浅析网络二次元IP的品牌创建——以星座动漫类网红“同道大叔”为例

靳梦薇

浅析网络二次元IP的品牌创建
——以星座动漫类网红“同道大叔”为例

靳梦薇

自2015年以来，以动画、漫画、游戏、轻小说为代表的二次元文化市场日益火爆。互联网的普及推动了二次元文化的传播和发展，微博作为网络二次元IP的重要来源之一，涌现出大量精品的IP，甚至不乏IP品牌的形成。从政策、技术、人群三方面分析二次元热的原因，并以星座动漫类网红“同道大叔”为例探讨网络二次元IP的品牌创建，试为网络二次元IP的品牌化发展提供可借鉴之处。

二次元；数字出版；IP；同道大叔；泛娱乐化

[作 者]靳梦薇，华东师范大学传播学院硕士研究生。

一、二次元时代到来

自2015年来，二次元以爆发的态势发展：二次元IP改编的电影《十万个冷笑话》《大圣归来》《大雨海棠》等国产动画电影大热，票房收入颇丰，分别为1.56亿、9.58亿、5.65亿；微博原创漫画中，《滚蛋吧，肿瘤君》同名电影斩获9.6亿票房、“同道大叔”的IP品牌化运营，同名舞台剧、同道咖啡、同道文化广场相继面世。根据艾瑞咨询的调研数据，2015年我国核心二次元用户规模达5939万人，二次元用户总人数近2.19亿，覆盖62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用户规模达2.7亿人……

对于二次元大热的原因，笔者认为有以下三个方面：

（一）国家政策的扶持

国家通过出台相关的政策对动漫市场进行宏观调控，为动漫产业的发展提供了优良的政策土壤，如予以资金支持、宣传推介、增值税营业税的优惠、扶持原创动漫作品、推动动漫作品转化为出版产品等促进动漫产业的发展，提高其数量与质量。此外，国家严格限制了境外动画片的准入，对已获批准的动画片严格设置播放时间等，来为国产动画片发展让步。

（二）网络进程的加快

（1）资本推动：2015年被称为二次元经济的元年，在这一年中，优酷土豆在8月投资弹幕视频网站AcFun；腾讯在11月投资弹幕分享网站“Bilibili”；百度在旗下视频网站爱奇艺设立动漫创投事业部……资本的流入为二次元产业带来了活力，有效推动二次元领域的内容和服务的发展。

（2）技术发展：互联网、移动互联网技术的发展与普及，硬件设施的革新，为二次元的发展提供了技术支持，加快了二次元文化的传播与渗透，先后产生了众多网站和App，涉及资讯、论坛、视频各领域。

（三）主流文化的更迭

据艾瑞咨询数据统计，2016年中国泛二次元用户规模达2.7亿人，“90后”“00后”作为二次元文化的核心用户群，亦是二次元文化影响最深的两代人，随着他们的成长和消费能力的提升，为二次元文化提供了庞大的市场，推动二次元文化从亚文化向主文化的过渡。微博红人“同道大叔”是在二次元热潮中受益的典型。

二、“同道大叔”IP品牌的创建与延伸

“同道大叔”真名蔡跃栋，2013年6月开通“同道大叔”微博账号，追热点、为粉丝画头像，2014年7月创作星座吐槽漫画，开始走红至今。目前其粉丝总计超过3500万人，根据清博数据2016年11月发布的数据显示“同道大叔”位列网红榜第六名，星座动漫类网红榜第一名，为全网华人现象级的文化博主之一。

淮委组织开展的引江济淮规划水资源论证，科学分析了跨流域调水工程与当地水资源之间的匹配性和协调性，提出了规划方案调整和优化的意见，进一步提高了规划编制的科学性和规划实施的可行性。长江委通过开展汉江干流、乌江干流梯级水电规划水资源论证，为梯级水电站选址提出提供了优化方案。跨流域调水工程规划水资源论证是跨流域调水工程规划的重要技术支撑，可为规划的科学编制提供重要技术依据。

“同道大叔”依托微博平台和星座文化核心，以漫画的形式获追捧成为网红，经过其自身不断地努力尝试，完成从网络大号向品牌IP的升级：

（一）角色定位：从KOL向IP升级

由于网红本身生命周期和延展性有限，不利于“同道大叔”IP的培育和多维度的开发，“同道大叔”完成了从KOL①KOL关键意见领袖（Key Opinion Leader），一词源于新浪微博，基本上指的就是在微博上有话语权的人。向IP的升级：将创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离，将“同道大叔”提炼为大脑袋、满脸胡茬的大叔形象。真实人物（蔡跃栋）转变为二次元人物，有助于IP的培育，并在2015年10月到次年2月四个月时间内，创造出十二星座的具体形象，这些形象突显各星座特点，以广受欢迎的动物为代表，并具象化为星座化身。将“同道大叔”的胡茬大叔和萌宠形象生产出来，是同道文化将“同道大叔”IP化的重要表现。

（二）品牌塑造：从 IP 到品牌

将IP进化为品牌，有助于提升“同道大叔”的影响力和辨识度，也有利于以星座为中心的其他同道系列产品的研发。

1.进军出版市场。“同道大叔”首先进入了出版业。2015年5月同道第一本漫画书《千万不要认识摩羯座》面世，当当网销量过百万册；2016年8月又出版了《狮子座：有我在，没人敢动你一根寒毛！》，当当网好评率达99.8%。据同道文化总监介绍，该系列书是“全民星座计划”的第一步，与吐槽星座按12星座的差别为主题和内容开展的长微博内容不同，图书专注某一星座，最终可成为全星座吐槽漫画。

2.研发周边产品。同道文化于2016年3月与洛可可设计集团签订战略合作协议，并成立“星座实验室”，进行相关产品的研发。目前同道官方宣布设计并研发了8个大类、88个小类，涵盖服装、家居、饰品、文具等各品类。“同道大叔旗舰店”相继在各电商平台创建，并取得成功，其中京东旗舰店评分9.6分，高于行业水平12%；淘宝旗舰店坐拥5.1万粉丝，评分4.8，高于同行35%。

（三）产业延伸：从线上到线下

1.借助互联网变现。同道文化的目标是打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国，涉猎更多的内容形式和文化领域，开拓市场，提升品牌影响力。

2016年7月，“同道大叔”线下展会“同道大叔·潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕，门票销售过万张，衍生品销售额近200万元，验证了同道粉丝的黏性和消费力。同年9月，国内第一家星座体验式咖啡馆在上海正大广场落座，成为同道文化进行线下扩张的展销空间，成为线上与线下紧密结合的体现。

2.打造泛娱乐生态链。同道文化围绕星座打造泛娱乐生态链，除了图书出版、展销产品，产业链已延伸至话剧、影视、游戏……这些都已超出媒体范畴。2015年，脱口秀《同道大叔吐槽12星座》、舞台剧《同道大叔》全部场次通过票务平台卖光。同道文化选用成本较低的话剧验证观众对星座主题故事的接受度，为大电影开拍试水。

三、对二次元发展的启示：从ID到IP到品牌

网络二次元作品的生命周期、延展性和持久性都依托于某个主体，具有相当的局限性，只有注重从ID到IP的培育、增强品牌意识，才能突破媒体界限，延伸产业链，开展多样化经营，继而达到增加收益的效果。

（一）注重内容质量

优质的内容是IP产业链中的核心要素。在我国当下的IP产业格局中，二次元IP大多由原创漫画孵化而来，因此高质量的漫画就是IP形成的必要前提。“同道大叔”能够捕获千万粉丝，观其根本是内容制胜。其漫画构图清晰、视角独特、吐槽犀利、生动有趣，以星座文化为兴趣点，满足人们对漫画的内容质量和快速阅读的需求。

（二）增强IP意识

网络作为新型的生态系统，优质作品层出不穷，但应增强培育和孵化IP的意识。一方面，网络二次元的作者要创造好的作品，通过优质的内容满足粉丝的需求；另一方面，作者在创作过程中可以将作品形象具化来有意识的孵化IP，赋予作品被IP改编或使用的可能。此外，有实力的平台或资本，可利用产业优势有针对性的培育IP，例如开展网络原创漫画大赛、设计大赛或投入资本重点培育等。

（三）借助粉丝力量

粉丝经济是二次元经济的核心，除了前期挖掘、培育和孵化优质IP，还可以通过IP的粉丝基础和话题热度来扩大影响，增强该二次元IP的市场竞争力。“同道大叔”定位于微博星座漫画，将二次元文化与星座文化结合，吸引了大批“90后”“00后”粉丝，这一群体作为互联网的主力军数量庞大，拥有强大的推动力增加作品热度。值得一提的是，“同道大叔”与粉丝间的互动十分频繁，时常会主动向粉丝发起互动话题如“你身边的天秤座是什么样的”“当水瓶是一种什么样的体验”等，一来为创作提供大量素材，二来与粉丝进行亲密沟通，粉丝对内容的评论、转发又促成了内容的二次传播，增强了“同道大叔”的知名度和影响力。

（四）打造文化品牌

自带粉丝基础和话题热度的网络二次元IP在延伸产业链开展多样化经营时能够依托庞大的粉丝基础和高忠诚度的粉丝消费“赢在起跑线”，将IP打造为品牌就具备了先天条件，“同道大叔”被热捧的文化广场和咖啡馆、被一抢而空的同名舞台剧门票、销量过百万册图书、好评如潮，销量客观的“同道大叔旗舰店”都足以说明“同道大叔”作为一个品牌的成功。

“同道大叔”以内容创业起家，崛起于网络二次元和星座文化的热潮，在其IP品牌化发展的道路上完成了从线上到线下的变现，给业界提供了宝贵的经验。笔者也相信，随着二次元时代的到来，网络二次元IP品牌的创建将会成这个时代经济文化中浓墨重彩的一笔。

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