我国健身俱乐部营销策略分析

汪乐飞

摘要： 我国健身俱乐部营销策略重心必须由价格转向品牌；我国健身俱乐部品牌产品发展仍须以会员需求为依归；在建立品牌时应以突显品牌特性为首要任务；定期实施教育培训，充实运动教练、服务人员与销售人员等的专业知识和能力，以维持俱乐部一致的服务品质与品牌承诺；促进品牌产品的多元体验，以增加产品的附加价值。

关键词：健身产业；品牌管理；营销策略

中图分类号：F719文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017） 01（a）-0000-00

1 健身产业品牌管理的内涵

品牌的建立由来已久，远自古埃及时代，砖块的製造者就曾在他们所生产的砖块上烙印出可辨识的符号，以识别他们的产品。到了16世纪的欧洲，威士忌的制造商在他们的桶盖印上制造者的名字与日期，以避免与酒馆中较便宜的酒混淆，使得品牌名称开始出现，建立品牌以区别产品的营销方式也由此展开。时至今日，品牌则不仅是区别或辨认企业与竞争者差异的工具而已，更具有展现消费者自我形象与传达企业产品文化等更深远的意义。现代品牌的内涵与功能一般包括：品牌是辨认的工具，用以区别与竞争者的差异。品牌是品质一致的承诺与保证，使消费者于购买前能够感受到品质及其附加价值。品牌是自我形象的投射，是消费者用以看待自我及他人的象征物，是品牌个性的表达。由此可知，品牌管理即利用管理的方法，将与企业品牌产生关联的所有人、事、物进行整合，以期透过一致化、精致化与特色化的品牌策略，塑造优质的品牌形象与企业文化，进而有效激发消费者的购买欲望、建立品牌差异优势并提升品牌忠诚度与市场占有率的整个过程。

2 我国健身俱乐部营销策略分析

业界在研究整体市场概况后，即可着手进行所谓的品牌识别。品牌识别与组织价值观之间存在着共生共存的关系，即品牌识别必须以组织价值观为基础向外发展，并进而扩展至整个市场。透过品牌识别，业界不但可向会员宣扬其品牌取向与价值特性，如休息放松、运动塑身与社交等，更可藉由清晰且一致的品牌设计、品牌包装与广告宣传等品牌识别方式，创造品牌与会员之间紧密连结的关系。

品牌定位是品牌识别的一部分，业界可透过清楚、一致的品牌策略，针对所选择的目标对象，充份发挥俱乐部品牌的独特优势，如大众化的价格、新颖的运动器材、积极专业的师资等，使良好的品牌形象能深烙于顾客内心，藉此建立起会员的运动习惯与品牌忠诚，并能与竞争品牌有所区别。而在品牌定位的发展形态方面，业界可参考品牌个性作为选择依据，具体包括：

仪式——使品牌与特殊场所、人或故事联系起来，而成为一种完整的体验。如史瓦辛格为世界健身俱乐部的创始人之一，业界藉由其广大的知名度与清新健康的形象，亦成功地建立起独特的品牌定位。

标志——塑造企业符号标志更进一步的附加价值，该价值甚至超越产品本身的功能与效益，顾客可能仅为了品牌标志而顾买，而非为了产品功能而购买。如耐克的圆弧型勾号或阿迪达斯的线条标志，皆成功地吸引顾客的注意力并促进其消费动机。反观国内现有的健身俱乐部品牌，似乎未见具有如此魅力的品牌标志或符号，是国内业界应反思与检讨的。继承——第一个以某种独特的品牌特性打入市场者，可运用其产业中某品牌的先驱地位，进而发展一系列的品牌领导定位策略。

傲气——提供有别于以往的品牌价值，塑造与众不同的品牌特性与品牌消费体验。如以五星级运动场地设施为号召的高档健身体验，藉由一系列多元化、品牌化的瑜伽课程设计与精致化、特色化的运动环境气氛营造，亦成功地建立起其独特的品牌魅力，而有效地吸引其目标消费群。

归属——建立人性化、顾客化的品牌定位，可使顾客与俱乐部之间产生紧密联系的关系，而成为一个互依互存的大家庭。如走休闲健康路线的舍宾女子健康俱乐部，除了设计许多吸引家庭或企业成员的优惠促销方案之外，更提供多元化的运动空间与休闲设施，如游池水疗区、养生桑拿区与家庭亲子区等，使会员来俱乐部不只是运动而已，更藉由休闲活动参与而达到发展感情、促进交流与建立归属感的目的。传统——运用品牌的悠久历史，使品牌具有文化价值。

品牌延伸是指企业在既有的品牌下引进新产品，除组织所提供之核心产品以外，所延伸出额外的产品，即指出随着品牌的重要性日益增加，企业藉由拓展品牌生产线而形成品牌家族的情形也愈来愈多，以有效减少新产品的开发风险、建立规模经济并提供更完整的品牌产品选择，尤其对于发展产品差异化不易的健身产业而言，更见其重要性。

品牌延伸主要在于扩展品牌销售的涵盖面，而品牌推广则进一步整合各种营销资源与品牌力量，以全面提升品牌的市场占有率。对所有业界而言，推广是品牌管理的核心，即是强调在多数情况下，推广的确可以加强现有的认知与行为，却不易产生说服和激发消费行为的效果。因此，健身业界在选择推广方式上必须审慎考虑几个问题：品牌现有销售水平、品牌 销售目标、达到目标的最佳推广方法、品牌策略方向一致、品牌推广费用与推广后的预期财务价值等，以期透过横向品牌延伸与纵向品牌推广策略的结合，真正达到品牌领导者的地位。国内健身产业现有品牌众多，包括各种不同的经营模式、消费特性与营销诉求的品牌业者，业界除了理解品牌管理的方法模式之外，更应随时掌握产业整体的品牌发展趋势。为使健身业界在拟定品牌策略方向时有所遵循而不致混淆。

3 结论

驱动消费者行为的主因来自于消费者对于品牌的知觉。透过健身产业品牌管理，使产品不但具有实质功能效益，更具有情感归属、文化意义与展现个人风格等附加价值，产品不再只是产品，而是宣扬品牌价值与意义的营销工具。一系列完整规划的产品可打造品牌，而强烈的品牌形象可营造差异、建立忠诚并吸引新顾客。鉴于此，健身业界与其投入庞大的人力和资源于同质性的消费市场中，不如将策略重心转于打造独一无二的品牌上，藉由提供顾客真正需要的品牌功能与多元价值，形成俱乐部独特的品牌优势，再创另一波健身产业的销售热潮。我国健身俱乐部营销策略重心必须由价格转向品牌；我国健身俱乐部品牌产品发展仍须以会员需求为依归；在建立品牌时应以突显品牌特性为首要任务；定期实施教育培训，充实运动教练、服务人员与销售人员等的专业知识和能力，以维持俱乐部一致的服务品质与品牌承诺；促进品牌产品的多元体验，以增加产品的附加价值。

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