体视域下，高校要重点培养服务意识和突出服务理念，合理定位宣传市场，明确宣传对象.认真分析研究历年生源数据，了解各省份生源情况，大致确定本校学生来源的主要中学，可在实际招生宣传过程中做到有的放矢.对于为本校提供优质生源较多的中学，要大力推进优秀生源基地建设工作，建立常态化、长效化宣传机制，强调宣传的针对性.比如针对基地中学举办“百名教授进中学”活动，组织杰出校友深入中学举行专场报告会和师生交流会，组织大学生艺术团到中学进行文艺交流活动，组织在校学生开展“优秀学子母校行”活动，积极参加基地中学校庆活动等.通过举办各项活动，拉近学生与高校的距离，利用心理学中的“首因效应”，抢占宣传先机，给学生留下深刻印象，在学生群体扩大影响力，与其他后续宣传的高校相比可起到事半功倍的效果.

针对目前高校之间的生源竞争形势，同时根据学生及家长的信息接收心理特点，要确定行之有效的招生宣传策略.新媒体视域下的高校招生宣传工作要树立全面的宣传理念、立体的宣传方式，强调全面协调和统筹兼顾，以科学的理念为指导加强和改进招生宣传工作，以发展、引导、平等和服务的理念作为高校招生宣传工作的导向，施展其潜能，重视形式和内容上的“人无我有，人有我优”，才能扩大学校在社会公众中的影响力.

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G647.3

A

1673-260X（2017）04-0204-02

2017-02-04

南京工业大学2017年党建与思想政治教育研究课题（SZ20170348）