健身广告中模特的完美身材对消费者健身意愿的影响研究——以Keep App中女模特对女性消费者的影响为例

金媛媛，吕兴洋，任飘然

(1.首都体育学院休闲与社会体育学院，北京 100191；2.西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130)

健身广告中到处充斥着身材完美的模特，模特的完美身材被视作能够激发潜在顾客健身欲望的营销利器。但以往研究对其实际效果却有着截然不同的2种看法：1）对比模特近乎完美的形象，消费者对自身形象的评价会降低[1]，同时对模特所代表的美好的向往之心被唤起，进而对模特所代言产品的态度变得更加积极[2]；2）过于完美的模特反而会激起消费者的自我防御心理[3]，对模特及产品产生抵触情绪[4]。上述明显矛盾的观点意味着身材完美的模特对消费者的影响并不是那么简单和单向，其效果可能与多种因素有关[5]。那么，健身广告中模特的完美身材对消费者健身意愿究竟有何影响，其内在影响机制又是如何，就成为健身服务机构所必须思考的问题。特别是在当前国家大力发展全民健身、加快发展体育产业促进体育消费的窗口时期，对于这些问题的探索将有助于健身服务机构提高营销效率、把握产业发展的机遇。

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析 社会比较理论认为人们总是不自觉地与生活中遇见的他人进行比较，并在比较中对自我进行评估，而对方所传递出的信息则构成了比较和评估的基础。社会比较可以为个体提高自信心，并且成为合理自我完善的基础。可是，当比较建立了不实际的标准，这些功能都会失效[6]。当看到健身广告中身材完美的模特时，人们难免会有意无意地思考自己的身材情况。而在比较中对自己身材的态度，即身材自尊，将影响其健身的意愿[7]。

1.2 研究假设

1.2.1 模特完美身材的影响及身材自控力的调节作用社会比较理论表明，社会比较的结果并不一定总是对比较者产生积极的刺激作用。当消费者面对模特的完美身材时，比较结果偏向于积极还是消极，通常取决于消费者对广告信息的处理方式，而这主要受到消费者对自身身材的控制能力即身材自控力的影响。

身材自控力是自我控制能力的一种体现。自我控制是指个体改变自我反应的能力，尤其是追寻那些符合理想、价值、道德和社会期待的长期目标的能力[8]。自我控制力强者能够更好地调节自身的情感和行为[9]，以促进长期利益目标的达成。人的身材情况是一种长期生活状态的反映，属于长期利益目标。所以，生活中未与他人比较时，自我身材控制力越强的人对自身身材情况也越关注，外在表现为良好的身材情况，即具有更合理的BMI值，内在体现为具有越高的身材自尊水平以及越强的健身意愿（H1a），此时身材自尊与自我的健身意愿是一致的（H2a）。

当面对广告中他人的完美身材时，人们对自我的评价与健身意愿间的关系会发生转变。依照社会比较理论，模特成为了比较的对象，人们的身材自尊与模特代表的健身概念之间形成了对立，身材自尊与健身意愿间关系出现逆转（H2b）。更进一步地考虑此时身材自控力的影响：身材控制力强者对模特完美身材所代表的长期收益表现出更多羡慕与向往之情，因而对自己的身材就变得不满，身材自尊降低，更愿意追求完美身材，表现出更高的健身意愿；相反，身材控制力弱者的长期目标达成可能性较低，面对难以获得的长期收益，心理机制发挥调节作用，进而表现为强烈的自我防御心理，通过提升自我、诋毁模特进行自我保护，其身材自尊水平反而会升高，健身意愿则会下降（H1b）。

H1a：当无广告影响时，身材自控力强比身材自控力弱的消费者具有更高的身材自尊和更高的健身意愿。

H1b：面对健身广告中模特的完美身材，身材自控力强比身材自控力弱的消费者具有更低的身材自尊和更高的健身意愿。

H2a：在无广告刺激的情况下，消费者的身材自尊与健身意愿成正相关关系。

H2b：在健身广告影响下，消费者的身材自尊与健身意愿成负相关关系。

1.2.2 展示模式与身材自控力的交互作用 不同的信息陈述方式可能导致消费者不同的决策结果，即框架效应[10]。广告中模特完美身材信息向消费者展现的框架即展示模式，可以分为直接展示与间接展示2类。在直接展示模式下，广告公然地宣传模特的完美身材，消费者的注意力被引导到模特的身材身上。而间接展示模式下，模特的完美身材会展示得更为精妙，广告只强调模特身上或身旁的商品而模特仅作为陪衬，不过消费者在阅览商品的同时也注意到了模特身材。

对于不同的展示模式，身材自控力不同的消费者反应不同：“完美身材”的直接展示模式激起了一部分消费者的抵触情绪，通过避开完美身材表述的广告语这种间接展示模式则会消除这种负面情绪，也就是说展示模式与身材自控力之间可能存在交互作用。对于身材自控力弱者，直接展示即对模特完美身材的直接强调更易引发其自我的防御心理，引起身材自尊上升，最终健身意愿降低。而间接展示并没有直接指向身材，从而避免了这种心理冲突带来的负面影响（H3a）。对于身材自控力强的消费者而言，其本身对模特身材抱有更为正向的态度，所以对广告中模特完美身材越是关注越对自身身材不满，也就越能够激发其健身的欲望，此时直接展示模式比间接展示模式更能唤起消费者对模特身材的倾慕之情和健身意愿（H3b）。

H3a：与间接展示模式相比，身材自控力弱的消费者在直接展示模式下身材自尊更高、健身意愿也就更低。

H3b：与间接展示模式相比，身材自控力强的消费者在直接展示模式下身材自尊更低、健身意愿更高。

2 实验设计

2.1 样本选取与实验材料 本研究采用情景模拟实验法检验研究假设。根据运动健身应用Keep与搜狗网联合发布的健身大数据报告显示，Keep上实际健身群体中女性比为57%，占据多数，年龄在20～29岁之间用户为52%，超过一半。因此，本研究以健身广告中的女性模特为例，分析其对女性顾客健身意愿的影响。实验对象为高校本科三、四年级女学生，并要求在近6个月中没有持续参加健身活动，且不熟悉Keep。实验最终收集了300个有效样本。样本年龄在20～23岁之间，与Keep的主要用户群体年龄区间一致。

实验素材选自Keep初级减脂项目8个动作的女性模特示范图片和视频。将广告宣传语、Keep的logo、健身项目名称、动作内容及每个动作对应的模特图片制作成A4大小的双面彩色传单。

2.2 变量测量 以往研究经常使用的身材自尊量表包含有45个身体特征项目[11]，虽然非常全面，但其中部分项目过于关注细节。本文根据健身广告常见的宣传点和身材衡量标准，选取体重、BMI、体脂、曲线、是否存在不满意的局部共5个通过健身可以改变的项目，对身材自尊进行测度。问卷依然采用5级李克特量表，对于健身意愿则采用直接询问的方法。

2.3 变量操控检验 首先对实验材料进行前测。前测采取5级李克特量表，通过随机路访的方式询问校园中女学生对图片和视频中女性模特身材的评价。129位受访者平均评分达到了4.83的高分，说明被试群体普遍认为模特身材完美，实验材料选取得当。

展示模式的操控主要通过广告词的设计实现。在直接展示组中，被试看到传单上的广告词是“Keep是一款健身应用，坚持Keep推荐的训练教程，您将获得视频中模特的完美身材”，直接指向模特身材。间接展示组的广告词是“Keep是一款健身应用，具有科学的运动项目设计”，并不直接提及模特身材。

在实验前通过询问被试对自己身材的关注情况及BMI值的方法，获知被试的身材自控力情况。在5级李克特量表中，对自己身材关注度≥4且BMI处于正常范围的样本被归为身材自控力强组，身材关注度≤3且BMI值高于正常水平的样本归为身材自控力弱组。

2.4 实验过程 实验包含2组无广告刺激的控制组和4组有广告刺激的实验组。实验开始后被试首先填写个人情况信息、身材关注度及BMI，之后观看3 min健身课程示范视频和健身广告传单，最后回答相关问题。实验结束后将样本按照操控变量分组，每组只保留前50个有效样本。

3 结果与分析

本研究采用SPSS进行分析。身材自尊克朗巴赫α为0.91，具有较好的信度。各实验组描述性统计分析结果（表1）。

表1 各实验组描述性统计分析结果

3.1 身材自尊与健身意愿间关系及身材自控力调节作用检验 双变量相关分析结果显示，在无广告的控制组（C1和C2）中身材自尊与健身意愿相关系数为0.33，显著性为0.00，呈现显著的正相关关系。以健身意愿为因变量、身材自尊为自变量、年龄为控制变量构建回归方程，方程R2=0.12、F=6.54，身材自尊标准化回归系数为0.35，sig.=0.00，表明身材自尊正向影响健身意愿，H2a通过检验。

但是二者间关系在广告的作用下发生了反转。在有广告刺激的实验组（A1～A4）中，身材自尊与健身意愿相关系数为-0.76，显著性为0.00，体现出显著的负相关关系。以同样方法构建回归方程，方程R2=0.58、F=133.23，身材自尊标准化回归系数为-0.76，sig.=0.00，表明身材自尊负向影响健身意愿，H2b通过检验。

3.2 健身广告主效应与身材自控力调节作用检验 总体上来看，无广告的情况下，控制组的健身意愿整体水平偏低，分别只有3.20和3.64。采用独立样本t检验方法分析无广告的控制组（C1 vs. C2）情况的组间差异，结果显示身材自控力弱的被试具有更低的身材自尊水平（△mean=-0.35，t=-2.947，sig.=0.004）以及更低的健身意愿（△mean=-0.44，t=-2.081，sig.=0.040），H1a通过检验。而有广告刺激的情况下，身材自控力弱的被试组与身材自控力强的被试组（A1和A2 vs.A3和A4）相比，身材自尊水平更高（△mean=0.80，t=4.215，sig.=0.000），健身意愿则变得更低（△mean=-1.80，t=-7.374，sig.=0.000），H1b通过检验。

通过比较实验组与控制组间的差别检验广告的主效应。身材自控力弱的被试组（C1 vs.A1和A2）中，实验组比控制组的身材自尊水平略高（△mean=0.19，t=1.811，sig.=0.072）、健身意愿略低（△mean=-0.14，t=-0.742，sig.=0.460），但组间差异均不显著。身材自控力强的被试组（C2 vs.A3和A4）中，实验组与控制组则具有显著差别，实验组的身材自尊水平更低（△mean=-0.57，t=-4.660，sig.=0.000）、健身意愿更高（△mean=0.32，t=2.065，sig.=0.042）(表2）。

综上，对于不同身材自控力的被试，广告主效应存在显著差异，说明身材自控力存在显著调节作用。虽然身材自控力弱的被试组中广告的主效应不显著，但观察A1和A2组的数据发现2组之间存在较大差异，主效应不显著的原因可能是还进一步受到身材自控力与展示模式交互效应的影响。

3.3 身材自控力与展示模式交互效应检验 对4个实验组（A1～A4）的数据采取一般线性模型单变量多因素分析。首先，以身材自尊作为因变量，年龄、身材自控力和展示模式作为固定因子，构建模型。模型R2=0.22，分析结果中，年龄和展示模式的主效应均不显著（F(3，184)=0.39，sig.=0.76；F(1，184)=0.00，sig.=0.99），只有身材自控力的主效应显著（F(1，184)=7.25，sig.=0.01）。交互效应中，仅有身材自控力和展示模式的乘积项显著（F(1，184)=10.01，sig.=0.00）。同样，以健身意愿作为因变量构建方程，R2=0.29，结果中依然只有身材自控力的主效应（F(1，192)=19.89，sig.=0.000）和身材自控力和展示模式的交互效应（F(1，192)=17.90，sig.=0.00）显著。

进一步采用简单效应检验分析身材自控力和展示模式的交互效应。身材自控力弱的被试组（A1 vs. A2）面对不同展示模式的广告具有显著不同的反应：直接展示模式下被试表现出更高的身材自尊水平（△mean=0.51，F(1，184)=15.565，sig.=0.000）和更低的健身意愿（△mean=-0.56，F(1，184)=11.210，sig.=0.001），H3a通过检验。对于身材自控力强的被试组（A3 vs. A4）来说，展示模式的影响刚好相反，直接展示模式下被试会表现出更低的身材自尊（△mean=-0.41，F(1，184)=10.040，sig.=0.002）和更高的健身意愿（△mean=0.32，F(1，184)=4.110，sig.=0.044），H3b通过检验。

表2 各实验组组间差异分析结果

实验组与控制组的比较结果更为详细地揭示了不同展示模式下模特完美身材对不同类型被试的影响效果。身材自控力弱的被试（A1 vs. C1）在直接展示模式下比控制组的身材自尊更高（△mean=0.44，t=3.944，sig.=0.000）、健身意愿更低（△mean=-0.42，t=-2.073，sig.=0.041），而间接展示模式下（A2 vs. C1）则不存在显著差异（身材自尊：△mean=-0.07，t=-0.604，sig.=0.547；健身意愿：△mean=0.14，t=0.663，sig.=0.509）。身材自控力强的被试（A3 vs.C2）在直接展示模式下比控制组的身材自尊更低（△mean=-0.77，t=-5.3943，sig.=0.000）、健身意愿更高（△mean=0.48，t=2.968，sig.=0.004），在间接展示模式下（A4 vs.C2）虽然身材自尊会显著降低（△mean=-0.36，t=-2.670，sig.=0.009），但健身意愿的上升较为有限（△mean=0.16，t=0.899，sig.=0.371），与控制组相比并不显著（图1）。

图1 不同展示模式下模特完美身材对不同类型被试的影响效果

4 结论与建议

4.1 结论 身材自尊是影响消费者健身意愿的关键，在无广告影响下消费者的身材自尊对其健身意愿具有显著正向影响，但在有广告影响下则逆转为负向影响。模特完美身材对消费者健身意愿影响效果与消费者的类型有关，身材自控力越强的消费者越容易受广告影响增强健身意愿；当广告中模特完美身材以不同形式展现时，不同类型的消费者的反应存在着明显差别。

4.2 建议 1）应该优先考虑自控力强的消费者。不论是有无广告或是何种展示方式的广告，身材自控力强的消费者健身意愿水平都更高。因此，健身产品营销应更加关注身材控制力强的消费者。身材控制力强的消费者在现实中主要表现为以塑形为目的的消费者。

2）根据广告受众选择不同的模特。应根据广告受众，在广告中有选择地使用完美身材的模特。当受众是身材自控力强的消费者时，譬如塑形健身项目的广告，就应该多采用完美身材的模特。但当受众是身材自控力弱的消费者时，比如减肥项目的广告，并不必要出现身材完美的模特。

3）注意模特的展示模式。健身广告必须注意模特的展示模式，这样才能将广告效果最大化并避免其负面的影响。不同健身产品所针对的消费者群体具有明显的差异，营销者可以根据消费者的健身诉求采取更加具有针对性的展示方式。对于以塑形为目的的消费者，直接展示模式比间接展示模式更能刺激其健身的欲望；对于以减肥为目的的消费者，如果需要展示模特的完美身材，则要尽量使用间接模式。

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