解读2018年全球10大食品饮料行业趋势

编辑 |　舒雅

食品市场调研机构 Innova Market Insights基于其在全球范围内对食品饮料发布动态和消费者研究，指出未来即将影响行业发展的10大趋势，分别是：

Mindful Choices注重选择

Lighter Enjoyment“轻”享受

Positively Processed存粹工艺

Going Full Circle全面循环

Beyond the Coffeehouse咖啡与茶

Say it with Color缤纷色彩

Dining Out, In美味任享

From Snacks to Mini Meals零食迷你餐化

Ocean Garden海洋馈赠

Bountiful Choice多样选择

趋势一：Mindful Choices 注重选择

从吃饱到吃好的过程，消费者越来越注重自己的饮食和生活方式。Innova提出了“思责消费”的概念，思即思考，责即责任。

一方面，消费者希望他们在选择食物的时候对自己负责，选择自己认为健康的食品，在2017年的调查数据中，40%的英国和美国消费者增加了对于“健康食品”的消费。从营养学的角度来说，他们的选择可能并不是真的健康，但这些表明了消费者认知的变化，而认知决定了购买。因此，食品饮料生产商需要开发那些能够赢得消费者信赖的产品。

“更加有利（Better-for-you）”趋势驱动食品饮料创新

在食品饮料行业中，“更加有利（Better-for-you）”趋势的发展十分明显，它包含了健康宣称、清洁标签宣称和“不含”宣称这三大方面。Innova的数据显示，带有“更加有利”宣称的产品市场占比从2012年的42%上涨至2017年的49%，消费者对于清洁生活方式和产品透明度的关心持续增长，他们更愿意选择和接受自己心目中更健康的饮食。

比如，许多消费者在健身运动的同时，也会调整自己的饮食结构，更加有利于身材和体型的塑造。又比如，无麸质宣称作为“不含”宣称中的一个方面，在欧美市场其应用十分火爆。在以前，无麸质产品主要是针对那些无法正常代谢谷蛋白的人群而专门设计的，而如今这类产品已经从烘焙类产品，和以小麦为主要原料的产品领域逐渐拓展到更宽泛、更主流的领域，如酱料等产品。随着这类无麸质产品的流行，越来越多的普通消费者也逐渐接受，他们认为这是一种更健康的产品。这些就是追求健康的消费者在饮食和购买方式方面的改变。

此外，Innova调查数据显示，真材实料在实现产品差异化方面具有一定积极的作用，有23%的中国消费者认为真材实料是最影响其购买食品饮料的因素。

安心无虞的心态以及积极的影响

另一方面，消费者希望他们在购买选择的时候对周围的环境负责，包括环境、自然界、他人和动物等等。Innova数据显示，带有道德宣称（包括动物、人类、环境）的食品饮料新品发布数量近7年持续增长，年平均增长率达到44%，尤其是2014年之后，增速非常显著。

移动设备打破传统交互模式，消费者拥抱这种变化，享受移动设备的便捷。

英敏特亚太区趋势经理Delon Wang表示，“中国消费者的生活各个方面都依赖移动科技，它方便又快捷。英敏特报告显示87%的中国一至三线的城市消费者使用移动支付已经从2016年69%上升至2017年87%。动设备和手机应用现已应用于办理手续的场景，运用于需要面对面交流的场合。”

“展望未来，消费者将越来越能接受通过手机处理一切事情，哪怕是非常正式的事务或政务服务。如果品牌不能提供手机服务选项，消费者很可能会质疑其能力。再往后，虚拟现实(VR)和增强现实(AR)将融入手机互动平台，优势互补，让消费者拥有更高的工作生活效率和多任务处理能力。”Delon总结道。

趋势二：Lighter Enjoyment“轻”享受

随着产品创新的发展，消费者在产品风味和口感方面有了更多的选择，除了追求健康饮食之外，他们也非常注重身心的享受。

其中，低酒精度产品的增长强劲就说明了这一问题，消费者对新奇产品的追求影响了其购买酒精饮料时的决定。Innova数据显示，2012～2016年，全球调味啤酒新品发布数量的年增长率为34%，与5年前相比，2016年低酒精度饮料（0-0.5%VOL）的新产品增长幅度远远高于更高酒精含量的产品。

在国内市场，在饮品店购买奶茶饮料时，也会有不同甜度的产品可供选择，可以使消费者有目的地调整自己的饮食。

从酒精饮料到烘焙类产品和软饮料，轻薄和清淡也成为一大主流，也体现了“轻”享受的趋势。数据显示，带有“轻薄的”宣称的烘焙产品数量从2012年到2016年将近翻了一倍。越来越多的饼干产品以薄作为卖点，越来越多的软饮料主打清爽口味，它们在提供给消费者纵情美味享受的同时，也弃繁从简，带给消费者更多简单、轻松的感觉。

趋势三：Positively Processed存粹加工

这是关于加工的一大趋势，如何将产品本身的精粹保存下来。消费者越来越倾向于自然和加工程度最少化的工艺，传统制作工艺重新在业界流行，例如发酵食品、冷泡茶和咖啡，它们正与创新的产品一同发展。

越来越多强调“未加工”和“传统”工艺的产品被推出市场，含有“发芽、冷萃、冷榨”等加工技术宣称的新品发布数量在逐年增长，尤其是冷萃概念的产品一直层出不穷。这些新技术有的为消费者带来了更健康的产品，有的则最大限度地保留了有利的营养成分和风味，因而颇受消费者的喜爱。

例如，美国的酸奶品牌Tarte通过不同的文化将美味和健康相结合，以经典法国配方为基础，融入独特的越南焦糖化工艺，再为产品注入加利福尼亚的健康意识。

趋势四：Going Full Circle全面循环

行业内闭环生态圈的概念正进入实践期，无论是政府组织还是商家企业都在积极地做出回应，消费者更加期待企业和品牌在资源利用方面变得更加智能，通过创新科技减少食物浪费，将食物残渣变废为宝，采用可生物降解的和可再生的包装。Innova数据显示，从2012年开始，在包装方面带有道德宣称的食品饮料新品发布数量呈现飞跃的过程，带有“可生物降解/可堆肥”和“碳足迹”的新品数量也在不断增长。包装的升级回收、不产生废物、可生物降解等等，都体现了更加可持续的信息。

除此之外，在产品领域，可持续也是乳类替代品发展的核心，许多消费者认为代乳产品是更加可持续的产品。例如，爱尔兰的Alpro是植物基代乳产品的一家领导型创新公司，他们的市场营销也与“清洁地球”的概念联系在一起，无论是其官网上，还是燕麦饮料的产品包装上，会积极地宣称其产品生产过程中使用较少的土地资源和水资源，与牛奶相比排放更少的二氧化碳，更加关爱人类和地球。

趋势五：Beyond the Coffeehouse咖啡与茶

咖啡与茶近几年的发展非常迅速，在全球范围内其零售销售的增长主要由销售额推动，2010年至2018年（预测）的复合年增长率分别达+4.6%和+4.4%。除了基础口味，50%的美国、英国和澳大利亚消费者想要在饮料中体验到更多口味的融合。

咖啡在千禧世代（Millennial）和Z世代（Generation Z）中尤为盛行，制造商也在不断尝试茶的创新以找到与年轻群体的契合点。在国内市场，网红茶饮店更是异军突起，茶+水果、口味混搭等，提供给消费者非常丰富的选择。

许多全球性的主流大品牌也纷纷紧随潮流，如可口可乐推出了可乐+咖啡的产品。一些带有咖啡或茶风味的跨界融合产品也开始席卷货架，并且利用咖啡独特的口味和体验感，以及茶的健康形象，将它们作为原料和口味成分，融入除饮料以外的不同品类中，包括能量棒、酸奶和果酱等，如Twix将咖啡甜点风味鱼饼干相结合，奥利奥饼干推出了唐恩都乐咖啡风味的产品，摩卡风味的KitKat等。

趋势六：Say it with Color 缤纷色彩

社交媒体驱动着具有缤纷色彩的食品饮料在消费群体中不断地引起关注和潮流。10%的来自墨西哥、美国、加拿大、西班牙、荷兰和澳大利亚的消费者被社交媒体影响食物饮料的购买，该数据在印度和中国消费者间为20%。

在包装食品饮料中，通常需要使用着色物或着色剂是产品呈现不同的颜色，从2012年到2016年，这类新产品的数量呈现直线上升的趋势。而一些天然的浓缩物和提取物，既可以带来缤纷色彩，又可以实现清洁标签和健康益处的成分，例如比较流行的枸杞和姜黄成分。

趋势七： Dining Out, In 美味任享

餐饮行业的界限变得越来越模糊，这样的现象对消费者的饮食方式和地点也带来了许多转变。

餐饮业与消费者的接触程度越来越高，我们发现，许多业余的烹饪爱好者会在一些私密的场所举行更多针对美食和烹饪爱好者的聚会、体验和讨论；在许多社交网络也会有专业或业余的主厨们关于美食制作的分享视频等内容。例如，国内的下厨房APP，也会有许多关于烹饪课的直播在线分享，大家也可以网络购买相应菜谱的食材。

餐饮行业正越来越多的零售行业相结合，像是咖啡馆和小餐厅正流行开设在店铺内。例如，宜家不仅仅家居卖场，也会有宜家餐厅和宜家食堂。

在餐饮消费的方面，年轻的千禧世代和Z世代更愿意在高端餐点上花费更多，许多食品也会特意在产品包装上强调其“餐厅品质”，或“像主厨制作一样”，从而体现产品的优质选材、匠心制作。

不仅仅是一些自有品牌，许多知名品牌也会与主厨联合推出一些特色产品，如今年9月份，麦当劳联合新晋星厨谢霆锋和星级大厨拉蒙 · 弗雷克萨，推出了两款全新“星厨系列”汉堡。

此外，餐饮零售化的趋势越来越明显，例如沙拉超级碗和墨西哥玉米卷丛餐厅逐渐走向了零售。沙拉是一种非常健康的食品，在以前更多出现在餐厅中，而如今越来越多的沙拉以超级碗的形式出现在了超市的冷柜货架中，这种新鲜健康的菜肴吸引了更多消费者的青睐。通常在墨西哥餐厅或街头经常可以吃到的玉米卷，以更加多样的形式走向了消费者面前，比如即食产品、调味料、薯片、冰淇淋等。而国内市场迅速兴起的方便火锅也是类似的情况，它真正实现了将吃火锅丛餐饮店里，或炉火熬煮的方式，变成了一杯水就可以解决的事情。

趋势八：From Snacks to Mini Meals零食迷你餐化

除了正餐之外，零食的地位越发显著，消费者希望可以在满足口腹之欲的同时迎合健康和纵享的需求。Innova最新的调查数据显示，从早到晚，消费者最想吃东西的欲望越来越明显，他们希望通过吃来放松忙碌的一天。

在零食类产品中，肉类零食成为了抵御“饿怒感”的良好选择，不仅可以补充蛋白，而且很容易消除饥饿、安抚情绪。而水果蔬菜类的零食也越来越受欢迎，从2012到2016年，带有“零食”宣称的水果和蔬菜类产品数量复合年增长率达到了25%。

趋势九：Ocean Garden 海洋馈赠

全球海鲜市场销售额已达4千亿欧元，有二分之一的美国和英国消费者认为“鱼和海鲜”是肉类的替代品。

除此之外，海洋植物和蔬菜的应用也正受市场关注，Innova数据显示，从2012年到2016年，含有海洋蔬菜的食品饮料新品发布数量年复合增长率达到了21%，包括酱类、零食、面制品、饼干、牛肉干、饮料等品类中均有应用。

除了将海洋蔬菜本身作为原料加工成产品之外，来自海洋的精华也可以作为盐的替代品，以一种健康的方式赋予食物咸味，同时也能带给产品质构上的多种变化。另外，海盐除了可以增加咸味之外，也是比较火热的一种高端食物成分，被广泛应用在不同的食品饮料品类中，2012年至2016年之间含海盐的产品数量上升了117%。

趋势十：Bountiful Choice 多样选择

产品品类的划分越来越细致，因为消费者独立的要求越来越多，比如年轻的消费者他们希望彰显个性；特殊年龄段的消费者的需求十分特别，比如针对儿童和老年群体的；特殊的消费群体也会有不同功能方面的需求，比如运动营养、增肌、塑形、身材管理等等。多样化的需求增加了产品的区别化，为了迎合消费者对于口味、营养和外观的不同需求，品牌商需要针对口味、功能性和包装进行产品的多元化创新。

Innova针对巴西、德国和美国的消费者调查数据显示，新口味是消费者购买涂抹类产品的原因，而且随着年份的增长，这一比例也在上升。

随着产品的细分，产品的范围也在不断地扩展，以一些微小的改变来迎合细分需求。如Pickwick推出了香蕉、桃子、苹果等不同口味的配制茶，主要面向儿童消费者；巧克力品牌针对不同群体推出的包装和口味方面的设计；而经典的亨氏番茄酱也为了满足不同群体的特别喜好或需求，分别推出了主打包装便利、口味创新和健康减糖的产品。