百度在“魏则西事件”中的责任判定

孟昕亚

百度在“魏则西事件”中的责任判定

孟昕亚

自2016年5月以来，“魏则西事件”在互联网上被讨论得沸沸扬扬，公众讨论的对象无非三个：魏则西、莆田系以及百度。西安电子科技大学的大学生魏则西因求医无路在百度上搜索到武警北京总队第二医院，在莆田系承包的生物诊疗中心治疗无效后身亡，在公众谴责武警北京总队第二医院管理混乱、发布虚假信息和医疗广告误导患者和公众的同时，也意识到百度在其中也难辞其咎。

魏则西事件；竞价排名；百度；莆田系

[作 者]孟昕亚，华东政法大学马克思主义学院。

一、百度竞价排名风波

在现今互联网技术快速发展的时代，“有问题，上百度”，已经成为越来越多人的网络习惯。而百度作为一个为大众所熟知的搜索引擎，在成为全球最大的中文搜索引擎的同时，也面对着很多争议和风波。竞价排名就是其中一个，并且在近期“魏则西事件”中又一次引起了人们的广泛关注。

近年来出现的竞价排名成为一种新兴的营销模式，也可以叫做搜索营销，它是指企业通过付费这种途径，从而使关于自身的网站以及产品信息在搜索引擎结果中拍到前面，吸引人们来点击，这样也加大了广告力度和营销力度。这种网络盈利模式是百度首创的，自产生以来，就一直成为百度的主要盈利方式，并且在这种模式下交纳推广费的企业和广告商以及个人便成为百度盈利的主要来源。近年来，百度公司的业务营收有90%以上来源于此。而在曾经的2008年百度第三季度财产报告中显示，百度95%以上的总收入来源于以这种模式为核心的网络营销。除了能为用户提供更好的网络搜索体验，竞价排名的收费模式也是百度在本土成功的重要因素。就是这样一个刚推出就成为学院派研究的重点范例、被很多学者视为网络营销模式的创举的商业模式，在使百度在互联网领域中迅速发展的同时，也成为深陷泥潭的重要原因。

2016年的5月，随着西安电子科技大学计算机专业的大学生魏则西的离世，大名鼎鼎的百度又一次被推到了舆论的风口浪尖。其竞价排名的商业盈利模式、福建莆田系为诸多媒体报道，也为诸多网民议论和转发。据了解，魏则西生前通过百度搜索引擎搜索到的武警北京总队第二医院（以下简称“武警二院”）的部分科室被莆田系公司承包了有十年之久，2013年这一年中百度的广告总量据说是260亿元，而且据了解莆田的民营医院在百度上就花了120亿元做广告，其中他们广告投入在搜索引擎上就占了60%。就是在这样一个花大价钱买排名做宣传广告的背景下，大学生魏则西才会在多地求医但均被告知治愈希望不大的情况下在百度搜索引擎上搜索相关医院，并最终选择了排在首位的武警二院。但是就莆田系所做广告而言，虽是广告，但是却不符合相关广告法的规定。广告法第14条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，而且“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”莆田系公司在做广告以及百度搜索平台在发布广告时并未对此广告和广告中的其他非广告信息进行区分，明显违背了广告法中的相关规定，触犯了法律。

虽然百度公司在全面回应此事件时称竞价排名不光看价格，还和商户的信誉、评价、与商户的合作时间等因素相关，不完全是用钱来衡量；而且，在国家网信办进驻百度进行调查之后，百度回应要停止与所有商业合作中涉及与军队的，对于商业推广结果来看，解决方法是，转变排序机制，将以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主、价格为辅的，但是百度作为家喻户晓的搜索引擎，具有搜索引擎的共性，就是－搜索引擎已经在不知不觉中深深改变了我们的做事习惯和生活方式，使其成为通往整个世界的需求、兴趣和欲望窗口。另外由于百度搜索结果及市场占有份额的“二八定律”（原由意大利经济学家维弗列度·帕累托发现，他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。在这里是指百度在“中国搜索引擎市场份额”中所占的份额很多，有80%），我们可以获知百度在国内搜索引擎市场举足轻重，基本垄断中国搜索引擎市场，大部分网民都会使用百度搜索平台或者浏览上面的信息，对国内网络信息传播的内容和速度都有很大影响，对国民的消费和文化产生深远影响。因此，处于霸权地位的百度竞价排名的风波不会因为其道歉或者改变而一劳永逸。2008年央视连续报道了“百度”竞价排名黑幕的事件及其事后结果也充分说明了这一点。

二、百度在魏则西事件中的责任

第一，百度竞价排名的行为造成的后果是网络新闻真实性以及可信度降低，使危受众的利益受到危害。新闻的生命是真实，其中网络新闻更是要全面、准确、真实地呈现出来，可是在互联网领域的激烈竞争中，百度为了吸引受众，不顾正确的舆论导向，随随便便就将广告内容作为真实信息从而在网络上发布出去，有些不真实的信息造成了误导公众，混淆视听的后果，这样做使受众的利益受损，也影响了自己的名声。美国学者在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》中认为：“互联网为任何人发表意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间，这一事实可能会削弱它作为有信度的信源价值。传统的信源正是在受到来自职业的与社会的双重压力下才得以向社会提供精确的、不带偏见的信息，而任何一个网上信息都不会受此约束。”百度作为中国搜索引擎中的佼佼者，其在“自由自在”的互联网领域中快速发展、获取经济利益的同时，必然会忽略其他方面的发展，加剧了不良现象的扩大。

第二，百度网站在发布广告时并未审查广告内容，违反了广告法的相关规定。广告法明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容。第34条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。”其中这说明了搜索引擎的责任。百度显然违背了这条规定，才使魏则西在求医无路时选择了武警二院。另外，武警二院的生物免疫疗法排在搜索结果的首位，号称是引进斯坦福大学的世界最先进技术，实际上在国外因为有效率太低，在临床阶段就被淘汰了，现在没有美国医院使用这项技术，反而在国内，很多医院把它作为最新技术使用，对病患及其家属进行各种欺骗，严重危害了受众的利益，间接对相关病患的身体健康造成了严重危害，隐患极大，对将来的求医者也是一种威胁。广告法第37、38条规定：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，都应当依法承担相关法律责任。百度虽然不是直接生产产品的厂商和广告代理商，但其通过搜索引擎偏见使付费的广告链接永远处于强势地位，而忽略搜索结果的相关性，不可避免地产生了虚假广告，违反了广告法。由此可以看出来，百度身为一种媒介在传播信息过程中没有监督和抵制虚假广告，而且视而不见，在违背法律条文的情况下依然进行发布。此外，《反不正当竞争法》第9条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，进行虚假宣传。广告的经营者不得发布虚假广告。百度虽然不是经营者和广告商，但给予了经营者不当的特权，压制了其他发布者的言论渠道，伤害了用户的感情和体验。从这条法规看，百度也是触犯了法律，发布虚假广告的做法是不合法的。

第三，百度网站在获取企业经济利润时，忽略了必要的社会责任。社会责任理论包含四个基本原则：（1）大众传播包括网络传播具有很强的公共性，因而传播主体必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、准确性、客观性和公正性等专业标准；（3）媒介必须在现有法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或者种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。在网络传播环境下，新闻在更明显的意义上成了具有市场价值的商品，其宣传价值和社会意义就可能淡化。商业主义潮流确实冲击着网络媒体的社会责任感。从“魏则西事件”中可以看出，百度公司根本就不重视对社会的服务质量，忽视了自身的道德责任，用虚假广告迷惑和欺骗广告消费者，从中谋取暴利。这种只顾追求经济利益的行为，大大损害了消费者的利益，带来了社会的不安定，最终使正常的电子商务发展举步维艰，从而损害自身和他人的利益，阻碍自身和他人的发展。因此，要对网络媒体从业人员进行社会责任的教育，这也是网络道德教育的重要内容，使他们自觉地对网络信息和自己的言行举止把好关，发布对信息消费者、受众负责的信息，鼓励互联网各行业的行业自律，尤其是网络传媒行业的自律。这样不但可以减少网络媒体之间的不正当竞争，也可以促进网络媒体乃至整个网络世界的发展。

第四，百度发布的网络新闻与广告信息难以区分，损害了受众的信赖感，影响其公信力。网络媒体的正常运转是建立在广告收益的基础上的，这使得网络新闻趋向广告化的重要原因。我们常看到在搜索自己需要的网页上面会弹出很多广告或者动画，影响我们对所需内容的获取和正常的浏览速度，许多网络媒体除了采用这种以及电子邮箱等几种常见的大众化的网络广告形式，还把和新闻内容相关的广告放到与新闻混为一谈，以吸引受众注意力。这样的排版方式，很容易让受众混淆何为新闻或广告，对于读者而言，相对于要在网上和印刷媒体上区分商业广告与新闻，实际上在网上的难度要大得多。受众无法分清他们所阅读的到底是公正平衡的专业新闻报道还是带有商业性质的广告信息，很有可能采用之后发现信息是无效的，久而久之对网络新闻的信任度就会不断降低，网络媒体的公信力也会因此不断降低。

三、百度要如何承担起自己的责任

（一）培养新闻专业主义理念

陆晔和潘忠党（2002）指出，新闻专业主义的基本理念包括：（1）传媒是社会的公器，新闻工作必须从服务于公众利益的角度出发；（2）新闻从业者是社会的观察者，是事实的报道者，他们要扮演好这一角色；（3）新闻从业者是信息进行流通的把关人；（4）新闻从业者要以实证科学的理性标准进行评判事实的真伪，服从的最高权威是干实事；（5）新闻从业者接受专业社区的自律。由此，我们可以看出，新闻媒介必须不断加强自身的职业能力和职业道德修养。百度虽然是一个网络搜索平台，但是在互联网领域起到了传播信息的作用，只不过在“魏则西事件”中起到的是失败的负面作用。其在传播信息的同时，百度的领导层和工作人员要不断地提高自我的反省意识，意识到百度搜索平台在传播言论和观点时会对受众产生很大影响，影响到受众所经历事件的发展状态。虽然百度在短期内不会被人追究责任，但是长此以往发布不负责任的信息和言论最终一定会损害自己的信任度，受众将会习惯否定网站上的信息。

（二）勇于承担法律责任

我国虽然还没有制定《新闻法》，但是并不意味着新闻传播活动是无法可依的，百度要勇于承担自己的法律责任。我国现行法律体系中三组最重要的基本法律：《刑法》和《刑事诉讼法》，《行政诉讼法》、《行政处罚法》和《行政许可法》，同新闻传播活动都有十分密切的关系。《广告法》中也有诸多关于禁止经营者虚假宣传和发布虚假广告的相关的一系列的规定，凡是对捏造事实，对报道的东西进行大肆渲染的，都属于虚假宣传。采取广告形式的，就是虚假广告。我国还有专门的行政法规用来管理各类媒介，如《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》等。这些法律法规在我国还没有专门的规范新闻传播活动或者规范某一类新闻传播媒介的法律的情况下，为新闻传播活动提供了法律依靠。百度作为国内最具影响力的网络搜索引擎，只有严格遵守相关法律法规，才能获得长久发展。

（三）加强社会责任感

网络媒体作为“我国新闻宣传事业的重要组成部分和党的思想政治工作的重要战线”，应加强社会责任感：

（1）从网络媒体自身来说，要培养和加强网络媒体的自律意识。具体来说，自律首先要提倡的是伦理道德的自我约束，只有这样才能提高业界和用户二者的媒介素养，这也可以达到规范自己的网上行为的目的，与“他律”所达到的效果形成了鲜明的对比。如果网络媒体道德责任感不强，将会危害社会秩序和公众利益，必只有充分考虑社会和公众的利益，对自己的行为加以约束，网络媒体才能获得持久发展。事实上，“外力强制仅能消极防止新闻传媒腐败的倾向，优良的新闻媒体必须积极求诸掌握媒体人员高度的道德感与责任心”。对网络媒体从业人员来说，他们应该认真学习和掌握国家的法律法规，加强自我约束和管理的意识和我能力。同时也可以借助政府的力量，发挥政府的作用，做好培训工作。加强对网络媒体从业人员的政治业务培训以及职业道德培训，力求打造高素质的网络传播队伍，促进我国网络媒体的快速健康发展。对于互联网的各个服务商来说，只有网络媒体实行自律，他们严格按照行业协约进行自我管理以及自我约束，只有这样才能达到有效控制由网络引发的一系列问题的目的。网络媒体进行自主自律，也是对他们提出的积极进取的高层次的道德要求，网络媒体在实践中也应自觉追求高尚的道德境界，自觉遵守各个层面的道德规范的体现，有利于形成一个理想的互联网社会。

（2）政府应加强网络传播法制化建设，完善法律法规的建设，加强对网络媒体的管理。伦理规范的重要作用在于将道德自律与他律的统一体现出来，具体来说，伦理规范的过程是始于他律而终于自律的过程。伦理规范的本质是他律，因此，在进一步加强网络媒体“自律”这一方面的同时，政府也切实注重扮演好“他律”的角色。“自律”以及“他律”是网络媒体加强自身管理不可分割的两个部分。完善的法律法规对于提高网络媒体的社会责任具有非常重要的作用。我国从20世纪90年代起，开始互联网方面的法律法规建设。最早的是《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》，此后，先后出台了《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》等多项法律规定。虽然国家不断完善网络传播方面的法律规定，但相比于互联网发展的迅猛，以及受到立法过程中的诸多因素影响，这方面仍然有很长的路要走。

其中很重要的一环是加强网络媒体的行政化管理。在中国，对网络媒体进行管理的部门较多，比如国务院新闻办公室、文化部以及电信管理部门等都难免出现执行过程不协调等问题，对网络媒体的行政化管理带来了一定的困难，因此，管理部门的系统性保持和加强、同时也要注重连续性和专业性，只有这样才会达到进一步促进网络媒体的健康发展的目的。

（四）提高公信力，树立为受众服务的思想

为提高媒介公信力，百度应正确处理好商业运作与社会公器的关系，树立起为受众服务的思想。在我国，媒介仍然是党、政府和人民的喉舌，承担着建设社会主义精神文明的重任，虽然大多数媒介是采取市场运作的方式，但是作为传递信息的实体，它不同于其他的普通商品，网络媒介不能为了追求自身的“商品性”，而忽略其政治责任，商品性应该从属于政治责任。知名新闻学者陈崇山在《论受众本位》中认为：新闻媒介的天职是满足受众需要，以人为本的“受众本位”思想要在媒介中体现出来，受众在媒介传播中具有重要作用。受众是新闻信息传播的目的地，是新闻价值实现的保证和积极主动的“觅信者”，在传播过程中会反馈信息源，决定信息传播的加强、转向或中断，也是新闻信息传播的鉴定者，评判媒体质量的重要依据。坚持以受众为本位进行传播活动也是网络媒介面对自身生存压力的需要。百度如果把受众本位思想落实到网络传播活动的实处，就会稳定原有的受众，争取新受众，提高竞争力，提高公信力。

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