自媒体背景下涉军意见领袖研究

罗 艺

自媒体背景下涉军意见领袖研究

罗 艺

自媒体的快速发展对涉军舆论的管控提出了多方面的挑战。尤其在意见领袖的参与下，各类信息快速传播，引爆网络。因此，如何在自媒体背景下遵循舆论传播规律，积极引导网络意见领袖尤为重要。通过分析自媒体时代意见领袖的特点及意见领袖对涉军舆论的影响，提出相应的对策，即及时了解舆情动态，充分发挥现有意见领袖的积极作用；注重培养军队意见领袖，增强舆论引导的有效性；与传统媒体形成合力，发挥二次传播效应优势；加强涉军网络信息预警机制，营造良好的舆论氛围。

自媒体；意见领袖；涉军舆论

[作 者]罗艺，山西大学文学院新闻与传播硕士研究生。

信息技术的发展促使自媒体的快速崛起，使其成为信息的重要承载平台。意见领袖作为其中的重要群体，积极参与传播活动，介入热点事件、影响舆论走向，已成为网络上不可忽视的力量。因此，在自媒体背景下，充分认识意见领袖的群体特征、重要影响和现实问题，切实增强意见领袖对涉军舆论的积极引导，对于推动良好的涉军舆论环境的形成具有重要的理论和实践价值。

一、自媒体的发展对涉军舆论管控的挑战

自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区都属于自媒体的范畴。这种新的传播媒介的诞生颠覆了传统的传播模式，为受众提供了及时自由的表达平台，同时也带来了传播主体多元化、传播内容碎片化、传播效果放大化等新特点，对涉军舆论的管控提出了种种挑战。

（一）传播主体多元化挑战主流媒体的主导地位

在自媒体出现之前，涉军信息的传播主要依托于主流媒体，新闻工作者占有绝对的意见领袖的地位，作为话语的拥有者，他们对信息进行筛选、过滤，将符合社会价值取向的信息传递给大众，将不实的、不利于和谐稳定的信息排除在外，他们发表的意见引导着社会舆论的走向。自媒体出现以后，凭借其大量的信息承载度、飞快的传播速度、广泛的参与度，一步步挑战着传统主流媒体的主导地位。尤其是微博的兴起，使得传统意义上的传者和受者的地位发生了根本性的转变。在这个“人人都是记者”的时代，任何人都可以直接面对受众，通过信息、图片、视频等形式发布新闻和观点，并得到快速传播。主流媒体声音的逐渐减弱对涉军舆论的管控提出了更高的要求。

（二）传播内容碎片化加大涉军舆情的处理难度

在互联网时代，自媒体的快捷性使内容碎片化成为必然。自媒体短平快的特点使撰写信息的传者不需要接受专业的训练，也不需要对内容进行深加工，文字内容松散，多数时候只是传者的灵光乍现，再通过个性化的媒介传播给受众，而受众从接收信息到决定转发信息的这段时间，也很少对所接受的信息进行深入的分析，整个传播过程中，难以确保信息清晰、准确，一旦发生涉军不实信息的大规模传播，相关的涉事部门也因信息过于分散，难以第一时间跟进处理。

（三）传播效果放大化，挑战受众的敏感神经

基于网络信息技术而诞生的新媒体，较之传统媒体更具有社会性。裂变式的传播会引发全社会的围观、热议，最终形成强大的舆论。其高效、快速的传播效果是传统媒体难以比拟的。例如，前段时间热炒的战士给女友剥栗子事件，事件源于网友“后来”在自己的QQ空间里晒出军人男友给自己剥栗子的照片，消息一经发布，却引起网友在空间、微博、微信等平台的大量转发，甚至还传出“战士受到处分，被部队除名”的谣言，远远超出了预想的传播效果。近年来，随着网上炒作涉军事件特别是炒作涉军负面事件的增多，负面舆情极大地影响了受众心中军人、军队的形象，使得原本受众对涉军问题的敏感神经变得更加紧张。

二、涉军舆论中意见领袖的特点

“意见领袖”一词最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》中，是指在信息传递和人际互动过程中，少数具有重要影响力的某种中介角色。自媒体时代，一批新兴的意见领袖随之出现。他们积极参与到传播之中，利用自身的知名度，广泛创造话题、发表言论，并受到“粉丝”的强烈追捧，对网民的判断力产生深刻影响。在自媒体的语境下，意见领袖又呈现出以下新的特征：

（一）身份来源广泛

传统媒体时代，身份、地位成为意见领袖的重要门槛。因此，掌握权威信息的政府官员、拥有专业背景的专家学者、接近第一现场的新闻工作者是绝对的意见领袖。在自媒体时代，这些传统的意见领袖频繁地接触媒介，获得更多更快更广的信息，并借助新媒体的平台，与受众分享信息，传播价值观念，拥有改变他人认知、态度乃至行为的影响力。①蔡骐、曹慧丹：《社会变迁中的传播赋权》，《武汉科技大学学报 （社会科学版）》，2015年第2期。除此之外，意见领袖的来源得到了进一步的拓展，娱乐明星凭借现实生活的影响力投射到网络中，引发粉丝的大量的转发和评论。越来越多的草根阶级由于独到的见解、鲜明的个性以及吸引舆论关注的技巧，在热点问题上敢于发声，得到了很多受众的强烈反响，网络意见领袖呈现出身份来源多样化的趋势。

（二）情感强硬激进

在涉及军队、军人的言论中，大多数的意见领袖表现出强烈的爱国情感和深切的社会关怀，对国内外军事动向表现出高度的关注。对于我国目前面临的统一、边境等问题，意见领袖大多表现出强硬的立场和激进的态度，在所发的微博或帖子中，表现出希望以武力手段解决等强硬态度。对于负面性的舆论，激进的情绪更容易被激发。在湖南军训教官师生互殴事件的网络传播中，随着学生受伤的图像、细节不断被爆出，一些意见领袖激进、强硬的情绪随即被点燃，在对矛盾双方并不是特别知情的情况下，将矛头指向现役军人，发表极端言论，刺激受众的神经。

（三）承载消息整合者、新闻把关人、专业解读者、意见提供者等多种属性

相比传统媒体时代，意见领袖不仅仅再充当大众媒体与受众之间的信息桥梁，逐步成为集消息整合者、新闻把关人、意见提供者、专业解读者等多种角色。

（1）消息整合者。在自媒体时代，面对突发性事件，网上的信息常常杂乱无章、各执一词，这种背景下就需要意见领袖凭借自身优势，将来自四面八方的零碎的信息汇集起来，对事件逐一进行梳理，帮助受众建立整体认知。

（2）新闻的把关人。不同于传统媒体时代作为意见领袖的新闻工作者对信息进行过滤、筛选，自媒体时代的意见领袖的把关作用更多地体现为对已发布信息的修正，对错误虚假信息的更正。

（3）专业的解读者。受制于自媒体碎片化的内容和发布者专业知识的缺乏，多数消息的发布者对信息的报道过于浅显，这时就需要意见领袖对社会热点问题进行深入的探讨和对受众不熟悉的领域进行深刻的解析，使事物的本质暴露在受众面前。

（4）意见提供者。意见领袖利用微博、论坛、贴吧等平台提出个人意见，吸引庞大的粉丝群体的参与，并与其他主体的意见互动，推动着舆论的形成与发展。

三、自媒体时代意见领袖对涉军舆论的影响

意见领袖通过自媒体转发或发表自己的立场主张，在受众中产生巨大的影响，主要表现在以下几个方面：

（一）助推舆论传播的蝴蝶效应

以微博为例，其接力传播效应使得舆情信息在短时间内迅速聚合并大面积扩散。微博舆情最开始是由事件的当事人或知情人发布，若事件有一定的敏感性会得到其他用户的关注，一旦被意见领袖关注并转发，凭借其巨大的粉丝数量，事件便开始升级，被更多的人所关注并像滚雪球一样形成强大的舆论辐射圈。与此同时，特别要注意的是涉军谣言的传播会随着意见领袖的转发，更容易影响判断，形成舆论高潮。

（二）个体情感的放大器

在“人人都是传播者”的时代，除了观点、讯息，传播者的情绪也可以通过媒介公开传播，在暗示、感染等机制的作用下，放大为社会的集体情绪。②隋岩、李燕：《论群体传播时代个人情绪的社会化传播》，《现代传播：中国传媒大学学报》，2012年第12期，第10-15页。当一条带有个人情绪的微博被意见领袖发出或转发时，意见领袖的私人情绪也通过微博这个公共平台，以其成百上千的粉丝数为基数同时传播开去，在传播的过程中个体情绪不断放大，形成群体中情感的一致性，个人情绪便可能在短时间内从私人化到公开化的转变。例如，在意见领袖的积极参与下，2015年“九三大阅兵”的相关传播中，一种自豪的情绪在网络上蔓延；在“湖南军训教官师生互殴事件”的传播中，围观群体更多地表现为愤怒、失望的情绪。与此同时，这种通过意见领袖所放大形成的集体反映的情感，甚至会影响到传统媒体。在整个传播过程中，个体化的情绪是基础，在意见领袖的与传统媒体的渲染作用下，个人情感不断放大，引起共鸣，成为整个社会群体共同的情绪。

（三）设置议题，左右舆论导向

议程设置理论认为，对于一个事件，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。意见领袖对舆论的影响不仅表现为传递事实，更表现为发表观点为网民设定内容和框架、影响网民对事件的看法。在湖南军训教官师生互殴的传播中，意见领袖的加入与表态，引发全社会关于“军训废存”问题的讨论。一些意见领袖转发对张灵甫的热炒引发网友比较国共抗战贡献的讨论，网络上出现质疑我军抗战牺牲将领人数、我军歼灭日军人数等声音，为一些敌对势力趁机诋毁污蔑党史、军史的真实性提供了可乘之机。由此可见，一方面，意见领袖设置议题可以推动舆论的发展，激发公众意识，使网络上的声音更加多元化；另一方面，一些不当议题有可能混淆视听，激发矛盾，产生严重的负面影响。

四、涉军舆论意见领袖存在的问题

（一）认知能力的局限性

在传统媒体时代，意见领袖大多活跃在某个领域，凭借其在这个领域中的专业知识，拥有绝对的话语权。在自媒体时代，一个意见领袖可以在任何领域轻易发表自己的意见看法，只要所发的内容可以引起受众的注意，就会得到广泛的关注。新媒体解放了意见领袖的专业限制，意见领袖也会扩大自己关注的领域，甚至对一些自己不太擅长受众却比较关注的领域进行发言，从而扩大自身的影响力。但由于军事专业知识的局限性，这些意见领袖往往不能给受众专业的解读。有些意见领袖缺乏政治敏锐性和对敌对势力的警觉，向社会散布抹黑英雄、歪曲历史的负能量，拥有众多粉丝的新浪微博用户“作业本”邱少云烈士在烈火中英勇献身比作“半面熟烤肉”，加多宝公司在营销活动中为错误言论传播推波助澜，造成恶劣的社会影响。

（二）谣言识别能力不足

据第38次《中国互联网络发展情况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿。①《第38次中国互联网络发展状况统计报告》。随着网民的爆发性增长，一些人在微博、微信、论坛编造散布“部队惊天黑幕”“军队高层内斗”“军中黑社会保护伞”等涉军谣言，转帖境外网站虚假信息，其中涉及军改、部队反腐、退伍军人待遇的谣言屡见不鲜，严重损害军队形象声誉，造成恶劣影响。一些意见领袖谣言欠缺识别能力，把涉军信息尤其是负面性的涉军舆论作为提升关注度、增加阅读量、在短时间内获得利益最大化的捷径，表现出局部问题全局化、简单问题复杂化、个别问题公众化、一般问题热点化的明显趋势，引发不明真相的受众大量转发，形成军民对立的舆论局面。

（三）网络暴力与群体极化风险

涉军舆论带有很强的敏感性或爆炸性，能够引起网民的注意。不同立场观点会使受众分化成不同的阵营，尤其是经过意见领袖转发或评论后，更可以激起网民为他们进行辩护和抨击的强烈兴趣，这种兴趣循环叠加、不断放大，就会演变成为具有伤害性、侮辱性、煽动性的言论。意见领袖在不知不觉中改变着他们的认知与判断，当意见领袖与他们的追随者们形成一个集体时，他们更容易做出比实际情况更极端的行为。

五、自媒体环境下涉军舆论引导策略

（一）及时了解舆情动态，充分发挥意见领袖的积极作用

积极发现、识别现有的意见领袖，对他们的构成、特征、所发表的言论进行系统的研究，为管控涉军舆论打下坚实的基础。加强与现有意见领袖的沟通，通过邀请其参加座谈会、新闻发布会等形式，向他们表明立场及政策态度，引导其成为自媒体时代涉军舆论的权威信源。

（二）注重培养军队意见领袖，增强舆论引导的有效性

着力培养宣传干事、军事新闻工作者，获批开通微博、微信公众号等媒介平台，主动宣传军队形象、典型人物，第一时间回应敏感传言，把握舆论战主动权。适当吸引军事领域的专业人士入驻微博、论坛等平台，凭借自身的权威性与网友在潜移默化的互动当中增强舆论引导。与地方接轨，积极吸收具有爱国热情和社会责任感、精通网络技术、民族语言、外语等方面的专业人才，提升涉军舆论引导的有效性和针对性。

（三）与传统媒体形成合力，发挥二次传播效应优势

充分发挥传统媒体的公信力优势，当涉军负面舆论在自媒体上迅速发酵之时，军队要以传统媒体为中介，提供第一手资料，通过传统媒体的跟踪报道、深度报道等方式，加大对涉军敏感事件的解读力度，还原真相，满足受众的需求，引导舆论走向，遏制谣言滋生，充分发挥主流价值观在引导主流舆论中的作用。

（四）加强涉军网络信息预警机制，营造良好的舆论氛围

涉军敏感事件发生时，删帖、屏蔽敏感信息的做法并不能为自己赢得话语权，反而会引起受众更深的误会。要从源头上建立舆论应急机制，实时监控涉军部队信息的相关微博微信及帖子，科学判断舆情发展趋势，对存在苗头性倾向性的问题，提前采取措施，将危机扼杀在摇篮之中。进一步完善网络法治建设，在保证受众话语权的同时，有效规范网络言行，形成具有特色的涉军言论网络规范体系。

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