自媒体视域下网络舆情引导研究

宋沛栩

摘 要：随着近年来网络信息技术飞速发展，自媒体时代已经到来，而突发网络舆情的频繁出现，持续升级，使得政府传统社会治理能力面临全新的挑战和变革。在这样背景下，以往的单靠行政手段处置舆情不再灵验，只有了解自媒体发展趋势，科学分析舆情特点，探讨采用舆情收集研判、平台渠道整合、灵活选择切入、网络化引导等对策，谋求提升网络舆情引导处置水平。

关键词：自媒体；网络舆情；引导

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）02 — 0073 — 03

随着技术的快速发展，自媒体时代的到来标志着网络从单纯的信息传播工具转变为新的社会形态，并极大改变了人们的生活习惯、思维方式和价值观念。进入“人人都是麦克风”新的舆情生态环境，习近平指出：“要创新网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”在这样背景下，各级政府必须改变以往依靠行政手段处置舆情的传统治理方式，从了解自媒体发展趋势、掌握网络舆情生成模式入手，创新探索网络舆情引导。

一、自媒体发展趋势

2003年7月，美国新闻学会媒体中心于发布的研究报告中对“We Media（自媒体）”定义为：“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即指任何人以任何方式访问网络，提供分享自身看法的一种途径和和传播方式，在国内最具代表的即微信、微博。

首先，从数据分析看自媒体已成舆论主阵地。根据2016年8月发布的中国互联网发展状况统计报告显示，截止2016年6月，中国网民规模已高达7.1亿，互联网普及率为51.7%。其中，手机网民规模达6.56亿，网民使用手机上网使用率为92.5%，仅通过手机上网的网民达1.73亿，占整体网民规模的24.5%〔1〕。根据清华大学新闻与传播学院新媒体中心、腾讯网、企鹅智酷联合发布的中国新媒体趋势报告显示，每天使用移动终端在3小时及以上的网民比例为46.6%，自媒体作为新闻渠道的比例接近半数（49.4%）远超传统媒体。自媒体已成社会舆论的主要阵地，在传播信息、设置议题、制造热点等方面将发挥更有效的作用。其次，从自媒体实际作用看舆情引导成效显著。当前我国正处在改革发展的关键期、社会矛盾的凸显期，境内外敌对势力利用自媒体信息传播的便捷性，利用网络突发舆情事件，极力鼓吹“宪政民主”“普世价值”，不断唱衰中国发展，宣扬军队非党化、军队非政治化、军队国家化；恶意制作丑化国人形象的图像视频，传播恶搞历史人物的网络段子，炒作公务员、军人、警察的相关纠纷事件，搅乱核心价值观的统一认识；极力宣传崇富、拜金思想，贬低传统精神，削弱社会主义理想信念。而以人民网、共青团中央、学习小组等为代表的自媒体有效占据网络阵地，结合网络舆情特点规律，积极发声、主动作为，有效促进了网络舆情积极健康发展。

二、当前网络舆情成因分析

自媒体时代的网络舆情，既有信息传播技术不断发展变化的影响，也有社会经济各种矛盾集中凸显的影响，其形成机制较以往更加复杂多变。

（一）危机事件频繁发生

根据人民网舆情监测室数据显示，2016年上半年具有社会影响力的网络热点事件总计400件，平均每天2.2件，社会舆情事件的不断攀升，说明在我国危机已成为一种社会常态存在〔2〕。一是社会发展的时代挑战。一方面城镇化发展带来人口大量增加，但在基本社会保障方面又与城镇居民需求存在较大差距；另一方面改革开放极大提高了国民收入水平，但也带来贫富差距的不断扩大。由此看到社会快速发展带来阶层分化，社会阶层的分化必然导致阶层之间矛盾的增加，甚至尖锐对立。二是社会矛盾的集中显现。社会的不断发展必然伴随资源和利益的重新分配，不可避免出现发展不平衡、不协调、不持续的问题。广大人民群众热切期盼在贫富分化、城乡差距、公平正义、民主法治等方面的矛盾得到解决，在收入分配、教育医疗、拆迁安置、征地补偿、司法公正等方面的诉求得到满足。三是社会思潮的激烈碰撞。随着当前国际上宗教原旨主义、贸易保护主义、逆全球化、普世民主等主张不断显现，各类思潮的碰撞更加激烈。现实中国际动态必然传递到国内，加之当前社会矛盾的集中显现，各种思潮理念的碰撞更加尖锐。

（二）主观诱因亟待重视

随着时间的变迁，人们的人生观、价值观都在发生变化，总体上表现出思想更加开放、价值观念更加多元 、民主意识更加深入。一是负面情绪急剧膨胀。随着政治、经济、文化等社会环境的巨大变化，特别是国家经济的快速发展和改革的不断深化，带来了各个群体利益的调整，这既带来了机遇，也带来了压力。个体利益诉求、社会竞争激烈、生活压力加大，使得社会固有的利益分配格局受到强烈冲击，人们的心理急剧变化，各类负面的社会情绪日益增多，浮躁心理成为群体画像。二是个体意识不断增强。当前，随着网络信息技术的发展，自媒体的出现，人民群众的公民主体意识、权力意识、民主意识和维权能力日益增强，公众价值、态度、信仰等政治文化要素日趋多样化，权力诉求、利益主张和利益格局呈现多元化，各个阶层群体迫切希望通过有效的参政来表达他们的意愿。三是个别事件严重损伤社会公信力。个别领导干部形式主义盛行，热衷形象工程和权力寻租，对基层干部和群众的疾苦不闻不問；个别企业热衷摄取经济利益，将法律赋予其应履行的义务和基本社会道义抛之脑后，极大损害群众利益；个别公众人物借助公众对自己的信任，企图名利双收，造成社会不良影响。

（三）舆论制造空前增强

在蓬勃发展的互联网时代，人人都是信息发布者，人人都是意见表达的主体。庞大的网民群体成为一个新意见阶层，所具有的强大影响力，所产生的正面或负面影响都不容忽视。一是舆情监督作用不断强化。网络互联互通的实现为政府社会治理提供了便捷的信息管道，也为群众反映呼声提供了平台渠道，更给社会实现公正公平提供了更有效的手段。而2009年，原南京市江宁区房管局局长因不当言论，导致人肉搜索出天价烟、名贵表和多处房产，被依法判处有期徒刑11年，成为舆论监督的标志性事件。二是自媒体增长劲头强劲。截止2016年6月微博用户规模为2.42亿，微信用户为5.6亿，使用率分别为34%和78.7%〔3〕。截止2016年4月，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已达到156645家，其中政府机构微博118429家，个人官员微博38216个，地域上已经全面覆盖各省、自治区、直辖市及特别行政区〔4〕。三是传统媒体与自媒体双向作用。从人民网舆情监测室发布数据上看在2016年上半年舆情热点事件中，新媒体首次曝光占比58%，传统媒体曝光占比26%；从舆情影响力看，新媒体实现议程设置、影响话题走向的比重已超过传统媒体；从传统媒体角度看，也在积极借助新媒体的平台和空间获取更大的传播力和影响力，新媒体与传统媒体一道成为社会主流媒体。

三、网络舆情引导管控思考

（一）科学做好舆情收集与研判

面对网络海量的信息，在人员较少和投入有限的情况下，只有科学合理的收集和研判舆情，才能实现对舆情实时监管和引导。一是搜集掌握舆情。采用有效、便捷的方法，建立成一套舆情信息采集、汇总的合理工作机制。就目前网络信息采集的手段而言，主要可采取手动人工收集、借助舆情分析软件和多部门联合收集这三种方式来收集和分析网络信息。二是分析舆情真伪。通过以往舆情案例的搜集整理和分析，从时间、空间、意见指向、网民情绪、舆情集中度等要素入手，通过技术手段分析群众对舆情信息意见和评价情况，积极协调舆情所属地相关部门查证核实，从舆情的数量和质量两种角度分析舆情的价值。三是掌握舆情核心。对舆情核心的把握决定舆情研判走向和后续舆情沟通的工作重点，除了事实、细节等事件方面的信息以及网络的技术层面的分析之外，还需着眼舆情信息的价值取向和走势进行快速判断，力求公开、公正、公平的立场，据此给出舆情处置与沟通的决策建议。

（二）有效整合舆情平台与渠道

根据当前舆情分布情况，积极有效整合多种沟通渠道，实现舆情引导由被动到主动的转变，提升舆情引导效果。一是根据规律合理引导。正因为自媒体时代赋予每个个人充分的参与性，舆情引导必须首要满足网民对事件信息相关事实的了解，减少其他不利因素对网络舆情的影响。更关键的是通过合乎网民期盼的引导方式，不断强化军事自媒体在网民心中的公信力，切实成为解决舆情事件、缓和矛盾、避免冲突的基石。二是传统媒体重点引导。自媒体在近几年诸多舆情热点中虽然成为与传统媒体相当的平台，但其自身信息来源鱼龙混杂、充满情绪化的缺点不容忽视。根据调查显示，网民对门户网站客户端作为新闻源的信任度最高（46.3%），其次为电视（40.6%），远超自媒体〔5〕。因此，在做好自媒体舆情引导的同时，不能忽视传统媒体的作用。三是网上网下联动引导。深刻认识舆情演变过程中线上线下相互结合、相互影响的规律，必须充分考虑到网络空间和现实社会之间的相互联系。例如，在网上舆情引导的过程中除做好网上沟通之外，在事件所属地由相关部门主动沟通矛盾双方配合开展处置，就能够有效缓解甚至消除舆情的进一步激化。

（三）灵活选择舆情处置切入点

通过对舆情的收集和判断，进一步科学判断舆情类型，让舆情处置更具针对性。一是一般舆情正面回应。自媒体的普及和应用，极大方便了网民在信息获取、发布、传递、加工和整合等环节的参与。必须积极看待广大网民基于个人知识和经验对事件的专业化化解读、对零散信息的系统完善、对他人解读的继续阐释、对观点意见的正面辨析，使之达到事件真相越来越清晰、道理越辩越明的效果。二是重点舆情及时回应。面对可能在扩散、升级后产生负面影响的舆情信息，必须主动、迅速地进行沟通引导，除了理念上采纳、行动上积极、态度上态度中肯、处置上公正之外，还必须将我方内部的信息以及相关方面的信息及时告知公众。三是复杂舆情联合回应。舆情处置不仅涉及相关责任人以及具体负责舆情引导的同志和分管主管，还需要综合协调涉及的不同部门。特别是要在总结以往舆情处置经验的基础上，建立部门协作和专家智库咨询的有效机制，提升舆情处置决策科学化水平。

（四）积极采取舆情网络化引导

进一步强化互联网思维，熟练运用网络化手段，让舆情传播方式成为化解沟通的“纽带”。一是建立常态化舆情危机预警机制。“凡事预则立，不预则废”，舆情预警机制是第一时间沟通引导的“灭火器”。那么根据舆情涉及的领域和类型，如自然灾害、环境污染、安全事故、重大案件等等内容，进行系统梳理建立处置预案库。一旦获取相关舆情信息，可依托预案根据需要快速合理处置。二是奋力抢占话语阵地。舆情出现在网络上之后，从众多网友的跟帖、评论看，在表达关注的同时更多的是官方回应的期待。但是据新浪微博统计，2015年9月之后，约4.2万个政务微博没有更新；部分账号2015年全年无更新，不少官员选择注销微博或者更改微博认证信息〔6〕。可见在舆情升级扩大之前及时进行权威发布才能在短时间内控制舆情导向，满足广大受众公平正义的心理诉求，不让舆论的阵地在手中丢失。三是运用“大V”设置议题。利用网络“大V”即意见领袖发帖数质量高、关注粉丝庞大、受众垂直细分的特点，通过自身培养意见领域和联合民间意见领袖等方式，发挥其在舆情引导关键时期的指引作用。特别是突发舆情处置过程中，如果运用得当意见领袖合理设置议题，再配合权威媒体跟进引导，将极大提升舆情引导水平。

〔参 考 文 献〕

〔1〕中國互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告〔EB/OL〕.（2016-08-03）.〔2016-11-23〕.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

〔2〕人民网舆情监测室.网络舆情热点面对面〔M〕.北京：新华出版社，2016.

〔3〕中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告〔EB/OL〕.（2016-08-03）.〔2016-11-23〕.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

〔4〕蒲红果.网络舆论引导与舆情应对〔M〕.北京：新华出版社，2013.

〔5〕腾讯网.2016中国新媒体趋势报告〔EB/OL〕.（2016-11-15）.〔2016-11-23〕.http：//tech.qq.com/a/20161115/003171.htm#p=1.

〔6〕孟建，裴增雨.网络舆情的收集研判与有效沟通〔M〕.北京：五洲传播出版社，2014.

〔责任编辑：张 港〕