试析高校教育品牌的宣传策略

寇 斌

试析高校教育品牌的宣传策略

寇 斌

随着全球经济教育一体化进程的加快，以及我国人口出生率的逐渐下降，我国各高等院校面临着激烈的人才培养和争夺竞争。要在这场激烈的教育市场竞争中获得优势，教育品牌显得尤为重要，而教育品牌的树立离不开高校新闻宣传的组织策划和推广。通过论述高校教育品牌宣传的重要性，对高校教育品牌的宣传策略从找准市场定位、宣传办学特色、丰富文化内涵三个方面作了分析。

高校宣传；教育品牌；宣传策略

从国际来看，随着全球经济一体化进程的加快，全球教育一体化的进程也在加快，越来越多的国人选择走出国门进入发达国家的学校就读。从国内来看，国家统计局的数据表明，我国人口出生率从1996年的16.98%到2015年的12.07%，人口出生率明显下降。与此同时，我国高等教育普通本专科招生数从1996年的96.6万人到2015年的737.8万人，招生人数呈现出7倍的增长。这些都充分说明，我国的高等院校在国际国内教育市场都面临着激烈的人才培养和争夺竞争。在这场激烈的教育市场竞争中，我国高校要取得优势，脱颖而出，赢得广大学子、家长的关注和最终选择，并获得社会的广泛认同，必须建立良好的口碑，塑造良好的形象，才能为学校的持续发展奠定坚实的基础。因此，高校教育品牌的宣传、策划变得尤为重要。如何做好高校的品牌宣传，塑造优质的高校品牌形象，成为摆在高校宣传工作者面前的重要任务。

一、明确品牌概念，找准市场定位

在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。”按照美国市场营销协会的定义，品牌是用以识别某人和某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合①。品牌对于受众来说，能起到直接认识产品来源、辨识产品质量、减少使用产品风险、提升自身价值的作用，对于品牌的塑造者来说则具有区分竞争对手、保持竞争优势、提升产品价值的作用。高等教育品牌无疑是高校文化、精神和价值理念的一种象征，它体现出高校之间不同的品质特征。

（一）确定高校品牌定位

高校教育品牌可以将高校的核心价值和教育特色充分体现出来，因此，宣传学校品牌首先要明确品牌宣传的近期目标和远期目标，目标的制定不可好高骛远，要依据学校自身的办学层次和条件，以及社会对人才的需求来确定。高校的新闻宣传工作者必须明白教育品牌定位的过程就是找准教育目标人群的过程。只有有了教育目标人群的定位，才能进一步有针对性地决定学校品牌的宣传方针和策略。

（二）明确高校教育理念

高校需要一种理念作为其办学所追求的理想和目标。高校教育理念决定着这所大学的未来和发展方向。明确教育理念就是明确建一所什么样的大学，怎样建这所大学的目标和任务。不同的高校都应该根据自身所处的区域和环境，以及自身的办学历史和发展现状来科学制定自己的教育理念，明确地把发展科学和服务社会的责任体现出来，展现出高校对科学真理的探索和追求，体现出高校的办学观念和品位。只有这样，才能在宣传学校品牌时思路清晰，目标明确。

（三）找准高校市场定位

高校要生存和发展，必须充分地认识和了解自己在整个教育市场中所处的位置，要充分考虑到学校的办学条件和客观基础，以及社会对学校的客观要求。俗话说，知人难、知己更难，只有在整个教育市场中保持清醒的头脑，客观地看待自身的优势和不足，才能找准学校正确的发展方向。因此，高校的新闻宣传工作者要有充分认识自己的勇气和能力，直面高校的优势与不足，认清高校可发展的平台，打造适合自身发展需要的高校教育品牌。

二、寻找学校优势，宣传办学特色

《国家教育事业发展“十三五”规划》提出要在高校建成一批服务国家战略的创新基地和新型智库，高校的创新服务能力要全面提升，要涌现一批重大创新成果，促进培育新功能，推动文化繁荣和社会进步。这指出了高校的核心竞争力是创新能力，创新能力是高校的办学优势，同时也是学校品牌的宣传亮点。

（一）发现高校的办学特色

特色是区别行业雷同的重要标志，一所学校要有自己的特色和个性才能与众不同，所谓特色立校。打造品牌学校，就是要张扬学校的个性和特色，在“特色”上做文章。只有在教育市场上立稳脚了，才可能谈学校的发展和未来。企业的市场营销常常强调产品的“卖点”，这个卖点实际上就是指的产品特色。教育同样如此，可以与兄弟院校横向比较，再通过教育“市场”的调研，找到适应社会需要的教育“卖点”，让学校能吸引受众的眼球，在众多的教育同行中脱颖而出。因此，发现和总结出学校的办学特色，应该是高校新闻宣传工作者做教育品牌宣传时的策划重点。

（二）明确高校品牌的传播视角

教育品牌的传播视角是指究竟是站在学校的角度做品牌宣传，还是站在学生的角度做品牌宣传。站在学校的角度做宣传，可能只是在宣传学校想说的话，未必是学生想听的话。而站在学生的角度做宣传，就是在说学生想听的话，这样，学生才会有兴趣去了解。因此，高校品牌在宣传过程中要充分考虑到服务对象，即学生的需求，更多地调查了解学生的诉求和心理，将这些诉求转变成学校的品牌特点，尽量为他们答疑解惑，让学生能够接受并愿意选择入校就读。教育品牌传播应当真正做到“以学生为中心”，深入了解学生的需求，有针对性地满足教育诉求，从而引导学生的认知。这样高校品牌的传播才能收到良好的效果。

（三）宣传高校品牌的不同诉求

一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点。功能买点是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，情感买点是说消费者购买这个产品可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力[2]。高校在做品牌宣传时要依据品牌发展的不同阶段，了解这两种不同的诉求，在教育品牌投放市场的初期，要让学生了解学校的教育产品特征，重点强化教育产品功能层面的学生诉求。而在一个成熟的、同质化的高校品牌宣传中，则应该更多地倾注情感买点，以此吸引更多的学生。比如宣传学校有成就的毕业生，通过讲述毕业生在校的学习经历和成功经验，使潜在的学生群体产生类比心理，同时对学校品牌产生更多的认同感。

三、丰富学校文化内涵，树立高品质品牌形象

一所学校，好的文化就是其学校形象和学校品牌。高校要在教育市场竞争中有自己的一席之地，必须拥有丰富的校园文化。校园文化是学校的师生员工共同创造的价值观、群体意识和行为规范的具体体现。它包括精神文化和物质文化两个方面，精神文化一般指学校的发展目标、价值观、行为规范和规章制度等，物质文化指的是校园环境，包括校园建筑、人文景观等，其中精神文化为第一要义。可见，校园文化是一所高校精神风貌、价值取向和理想追求的综合体现。

高校品牌的宣传者要懂得将学校的文化内涵和价值取向宣传出去，并在受众群中建立起丰富的品牌联想。研究者发现，受众记忆中所有有关某个品牌的联想的集合，就是品牌知识。而在各种各样的品牌联想中，某些联想按一定的方式组织起来，这些联想叫作品牌形象[1]。当人们在谈论到某所高校时，如果能产生一系列有关这所高校特征的联想，比如：好的专业、优秀的教师、独特的办学特色和个性、优美的学习环境等，这些都是关于这所高校品牌的形象。因此，提高学校的办学质量，建设好学校的文化内涵，从文化的视角来为学校的品牌做好宣传，是高校树立高品质品牌形象的关键。

（一）培育良好的校园文化

学校的文化氛围，代表着学校师生员工的精神面貌和办学面貌。发展校园文化是学校塑造人、教育人的需要，是推进社会主义精神文明建设的需要，也是学校生存与发展的需要。品牌宣传者要明白，文化其实就是一种精神期待，是一种持续的教育力量[3]。它不仅可以让人们产生良好的高校品牌联想，同时也可以激励学校师生员工干事创业的精神，潜移默化地指导学生树立正确的人生观、价值观、世界观，对学生的思想品德、行为规范，具有“随风潜入夜，润物细无声”的影响力量。长此以往，学校的优良传统积淀和丰富的文化内涵便成为学校品牌的根基。因此宣传高校品牌，必须要重视和培育好校园文化。

（二）开展丰富的品牌宣传活动

品牌宣传活动就是替学校品牌敲锣打鼓，要有声势，能吸引目标人群。高校可以通过新闻媒介、召开推介会（如家长会）等多种形式来推销和宣传学校，使学校在推介中逐渐成为知名学校。比如，利用学校接送师生的校车，让学校形象在城市中流动起来，使之成为大家熟悉的宣传学校形象的移动广告。还可利用校园招聘会和家长开放日，以及组织社会公益活动和专业学术活动等方式对学校品牌进行宣传和推介。也可利用优秀学生的典型个例，进行有针对性、有说服力的宣传。总之，立体、多方位的品牌宣传活动可以加深人们对学校品牌的印象，对学校有更多具体深入的了解和认识。因此，高校品牌的宣传要在活动策划中多动脑筋、多下功夫才能达到好的效果。

（三）树立主流媒体中的高品质高校形象

主流媒体一般是指有一定的规模和影响力，具有一定舆论引导，代表一定发展方向的主要媒体。主要指的是省级以上媒体，比如大的报社、广播台、电视台、网站等有舆论影响力的媒体。主流媒体具有强烈的主导作用和影响力，人们往往认为主流媒体宣传的事物有公信力和权威性。而高品质的品牌形象往往带有人们的主观认识，这种主观认识的产生往往和主流媒体的推动分不开。可见，主流媒体上经常出现高校的正面形象报道对受众的影响不可小觑。因此，高校要注重与主流媒体建立良好地联系，做好学校品牌形象的宣传策划工作，尽可能多的以消息、通讯、访谈、纪实等多种报道形式将学校形象展现在主流媒体上，从而达到宣传和推广高校品牌的良好效果。

四、结语

对一所学校来讲，教育品牌的建设和宣传可以彰显学校的文化，扩大学校影响力，树立行业威望，品牌形成后，其在人们心目中的生命力是持久的。但塑造品牌的过程是一场“持久战”，需要长期不懈的努力才能看到成效。这意味着学校和社会对教育品牌都要有一个更深刻、更理性、更长期的关注和认识。高校品牌要想长久赢得家长和学生的信赖，绝不是靠口号、标语、广告等宣传手段就能实现的，它必须融入高校师生员工的举手投足之中，体现在学校教育教学的各个环节之中，这需要一定时间的积累和沉淀，需要举全校之力用脚踏实地的精神去实现。培育和创造的过程就是不断创新的过程，高校只有有了创新的能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地，打造出属于自己的真正品牌。

[1]黄合水.品牌建设精要[M].厦门：厦门大学出版社，2004.

[2]林友清.区分品牌的卖点与卖点[J].全面腐蚀控制，2014（6）：7.

[3]赖昌才.创建品牌学校的五项修炼[J].现代校长与管理艺术，2009（7）：18.

[作 者]寇斌，硕士，湖北广播电视大学，主任编辑。