少儿期刊供给侧结构性改革探析

贾 琼

少儿期刊供给侧结构性改革探析

贾 琼

新媒体时代的到来，对原有的出版生态格局产生了较为深刻的影响，带来了全新的传播方式和传播体验，刺激了少儿期刊供给侧结构改革，激发读者新的阅读需求。如何优化少儿期刊供给侧结构改革，借力新媒体，从而构建少儿期刊核心竞争力，是当下少儿期刊编辑需要考虑的重要问题。

供给侧改革；少儿期刊；新媒体；转型升级；创新发展

如今，少儿期刊从新中国成立初期的10余家发展到现已突破400家，涵盖低幼类、综合类、科普类、教辅类、文学类等多个大的品类，囊括了婴幼阶段、小学低年级阶段、小学中高年级阶段、初高中阶段等各成长阶段，同时还拓展了蒙古族、维吾尔族、哈萨克族、朝鲜族等部分少数民族少儿期刊，构成了较为全面而完善的供给链。

新媒体时代的到来，彻底颠覆了原有的出版生态格局。全新的传播方式及传播体验，对业界而言，不啻一场革命。在汹涌而来的数字化浪潮中，少儿期刊已不能独善其身。[1]如何在挑战中赢得出路，则需要从少儿期刊的源头活水——供给侧结构进行深化改革，并联系内部实际与外部实际，实现跨媒体经营，多元化发展。

一、少儿期刊供给侧结构改革的“加减法”

“供给侧改革”，是指从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进其良性发展。新媒体的冲击下，各类新型阅读客户端的诞生让少儿期刊从传统单一的纸质形式转化为多元化的表现形式，如手机杂志、有声读物、电子产品、AR技术（增强虚拟现实技术）等，立体可感的新媒体技术调动了少儿读者的视觉、听觉、触觉等多个感官系统，为其带来了更美妙的阅读体验。

然而，许多少儿期刊不但停留在无法裂变的“单细胞”阶段，而且缺乏创新，同质化严重，难以调动少年儿童的阅读积极性。由于少儿期刊自身运作特性，更新频率较为缓慢，很少走到读者的生活中与之交流，导致少儿期刊受众面十分狭窄，反馈信息十分有限，渐渐使得少儿期刊供给跟不上消费升级的步伐，使得供给侧与需求侧空间不匹配。因此，推进少儿期刊供给侧结构性改革势在必行，其中，处理好减法和加法的关系尤为关键。做减法就是消除把未经深加工的信息一股脑打包传送给少年儿童的低端供给或无效供给；做加法就是精准把握市场脉搏，扩大少儿期刊的有效供给和增值供给，激发少儿期刊发展的动力。

（一）“看得见的手”与“看不见的手”有机结合

我国每年增加约1600万的新生儿，随着二胎政策的放开，少儿消费市场的商业潜力急剧上升，对于少儿期刊来说更是一个利好消息。在深化少儿期刊供给侧改革的过程中，一方面，国家新闻出版广电总局在新媒体及数字出版方面给予了少儿期刊众多鼓励政策和行动扶持。在众多重要奖项评选中，总局评审要求亦倾向于对参评期刊新媒体发展方面的考察，这些也都相应促进了各少儿期刊对于新媒体发展的重视与探索。另一方面，有了出版导向这只“看得见的手”发挥着宏观调控的作用外，市场这只“看不见的手”也促使少儿期刊打破传统壁垒，更好地做出对市场需求变化的反应与调整能力。

（二）优化供给侧结构，加速转型更新升级

在办刊的过程中，从编辑到印制再到发行，生产出来的产品并不是只要作为供给者的编辑满意即可，而是要符合需求者的消费期望和实现产品价值。为此，编辑需要转变办刊理念，从单一的产品营销转变为多元化的服务营销，从读者的学习实际、生活实际、心理实际和欣赏实际出发，增加少儿期刊的附加值。例如，对于婴幼类期刊来说，读者年龄较小，看图识字的阅读能力有限，往往需要家长进行陪同阅读。当这类期刊开发了点读功能、在线听故事功能，不但解决了家长的双手，同时贴近了目标读者的生活实际。少儿期刊供给侧结构的不断优化，使得纸质期刊焕发了新的生机，在知识性和实用性的基础上增加了趣味性和娱乐性，大大提高了目标读者的参与性，给予他们更多阅读的惊喜。

新媒体来势汹汹，各项技术应用的普及仅用了短短几年的时间，然而爆炸式裂变使得新媒体时代更新周期在不断缩短。少儿期刊需立足于内容为王的根本，加速出版转型升级，才能超越读者的期待，满足读者的需求。

二、少儿期刊需要刺激新供给，激活新需求

近期的《上海市青少年阅读状况调查分析报告》中显示，青少年每天接触纸质读物的时间为15—60分钟（不包括教科书、教辅读物）。换言之，阅读已成为少年儿童的生活“刚需”。

但纵观少儿读物市场，充斥着的是各种版本的教辅、名著和同质化的少儿期刊，让人眼花缭乱，造成了一种“供给过剩”的消费反应。这些迅速攀升的少儿读物品种不但让读者产生了换汤不换药的视觉疲劳，并且无法满足其深层次的阅读需求。这样的消费供给无法赶上消费升级的步伐，从而导致消费转型升级时有效供给不足，渐渐沦落为“消费浪费”。为此，少儿期刊编辑需要以全新的办刊理念在供给侧开发新的阅读潜能，激发新的阅读兴趣，创造新的阅读需求，以高质量的少儿期刊来满足读者不断增长和提高的高层次需求。

（一）期刊资源整合，实现“一鱼多吃”

少儿期刊需以消费意愿为信号，从期刊产品的创意设计、品种花样、个性化、品牌质量等方面提高消费供给能力和水平，实现供给和需求的无缝衔接。在开辟刊物阅读功能和增值服务上，许多少儿期刊积极尝试新媒体技术，为刊物的打开方式提供了更多可能：能看——在科普少儿期刊中，如《我们爱科学》用手机APP一扫，就可以“唤出”隐藏的4D世界，体验平面变立体的神奇；能听——许多儿童文学故事期刊，如《小星星》与酷听网合作，扫描刊物二维码，就可以收听到配上优美背景音乐的当期故事播音；能学——在《作文100分》中，读者可通过扫描习作中的二维码，进入在线微课堂学习，听一线优秀教师对该习作进行剖析讲解，轻轻松松上一堂微作文课……

跨媒体合作的形式将现有的丰富的期刊资源素材进行整合，实现了少儿期刊“一鱼多吃”的多功能特色阅读，赋予了少儿期刊更多有益的身份，发展空间更加广阔，满足少年儿童读者的更多阅读需求。

（二）细分读者群体，满足阅读刚需

“将所有的鸡蛋都捡到一个篮子里”，无疑是不现实的做法。但在现实生活中，我们常常会看到一本少儿期刊所涵盖的读者的年龄范围跨度之大，令人不解。少年儿童在不同的成长阶段表现出来的接受能力、学习能力、阅读视野等能力都有所差别，需要进行精准定位，细分读者群体。如许多作文少儿期刊往往“眉毛胡子一把抓”，不分层次地堆砌空洞枯燥的写作指导，最终失去了刊物的实用性。

少儿期刊作为少年儿童的课外阅读拓展是十分必要的。通过多项社会调查，我们可以看到家庭阅读投入在不断增长，少儿期刊在某种程度上已成为满足青少年学生的阅读“刚需”的重要读物。提高适用性与实用性，是保证少儿期刊作为阅读“刚需”的充要条件。

三、少儿期刊借力新媒体，设计多维度组合动作

美国《连线》杂志曾经对新媒体做如下定义：“它是所有人对所有人的传播。”（有别于专业领域的中众或小众传播）。[2]在新媒体急速发展的今天，少儿期刊在借力新媒体的基础上，需多维合作，跨媒体经营，突破自身发展的局限，创新出版营销模式。

（一）收编新媒体，聚焦新传播

作为传统纸质刊物的少儿期刊，面对新媒体发起的挑战，可以立足自身优势，不断吸取互动平台的营销经验，如邀请资深“大V”家长群用户开设亲子论坛或QQ群及微信群，通过知名作家博客、微博互动，开辟网络销售渠道、建立官方微信公众号即时互动更新周边信息等，多措并举地对新媒体进行吸纳与收编，以期达到发展快速、辐射广阔、影响深远等强有力的传播效果。

（二）升级新阅读，开启新体验

作为移动互联网的原住民成长起来的新一代少年儿童，对网络及新鲜事物有着一定的亲近感。少儿期刊编辑需要把握住这个特点，不能局限于传统的出版视角，而要积极调整供给侧结构，并策划符合新时期少年儿童的阅读审美内容，满足其日益增长的精神需求。

随着网络技术与新媒体技术的不断发展，电子阅读器、智能硬件等数字阅读终端的不断升级，少儿期刊领域涌现多种新型的阅读方式，其互动性、娱乐性和社交性加强读者的认知与接受度，成为新阅读风尚。至此，阅读已经不是单纯的视觉行为，而是多维度的感官体验。阅读的重点正随着媒体融合发展逐渐向寓学于乐的方向转移。

四、少儿期刊提升核心竞争力，实施创新性发展战略

明确办刊思路，研究和调整刊物的供给侧结构，不断结合市场新特点而创新少儿期刊的经营方法，根据不断变化的外部实际进行内部调整，是提升少儿期刊核心竞争力的重要途径。不仅如此，还需根据实际情况拓展发行渠道工作、营造阅读氛围、整合期刊资源、创设营销平台，为实施创新性发展战略创造有利条件。

（一）避免平均用力，提升刊物辨识度

相对于传统媒体的“广播”来说，新媒体的传播方式是“窄播”，指的是一种可自定制的广播，其信息目标是某个具体的、细化的接收人群——在某个特定的时间和地点。[3]利用新媒体的这一特点，可以就目标读者群提供定制信息服务，突出刊物的个性与特色，提升少儿期刊的识别度。少儿期刊应着重打造其特色化内容与个性化服务，以优质的品牌效应获得读者的印象分，成为激烈的少儿期刊竞争中的幸存者。

（二）延伸产业链条，发挥协同效应

当少儿期刊有了更多的打开方式，其发展空间也在无限增大。从刊物到文创周边产品，再到亲子交流互动平台、趣味在线课堂学习、阅读推广活动……随着其发展空间的拓宽，产业链条也在不断延伸，各产业间形成了协同效应形成了少儿期刊与新媒体在内容资源上相关联，在渠道资源上相关联，在客户资源上相关联，在生产方式上相关联，同时，这些协同效应可弥补少儿期刊作为周期性时效读物保存率较低的不足。

综上所述，少儿期刊在供给侧结构改革上任重而道远。作为纸媒队伍的一员，少儿期刊与其畏惧新媒体时代的“寒冬”，不如勇敢地接受挑战，以强有力的核心竞争力与完善的供需结构，去重塑少儿期刊的出版边界，引领其阅读新风尚。

[1]高旻.融媒体时代的少儿报刊数字化探索[J].传播与版权，2015（12）：95-99.

[2]周静.借力新媒体，构建少儿图书营销的新模式[J].编辑学刊，2014（2）：16-21.

[3]斯蒂夫·琼斯.新媒体百科全书[M].北京：清华大学出版社，2007：339.

[作 者]贾琼，二十一世纪出版社集团。