新媒体背景下传统报业如何突围

储继明

【摘 要】面对新媒体的迅猛发展，传统报业遭遇生存危机，传统报业依托公信力等优势，充分利用新媒体手段，实现融合发展，提升舆论引导力，打出媒体经营“组合拳”，留住读者，依然具有较大的发展空间。

【关键词】新媒体； 传统报业；突围

目前，互联网迅猛发展，新媒体不断涌现，微博、微信、客户端、手机报、手机电视……致使传统媒体格局发生改变，报纸、电视等传统媒体不再是人们获取新闻的唯一途径。报纸读者尤其是年轻读者在减少，不少人转移到网上、微博、微信等新媒体上看新闻。由于许多人获取新闻的目光离开了报纸，不仅导致传统报业的舆论引导力下降，而且传统报业也遭遇了严竣的生存挑战。

一、传统报业遭遇生存危机

中国互联网络信息中心在京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达53.2%；我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。反观传统媒体，尤其是报业，无论是在发行上还是广告量上都大幅下滑。据中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年传统媒体广告市场下降幅度最终定格在7.2%，其中平面媒体下降形势依然严峻，报纸广告降幅在传统媒体中最大，达35.4%，广告资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%。

近年来，“传统媒体尤其是报业唱衰”、“传统媒体（尤其是报业）死亡名单”不断曝出，也让传统报业感到迎来了真正的“冬季”。

二、传统报业依然有巨大发展空间

面对目前报业一片“唱衰”的氛围，笔者以为，传统报业依然有巨大的发展空间。

虽然新媒体具有传统媒体尤其是报纸所不具备的优势：信息来得快，传播也快，通过朋友圈等渠道，会在一夜之间阅读量、点击量快速增长；具有更大的承载力，突破报纸的版面限制，音、视频都能上，更为直观；互动性强，人人都能通过手机或电脑参与发表自己的意见和建议等。而且，新媒体似乎降低了新闻业的从业门槛，可谓“人人都有麦克风”。

不过，除了传统媒体（报业）自办的新媒体，其他新媒体（包括个人运营）依然有其“死穴”。

第一，是公信力不足。通常，一些看起来比较重磅的信息，经过新媒体传播出来，许多读者会先在心底打个“问号”，只有得到传统媒体确认了，读者才会真正去相信。而且，由于“人人都是自媒体”，发布的信息泥沙俱下，其中有大量不实信息。同时，一些部门愿意提供新闻素材或信息的，主要还是面向传统媒体。例如，本地众多新媒体（传统媒体自办之外的），转发的许多信息是来源于本报登载的内容。

第二，是缺少专业人才。多数新媒体虽然信息来得快，但缺少高素质加工者，只是就事论事，且评论多，难以完成广、深、透的新闻，也无法让读者产生酣畅淋漓的阅读快感。

综上所述，新媒體所存在的诸多“死穴”，正是传统媒体，尤其是传统报业的优势，从这点来看，传统报业依然有巨大发展空间。

三、媒体融合：提升传统报业舆论引导力

新媒体所具有的优势，对报业来说，既是挑战，更是机遇，它将促进传统报业利用新媒体手段，与新媒体高度融合，进一步提升传统报业舆论引导力。

近年来，许多传统媒体（包括报业）纷纷推出自己的新闻网、微博、微信公众号、手机报等，有传统媒体提出打造“新媒体矩阵”，即细分行业与市场，做出不同条块的新媒体平台。这些新应用，客观上开辟了一部分读者群，是对传统媒体尤其是传统报业的宣传并引发进一步关注，同时也对传统报业的发展起到了推动作用。

但在笔者看来，媒体融合并不只是对新媒体技术或传播手段的简单应用，我们可以看到，一些传统报业的新媒体，其内容还是来源于报纸，最多是对报纸内容中有看点部分进行简单的精编，在内容上并未有质的突破。

另外，这些新应用的推出，也是一柄双刃剑。传统报业通过与其他新媒体比“快”，通过新媒体手段提前发布报纸上的内容，反过来又使传统报纸的阅读量降低，此长彼消，综合效应有限。难怪有传统媒体（传统报业）处在两难境地：不上新媒体，注定是“死”；上了新媒体，会“死”得更快。

媒体融合，应在组织架构、组织文化上实现高度融合。2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这是一个极具分量的信号，不仅意味中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在新媒体新格局中掌握主动权。

近年来，在传统媒体与新媒体融合方面，已经有不少传统报业做出了有益尝试。

2016年7月，郑州报业“新闻超市”惊动全国媒体界：合并所有媒体及部门，只保留夜班和特色栏目，记者成为“全媒体记者”，所有稿件（含音视频）进入“新闻超市”，由各媒体按需、按各自特点选用，发挥各自特色，同时注意多角度、不雷同。同时，郑州报业集团投资1000多万元建成郑报融媒指挥中心，随时调度记者赴突发新闻现场做第一手报道。

截至当年7月26日上午9时整，短短的一天时间里，郑州晚报《身边》客户端阅读量突破33万，郑州晚报官方微信发布16个小时，阅读量突破3万，中原网发布24小时，阅读量突破17万，总的阅读量近60万，数千网友点赞，目前，阅读量仍在一路飙升，有望突破100万。

去年底，《中国青年报》宣布放弃周末纸质报纸，向全媒体转型。也在去年，本报也投入资金采购“新闻中央厨房”相关设备，酝酿跨出媒体融合的第一步。需要提醒的是，在新技术、组织架构、组织文化上高度融合，是新媒体背景下传统媒体弥补自身弱势的一种手段，“内容为王”是媒体融合永恒的追求。在传播方式上，拼信息量，拼速度；在内容上，拼深度。因此，媒体融合对“内容深度”提出更高的要求。不管我们愿不愿意，明天一定是另一幅场景：传统报业的内容得以搭载一个更全面和多角度的平台完成更好的呈现。那或许将是媒体人新的春天。

四、打出经营报纸的“组合拳”

在新媒体背景下，传统媒体（传统报业）不能死守单一的广告阵地，而应打出经营报纸的“组合拳”。

从笔者所在地的传统媒体来看，在传统媒体广告量断崖式下滑的情况下，广播电视系统、报业系统都有以上这些新媒体传播手段，但其营销收入一直在整个收入中占据很小的一部分，不能充当三军主将。而放眼全国报业，也只是寥寥数家传统媒体宣称，他们的新媒体收入超过了传统媒体。

其主要原因是，由于门槛低，现在新媒体林立，大家在恶性竞争，恶性竞争的结果，就是“空有一个大号，经营上却是一个小号”。甚至原来传统媒体的广告客户，也能自主向外发布其宣传资料。

而传统报纸与新媒体的融合，也只是传统报业开辟出的一处“新战场”，从短期看，其吸引广告的效应，尚不能立竿见影。换句话说，在新媒体的冲击下，传统报业的发行量、广告收入都在逐渐下降。单靠传统的发行、广告等项目收入，报纸已不可能长久维持生存。

近年来，一些报业集团在抓好导向、办好报纸、搞好宣传的同时，打出了经营“组合拳”，在发行、广告等传统收入渠道的基础上，向教育、银行、房地产、物流、酒店、广告、图书发行等多领域拓展，不仅改变了传统的盈利模式，化解了自身的经营风险，更壮大了自身。

要有资本运作意识，做好媒体改制，将自己拥有的有形资产和无形资产，通过资本流动，可以实现最大的增值目标，实现最佳经济效益。资本流动的形式表现为通过资本参股、控股、兼并、重组、转让等，在确保社会效益的前提下，为报社发展集聚后劲。

目前，國家和各地都在鼓励实体经济发展，我们要善用政策，争取资金和项目，乘势而上；需要提醒的是，在目前多数传统媒体“钱紧”的情况下，应结合媒体自身优势，在进军实体经济时，选准突破口。笔者举一个记者站为例：该记者站开办了一个旅游网，与省内外各大景区取得联系，通过媒体（传统媒体及新媒体）宣传推介各景区，同时利用手中的优质读者（包括网民）资源，组织他们到各大景区采风等等，取得了较好的社会效益和经济效益。

五、传统报纸读者阵地不能丢

时下，少数传统报纸在发展新媒体、试水与新媒体融合的同时，削弱或主动放弃了传统报纸的读者阵地，非常可惜。须知，传统报纸的读者阵地是几代报人心血汗水的结晶，而且这一阵地拥有庞大读者群。

毕竟，不是所有的人都在阅读新媒体，人们在阅读上有多样化的选择，甚至有部分读者已经对网上那些浩如烟海的信息产生了阅读厌倦，认为这些信息已经淹没了正常生活，影响了自己的价值判断取向——他们希望从当地一份报纸上找到自己感兴趣的内容。为此，首先是在发挥好公信力的基础上，做精报纸内容，并且内容要贴近读者，反映民生诉求，敢于发声，以保住这一阵地。在阵地拓展上，紧紧抓住“城镇化”发展契机，将阅读群体扩大，向“新市民”延伸。

参考文献：

[1]栗平.培养媒介融合背景下的全媒体记者[J].新闻爱好者，2012（11）.

[2]余清楚.纸媒依旧有春天[EB/OL].人民日报新闻研究网，2011 -03-01.

[3]丁柏铨.四论党报改革——浅探自媒体时代党报如何有所作为[J].新闻爱好者，2013（8）.

[4]江曙曜.以“有用的新闻纸”应对网媒[J].中国记者，2012（10）.

（作者单位：阜阳日报社）

责编：姚少宝