网络环境下的“打赏机制”探析

付 健

网络环境下的“打赏机制”探析

付 健

着重研究消费者进行网络打赏的动机，并从理性和感性两个层面出发，详细阐述消费者的打赏动机，并基于消费者的打赏动机，提出如何进一步促进消费者打赏意愿。

网络打赏；动机；内容消费

[作 者]付健，武汉理工大学。

随着微博打赏和微信公众号打赏功能的上线，网络打赏再次显示出其巨大的市场潜力，仅2015年前十一个月，微博的粉丝打赏金额达到4400万元[1]，其中单篇长微博最多被打赏达103万元[2]，我们将目光向前移，2013年8月，著名网络作家“梦入神机”被粉丝打赏一亿纵横币，折合人民币100万元，诞生了网文圈的第一个亿盟盟主。2014年1月，著名网络作家“唐家三少”同样获得粉丝100万打赏，成为第二个获此殊荣的网络作家。新兴的网络直播市场更是经常爆出主播依靠打赏，月入过百万的新闻。网络打赏在国内的历史并不算长，起点中文网于2009年推出的打赏功能是网络打赏兴起的标志，短短六七年时间，网络打赏已经演变成内容生产行业不可忽视的经济来源。

网络打赏模式的成功，是基于消费者的主动付费意愿，那么消费者打赏的动机是什么？又如何进一步加强消费者的打赏意愿，促进内容产业的蓬勃发展？本文正是基于这样的疑问，对网络打赏机制进行探究。

一、消费者打赏动机浅析

消费者出于什么样的目的进行打赏？结合我们生活经验，当我们给路边演唱歌手打赏的时候，我们有欣赏的动机——欣赏他们的勇气，欣赏他们的歌声，等等。同时我们可能还有表达自己身份的动机——我喜欢这样的歌曲，通过打赏，向周围的人宣示我的音乐品位。当然还有可能仅仅出于同情帮助心理。具体到网络内容打赏，本文将这些动机归纳为两个层面：第一个层面是理性层面，消费者因为赞同某些内容，从这些内容中收获了很多，所以通过打赏的方式表达感谢，这个层面决定了消费者是否打赏；第二个层面是感性层面，消费者将打赏这种形式视为对自我形象的构建，这个层面决定了消费者打赏的程度。

（一）理性层面——欣赏认同感

这种动机是打赏行为的基础，一切打赏行为都是基于“认同感”。从商业模式的角度进行分析，这是传统售卖形式的一种拓展。在传统商业模式中，消费者会通过购买彰显自己对不同产品的认同感，因为认同某个作者而去购买他的书籍，因为认同某个导演或演员而去观赏他们的电影，因为认同某个歌手而去购买他/她的专辑等。而打赏模式延续了“认同—付费”的模式，只是将消费者付费环节后移了，消费者先观赏内容，再决定是否付费。可以看到，传统商业模式主要基于对创作者的认同，而打赏模式则侧重于对内容的认同。从这个角度看，在张聪等研究的关于自出版平台打赏模式中[3]，公众号“小道消息”的不同文章赞赏率（赞赏率=赞赏量/阅读量）的变化也是情理之中的——不同文章对不同的人来说，所获取的认同感是有差异的。

（二）感性层面——自我形象建构

在认同感之上，内容消费者往往还基于其他动机进行打赏，动机越多，其打赏意愿往往越强。认同感之外的动机，主要是出于对自我形象建构的需求。

自我形象建构可以分为对内建构和对外建构。对内建构是指对自我意识的说服，通过对不同内容的打赏不断强化“我是什么样的人”，塑造自我个性。对外建构是指对他人的说服，通过打赏不同内容的形式向别人彰显“我是什么样的人”。对内建构的接受对象是自我意识，会从内心的意愿出发。同样是对武汉美食文化的介绍，一篇文章活泼跳动，一篇文章稳重隽永，对武汉美食文化感兴趣的消费者可能同时赞赏两篇文章，但基于对自我形象的认知，对两篇文章的赞赏程度会有不同。对外建构的接受对象是他人，会依据不同的需求建构不同的形象。如男性在心仪女性面前对绿色生活相关文章进行赞赏，可以建构出慷慨和具有绿色生活理念的形象。而消费者对某篇小说的大力赞赏，获取粉丝榜排名前列的位置，可以构建出富有、对小说的狂热的形象。

将这些形象建构进行梳理分析，可以归纳出下面的具体动机。

1.荣誉感。“荣誉是指一个人因才能、业绩、贡献、德性而获得的来自社会的褒扬和赞誉，荣誉感则是指一个人对这种褒扬和赞誉的主观感受或自我肯定性的心理体验”[4]，具体到打赏机制，则体现为消费者通过打赏而获得的来自社区的赞扬和认同。在起点中文网的打赏机制中，读者通过不同打赏的额度而获取不同的荣誉称号，从最基础的学徒、弟子、执事一直到最高级别的盟主称号，这些不同的荣誉称号为读者带来了极大的心理满足感。

荣誉感的强度与社区的紧密度相关，凝聚力越强的社区，消费者能获取的荣誉感越强烈。在微信公众号的打赏机制中，打赏者只在文章末尾显示个人头像，且不显示具体金额，读者间也没有围绕作者的紧密社区，因此相较于起点中文网的打赏意愿偏低。而在微博打赏后，可以通过微博发表打赏动态，让关注自己的粉丝知晓，通过与粉丝间建立起来的松散组织，也能在一定程度上刺激打赏意愿。因此相对来说，微博的打赏意愿相较微信公众号更强烈，而弱于起点中文网的强社区模式。

2.参与感。在移动互联网蓬勃发展的年代，参与感成为消费者与创作者互动意愿的强有效动机，小米联合创始人黎万强所著的《参与感：小米口碑营销内部手册》更是让我们进一步意识到参与感的重要性。在网络上打赏机制中，参与感有效地促进了消费者与创作者的互动，而随着互动层次的提升，进一步促进消费者打赏的意愿。在网络小说领域，作者会将读者的名字放在小说中，作为某个配角的名称，同时将某些情节开放，让读者选择情节结局。类似的互动形式还有很多，其基本原则都是让消费者参与和内容或内容创作者有关的活动，加强创作者与消费者联系。

因此参与感能够促进打赏意愿，是其缩短了消费者与创作者或创作内容之间的距离，甚至是让内容打上消费者的烙印，在这种情境下，消费者的打赏行为引申为一种内容创作手法——也即通过打赏，让内容偏向自己的喜欢方向。在参与的过程中，消费者由一个个独特的活动不断地深化个人形象，能大大促进其外在形象的构建，满足用户自我构建的需要。

3.责任感。责任感是个体对于责任所产生的主观意识，即责任在人脑中的主观反映形式。是个体对自己，以及自己所处的自然环境与社会环境，主动施以积极有益作用的精神。与“责任”相对比，可以发现，“责任”是外界赋予个体的，具有一定的被动性，而责任感更多地强调个体的主观能动性，是一种自觉主动地完成分内工作或任务的心理状态。积极心理学也将责任感归入积极人格特质的范畴[5]。在网络打赏机制中，责任感又可以细化为帮助、维护。

帮助是消费者出于同情心理，对心目中的弱势方进行帮助。在网络直播中，有的直播主由于某些原因身体残疾，但他们没有选择逃避，而是直面生活，通过直播贡献出高质量的内容，消费者在此种情境下，会加大打赏意愿。

维护是消费者出于对内容价值的肯定，通过打赏的方式宣示自己的态度。如在网络小说领域，消费者喜欢的作品在赞赏榜上排名落后，而不喜欢的作品排名靠前，为了维护自己的价值判断，消费者会加强打赏意愿。

如同定义中提到的，责任感更多地强调个体的主观能动性，是消费者出于自己的价值判断而产生的意愿。在此种形象建构中，更多是出于对内在形象的建构，也即对自我形象的不断修正和强化。

4.成就感。成就动机是指“个人愿意去做自以为重要或有价值的工作，并力求到达完美地步的一种内在推动力量 ”[6]。在网络打赏机制中，具体表现为消费者通过打赏展现自己的重要性和强烈的存在感。

以微信公众号为例，有的创作者辞掉工作，专职从事微信公众号内容的撰写，而单靠微信公众号中的广告，似乎不能支撑创作者的生活。此时认同该创作者的读者会通过打赏的形式来支持创作者持续创作，这种“因为我的支持才能使内容创作得以继续”获取的成就感能大大刺激用户的打赏意愿。同样在网络小说领域中，读者通过加大赞赏力度而让更多人知道其喜欢小说的存在和了解其价值，也能使读者获取满足感，并保持持续赞赏的意愿。

成就动机能使用户进一步肯定自身价值，强化内在形象构建。

二、如何加强消费者打赏意愿

在了解消费者打赏行为背后的动机后，创作者如何加强消费者的打赏意愿，获取稳定的收入来源呢？本文从两个角度出发，简要阐述如何提高消费者的打赏意愿。需要注意的是，这两个角度都是基于消费者对内容认同的基础上进行的，也就是说只有先获取消费者的认同感，才能进一步刺激消费者的打赏意愿。

（一）构建内容消费者社区

构建以创作者或内容为核心的紧密社区，将消费者升级为粉丝，提升消费者的荣誉感和责任感。

当消费者处于以创作者或内容为核心的社区时，消费者成为这个特定群体的一部分，会自觉维护群体利益，保持群体的一致性。同时又会通过各种方式彰显自己在群体中的独特性，例如发言或打赏。而如果针对消费者打赏或其他贡献设立一套荣誉制度，能够有效地激励消费者打赏。

内容社区的创建形式，除了常见的论坛、贴吧和小组外，还可以设立微信群组，虽然微信群组没有不能自定义荣誉制度，但微信群组的小规模群体和实时互动的特性，能更有效地提高社区凝聚力，拉进消费者与创作者的距离，如果进一步对群组的进入门槛进行设定，也能有效刺激消费者的贡献力度。

需要注意的是社区建立之后需要进行策略化运营，不能放任不管。如强化消费者某些方向的主题或贡献方式，而抑制另一些方向的主题，剪除社区的负面因子，使社区朝正确道路可持续发展。社区运营涉及另外一个庞大的话题，此处不再赘述。

（二）加大消费者的参与度

如前文所述，加大消费者的参与度能有效提高消费者的打赏意愿，而加大消费者参与的方式主要体现为以下两个方面：

1.内容互动。内容互动主要体现在和内容有关的互动上。将内容创作划分为前中后期的话，在三个时期有不同的互动形式。

内容创作前。创作者可以预设几个选题备选项，让消费者选择想要观看的主题，根据消费者的选择排序，创作新的内容。这个阶段还可以包括内容素材的决定权，如之前提到的将读者的姓名作为配角的名称。内容角度的决定权，如同样写武汉美食文化，是从历史的纵向角度出发，还是对现有美食的横向对比描绘，等等。总之，将创作内容模块化，根据创作者的能力和想法将不同的模块与消费者互动。

内容创作中。这个阶段可以展示内容的阶段成果，消费者可对其进行评论，对消费者的疑惑进行解答，对消费者的建议有策略的听取。这个阶段消费者也参与到对内容的创作中。

内容创作后。可对本次内容创作中互动度高的消费者进行荣誉表彰，鼓励其他用户积极参与。可与消费者关于本次内容相关问题进行探讨交流。这个阶段在于对已有内容的探讨和对之后内容的预热。

2.延伸互动。围绕着内容，还可以挖掘出延伸互动。如创作者与消费者的线上线下交流会，消费者间的交流互动，与创作内容相关的交流，如围绕内容的电影化，话剧化等方向进行探讨，对内容涉及的相关问题进行展开探讨，对内容元素重新创作，如小说的同人小说等等。延伸互动是以创作内容为核心，在此基础上创造衍生内容互动。

三、结语

网络打赏机制虽然诞生时间还相对较短，但其蓬勃发展的姿态已经显现无疑，其在内容创作领域所占的地位也必将越加重要。本文通过对消费者打赏动机进行分析，从理性和感性两个层面进行阐述，在此基础上提出了如何提高消费者打赏意愿的两点建议。通过对消费者打赏动机的研究，可以分析出打赏这种形式对于消费者的意义所在，从这个角度出发，也能为网络打赏机制的持续发展提供支撑。

打赏机制还有许多方面的问题值得探讨，如如何设立高效的打赏机制，如何简化打赏流程，如何进一步增加消费者对打赏机制的理解和认可等，本文关于消费者打赏动机的研究也还有进一步提升的空间，存在许多思虑不周的地方。希望本文起到抛砖引玉的作用，让更多的人关注网络打赏机制，不断完善网络打赏机制的理论研究，使网络打赏机制更好地促进内容产业的蓬勃发展。

【文献参考】

[1]周小白.微博活跃股民近800万前11个月粉丝打赏4400万元[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet2015-12-09/2238766.shtml.

[2]郝多.自媒体迎来爆发之年，单篇长微博最多被打赏103万[EB/OL].http：//news.xdkb.net/society/2015-08/27/ content_944236.htm.

[3]张聪，吴思岐，常帅，等.应用于自出版平台的“打赏”模式研究[J].科技与出版，2015（6）：134-139.

[4]寇东亮.道德荣誉感及其培育[J].伦理学研究，2011（3）：29-33.

[5]谌旻明.责任感的研究综述[J].赤峰学院学报：自然科学版，2012（8）：159-160.

[6]周瑛.教育心理学[M].北京：警官教育出版社，1994.