广告体现的中西方价值观差异

白洪波

(黑龙江民族职业学院，哈尔滨 150066)

广告体现的中西方价值观差异

白洪波

(黑龙江民族职业学院，哈尔滨 150066)

广告已经成为人们生活中重要的一部分，它不仅反映产品的一些基本信息，同时也折射出人们的思想观念、道德水平以及价值观念。很多学者在分析研究中多数是分析广告里中西方文化的差异，而分析研究价值观差异的文章较少。通过研究中西方广告的差异，进而分析隐藏在差异后面的价值观因素。

广告；价值观；中西方差异

引言

广告不仅是一种产品宣传方式，同时也反映着中西方价值观的内在差异。通过广告体现中西方文化差异方面，很多学者进行了研究，例如，陈俊芳(2006)、姚艳梅(2008)等人从广告语言中比较了中西方文化差异。也有人通过中西方广告语言研究了价值观中个人主义和集体主义的差别(胡忠丽，2006)，而通过广告体现中西方价值观差异的研究较少。本文从价值观角度出发，分析中西方不同的价值取向在广告中的体现，并且分析中西方不同的价值观取向。

一、价值观理论

尽管价值观是一个常用的词汇，但是不同的学者对价值观给与了不同的定义，Michael Prosser(1978:174)对价值观是这样定义的“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式。”Greet Hofstede(1980:18)的定义简明扼要：价值观是“喜欢某种事态而不喜欢另一种事态的大致趋向。”Clyde Kluckhohn(1978:176)认为：价值观是“个人或群体所特有的显型或隐型的认为什么是可取的观念，这一观念影响人们从现有的种种行动模式、方式和目的中做出选择。”

综合几位学者的观点就是，价值观是个人或群体所持有的，喜欢某事态而不喜欢另一事态的大致趋向，它影响着人们选择的行动模式、方式和目的，是人们决策的根本出发点。广告是文化的载体，中西方的价值观在广告中有不同的体现，因此，它是研究跨文化研究的重要材料。

二、中西方广告的差异

广告的基本功能是介绍产品基本信息，让人们了解产品，激起人们的购买欲望，成功推销产品。同时广告也在潜意识中反映了本民族深层次的文化观念和价值观，引导着人们的生活方式。

1.重视集体和重视个人

中国广告重视集体观念而西方广告重视个人。中国文化向来提倡家庭和睦、谦让有礼，重视集体观念，强调个人利益服从集体利益，无论是家庭、学校还是社会都是以这种观念来进行教育的。例如，

大家好，才是真的好。(广州好迪)

海尔，中国造。(海尔电器广告)

情系中国结，联通四海心。(中国联通广告)

这些广告中“大家”、“中国”以及“四海心”等这些词汇都着重于集体概念、强调整体意识，通过这种方式，契合人们心中的集体意识，个人利益服务于集体利益，以大局为重，为大家所广泛接受，同时，指出中国制造，运用品牌名带出爱国主义情绪，支持民族品牌，吸引大家购买。

而西方人则崇拜个人主义，强调个人进取、个人意识、个人权利，十分突出“you”，即突出商品尊重个体，针对消费者个人，而不是其他任何人。例如，

Yes， you call.(Windows XP)

You deserve a break today.(Mc Donald)

两个公司都传达出这样一个概念：我们的产品/服务都是为客户，即为“you”而生的，广告使用“you”是想营造一种亲切轻松的氛围，拉近彼此的距离，仿佛是你身边的一位好友洞察你生活的喜乐，贴心地劝你“给自己放个假，好好犒劳自己吃一顿大餐”。

2.重视权威和重视产品

中国广告重视权威而西方广告重视产品本身。在几千年的封建文化里，皇帝一直是中国权利的最高统治者，有着至高无上的地位，因此，中国文化向来崇尚权威。受传统文化影响，中国广告的特点就是重视荣誉和证书。因此，在广告中经常会出现“中国驰名商标”“质量信得过产品”“通过ISO9001国际体系认证”“省优”“部优”等字样和称号。例如，

高露洁选用高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，……高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙医学会承认，更多中国口腔护理专家选用品牌，中国口腔医学会、中华预防牙医会推荐品牌。

广告中为强调牙膏质量，出现的“超过40个牙医学会”“更多中国口腔护理专家”“中国口腔医学会”和“中华预防牙医会”这些词汇，就是强调高露洁牙膏经过权威部门认证和专业部门推荐，是值得信赖的产品，它利用了专家和权威部门的效应，这样更容易抓住消费者的心理，认同此产品。

但是西方人更相信自己的判断力，而不是权威部门的认证。因此产品广告中更多是对自己产品的介绍和品质特点的强调。例如，

The world on time.(FedEx)

Quality in everything we do.(Ernst & Young)

在FedEx的广告中，the world 指的是服务的范围，on time 强调准时、高效、快捷，很好地突出了快递业务的特点。而在第二则广告中则更加直接强调“质量”，指出凡是我们所做的事，都重视品质，更吻合了客户的心理。

3.重视稳定和重视变化

中国人喜欢稳定，而西方人更喜欢变化。中国文化更加寻求中庸，喜欢稳定不喜欢追求变化，而西方人则崇尚冒险和刺激，不喜欢一成不变的生活。体现在广告中，例如，

四十年风雨历程,中华永远在我心中。(中华牙膏)

从该广告可以看出，中华牙膏强调“四十年的风雨历程”，几十年不变，品质始终如一，一直陪伴。

西方人开放、激进和喜欢多变，热衷于运动，追求冒险刺激的生活。因此西方广告常出现独特的创意和轻松的氛围。例如，

Just do it.(耐克运动鞋广告)

Time is what you make of it.(斯沃奇手表广告)

从以上分析不难看出，中国广告侧重家庭、集体，重视权威以及注重心境平和、很少思变，而西方广告强调个性、重视个人感受以及求新求异。

三、中西方广告体现的价值观差异

随着社会的发展，人们的价值观念也跟着社会环境、经济状况的变化而发生了一些变化，但是中西方观念因为各自传统，差异还很大，通过广告可以看出隐藏在表层后中西方深层次的价值观差异。

1.集体主义(collectivism)和个人主义(individualism)的差异

中西方价值差异首先体现在中国人以集体主义为主，而西方人则是以个人主义为主。集体主义强调群体内规定的社会准则和义务；强调群体内共有的信念，而非个人不同于群体的理念；强调群体内成员间的合作。中国文化尊崇传统、孝道、亲情，重视整体，强调个人利益服从集体利益，团体中的个人要为了集体的目标和荣誉而奋斗。相反，在西方社会里，他们所推崇的是个人主义，强调的是释放个性，追求自我、自由独立、积极进取以及自我实现。

2.对权力距离(power distance)态度的差异

中国比较重视权利、年龄、资历等，这是因为中国经过漫长的封建社会，而儒家思想一直统治着中国社会，广泛地影响着人们的思想。在儒家思想影响下，中国形成了严格的社会结构，人际关系呈等级性，因此人们交往时很崇拜权威。这反映在生活里就是，对专业部门的鉴定和评价深信不疑。相比之下，西方则反对权威对个人的支配，强调人人平等，只要奋斗，人人都可以取得成功。这反映在生活里就是，每个人都有权利追求自己想要的生活，每个人都重视和保护自己的隐私。

3.对不确定因素的回避程度(uncertainty avoidance)

求稳定是中国价值观的一个体现，这可以在中国地理环境中寻找到答案。中国是半封闭的大陆，黄河流域和长江流域土地肥沃，适合耕种，几千年来，自给自足的自然经济占主要地位，所以他们盼望风调雨顺，求稳求顺。而英美国家有着漫长的海岸线，长期以来，经常出海求得生存，造就了他们冒险意识，以期获得最多利益。西方有句谚语，no venture，no gain。(没有风险，就没有收益。)因此他们对不确定因素规避较低，愿意通过冒险获得利益。

当然，上面的文化价值观也不是绝对的，随着经济的发展、社会的进步以及各国联系的加强，人们的价值观念也不断地发生着变化，但是由于受中西方深层次的影响，文化多元化会日益明显。

结束语

广告是人们了解西方文化的窗口，通过它可以看到东西方不同的文化观念、价值观理念，可以更好地了解西方社会，从而很好地进行文化交流。

[1]Greet Hofstede. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values[M].London: Sage Publications, 1980.

[2]Michael Prosser. The Cultural Dialogue: An Introduction to Interculture Communication[M].Boston: Houghton Mifflin Co, 1978.

[3]陈俊芳.从广告语言看中西方文化的差异[J].中北大学学报，2006(6)：17—20.

[4]胡忠丽.透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异(一)[J].鲁迅研究月刊，2006(12)：43—46.

[5]姚艳梅.从广告语言透析中西文化的差异[J].宝鸡文理学院学报：社会科学版，2008(6)：99—102.

〔责任编辑：崔雅平〕

10.3969/j.issn.1008-6714.2017.04.024

2017-02-20

白洪波(1979—)，女，黑龙江双城人，讲师，硕士，从事英语教学研究。

H315.9

A

1008-6714(2017)04-0053-02