O2O模式下农产品流通现代化发展战略探讨

李伟珍

内容摘要：互联网的发展给农产品的流通带来了新的发展思路，基于互联网的O2O模式逐步进入到农产品流通领域。但是，在我国农产品的流通中传统流通模式仍然占据主要地位。现代化的互联网农产品流通模式正在迅速崛起。当前，农产品流通的O2O模式在我国获得了快速的发展，市场认可度不断上升。本文以此为基础分析了农产品流通现代化发展趋势。未来农产品流通现代化发展的趋势主要包括以下几个方面：农产品流通的O2O内涵将进一步丰富，农产品流通现代化发展将向综合化方向转变，农产品的流通将变得更加个性化，将根据消费者的个性需求来开展具体的产品运输。通过研究发现O2O模式下农产品流通现代化发展中还存在一定问题。为此，应强化我国的基础设施建设。此外，在O2O的发展背景下还须树立起农产品流通现代化发展的思想意识，加强对从业人员综合能力的培养。

关键词：O2O模式 农产品 流通

中图分类号：F320 文献标识码：A

我国是一个农业人口大国，要实现全面小康社会的建设就必须增加农民的收入。如何增加农民的收入并降低城市居民农产品消费的成本，一直是我国政府和相关领域的专家学者所关注的内容。要实现农民增收以及降低城市居民农产品消费的价格，就必须在农产品流通环节上进行改造（王旭晖等，2014）。但是，我国在农产品的现代化流通体系的构建上却还不尽完善。例如，当前我国农产品流通还存在渠道过窄、参与流通的主体较小，以及对社会经济发展的带动作用不明显等问题。O2O模式最先出现在电子商务领域，这种新型商业模式的核心理念就是通过优质的线下体验，来促使消费者在线上进行产品的购买。例如，新崛起的手机巨头小米科技就在全国开设了多家体验店，让用户在体验店进行产品体验并根据体验结果再进行网上购物。O2O电子商务将企业家生产和经营活动中的商品流和体验放在线下，将资金流和信息流放在网络上。实现了互联网交易下的实体店前端化。而从农产品流通的O2O模式来看则是将消费者的订单与产品选择网络化，而通过少数实体店来为消费者提供农产品的展示与供给。O2O模式下农产品流通领域的现代化发展，成为提高农产品流通效率的重要途径。因此，也成为学术界研究的热点。

农产品流通的现代化发展现状

（一）传统模式下的农产品流通发展现状

虽然互联网电商在我国取得了快速发展，但是，农产品的电商化发展层次还较低。在我国农产品的流通中传统流通模式仍然占据主要地位。表1是2000-2015年之间我国农产品传统流通模式的相关发展数据。从表1所示的数据可知我国农产品的传统流通模式从2000年以来仍然保持着较大的绝对值增长速度，从2000年的1345亿元增长到2015年的12145亿元，累计增长10800亿元，平均年递增675亿元。但是，从占农产品流通总值的比重来看，传统流通模式产值却出现了较大比例的下降。从表中数据可知这种下降从2004年开始并且一直呈现出持续下降的态势。到2015年传统流通模式产值只占到占农产品流通总值的约74%。这说明现代化化的互联网农产品流通模式在迅速崛起。

当前受到经济发展水平以及城乡基础设施完善程度的影响，我国不同地区的农产品流通渠道存在较大的差异，但是整体上仍然表现出了以下一些特点：第一，在我国当前所形成的农产品流通渠道模式中个体的单个农户以及小型的农产品商品在基层农产品流通中起到了主要的作用。第二，当前我国各地区的农贸批发市场已经发展成为农产品流动的主要节点，是农产品集散、销售、基本价格的主要决定者。第三，在城市居民获得农产品的主要渠道就是超市和农贸市场，但是超市的农产品价格往往高于一般的农贸市场。

（二）O2O模式下的农产品流通发展现状

互联网的发展带来了农产品流通模式的变革，我国将互联网导入到实体商业中起步于2005年前后，并在2008年后获得了较快的发展。在互联网的带动下农产品流通的O2O模式也逐步兴起并且实现了较快的发展。从图1所示的数据可知，从2004年开始农产品流通的O2O模式开始兴起，产值从不足30亿元并且迅速增长到2015年约1500亿元。累计增长的绝对值为1470亿元。而从农产品流通的O2O模式在总流通产值的比重来看，在2015年将要到达10%。这说明农产品流通的O2O模式在我国获得了快速的发展，市场认可度不断上升。

综合上述分析可知：当前，农产品流通的O2O模式在我国获得了快速的发展，市场认可度不断上升。

O2O模式下农产品流通现代化发展框架体系与趋势

（一）农产品的O2O流通模式

1.以加工企业为中心的农产品O2O流通模式。在这种农产品流通体系中加工企业往往具备较大的生产规模，加工企业本身也具备较强的物流能力。加工企业会在主要的互联网平台如淘宝（天猫）上建立起自己的交易平台，也有一些企业会组建自己专属的互联网交易平台。通过这个平台企业会向消费者展示自己的农产品、购买与支付方式等从而引导消费者的购买。而这些核心加工企业还会有自己的线下实体店，他们往往分布在农贸市场等周边。消费者一方面可以通过这些实体店更好地了解到这些农产品，另一方面还可以在线上购买后直接到这些实体店提货。在这方面湖北省福娃集团就是典型的代表之一。他们利用O2O流通模式来扩大影响范围，降低营销与物流成本，从而促进企业发展与降低居民的农产品消费价格。

2.以专业合作社为中心的农产品O2O流通模式。专业的农村生产合作社是在新的时代背景下农民为了提高产品的市场竞争力，而自发或者是由村、基层政府指导建立的农业生产合作组织。在这种模式下农民必须首先加入某一个合作社，由合作社再指导农民进行专业化的生产并逐步形成自己的品牌。而由合作社建立O2O农产品直销网店，社会消费者则可以通过登录该网店来了解相关农产品，并在线达成交易。而合作社则利用自身的物流体系或者是借助第三方物流来实现农产品的配给。而多个合作社联合建立O2O农产品直销网店也属于这一类型。例如，山东淄博就有由156家合作社共同组建的联合网络超市。

3.以批发市场为中心的农产品O2O流通模式。在这种模式下农产品批发市场一般是将实体经营与互联网经营相结合。而批发市场的线上网店则为批发商提供了产品的展示与交易平台，使得批发商能够以更加大范围的方式与购买者进行联系。此外，批发商、农户个体或者是合作社均可以在这个平台上租赁自己的网络摊位，对外展示自己的农产品。而当购买者与平台上的出卖者达成交易约定后，出卖者则利用自建或者是第三方物流来及时将产品运送给各地的购买者。

4.以零售企业为中心的农产品O2O流通模式。在农产品的流通体系中零售企业是直接与消费者对接的中间组织，主要包括各类超市、农贸市场以及各种农副产品专卖店等。这一类零售企业与消费者的关系较为密切，它们往往有较为成熟的市场与销售体系，还与顾客有地理距离上的优势。这类零售企业借助互联网开设网络店铺，让消费者在网络上浏览商品并下单，而在空闲时间前往附近最近的网店提货。或者是与零售企业达成一定的送货协定，从而更好地实现农产品的采购。

（二）O2O模式下农产品流通现代化发展的优劣势分析

1.优势分析。传统农产品流通向O2O模式转变具有以下一些优势条件：第一，数据巨大的农产品销售实体店所形成的商业网络，能够为消费者提供更加便捷的体验服务。他们可以依托这些实体店来为用户提供体验服务，从而获得消费者的认可（陈俊颖，2013）。第二，农产品流通企业通过大量的实体门店，可以获知顾客对那些农产品和服务更“感兴趣”，从而为其在网络上提供针对性的服务创造条件。第三，如果农产品销售企业仅仅只有网络店铺的话，就无法及时对消费者的售后需求进行服务，从而影响消费者的消费满意度。而农产品销售企业可以通过线下门店，来服务在网络上消费的顾客从而提高顾客对售后服务水平的满意度。

2.劣势分析。农产品销售企业转向O2O模式，其存在的劣势主要表现为：第一，对线上经营缺乏经验。由于农产品销售企业长期在线下经营，这就使得他们难以积累线上经营的经验。第二，线上经验的人才不足。由于农产品销售企业长期发展实体店面，这使得他们的线上经营人才严重短缺。并且在短时间内也难以补充和培养出所需要的高素质线上经营人才。第三，经营观念难以更新。一些传统的农产品销售企业在过去的线下经营中获得了巨大的成功，他们对于转战电子商务缺乏足够的思想认同。这也就限制了他们在向O2O业务发展时的决心和投入力度。

（三）O2O模式下农产品流通现代化发展的趋势分析

第一，农产品流通的O2O内涵将进一步丰富。随着时代的发展以及信息技术的不断进步，农产品的O2O模式还将进一步扩展。除了当前较为常见的线上支付与线下的农产品提货外，还有线下体验与线上购买等模式。而采用不同的O2O模式也需要与农产品流通模式匹配。所以，未来农产品流通现代化发展将随着O2O具体模式的变化而出现相应的改变。第二，农产品流通现代化发展将向综合化方向转变。随着O2O销售模式能够为消费者提供更多的消费方式，消费者的消费需求也将更加多样化。在这种背景下需要农产品的流通变得更加综合化，能够及时为其提供多样化的流通服务。第三，农产品的流通将变得更加个性化，将根据消费者的个性需求来开展具体的产品运输。例如，消费者在某一时段需要粮食类农产品，而在另外一个时段需要调味产品。这些都需要农产品销售企业有专门的物流配送方案，从而满足不同的配送需求。

O2O模式下农产品流通现代化发展中存在的问题

（一）农产品流通效益不高且对国民经济的贡献特征不明显

1.农产品流通效益不高。O2O模式下农产品的流通环节较多，使得鲜果产品、水产品的运输和保鲜要求提高，而现有的运输技术往往难以达到这样的水平。根据相关部门的统计我国鲜果类产品在流动环节的损失率在25%以上，即我国每年因运输而造成的农产品损失高达4万吨。而在农产品的总成本上物流成本则占据其中的35%左右，学者贾敬敦在2012年对水产品的运输成本进行研究并指出水产品的运输成本可以占到产品总成本的60%以上。随着城市化的快速发展，我国在农产品的远距离运输需求上将会越来越大，而这种矛盾也会越来越集中。较大的运输损耗率降低了农产品流通的效率。

2.对国民经济的贡献特征不明显。结合国外在O2O模式下农产品流通的发展状况来看，现代化的高效农产品流通业能够直接提高农民的收入水平，增加第三产业的就业岗位，进而间接促进国民经济的发展。目前发达国家的农产品流通业一般占据到国内农业生产总值的25%以上，而在一些发展中国家则为10%左右，在我国当前约占到15%左右。根据国家统计局发布的数据可知：在近10年来我国农产品物流业也出现了一定的发展，农产品的物流总额从0.1万亿增加到0.26万亿。但是，我国农产品物流在整体物流中的比例，反而出现了较大幅度的下降。

（二）传统观念与流通体制制约农产品流通的现代化发展

在新中国成立初期和改革开放的前期，国内基本上是计划经济。在这样的时代商品十分短缺，商品的生产也就成为国民经济发展中的重中之重。这种思想反映到农业生产方面就是对农产品的流通问题关注度较低。而包括农户和农产品的经销商都无法意识到流通环节所能创造的价值，他们多认为流通是成本而不是价值。随着社会的发展，国家和大型的农业经销商对于农产品的流通在认识上有了一定的转变。但是，仍然没有形成一种现代化的流通价值理念。当前的思想还是如何降低流通中的物流成本，而不是如何创造流通价值。

O2O模式下我国农产品流通体制对农产品流通现代化的制约体现在以下方面：

第一，农产品多式联运机制不完善。农产品的运输需要各种运输工具和设备的完整对接才能实现其高效率，这就要求在进行农产品的运输时要进行多式联运。但是，我国在农产品的多式联运上还存在明显的不足，采取多式联运往往会给企业增加额外的衔接成本。这种衔接成本的存在使得企业更多地选择了单一的物流运输方式。造成这种现象的重要因素就是我国的运输部门不统一，铁路运输转海运、航空运输转铁路运输都存在较大的衔接成本。

第二，农产品流通制度不配套。首先，我国农产品批发市场的各种税费负担较重，税费支出占到了总收入的24%左右。其次，政府在用电、用水、用地等审批上还存在一定的差异，并没有做到对农产品批发市场的完全平等对待。再次，部分地区推行地方保护主义。

第三，从业人员素质的制约。目前我国从事农产品流通的工作人员，大部分是从原有的农业活动中分离出来的一批农民。首先，从业人员多数学历在高中及以下，他们所接受的知识层面有限，对于现代化的农产品流通信息体系认识不足。其次，缺乏现代化的思维意识。他们在认识上没有风险意识和危机与机遇意识，喜欢平稳的工作使得农产品流通的现代化发展缓慢。再次，从业人员的竞争意识不强，往往局限于自己已经从事的领域，缺乏开拓新局面和创新物流方法的思维。

（三）农产品流通的基础设施不完善

我国从20世纪90年代开始大力发展基础交通设施，这对于促进我国农产品的流通现代化起到重要作用。但是，这并没有完全改变我国农产品流通的基础设施不足的问题。首先，乡村级别的公路运输能力较低，难以实现运输工具直接到户的要求。同时，农产品运输车辆在进入城市以后往往也会因为堵车和行驶的限制而在最后的一段距离上出现问题。其次，由于农产品的特殊性，很多农产品要保障质量或者是新鲜性就必须冷藏运输或者是恒温运输。这就要求运输的工具具备智能化的温度调控能力。但是，这类具备一定水平的智能运输车辆在我国的农产品物流运输中数量较少，这就使得农产品在运输的过程中变质率升高。由于农产品的量一般较大往往需要大型的冷库进行存放。而我国在农产品的冷库建设上也存在不足，很多农产品因为无法得到有效的存储而变质。再次，我国大型的农产品批发和配送物流基础设施建设不完善，使得农产品无法在一个大的市场中进行规模化的交易和配送。

O2O模式下农产品流通现代化发展策略

（一）全面完善基础设施

O2O模式下我国农产品流通现代发展中，存在的一个主要问题就是基础设施水平较低。这对于实现农产品流通现代发展构成了较大的压力。为此必须强化我国的基础设施建设，政府以及企业等流通渠道的参与者均应当发挥各自的作用（张潇化，2015）。首先，政府部门应当进行流通基础设施的建设，通过对道路、区域交易中心以及信息化交易平台的建设。来为流通企业创造更好地基础服务支持。其次，流通企业在开展现代化发展的过程中，还要加强对最新技术设备的采购力度，不断提升自身的设备配置水平。再次，国家应当制定整体的流通业发展规划，将完善流通业发展的基础设施纳入到国家级的战略层面。从而推动流通业基础设施建设发展。

（二）转变观念并提高对农产品流通现代化发展的重视程度

在O2O的发展背景下必须树立起农产品流通现代发展的思想意识。为此，可以从以下几个方面进行改进：首先，应加强对农产品物流工作人员的现代化和职业意识培训，让他们有更多的机会接触现代化的流通知识。其次，在一些社会媒体上进行宣传报道，介绍现代流通机制所能带来的经济效益和环境效益。让参与其中的工作人员无形中认识并认可现代化的流通模式。再次，企业要及时与外界进行信息的交换，明确外界在农产品流通现代发展上的现状。并将这些信息收集起来在公司内部进行宣讲，提高员工的现代化流通意识。

（三）提升信息化与专业人才的支持水平

O2O模式下要实现农产品流通现代发展，就必须有一批懂技术、会经营、会操作的高水平从业人员。为此就必须加强对从业人员的综合能力培养，在这一过程中政府、企业以及个人应当从以下方面进行努力。首先，政府应当举办相关的培训活动。其次，高校应当发挥其人才培养的功能。一方面招收流通业专业的学生进行学习，另一方面则是为社会上已经从业的农产品流通业人员进行再次培训。企业应当建立起信息化背景下农产品流通现代发展人员的长期培训机制，让他们的专业素质在实践中不断提升和完善。最后，作为从业者个人也应当高标准要求自己，积极学习农产品流通现代发展的技能。

本文研究了农产品O2O发展模式下的流通现代化问题，得出以下结论：第一，在我国农产品的流通中传统流通模式仍然占据主要地位。但是，现代化的互联网农产品流通模式在迅速崛起。当前，农产品流通的O2O模式在我国获得了快速的发展，市场认可度不断上升。第二，未来农产品流通现代化发展的趋势主要包括以下几个方面：农产品流通的O2O内涵将进一步丰富，农产品流通现代化发展将向综合化方向转变，农产品的流通将变得更加的个性化，将根据消费者的个性需求来开展具体的产品运输。第三，O2O模式下的农产品流通现代化发展中存在一定的问题，本文提出必须强化我国的基础设施建设。此外，在O2O的发展背景下还必须树立起农产品流通现代发展的思想意识，加强对从业人员的综合能力培养。

参考文献：

1.汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，3

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