医药电商O2O模式的应用分析和探索

丁汀

摘 要：O2O模式即把实体商铺与电子商务平台相结合的一种商业模式，这种模式是未来商业发展的趋势之一。就O2O模式应用在医药行业的可能性做出分析，探索在电商平台运营药店发展O2O模式所面临的问题以及解决所存在问题的方式方法，以期为成功使O2O模式运用到医药行业，使实体与网络共同发展，整合医药行业资源，以及促进医药电商新发展提供参考。

关键词：O2O模式；医药电子商务；医药连锁零售

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0139-02

一、医药O2O商业模式的发展现状

线上线下相结合的商业模式称之为O2O，即Online To Offline模式，这种相结合的方式表现为使互联网作为商品展示平台，使其发挥展示作用吸引消费者进入实体店。消费者可以在线浏览选购支付，之后到实体店享受后续商品体验提取购买等服务。O2O模式是B2C模式之后又一新兴商业模式，B2C模式中电商与实体多为竞争关系，然而在O2O模式中经营方式变为实体与电商相融合互补互相促进。实体门店的存在，可以提高顾客信任度并为顾客提供专业服务。电商平台可以根据实体店每一笔交易，对数据进行汇总分析实现精准营销进而获得更多顾客。目前O2O医药企业大致分为四种：电商B2C企业提供的医药O2O服务、企业发展灵活的独立医药O2O企业、相关医药资源丰富的依托于传统医药企业的医药O2O公司、具有庞大物流平台与技术优势的大型互联网企业提供的医药O2O服务。

二、O2O模式在医药连锁领域的应用

现阶段，我国医药零售企业运营的医药O2O模式主要有以下四种：其一，线上选购支付线下闪电配送消费者可以通过线上电商平台快速详细地获取药品的详细说明，选购好所需药品以后通过线上支付方式付款，再由其居住地附近的实体店送货。这种平台通常有大量医药连锁企业加盟，这样就可以保证区域内货物配送的时效性。目前在北上广等一线地区已经可以做到1小时内送药上门，并对药品有着更为专业严格的保存管理环境与资源。其二，增强线下体验。O2O模式相对于传统B2C模式的一大优势就是可以为顾客提供更优质的用户体验，网上销售数量与销售额都颇为客观的医药器械产品，由于B2C模式无法提供售前的用户体验致使销售后对于其产品的入手使用及维修都存在问题。O2O模式就很好地解决了这一问题。例如在助听器的销售中，不仅具备B2C模式的优势，还新增了例如专业听力测试与仪器试戴试听等增加用户体验的环节，还可以基于不同顾客的需求对其所需产品进行定制，而且实体店还会提供专业的使用指导与维修服务。其三，联合医院线上挂号、付费，线下送药上门。连锁医药零售企业与医院合作，使患者在就诊时尽可能地避免长时间排队挂号、付费。直接线上预约挂号，到医院就诊完毕后医生所开处方通过电子形式传送至实体药店，由药店负责送到患者手中。这样既节约了时间，又为未来解决医药资源配置与实现医药分家提供了有利参考与实际探索。其四，与第三方平台合作线上咨询就诊、购药，线下配送。医药连锁企业通过第三方互聯网平台整合线下医生资源，使患者可以实现初步的线上就医，使得一些诸如感冒等常见疾病进行自诊，再通过咨询线上医生进行咨询，从而确定所需药品，在于该平台合作的线上药店中进行购买，再通过实体店将药物送至患者指定地点。

三、我国医药电商O2O模式应用中存在的问题

第一，在线信息整合能力薄弱。目前我国绝大部分医药连锁企业长期致力于实体药店的发展，导致互联网线上信息整合能力匮乏。但是，O2O模式恰恰需要强大的信息支持，这就使得医药连锁企业若要发展O2O模式，就必须认真研究如何快速提高企业的在线信息整合能力。

第二，信息审核不到位导致的消费者索赔。入驻O2O平台的商户类别不同，因此信息的真实性与准确性对于O2O至关重要，各O2O平台对于商户相关信息有基本审核义务，需审核其负责人信息、企业营业执照、药品销售许可证和GSP认证、执业医师身体信息等相关信息是否真实有效。此外，信息的外在形式也是审核工作的重要一环，比如理应在网页特定位置上注明的信息必须按照要求清晰呈现。为了达到1小时或半小时内送货上门那么仅仅与连锁药店合作就往往无法满足，那么O2O平台就会引入大量单体药店，这样就更需要对其信息严格审查。如果不重视不到位，不仅会导致顾客利益受损，索赔与行政处罚也将不可避免。

第三，药品质量和配送服务不合要求的风险。互联网电商商家与消费者所存在的争议点往往比较相似，无论关于B2C还是O2O模式。例如，消费者往往会对相关药品的有效期、生产厂家及其规格和配送出现的问题与商家发生争议。但是从法律层面上讲，O2O模式与传统B2C模式还有着些许不同，那就是线上经营业务与下线发货业务的主体是不同的。这就使得平台经营者需与实体药店合作条款中明确约定承担责任的主体，否则就会造成责任承担不明确以及连带责任的情形。

第四，客服专业性的挑战。药品不同于其他商品，在整个交易的过程中始终需要伴随着对药品的知识的专业性。这就要求每一个对于药品经营的企业无论在线上还是在线下都要建立专业的客服团队。这就使得如何更加专业精确地服务于顾客，使其正确地使用其购买的商品，并提高顾客黏性尽可能地重复光顾与购买成为现行O2O模式下医疗连锁零售企业所面临的又一挑战。

四、解决O2O模式在应用中存在的问题，促进医药电商发展的对策

第一，强化信息整合能力。O2O模式主要是通过从线上到线下相互配合来完成日常的工作，医药行业的人员大多只熟悉线下业务，对线上业务不是非常了解。企业的工作人员大多信息技术水平都偏低，因此影响了信息整合能力的提升。医药企业想要加强O2O模式的应用，必须要重视信息整合能力，发动全体员工加强信息技术的学习与应用，从社会中找专业人士对员工进行技术培训，全面提升工作人员的信息整合能力。企业管理人员应该在企业内部积极地宣传信息技术对于企业的重要作用，让员工从自身的角度积极地学习信息技术，增加员工的主观能动性。另外，随着我国医药行业售后服务政策的逐步推进，我国的处方药政策不断地对外开放，药品价格的透明化不断加强，我国医药连锁企业应该重点提高售后服务的信息化，通过信息技术为客户提供个性化的医疗服务，加强客户对企业的认知，强化品牌形象。

第二，加强对信息的真实性的审查。医药连锁企业在应用O2O模式的过程中，在与零售企业合作的过程中应该加强对信息的真实性的审查。首先，医药连锁企业应该尽量详细地审查零售企业的资质，包括营业执照、经营许可证以及零售企业的信用状况，通过对零售企业全面的了解减少客户索赔情况的发生。在审查的过程中，应该重点查看零售企业最近几年的行政处罚请款，对于最近3—5年内收到过行政处罚的企业不予合作。同时在与信用好的企业合作的过程中，必须对各种事先进行严格规定，防止一些损害消费者利益的情况出现。其次，医药连锁企业应该派专人进行实地考察，对零售企业提供的各项信息进行逐一核实，一旦发现有问题，立即报告公司，通过这种方式加强对信息真实性的审查，维护医药电商企业的经济利益，强化医药电商企业对于O2O模式的应用。再次，医药电商企业还可以从网络平台上加强对零售企业的了解，发动网友的力量，收集一切可以收集到的信息，加强对零售企业的了解。同时，医药电商企业可以利用大数据技术，通过数据反映零售企业信息的真实性，增强彼此的了解，强化合作的项目。

第三，通过协议的方式明确各方主体间的法律关系与法律责任。我们根据现阶段O2O模式的应用来看，不难发现，O2O模式的应用过程中各方法律关系的建立都是通过协议的方式来约束的，因此医药电商在应用O2O模式的过程中应该加强对协议的重视。首先，电商企业在签订协议的过程中应该保证协议的完整性，对于某些不完善的内容规定一些通用条款，保证协议的全面性。其次，医药电商企业对于协议的内容应该提高一定的灵活性，不能死板地制定一些确定的条款，对于可能发生的事项规定一些灵活性强的条文，保证协议在应用过程中更加方便、实用。再次，医药电商应用O2O模式的过程中，应该与零售企业签订一项协议，让零售商为信息的真实性负责，一旦发现信息不真实，必须要零售商负责，防止零售商为了个人利益损害消费者以及医药企业的利益。最后，医药电商企业應该在协议中明确各方的法律关系与法律责任，协议内容保证明确、合理，避免事后由于内容不明确产生一些不必要的纠纷。

第四，注重顾客体验，提高服务的专业性，加强品牌建设。针对医药电商服务的专业性差的情况，医药电商企业应该加强对于客服专业性的培养，从搜索、推荐到咨询、配送以及后续的售后都必须要保证一定的专业性，让消费者能够真实地感受到来自商家的专业与热情，促进消费者的再次消费。在提供服务的过程中，医药电商还要加强对顾客的体验，邀请客户到实体店进行现场的体验，保证顾客对产品的认可与满意度，促成客户成为医药电商的忠实会员。通过顾客体验，还能够促进客户对于企业的了解，加强客户对企业的认知，建立良好的企业品牌形象，对于医药电商企业的发展具有非常重大的影响。

五、总结

总之，O2O模式是当今社会发展的新形式，它很好地满足了现代社会的需求，医药行业想要得到更好的发展必须要紧跟时代的发展要求，加强对O2O模式的应用。对于目前我国医药电商在应用O2O模式中存在的问题，医药电商企业必须要引起高度重视，针对企业自身的实际情况，具体问题具体分析，把切实可行的解决措施真正地落到实处，保证医药电商企业能够真正地应用O2O模式，借着时代发展的春风获得更进一步的发展。医药行业作为关系我国国计民生的基础性行业，只要能够紧跟时代发展，一定能够走出一条特色的发展之路。

参考文献：

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[责任编辑 李晓群]