新媒体时代品牌微博营销的注意力经济视角解读——以DR钻戒成都春熙路大熊猫求婚为例

阴 樱

新媒体时代品牌微博营销的注意力经济视角解读
——以DR钻戒成都春熙路大熊猫求婚为例

阴 樱

新媒体时代，信息和传播渠道都呈现冗余过剩的态势，而注意力成为稀缺的资源。品牌依托新媒体平台进行宣传推广营销，微博营销成为当下企业使用的一种热门的营销模式，获取人们的注意力成为其首要目标。

新媒体时代；注意力经济；微博营销

一、新媒体时代的微博营销与注意力经济概述

（一）新媒体时代的微博营销

微博营销是指依托微博平台，企业通过微博创建并维护自身的品牌形象，将信息实时传达给受众，与顾客维持良好的沟通并提供优质的服务，进而实现商业价值达成经济效益。从广义上讲以此平台为介质，借助微博红人的力量发布广告等行为活动也属于微博营销的范畴。本文所指的微博营销主要是指凭借微博红人所发布的广告微博进行的营销行为。依据大众的心理，制造吸引眼球的事件方案，策划话题，使人们把注意力投放到话题事件上，并且关注事件背后的品牌。新媒体时代，是一个全民都有麦克风的时代，每个独立的人都能成为传播信息的平台，都能通过互联网及时发表自己的意见看法。通过此博取人们眼光的事件，通过新媒体平台快速的传播，使其得到更多人的注目，甚至参与到事件讨论中来，这样话题事件的影响力就得到了不断扩大。而微博红人或者大V用户（即认证用户）由于拥有众多的粉丝，其影响力远大于单个网友，发布广告微博并附上文字，可吸引大量粉丝参与讨论中来，使品牌受到更广大受众的关注。此外，微博红人还带有明星效应，粉丝对其的关注很容易转换成对其发布内容的关注，并且因为粉丝对其的信任或者认可他们的权威性，便极有可能将对其所发布的广告的注意力转换成对品牌产品的实际购买力。

（二）注意力经济

注意力，即一个人注意的能力，是指对某条特定信息的精神集中。由于没有人可以去注意无限而又多种多样的事物，所以注意力是一种非常有限并且很有价值的资源。1997年美国学者迈克尔·戈德海伯在题为《注意力购买者》一文中首次较为正式地提出了“注意力经济”这一概念。新媒体的时代背景下，信息、传播信息的渠道都呈现过剩的状态，而注意力成为互联网社会的稀缺资源。而在此时代背景下，将人们的注意力集中于某件事情上而产生巨大商业价值的经济形式，则被称为注意力经济。当注意力成为经济，争抢夺取人们的眼光就形成一种激烈的竞争态势，在新媒体时代，如何获取注意力就成了一个重要的研究论题，也成了商业竞争的新焦点。对于企业而言，在此时代背景下，夺取注意力成为品牌营销的重点，吸引越多人的注意力就越容易产生商业价值，从而产生经济效益。

二、春熙路大熊猫求婚事件概述

（一）事件概述

2017年5月1日，成都地铁报整版出现求婚告示，随后在成都春熙路步行街广场上，市民发现了一只高度约为6米的大熊猫，呈单膝下跪的造型，后背上带有DR品牌的标识，手捧一枚DR钻戒，面朝IFS（成都国际金融中心），在它身边有一块立着的心形牌子，上面写着：“一生只爱你一熊，做我老婆好吗？”而IFS楼上有一只爬墙姿态的熊猫，是成都春熙路地标式建筑。这样的景象引得众多成都市民前去围观并拍照留念，据报道称当天人数过多导致现场一时拥堵。当日，新浪微博上许多加V用户和微博红人，都纷纷发微博讲述成都春熙路大熊猫求婚事件，并附上调侃性质的文字。

（二）后续事件

5月3日当天，不少新浪微博网友爆料，经过前一夜的大风暴雨，求婚姿态的熊猫手中所捧的钻戒的钻石掉落在地上，在微博上引发了网友新一轮的关注和调侃。5月20日当天，手捧钻戒的熊猫突然转身，背对着IFS的熊猫，吸引众多网友在微博上议论在520当日（网络情人节，“520”被喻成“我爱你”）意欲转身离去的熊猫。

三、从注意力经济角度分析大熊猫求婚事件

（一）从注意力经济视角分析微博营销模式

新媒体时代背景下，微博营销的首要目标在于通过互联网平台夺取受众的注意力。以简洁鲜明的语言，有针对性地快速吸引受众的目光，使受众注意到所发生的事件，关注到事件背后的企业品牌。微博由于其自身的互动性，也使得此种营销模式成为互动营销，使消费者参与到事件讨论中来，也由此使得品牌无意间赢得更多的注意力。而微博的发布者或是企业微博自身，在微博营销过程中关注分析受众注意力，扩大影响力，投受众之所好，注重消费者的体验感。企业品牌在进行微博营销时，也能主动发现潜在的客户群体，以主动的姿态使其付出注意力，并再由线上互动延伸到线下联系的建立。

（二）从注意力经济视角分析微博营销的优势

1.速度快。微博内容简短，呈现碎片化的态势，140字的消息形态发布，不需要过多刻意的编辑和排版，注意到事件发生的当下，就能将内容上传到微博平台。同时，还可以拍摄照片和视频上传，鲜活生动，能使网友有亲临其境之感。在手机微博App的助力之下，网友能随时随地不受限制的浏览内容，碎片化的时间得到了利用，微博营销也就更迅速更及时地争夺了注意力。

2.覆盖范围广。成都春熙路大熊猫求婚事件如果仅仅是当日成都地铁报整版刊登，也只会在报纸发行的范围内产生影响，覆盖面顶多是成都地铁沿线，其产生的影响力极为有限，不会超出成都范围。而微博上的营销广告，面对的是全国乃至全世界的网友受众，其覆盖范围不是地方性报纸可以比拟的。刊登在地方性报纸上的广告，读者就只有当地阅读这些报纸的人群，非本地人群很难知晓事件的发生更不会注意到事件背后的品牌，就算是口口相传也需时日。而微博上的实时营销广告，全国各地的受众都可以在当下就关注到，了解此次营销事件，甚至参与到讨论中来。而通过发微博者的引导，很容易将受众的注意力集中在品牌上，影响力的扩大和有意识导向就为将注意力商业价值变现为实际的经济效益提供了更多的可能性。通过网络红人的微博发布，有游客改变行程路线特意前往春熙路与求婚的熊猫合影，甚至有即将去到成都旅游的游客将春熙路求婚熊猫作为必去的景点之一。

3.互动性强。微博营销的准入门槛较低，通过注册，几乎人人都可以拥有一个微博账号，发布信息或是评论转发他人微博，一定程度上摒弃了传统媒体的精英式发布消息的状态，削弱了与“草根”之间的距离感。人人都能参与到评论互动中来，对广告微博内容进行评述，与发布者进行互动。发布者也可以通过网友的评论把握受众的注意力动态与核心，实现精确定位和注意力互动。在互动的过程中，发布者也能通过一定形式的引导，使受众的注意力往其意欲被关注的点上靠拢。微博评论当中，不断有网友自行在熊猫求婚的照片上配上调侃性质的文字，其中不乏围绕着DR品牌所进行的调侃。例如，有网友称墙上的熊猫不愿意转身接受捧钻戒的熊猫的求婚，是因为其背后有“纹身”，而所谓“纹身”即是DR钻戒的品牌标识。又如，有网友评论到：“意思是用DR钻戒是求不了婚的”。在钻石掉落后，有微博调侃说DR钻石质量不好，求婚熊猫是负心汉等。虽然后两者不是积极正向的关注点，但遗臭万年和流芳百世一样，同为吸引注意力、整合关注度的一种方式。DR品牌不断被提起，被评论的本身就实现了注意力的吸引。

4.持续时间长。春熙路熊猫求婚通过微博红人和各方网友的转发，不断得到受众的注意，而在此后的一段时间里，不断发生在求婚熊猫身上的后续事件，例如，钻石的掉落、熊猫的转身等，持续地引发一波又一波的关注热潮。关注力度或许不如事件一开始，但是持续关注依然有望不断维持其品牌影响力，实现商业变现。而被求婚的熊猫本身就是成都市地标性建筑物，是会不断被游客群体（且不限于游客群体）关注的热点。可以合理地预想，在未来的一段时间内，只要是谈到成都春熙路上那只爬墙的熊猫，很大可能就会有提及它被求婚事件的声音。

（三）从注意力经济视角分析微博营销的问题

1.形式大过于内容。不论以何种手段和方式进行营销活动，质量才是根本。保障商品的质量，才有可能维系顾客的注意力。成功的微博营销是要将注意力和产品对消费者的产生的利益合二为一。而仅仅把目光锁定在消费者的注意力上，过分强调轰动效应，忽略了营销的意义，则会产生极大的负面效果。消费者由注意事件转换到注意品牌的时候，品牌质量得不到保障，品牌内容缺失，形式夸大，不仅会不能维系老顾客，也无法留住新顾客的注意力。

2.大量炒作导致高额成本。微博营销广告容易陷入一味追求注意力的误区，陷入简单而又狂热的炒作中，忽略了营销背后所应当注目的本质。过高的出镜率，紧盯受众眼光的方向，从而忽视对品牌产品质量应有的重视。对事件策划营销的一味追随，追逐轰动效应，势必要投入大量的人力和物力。当预算为一个定额的时候，一味炒作的高成本必然会使本应在其他方面的投入削减，从而破坏了整个资金链的和谐与平衡。

四、结语

新媒体时代背景下，微博营销成了一种新型且热门的营销模式。时代特性和网络平台的优势造就了微博营销的便捷和互动性强等优势，制造热点事件、依托明星效应，能够获得大众的眼球和巨大的注意力。而如何避免陷入狂热的炒作和忽略应有的质量，将注意力合理的管理和维持，转换成商业价值，保持品牌活力，推动经济发展是企业、品牌进行微博营销的关键所在。

[1]托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力经济（第二版）[M].中信出版社，2004.

[2]李本乾，等.媒介经济与中国经济[M].上海交通大学出版社，2010.

[3]张国良.传播学原理（第二版）[M].复旦大学出版社，2012.

[4]张君昌.传媒品牌创建与营销[M].中国广播电视出版社，2008.

[5]王莞.论企业微博营销[D].中南民族大学，2012.

[作 者]阴樱，广西大学新闻传播学院硕士研究生。