试析“陈大咖”微信订阅号的IP运营

2017-03-28蔡小燕

传播与版权 2017年4期

蔡小燕

试析“陈大咖”微信订阅号的IP运营

蔡小燕

作家陈盼在新媒体时代转型自媒体——“陈大咖”。微信订阅号积累了稳定的垂直粉丝群，并通过持续优质的内容输出实现了优质IP的塑造。从“陈大咖”微信订阅号运营的四个特点：引领新中产价值观；精致辣妈的人格化内容创作；良好公信力与影响力的运用；打造半封闭的微信亚文化圈，试析个人IP的塑造与运营。

陈盼；陈大咖；微信订阅号；IP运营

[作者]蔡小燕，莆田学院文化与传播学院。

一个优质的订阅号推送绝不仅仅是一个封闭的文本，它一定指向一个更大的文本，并向一个社会的视野、一个社会的领域敞开。一个优质的IP（Intellectual Property，知识产权）绝不仅仅是一鸣惊人的“网红”，它一定源自一个维度深广的文化内核，并衍生出契合当下社会意识形态的文化的或哲学的思考。互联网时代的优质IP，用他们自己的语汇，以原创性的新媒体方式描述着这个时代多棱的现实图景。一种新的文化整合力量正在启动，并有效地运营着。

来自华南地区的微信订阅号“陈大咖”，是一个关于生活的自媒体，它的运营者是广州的新媒体人陈大咖（原名陈盼）。她的个人IP靠单打独斗，微信订阅号获得广东省十大自媒体①腾讯和南方都市报联合颁发的“广东省十大先锋自媒体”大奖（2015年）。，华南先锋时尚自媒体等称号。“陈大咖”个人IP的成功在于能引起群体消费认知的能力，更重要的是具有开发和持续经营的特性。因而“陈大咖”这样稳定进行内容输出的IP成为互联网时代很受欢迎的交易入口。从她的订阅号试析个人IP的塑造与运营。

一、个人IP的塑造

原创内容源在传统媒体环境中也能获得一定知名度，并在特定人群中构成一定的影响力。如医生、学者、画家等。网络和自媒体的发展为原创内容源的输出提供了便捷和快捷的新媒体环境，有利于实现IP的最大化。陈大咖，跻身自媒体行列之前是广州一家杂志的专栏作家，2010年辞职，在新的媒体生态尚未明晰的混沌中笃定地投身自媒体，在众多的转型媒体人中成功地塑造了个人IP，实现了从传统媒体到新媒体的华丽蜕变。

（一）媒体剧变，蓄势爆“红”

2016年，陈大咖作为迪士尼官方邀请的自媒体代表，前往香港迪士尼，全程享用了迪士尼官方提供的明星规格的接待和拍摄。香港迪士尼用陈大咖的形象作为迪士尼在华南地区的新媒体广告投放。陈大咖个人IP的崛起体现了新媒体的投放生态发生的巨大变化。“信任代理”[1]的方式在新媒体时代成为企业营销的新机制，乘势而上的新媒体人正是因为契合了媒体生态日新月异的变化，蓄势打造了属于自己的IP。

中国文人从古至今都有实践、审美和记录美食的传统。饮食是理解一个民族精神气质和精神内核最重要的切入点。陈大咖从传统媒体到自媒体的转换，正是通过对饮食这一文化传统的解构，专注于“美食”的写作。“达到一个文化核心的最佳途径之一，就是通过它的肚子”美食文化，成为陈大咖自媒体的吸粉利器。转型前期，陈大咖在微博平台分享吃喝玩乐的经验，粉丝逐渐增多。2013年她的第一本著作《不过一碗人间烟火》[2]出版，她从一个依附于编辑组织的传统媒体人变成了一个自媒体人，并在这一过程中确定了自己明确的IP。这个IP是关于如何吃和如何买，是对粉丝群体生活消费的指引。她不再是依附于传统媒体的一个编辑，而开始成为一个意见领袖。随着互联网的发展，在媒体的新媒体化过程中，陈大咖将自己的产品与文化产品和创意产品进行连接，成功打造自己的IP，实现IP的运营。

（二）粉丝积累，平台站位

陈大咖微信订阅号里的粉丝群体并非一蹴而就形成的。在传统媒体时代她在杂志专栏的写作已经获得粉丝的追捧，在博客写作时代获得粉丝队伍的扩大。媒体平台更迭数次之后，粉丝的队伍没有走散，而是越走越大。所以她的0到1是水到渠成的变化，是她的人生经历造就了无意间的一枚网红。2015年始，“陈大咖”将战场从微博转移到微信订阅号，沉淀下来的粉丝在这一平台逐渐汇聚。

微信订阅号是一个半封闭的社交空间，每一次信息的推送，最终都会到达订阅者。而信息落点的明确，到达率的完美都是这种传播模式盛行的直接原因。在经过粉丝积累之后，陈大咖在微信订阅号中沉淀和形成用户黏性极大的、相对忠诚的粉丝圈。

（三）优质产品，持续输出

优质IP必须具有多元化的平台发展才能实现最大化的商业价值。陈大咖从写美食开始，到旅行、育儿，继而到生活方式的撰稿人。优质多元的内容输出，不断丰富充实着IP的影响力。

陈大咖近年的工作运营除了线上的部分，还有很多线下的商业合作。合作品牌涵盖母婴和时尚等类型。她从一个电脑前的文职工作者走到台前成为一个优质IP，实现了IP的成功打造。

二、个人IP的运营

（一）引领新中产价值观

IP归根到底是内容的输出。具有文化上、哲学上的厚度，与新的社会意识形态相契合的IP，才能成为持久的核心内容输出源。订阅号的内容输出很多具有碎片化和通俗化的特点。但优质的IP也可以处理哲学的深刻问题，用果敢、别致、独到，甚至是挑衅的语言表达对社会意识形态的文化和哲学的思考。

陈大咖的大部分订阅号推送，写的是一个商品，一碟菜，一个护肤品。琐细之事被感性烂漫的表达赋予意义和趣味，传达的是一种生活态度。“不是每一个人都能住得起半岛，能开奔驰，用SK2，但是在能力之内求好是一种积极良好的生活方式。”“在能力之内尽量求好的一种精致生活。”这种精神趣味的引领可以最大化地扩大粉丝量级，扩大粉丝金字塔的根基。因此粉丝中既有大学生，也有全职主妇。粉丝们通过阅读推送内容能学到不同的东西，并非常受用地获得精神趣味的引领。订阅号中2016年月6日的推送“阿迪达斯女子训练营的招募计划”。活动在北京上海和广州同时进行。陈大咖公众号是本活动在华南地区唯一的广告投放。内容推送发出24小时内成功报名的人数超过了2000名。复杂的报名流程圈定的是垂直的忠实用户。商家预计五六百人的报名数量，并最终挑选30人。推广成果远远超出了商家预计。女子训练营的报名表和最终的现场训练营中展示了粉丝概貌：时尚女性、外企白领。陈大咖公众号在内容和口味上进行粉丝的筛选，以垂直的角度进行IP的塑造。这一角度的特点为相对地域性，偏女性项目的自媒体，从而经营出精准的粉丝，并建立了粉丝与品牌之间密切的关联度。粉丝群的规模与自媒体的影响力是有直接关联的，同时粉丝群的规模也直接决定乐自媒体的运营成本。作为单打独斗的自媒体人，陈大咖的粉丝群是非常精准的群体。陈大咖认为自媒体的本质就是一直为你的目标群体，提供他们需要的咨询。因此，陈大咖的推送阅读量并不惊人，转换率却总能实现较好的经济效益。

陈大咖认为，现在中国，有一个新的阶层正在形成——新中产。他们出生平凡，但是通过教育、工作，获得年薪30万～50万的物质生活水平。但是他们的生活并未达到这个阶层应该有的生活质量。而陈大咖公众号就填补了华南地区的这个空白，引领一个社群的精神文化品位和经济消费习惯。陈大咖及早抢占了这个市场，填补了自媒体的空白，成为新中产的生活导师和消费导师。

（二）挑剔生活的精致辣妈

转型时期的新媒体写作中仍然可见很多传统媒体写作的套路和腔调，而这种方式在新媒体中已经不再适用。陈大咖订阅号中的写作方式，在传统的写作技巧的基础上，运用了人格化、风格化的新媒体写作技巧。风格易于辨识，给人印象深刻。

海量信息时代，只有人格化的IP才能独一无二，才能使人具有亲近感和依赖感。因此形象上强烈的人格化特征是个人IP辨识度和互动发展的前提。陈大咖的IP形象具有标志性的风格。她自称“咖姐”，是一个对生活品质非常挑剔的辣妈。自称“洋气妇联主席”，而人们赋予她“温情的毒舌”的评价。她的语言风格娓娓道来，平易近人地把复杂的问题告诉粉丝；用细节来塑造一个优越的同城的生活方式。陈大咖的优越的生活方式不是高高在上的，而是用一个合适的叙述的角度和阶级的立场，用适合平台传播的语气讲明事件、传播态度。她的打开率较高的推送文章，标题都非常简单，包括“摘要”部分也都是简单直接的内容表述。在移动介质的阅读中，多数阅读者都是用碎片的时间进行阅读，因此比较轻松、有趣、实用的文章标题的打开率比较高，从而传播效果也就更好。

陈大咖是一位个人风格和印记十分鲜明的作家。挑剔生活的精致辣妈的形象具有鲜明的时代女性特征：她不掩饰自己的追求与热爱，如美丽、赚钱和高品质的生活。她欣赏和热爱自己，因此对人生没有太多索取，也不会将希望构筑在别人身上。她还有自己真实的苦恼和忧虑。如她的第一篇阅读数10万以上的文章，是2015年11月2日有关二胎政策的内容推送。文章从多种女性角度出发，包括大龄未婚女性，全职主妇或者正在找工作的女性等，告诉大家这个貌似“喜大普奔”的政策，对女性的生活会造成怎样具体的影响。10小时内阅读数就达到了10万以上，微博上阅读数达到200多万。阅读者关注跟自己切身相关的内容，而且喜欢听意见领袖的发声，因而陈大咖的代言，获得了很好的传播效果。

突显的风格也容易带来另一部分阅读者的非议和议论。陈大咖说，“我遵循28原则。永远有两成人，无论你做什么他们都不会喜欢你”。订阅号的定向传播方式已经分化了大部分的非目标受众。陈大咖在订阅号上保持与粉丝的良好互动，积极向目标群体反馈，维系良好的粉丝关系。定时组织线下粉丝会，同时通过公众微信及时地沟通互动。

（三）公信力与影响力

陈大咖作为一个作家比白手起家的自媒体人更容易引起关注。媒介信息传播方式的发展，尤其是电子媒介的出现，极大地改变了信息传播和媒体的生态方式。而电子媒介和自媒体人所拥有的社会影响力和社会力量，在新媒体生态中变得越来越大。

陈大咖是华南先锋时尚自媒体，在地域影响力方面表现突出。订阅号传播立足于华南，占领广东市场。以广东这个改革开放后迅速发展的华南经济作为背景，塑造地域性的IP运营模式。IP流行区域化，是单打独斗运营的合理化设计。

陈大咖的IP运作，并没有庞大的受众基础，但是却有一批多平台沉淀下来的铁粉，这些人就是她产品最基本的观众。“基于真实的产品体验，用人际交往的方式来影响他人，为企业赢得口碑。”[3]通过日积月累的过程，形成优质IP的公信力，从而产生对粉丝消费等方面的影响力。是陈大咖订阅号的广告推送，得以实现良好的经济效益转化的主要原因。

如订阅号中2015年10月15日华南地区互联网创业项目的推广。文章内容从那些有美容需求但是没有时间去美容院的女性群体入手，利用陈大咖平时塑造的拥有优越生活质量的形象，而获得相关内容的较高信任度。同时商家提供了优惠的价格门槛，文章建立起了商家和用户的连接。陈大咖用公信力去说品牌不能直接说的一些话。通过发现需求，创造需求，再解决需求，最后提供一个商家让利的优惠活动，轻易跨过了消费者的心理门槛，把订单量最大化。文章的阅读量在华南地区的广告投放计划中不算高。但是实际转化，在该品牌的媒体推广中是最高的。品牌创始人用“订单雨”来形容订阅号的转化效应，从文章发出的瞬间开始，订单就像雨一样下了一天一夜。商家从后期的复单率和客户率分析中看出，通过陈大咖订阅号推送吸引过来的用户与品牌消费用户的契合度也较高。

（四）半封闭的微信亚文化圈

“陈大咖”订阅号从2015年开始频繁更新，陈大咖选择将战场从微博转移到微信公众号，平台发生了改变，而粉丝的数量却越来越多。微信公众号是一个相当于半封闭的社交空间，可以带来更忠实的粉丝。更多具有相似爱好和价值取向的人汇聚在一起，并在陈大咖的影响力下，发展着“新中产”的文化观与消费观。陈大咖引导着粉丝圈的语言模式，行为规范，消费习惯和价值取向等。

微信订阅号为“文本生产”和“文本交换”提供了充分的资源和传播平台。粉丝的阅读与转发是具有社交的资讯传播。“粉丝阅读是一个社会的过程，在这个过程中，个人的阐释经过和其他读者的不断讨论而被塑造和巩固。”[4]粉丝们在订阅号的半封闭圈子里编制这样一种“互文性的网络”，并在陈大咖的推送和互动中形成了黏性较大的粉丝圈，实现了各种形式的线下关系的转换，而成为优质的交易入口。