中国食品饮料品牌的国际化策略研究

2019-04-15谭书旺

对外经贸 2019年10期

[摘要]通过对青岛啤酒、贵州茅台、蒙牛乳业等我国代表性食品饮料品牌国际化市场行为的研究，总结出中国食品饮料品牌国际化的九大策略，即赞助与明星代言策略、产品创新策略、本地化策略、活动推广策略、海外结盟策略、海外并购策略、海外媒体传播策略、国际展会推广策略、国际论坛传播策略，以期为正在实施或准备实施品牌国际化的中国食品饮料企业提供借鉴。

[关键词]食品饮料;品牌;国际化

[中图分类号]F740

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）10-0062-05

Research on Internationalization Strategy of Chinese Food and Beverage Brands

Tan Shuwang

（Shandong Toreign Trade Vocational College， Qingdao Shandong 266100）

Abstract： Through to the Tsingtao beer， Guizhou maotai， mengniu dairy， etc. China representative food and beverage brands international market behavior research， summarizes nine strategies of the Chinese food and beverage brand internationalization， namely， sponsorship and celebrity endorsement strategy， product innovation strategy， localization strategy， activity promotion strategy， overseas align strategy， overseas M&A strategy， overseas media communication strategy， international exhibition promotion strategy， international forum communication strategy， provide reference for food and beverage companies in China that being or prepare the implementation of brand internationalization.

Keywords： Food and Beverage; Bands; Internationalization

[作者簡介]谭书旺（1968-），男，汉族，山东莘县人，山东外贸职业学院经济管理系主任、全球化品牌研究中心主任，副教授，硕士，研究方向：品牌国际化。

[基金项目]2017年度山东省职业教育教学改革研究重点资助项目“自主品牌国际化教学案例库建设与研究”（项目编号：2017048）。

在实施品牌国际化的过程中，我国食品饮料企业拥有很多成功经验，也取得了不少可圈可点的成绩。如青岛啤酒已经远销美国、加拿大、英国等100多个国家和地区，贵州茅台的海外销售区域已经覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的66个国家和地区，蒙牛乳业已经开发了澳大利亚、新西兰、新加坡等近10个海外市场。

本文通过对青岛啤酒、贵州茅台、蒙牛乳业等中国代表性食品饮料品牌国际化市场行为的研究，总结出了九大策略，以期为正在实施或准备实施品牌国际化的我国食品饮料企业提供借鉴。

一、赞助与明星代言策略

赞助与明星代言策略是指通过赞助消费者喜闻乐见的体育竞赛等活动，以及通过拥有大量粉丝的体育或影视明星代言，迅速扩大品牌在目标市场的知名度、美誉度和影响力，助力品牌国际化的策略。在这些方面，青岛啤酒、蒙牛乳业和泸州老窖都有着非常宝贵的经验。

（一）青岛啤酒赞助奥运会

2005年8月11日，青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会赞助商。奥运会举办期间，青岛啤酒在北京朝阳广场建立了奥运体验区、邀请全球经销业绩突出的经销商赴北京观看奥运会。奥运会过后，“世界品牌实验室”的数据显示，青岛啤酒的品牌价值由2001年67.1亿元增长到了258.27亿元，居于中国啤酒行业首位。

2018年12月17日，北京冬奥组委宣布，青岛啤酒成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商，青岛啤酒再度携手奥运会，成为“双奥”啤酒赞助商。

（二）蒙牛乳业赞助世界杯等活动

2017年12月20日，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，旗下酸奶、冰淇淋、牛奶、奶粉4大品类产品均获得国际足联世界杯官方用品的殊荣。俄罗斯世界杯足球赛是2018年全球最具影响力的体育赛事，200余个国家和地区的超过30亿观众通过各种渠道观看了比赛。在全部64 场比赛中，蒙牛都获得了7分钟的场边广告，形成了约500亿人次的传播，极大地提高了蒙牛品牌的国际知名度。

2018年6月6日，上海合作组织工商论坛在山东青岛举行。蒙牛乳业作为论坛的官方合作伙伴，以其白奶系列产品及特仑苏、纯甄小蛮腰、蒂兰圣雪等其他明星产品作为赞助产品亮相，在中外嘉宾面前彰显了中国乳业的世界级品质。本届论坛吸引了来自上合组织秘书处以及俄罗斯等八个成员国的150人出席。

（三）签约球星梅西代言蒙牛

2018年2月24日，蒙牛集团宣布，阿根廷球星里奥·梅西（Lionel Messi）成为其品牌代言人。梅西曾五度加冕“世界足球先生”，称霸世界足坛。签约梅西，意味着蒙牛正式启动了主题为“自然力量·天生要强”的品牌升级行动。随着世界杯的热浪席卷全球，蒙牛品牌价值得到了一定的增长。

（四）泸州老窖“参战”澳网

2018年10月9日，泸州老窖正式成为澳大利亚网球公开赛（简称“澳网”）官方合作伙伴，国窖1573成为澳网指定白酒。澳网将以国窖1573 来命名比赛日、冠名重要的比赛球场，赛场外还将设立泸州老窖的白酒吧体验馆等。

澳网是世界网坛最高端的“四大满贯”赛事之一，拥有悠久历史和巨大的影响力。2018年澳网现场访客来自120 多个国家和地区，转播覆盖220个国家和地区。毫无疑问，“参战”澳网必将进一步扩大泸州老窖在全球的品牌影响力。

二、产品创新策略

产品创新策略是指根据目标市场消费者的特殊需求，定制化开发生产适合目标市场消费者需要的新产品（包括新外观、新包装），以获取目标市场消费者的青睐，有效提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度的策略。

（一）青岛啤酒的产品创新

2016年2月，青岛啤酒推出的“金猴献瑞版”系列产品在国内外的社交网站被刷屏，被网友戏称为“青啤‘金猴全球闹春”。美国纽约的消费者怀恩率先在他的推特上发布了这组产品的“谍照”，并配文“喝青岛啤酒，你将了解更多的中国”。这条信息一经发布，短时间内就被转发和评论，有效扩大了青岛啤酒的品牌影响力。

（二）贵州茅台的产品创新

2015年7月，茅台酒携手法国卡慕十周年，一款特别设计的茅台纪念酒问世。此酒在保留茅台酒外形基本元素的同时，大胆引入前沿设计理念，以法国巴卡拉红水晶为瓶身，配以法国名锡安如锡为饰，令当地人耳目一新。纪念酒的问世，使得茅台酒在法国成为公众话题，而围绕纪念酒的推出，卡慕公司分别在巴黎、北京、新加坡和戛纳举行的庆典活动，更是吸引了各地主流社区人群及重要媒体的广泛关注。来自卡慕公司的数据表明，由于纪念酒推出，茅台酒在其全球渠道的销量明显上升，新品订货踊跃。2015年4月，为适应法国市场，贵州茅台特别推出了43度的低度酒，供消费者选择。同时，用高档茅台酒特调的鸡尾酒系列，也成为一个创新点。茅台酒兑出的鸡尾酒，口感丰富，口味别具一格，很多法国嘉宾对此称赞有加。通过合作伙伴百多士集团的销售网络，茅台以鸡尾酒等法国客户容易接受的方式迅速推广到法国的高端消费人群。

（三）定制化开发的“明江四川白酒”

2019年5月，由泸州老窖面向欧美市场开发的海外品牌明江四川白酒荣获2019年旧金山国际烈酒比赛（SFWSC）金奖。

明江四川白酒的开发团队一致认为，中国白酒在海外面临的最大障碍并不是中国烈酒本身的味道和香气，而是对于外国人来说难以发音的产品名称及不符合西方审美观而难以在酒吧使用的包装设计。于是，他们以泸州老窖1980年版为出发点，请英国的一家著名设计公司对明江四川白酒进行了包装设计。

目前，明江四川白酒已在德国、奥地利、瑞士、丹麦、美国等欧美市场试点销售。

三、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目标市场本地独资或合资合作建立生产、经营或研发（含设计）基地的策略。通过本地化生产、经营或研发，可以实现绕过关税壁垒、降低物流成本、提高客户服务质量、近距离了解用户需求进而定制化生产适销对路的产品、拉动目标市场所在地就业进而增加品牌亲和力等目的。在这些方面，青岛啤酒、蒙牛乳业和贵州茅台都提供了宝贵的经验。

（一）青岛啤酒的本地化

2011年10月，青岛啤酒首家海外工厂落户泰国。这是青岛啤酒首次在海外建厂，意味着青岛啤酒品牌国际化发展到了新的战略高度，使青岛啤酒轻松跨越了泰国的高关税障碍，并享受到东盟贸易区内其他国家的关税优惠，更好地辐射东盟商圈。

（二）蒙牛乳业的本地化

2018年11月，坐落于印尼西爪哇省的“蒙牛优益C工厂”正式开始运营。未来五年，预计将为本地提供1000余个就业机会。这必将提升蒙牛在整个东南亚市场的竞争力，有力推動蒙牛国际化战略的快速实施。

（三）贵州茅台的本地化

2012年5月，贵州茅台在巴黎13区设立了第一家欧洲专卖店。2017年，茅台又在巴黎著名时尚商业区巴黎8区开设了第二家欧洲专卖店，为当地消费者展示“香飘世界百年，相伴民族复兴”的茅台文化魅力。

设立专卖店以来，通过各种活动展示，贵州茅台正逐渐被法国人所熟悉，茅台品牌在欧洲正逐步深入人心。

四、活动推广策略

活动推广策略是指通过组织一些与品牌相关的国际性活动，借助活动参与者的口碑以及相关媒体对活动的报道，有效扩大品牌国际影响力、塑造良好品牌形象的策略。

（一）青岛啤酒的活动推广

2014年8月12日，青岛啤酒在首尔城市观光巴士上举行了一场“TAO访韩”活动。青岛啤酒的模特们带着300个名叫“TAO”的大熊猫卡通形象玩具从光化门出发前往韩国北村等首尔著名旅游胜地，向韩国消费者宣传青岛啤酒。这次活动是青岛啤酒为庆祝品牌成立111周年，用亲近韩国消费者的方式进行的一次品牌宣传。

2017年6月6日，青岛啤酒“全球代言人计划”正式发布，面向全球100个国家和地区，公开征集100位消费者“代言人”。经过两个多月的激烈竞争，脱颖而出的100位消费者代言人于2017年8月11日在“全球举杯共分享——青岛啤酒远销100个国家暨‘一带一路市场拓展发布会”上集体亮相，在现场分享了他们和青啤“不得不说的故事”，并与歌手共同演绎了首次发布的青啤全球消费者之歌《One more》。

2017年12月，青岛啤酒在离南极最近的阿根廷乌斯怀亚港开了一家“极地欢聚吧”，每一个途经乌斯怀亚港前往南极探险的勇士，都可以到极地欢聚吧享用一瓶带着祝福的青岛啤酒。同时，青岛啤酒还推出了“极地欢聚吧”互动H5，号召用户在线上的极地欢聚吧“存酒”，让用户通过H5，和远在南极的勇士们完成一次线上的“欢聚传递”。

（二）贵州茅台的活动推广

2017年11月17日，茅台集团“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路”品牌推介活动在南非开普敦国际会议中心举行。茅台此次活动的真实目的，是以非洲门户开普敦为跳板，正式进入不喝白酒和高度酒的非洲市场，实现中非文化与商品的“双向流动”。从2015年开始，茅台每年都会到国外开展丰富多彩的品牌推介活动，目前已经走过欧洲、北美洲、非洲等，社会反响极佳。

2015年11月12日，一场以“金奖百年，香飘世界”为主题的茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年庆典活动，在美国旧金山市政厅举行。庆典仪式上，把每年的11月12日确定为旧金山的“茅台日”。此次庆典活动，是继在中国香港地区、莫斯科、米兰等国际大都会举行的“金奖百年，香飘世界”海外庆典系列活动之后的最后一站。

五、海外结盟策略

海外结盟策略是指通过与海外目标市场国家或地区的企业合作，借助对方的销售网络销售自己的产品或者借助对方的生产条件生产自己的产品，从而实现快速占领目标市场，提升在目标市场的品牌影响力的策略。

（一）青岛啤酒的海外结盟

2016年10月，青岛啤酒与斯里兰卡狮子啤酒厂（Lion Brewery）正式达成战略合作关系，携手拓展斯里兰卡市场。狮子啤酒厂是斯里兰卡最大的啤酒公司，市场份额高达85%，拥有良好的市场渠道和消费者口碑。通过牵手狮子啤酒厂，青岛啤酒主攻斯里兰卡高端啤酒市场，与狮子啤酒形成高低搭配，将进一步扩大在南亚市场的品牌影响力。

2008年，青岛啤酒与英国经销商亨利武得（Halewood）签订了在英国和爱尔兰市场独家代理青岛啤酒的协议。亨利武得积极开展品牌推广活动，赞助举办全英中餐美食大赛，极大提升了青岛啤酒在英国的知名度，显著增强了品牌的全球影响力。目前，青岛啤酒在英国市场除了覆盖近100%的中餐馆及华人超市终端并牢牢占据亚洲进口啤酒销量第一的位置外，也打入了当地Tesco、Morrison、Sainsbury's等主流市场。

2005年6月，青岛啤酒在泰国曼谷与当地啤酒生产商合作，开展OEM业务。这一合作不但能够为当地消费者提供最新鲜的啤酒，同时也意味着青岛啤酒绕过了泰国高达400%的进口啤酒关税，标志着青岛啤酒由传统的产品出口转向品牌、技术、标准的出口。此外，由于东盟自由贸易区已于2005年7月开始运行，所以，青岛啤酒可以借助泰国市场顺利进入东盟其他国家和地区。

（二）贵州茅台的海外结盟

2015年4月，茅台集团与法国百多士集团开始战略合作。作为欧洲博彩业巨头，百多士集团将通过其遍布全国的娱乐场、星级酒店、美食餐饮、会议演出、温泉水疗、高尔夫球场等庞大的销售网络向法国高端消费人群推荐茅台酒。

2005年，茅臺集团与全球知名的免税店渠道经营商卡慕公司正式签署了合作协议。通过卡慕公司强大的销售网络，茅台酒成功进入了30多个国家、60多个国际机场的300多个免税店，成为全球国际免税店阵营的重要商品。

六、海外并购策略

海外并购策略是指品牌商通过收购海外企业的全部或部分股权，控制或参与海外企业的生产或经营，从而快速实现企业海外扩张的策略。并购完成后，企业不仅可以利用国外品牌的营销渠道发展自有品牌，还可以利用被并购品牌的价值，运营双品牌，有效提升企业利润率。在这些方面，光明食品和贵州茅台都有着非常宝贵的经验。

（一）光明集团的海外并购

2015年3月，光明集团收购了以色列最大食品公司Tnuva77.7%的股份。Tnuva在以色列乳制品市场拥有70%的市场份额，并在中东与欧美有一定的市场份额。通过此次收购，光明乳业可以有效扩大在中东和欧美的市场份额，促进品牌国际化的进一步发展。

2014年12月，光明集团成功收购意大利橄榄油企业Salov 90%的股权。Salov是一家专门生产与销售橄榄油的家族企业，其知名品牌Filippo Berio已有150余年历史，产品销售遍布全球70余个国家与地区，并且在美国、英国、意大利等国的市场上处于领导地位。

2012年11月，光明集团成功收购英国食品企业维多麦60%的股权。维多麦是英国甚至全球知名的谷物食品公司，其产品销往多达80余个国家，在英国本土拥有高达14.5%的市场占有率。通过对该企业的收购，光明集团能够有效加强对自身产业链及国外市场的控制，提高自身在国际化竞争中的竞争力。

（二）贵州茅台的海外并购

2013年5月，贵州茅台集团完成了对法国波尔多海马酒庄的收购。海马酒庄位于法国著名的葡萄酒产区梅多克，是当地最古老的酒庄之一，拥有极高的声誉。茅台集团成功收购海马酒庄，不但使其产品和品牌的阵容进一步壮大，也使其品牌销售网络得到了进一步增强。

七、海外媒体传播策略

海外媒体传播策略是指品牌商通过在海外热点地区的户外媒体或者有影响力的报刊杂志或网站上投放广告，有针对性地传播品牌理念、扩大品牌知名度的策略。

（一）青岛啤酒的海外媒体传播

2016年2月，美国纽约时代广场，一只酷感十足的“金刚猴”化身中国文化载体，并以一句“TSINGTAO BEER WISHES THE WORLD A HAPPY CHINESE NEW YEAR”向全球消费者恭贺新春。海外市场数据显示，2015年，在全球啤酒市场整体增长下滑的趋势中，青岛啤酒在亚太市场实现了销量同比增长53%，在北欧市场实现了销量同比增长26%。

（二）贵州茅台的海外媒体传播

2015年11月4日，贵州茅台海外经销商年度会议在广州举行，并通过Facebook（脸书）、Link-in（领英）以及微信平台向全球直播。以此为契机，以Facebook为主，Linked-in和茅台进出口公司微信公众号为辅的海外社交平台，开始全网系统推广茅台资讯，增强茅台信息在海外的曝光度。

在贵州茅台的Facebook主页上，设立了茅台酒产品展示、茅台全球服务、茅台百年金奖纪念、茅台历史里程碑等7大活动专页。其中茅台历史里程碑功能区按时间为序，整理展示了100多条图文并茂的茅台历史大事记。

八、国际展会推广策略

国际展会推广策略是指通过参加国际性展会（含节庆、产品大赛等），向海内外用户展示本企业的新产品、新技术、新实力，从而吸引海外采購商了解洽谈、达成合作项目、提升企业品牌知名度的策略。

（一）青岛啤酒的国际展会推广

青岛国际啤酒节是国家有关部委和青岛市人民政府依托青岛啤酒这个国际著名啤酒品牌，在青岛市举办的一个融旅游、文化、体育、经贸于一体的国际性大型节庆活动，是享誉世界的啤酒盛会。

啤酒节每年都吸引近300万海内外游客举杯相聚，以及几十家世界知名媒体争相报道，是世界各大啤酒厂商展示品牌文化和技术实力、推出新产品的得天独厚的优势平台。在2017年的啤酒节上，青岛啤酒就曾顺势推出了首款自主品牌精酿啤酒“青西金啤”。

（二）贵州茅台的国际展会推广

1915年，贵州茅台应邀参加在美国旧金山市举行的巴拿马国际博览会，以“开瓶飘香”的特殊展示方式荣获金奖荣誉勋章，一举获得了“世界名酒”的美誉。

1916年，美国南加州又在圣迭戈市举办了一次“巴拿马加州万国博览会”。茅台酒再次荣获“金奖”，并与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被公认为世界三大（蒸馏）名酒。

九、国际论坛传播策略

国际论坛传播策略是指品牌商通过主办、联合主办、协办或参加某些相关的国际性学术论坛（会议），借助参与论坛的高级专业人员传播自己的品牌实力和品牌理念，进而在国际上扩大企业品牌知名度和美誉度的策略。2019年4月26日，第二届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。蒙牛总裁卢敏放出席了开幕式，与来自150多个国家和90多个国际组织的外方代表，共同聚焦务实合作，共享“一带一路”合作带来的巨大机遇。

2019年1月22日至25日，世界经济论坛在瑞士小镇达沃斯举行，3000多名嘉宾围绕世界经济的发展趋势、人类未来命运走向进行探讨。蒙牛总裁卢敏放出席论坛，并在短短72小时里出席了数十场交流、座谈活动，阐述了构建“全球乳业共同体”的战略构想，为打造“乳业版全球化4.0”贡献了中国方案。

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