论西方报纸对社交媒体的运用

张梦

摘要：传统报纸媒体面临新环境下的挑战，西方报纸接受新环境下的严峻挑战，加强对社交媒体的使用，充分利用社交媒体的优势来弥补报纸在新环境下的不足。然而，传统媒体与社交媒体的结合存在许多不足，并亟待解决。此外，中国在西方报纸对社交媒体运用的经验上又有着必要的学习。

关键词：西方报纸；社交媒体；新媒体

20世纪末“第四媒体”互联网的崛起，打破了传者和受众的界限，并改变了传者和受者的地位，受众开始选择新社交媒介，形成一种新的阅读习惯，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下，传统媒体面临的形势，尤其是报纸所面临的形势十分严峻。

社交媒体，也有人称其为社会化媒体或社会性媒体，它是指一种网站和技术，即允许人们撰写、分享、评论、探讨和相互沟通。社交媒体就是海量网民自发提供，提取并创造新闻信息，进而进行传播的过程。

随着新媒介的发展，媒介用户形成新的阅读习惯和阅读选择，西方媒介仅仅抓住机遇，充分利用新媒介。

西方报纸对社交媒体的运用，存在最基本的三大作用。

第一，传播效应显而易见，利用社交媒体扩大覆盖面提升传播力。社交媒体的优势之一是其拥有庞大的、精准的用户，之二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面。这种接力式的传播正是西方报纸所欠缺的。利用社交媒体可以做到优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大西方报纸的收看率。例如，近年来国，外政府首脑竞选时，都纷纷大力加强社交媒体的应用，以此来扩大宣传范围等，这一现象就形象的体现了这一点。

第二，形成及时强有力的反馈机制，利用社交媒体建立与用户对话沟通渠道。传统媒介由于技术原因的限制，无法形成和读者之间的即时反馈和互动渠道，因而和大多数读者会产生一定的距离感，虽然部分报纸建立了读者来信等反馈机制，却无法保证反馈的及时。社交媒体的优势就是在形成反馈渠道的同时，能够保證渠道的畅通，以及反馈信息在渠道中流通的即时性，从而有效的实现新闻传播所要实现的促进社会进步的作用。

第三，利用社交媒体及其理念改造西方报纸。面对社交媒体的崛起和冲击，西方报纸虽然已经处于衰落的被动地位，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用社交媒体来改造西方报纸，以此来弥补如今报纸行在新闻时效性方面落后的不足。

在运用方面，西方报纸对社交媒体的运用存在两种形式，一种是此报纸媒体出面使用社交媒体，一种是报社记者或编辑出面使用社交媒体。西方报纸对社交媒体的使用仍然处于不完善阶段，存在许多规则和制度，需要进一步的完善和修订。

首先，在报纸媒体使用的情况下，毫无疑问，此社交媒体的一切观点以及立场都代表此报社的观点及立场。所以，报社中负责此社交媒体的人员应该对每一条消息的发布都要做到谨言慎行，尤其是对没有亲自证实的消息的发布，并且所发表的意见需与报社保持一致。在这方面，只要保持社交媒体和报社本身在各方面的一致就可以了。

其次，是报社记者或编辑使用社交媒体，其中存在三个需要解决并尚未被西方报业彻底 解决的问题。

一是记者或编辑室代表完全代表个人，还是代表报社立场。他们要使用社交媒体，首先要面临的就是个人身份与职业身份的平衡要突出提出来的，无论其代表谁，所发布的信息都要保证准确无误，保证新闻的真实性。然后才谈到立场问题。而从这方面说，最规范的做法就是开两个账号：工作账号和私人账号。

二是公共利益和媒体利益的平衡。媒体人在社交媒体平台上的发言需要更加注重语言是否合乎媒体规范。当记者发掘到的信息无法在所在媒体单位进行报道，但可以选择个人的社交媒体进行刊播，且从公共利益来看，信息具有信息价值且是手中所关注的内容时，记者应该服从公共利益的驱使。

三是言论自由和言论责任的平衡。相对于传统媒体来说，社交媒体更具有言论自由，因为其没有类似于传统媒体的把关人制度，信息无需被审核。但是这种自由并不是绝对，一旦发布的内容触犯到了法律，仍然会受到法律的惩罚。

西方报业媒体的措施一般有两个方面，一方面是针对社交媒体本身，想方设法，对这个信息的载体进行约束和规范，主要是从技术上进行革新。另一方是对社交媒体用户进行的规范，主要就是进行严格的规章制度的设定，对个人行为进行约束和规范。

在对西方报纸如何运用社交媒体进行分析后，我国报纸行业应该在此基础上进行优势吸收，以此来应对“第四媒体”崛起的大环境下的对传统媒体的挑战。国内报纸应该积极利用社交媒体，加强传统报社新闻发行机制和社交媒体的融合。

参考文献：

[1]张妮. 西方报纸对社交媒体的运用[J]. 新闻传播，2014，06：209.

[2]杨欣怡. 西方报纸对社交媒体Twitter的运用[J]. 学理论，2014，24：128-129+139.

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