水墨元素融入影视广告的表现形态研究

赵巾贤

(内蒙古建筑职业技术学院 呼和浩特 010010)

一、“水墨元素”之缘起

中国水墨与设计是逐渐走到一起的。20世纪50年代，中国水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》的诞生使水墨元素在设计界引起注目并产生了很大的影响力。80年代末，香港著名设计大师靳埭强将中国水墨元素与平面海报设计完美结合，创造出一系列具有独特内涵的平面设计作品，并获得了国际同行的高度认可。从此，水墨元素作为一种设计的形式语言，在设计界广泛应用，激起一股股水墨热潮，其间产生的优秀作品和成功设计有很多。在第四届深圳国际水墨画双年展上，“设计水墨”单元将设计元素大胆引入水墨双年展，并取得好的效果，水墨元素融入设计这一命题正式被提出。

水墨画发展千年，承载着浓厚的传统文化内涵，创造的笔墨意境为世人所吸引、欣赏，将其从设计角度加以应用，这种富有文化底蕴的“有意味的形式”使设计出彩。利用水墨画的艺术语言与现代广告设计相融合，创作优秀作品，不仅拓展了广告设计的方法，为广告设计注入了丰厚的文化内涵，也重新诠释了中国传统水墨画，为其发展另辟新径。这种应用，开辟了现代广告设计的思路，有利于中国本土化设计的发展，也是中国传统文化传承与创新的途径之一。

二、水墨元素的主要特征

“水墨元素包括用笔、墨色、构图和韵味，是艺术家通过对水墨丰富的文化意蕴和精神内涵的感受和体验，从中国传统水墨画的结构中分离、提炼出来的。”水墨元素从现代设计学的角度运用水墨画的材料与艺术语言，在形式上对传统水墨画进行新的提炼、重构和诠释，加入新的创作工具，执行方式上大胆开拓，使其成为更加符合现代审美眼光的艺术符号。

第一，水墨元素是一个召唤结构，是一个开放的结构。“召唤结构”是西方接受美学理论的一个术语，认为文学作品的结构层次间存在不确定性与空白，促使读者去发现、完善，审美作品在接受者、批评家的参与中，审美接受和审美生产不断增长的过程。水墨元素在设计中应用时是独立的艺术语言，而这艺术语言本身所承载着厚重的传统文化和哲学内涵，在构图中空白的运用、墨色浓淡变化间的玄妙，使其具有召唤性的特征，是因其历史性、传统性、文化性浑然天成的。

受众在水墨元素参与的设计中，首先被水墨元素本身所营造出的秀美脱俗的意蕴所感染，进而通过想象力形成审美意象。由于水墨元素本身的召唤特征，才使得受众在赏析中意犹未尽，使审美接受成为一个不断创造的过程。

第二，传统的水墨画讲究置陈布势，讲究笔法，有一套程式化的系统来约束，而水墨元素打破了这种束缚，它重视构成关系上的变形和情感上的呼应，在艺术表现上将传统的水墨、书法进行分解、重构、凝练，使其符合现代的审美视角，成为一种开放的艺术语言。相对传统水墨画更加自由，有更宽广的拓展空间，是一种前所未有的水墨语言和一种新的视觉处理方法。

三、水墨元素融入影视广告迎合设计的双重需求

设计，是商品社会的产物，它脱胎于现代工业设计。设计由来已久，王受之认为人类5000年的设计文明史其实是一部为权贵的设计史，一旦设计满足的对象是大众那就开始有现代的意味了。可见现代设计满足的消费群体是大众，这是现代机械化的生产方式的功劳。现代设计产生于消费需求，这使设计带有明显的功利色彩。广告大师奥格威说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”从本质上看广告设计的本质就是有目的的传播行为，其针对特定的目标群体，传达某种观念或商品诉求、企业形象等个性化的信息。现代设计利用技术手段，设计师将设计诉求用特定的艺术语言表达、传递，从而诱导观者注意力、兴趣点、行为冲动，这种艺术语言不同于传统意义上的艺术语言，它重视眼球的视觉刺激性，受众的审美差异，重视传播效果，带有功利目的。

在当下海量信息的时代，人们对信息的渴求态度已经转为选择态度，图形图像成为快捷、高效的传递信息的使者，具有实用性。画面构图简洁，着墨不多的广告设计作品在这样的环境下彰显其功。一个醒目的小标识可以在第一时间抓住大众的眼球；一幅电影海报宣传可以直接揭示电影的批判性。

从“审美”的角度来观照现代广告设计作品，它亦是艺术创作。好的广告设计作品是艺术品，它应具备艺术的超功利性，起到提升读者、教化大众的功能。设计作为文化产品，兼有文化属性与商品属性，要重视其人文精神和艺术性的开拓。奥格威认为“广告应该具备魅力、才情、品味，引人注目而且不落俗套”。

现代设计的表现形态和表现手段是多种多样的，创意的思维方式决定创意表现的执行控制。设计师在设计中可以利用一种艺术语言，也可综合利用表达设计主题，其目的是要达到作品在形式和内容上的完美统一。设计作品的形式与内容是辩证统一的，在设计中要避免单纯追逐艺术语言的形式美感而脱离设计主题和受众需求，丧失了设计应该有的商业、社会责任。消费文化时代，大众需要设计，创作好的设计作品不仅要迎合大众口味的需要，能创造经济利益，而且要不以“逐利”为唯一目的，追求有艺术生命气息的设计作品。好的设计作品也是人们精神的家园。因而要将设计的艺术性、审美美感与实用性统一起来进行创造性的表达，要遵循现代视觉设计艺术的特殊的构成规律。

水墨元素融入影视广告设计，将水墨精神、意蕴注入设计，设计师将真实的自我情感投入其中，于美的佳境中表达创意诉求，二者的融合是传统与现代的结合，是中西方不同的思维方式的结合，我们从中可获得文化产品“诗性”的体会和高雅的文化感受。这种融合迎合了设计的双重需求，以美的形式，透着传统文化的气息，诱导受众的注意力，影响其思想和行为。

四、水墨元素融入影视广告

当下的一些节目的片头，文艺、文化专栏的形象宣传片以及影视广告中，水墨元素融入的作品有很多。水墨元素与影视广告设计的融合从平面走向动态的视觉艺术设计，带给观众别样的心理体会和视觉享受。下面将从水墨元素与影视广告融合的契合点的分析入手，探讨这种表现形态的特征。

1.水墨元素与影视广告融合的契合点

水墨元素与影视广告的融合，是影视广告创新的一种手法，也是值得推广的。二者的融合优势互补，有着融合的契合点。从技术层面讲，水墨的流动性和墨迹的晕染产生无穷变幻效果与数字影视手段的变换性、流动性、转接性成为其二者可以融合的契合点之一，影视技术恰恰适合表现这种墨迹的变化所形成的视觉效果。影视技术将墨色在水中流动、晕染、变幻所形成的水墨形象在画面转接、剪辑等技术手段作用下，以动态的视角，流畅地、更好地展现，体悟那份纯美的水墨意境，体会水墨似在水中轻舞、融汇、稀释、跃动的轻盈线条和墨色变化。数字影视行业的发展不失为传统艺术的发展和革新提供了广阔的平台，通过影视后期制作，画面、声音、字幕的结合使水墨元素与影视广告的融合自然、亲密，提升了水墨元素之美。

其契合点之二，因为影视广告时间短的限制，观众对影视广告的接收时间以“秒”，甚至以“帧”计算。“接收时间单位的最小化迫使影视广告制作者不得不重视每一秒、每一帧的信息含量和传播效果，即常说的瞬间注意效果”。所以影视广告更加强调单个镜头的表现力和镜头美感，这影响着整个影片的视觉效果。而水墨本身就有画面构图的形式美和质料美，水墨元素融入画面所创造的单个镜头效果比起叙事性的镜头更有利于描绘单个镜头的画面美感，水墨元素比起叙事性的镜头表现也更能凸显出优势。水墨在宣纸作画，其最初的表现形式是平面的，在平面上有着形式美感的构图法则和诗意的墨色表现系统，而单个镜头的表现正似这一张张水墨画卷，在这一点上，二者的融合是具有优势的。

2.水墨元素融入影视广告的作品分析

2007年李宁的品牌影视广告将水墨元素融入片中，画面中将“东方式”的篮球动作和“大写意泼墨”飞溅的墨色和晕染的墨痕有机结合，向消费者展示了“东方的，看我的”的主题。片中的旁白“做别人，不如做自己。东方的，看我的，李宁飞甲篮球鞋，一切皆有可能”，与动感富有节奏的背景音乐结合，大写意的泼墨墨痕形成统一和谐的音画效果。水墨元素与“东方的”概念不谋而合，为本土品牌的形象塑造提供了标榜和启迪。

2009年五星体育奥运频道——五星体育栏目为奥运制作的广告宣传片，是比较直白的将水墨元素的物质层面——水墨，直接泼洒融入片中。广告中将运动员高速度的运动动作与泼洒淋漓的水墨合成，画面以中国书法和水墨画为背景，和流畅、动感的音乐融为一体，极具节奏感的剪辑，使全片充满张力，有力量感和速度感。

2010年中央电视台形象广告运用水墨元素的艺术表达形式成功传达了“从无形到有形，从有界到无疆，相信品牌的力量”的概念。画面中以墨在水中晕染、变幻、穿梭，墨的形态于画面转接中变幻着。创意说明中“将古代文明(艺术、建筑等)通过灵动变幻的水墨与现代社会(科技)有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新，同时很好地诠释了‘从无形到有形’。而品牌的建立，本身就是一个从无到有的过程。从无形的概念，到有形的资产，品牌的发展无限壮大，所以，我们有理由相信品牌蕴含的无穷力量。”此作品是水墨元素融入影视广告创作的成功之作，整个广告片完全用水墨元素为执行方式，定格画面的每一帧，无不传达着水晕墨染的美好境界，墨色的实虚交融与影视手段的流动变幻中更富生气，此作品为水墨元素与影视广告作品的融合开辟新的眼界，不失为影视广告中水墨元素运用的成功案例。

水墨元素的融入可以提升影视广告的文化品质，寻找恰当的广告信息与水墨元素的契合点，将广告创意渗透到深厚的中国传统文化底蕴中去，使得影视广告变得更加丰富多彩。

五、水墨元素融入影视广告设计存在的问题

水墨元素与影视广告设计的融合，已经成为设计师的创作方法之一，然而在运用中还存在着一些问题。首先，设计师及创意人缺乏对水墨元素的深刻理解、感悟，只是停留在水墨元素表层的形式语言的应用上。在我们身边水墨元素的应用随处可见，可成熟、有意味的作品寥寥无几。凡是用来表现中国传统文化概念或者表现中华民族元素的影视主题中常常牵强附会，随意滥用，在这样的作品中水墨元素只是成为简单的符号，平铺直叙，引人反感。其次，在形式语言的应用上直接调用电脑图案、电脑笔触，缺乏设计者手绘的水墨元素的参与，难成就真正完美的作品。因此，对水墨功底的钻研绝不是一朝一夕所能达到的，具有深厚水墨功底的设计师则更少，原创的水墨元素来之不易。第三，还有个别存在曲解、亵渎水墨元素的问题存在。

[1]岳婧雅.水墨元素的审美特质及其在插画中的运用[J].美与时代，2010(1).

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