基于CIS导入的花鼓灯艺术传播

2017-03-13蒋慧洁

文化创新比较研究 2017年28期

蒋慧洁

（江西科技师范大学，江西南昌 330013）

花鼓灯源自民间，是具有强烈自娱性和表演性的广场艺术，深受当地群众的喜爱，但是在一个市场经济发达的社会，艺术的创作可能不需要市场，但艺术的传播不能缺乏市场意识，要想使花鼓灯被更多的人了解和喜欢而不是仅仅局限于某一地域、某些群体的传播范围，就有必要对花鼓灯进行一些包装和宣传。所以应该在对花鼓灯充分了解的基础上，打造花鼓灯艺术品牌。美国市场营销协会将品牌定义为一种名称和标志,认为“品牌是一种名称、一个符号和一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”。

CIS是一种现代企业经营战略，它把企业形象作为一个整体进行建设。主要由企业的理念识别（MI）、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三部分组成。但是目前CIS在区域旅游形象、城市形象建设、民间艺术的宣传中也有所运用。这些方面的应用说明CIS不仅能在企业建设中使用，还可以运用到其他更为广泛的领域。安徽花鼓灯自新中国成立以来，发展速度加快，在数量和质量上都有一个新的高度，传播范围也进一步扩大，花鼓灯艺术的保护和传承等方面也取得一定的成效，但是由于尚未建构统一鲜明的形象，对外宣传力度不够，目前的知名度和影响力仍然有限。通过CIS的导入，将花鼓灯形象各组成因素重现组合，以理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的方式，进行统一规划、实施，使得花鼓灯艺术以鲜明的、规范的，统一的形象向外传播。

1 花鼓灯CIS系统的基本构成

依据CIS理论，并结合花鼓灯的特征，笔者认为花鼓灯形象的塑造也可以通过MI、BI、VI三个系统来完成。

1.1 理念识别系统（MI）

企业理念识别是一个企业的灵魂，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神等。花鼓灯CIS系统中的理念识别也是其核心和灵魂，其既彰显特色又要具有时代感。同时，理念识别的构建要简洁凝练、便于理解、利于传播，对其他识别具有导向作用。其中，可以将花鼓灯的特色、精神和发展准则进行高度概括和整合作为理念识别系统的内容。

一是花鼓灯的体现的艺术特色。就花鼓灯艺术而言，中国舞蹈家协会主席吴晓邦对花鼓灯舞蹈的评价是：“风格浓郁，绚丽多彩，有时豪放奔腾，有时细腻动人。”花鼓灯艺术是在淮水的滋养下产生，伴随着社会发展不断传播、融合而形成的艺术。其秉承了淮河文化的优质基因，男角“鼓架子”具有北方文化的粗犷、奔放，而女角“兰花”则具有南方文化的细腻、含蓄、优美。即“具有质朴之中蕴秀美，厚重之中含洒脱，粗犷之中蕴细微的独具地域特色的审美个性以及委婉细腻兼备喜庆热烈的感情基调”。

二是花鼓灯蕴含的精神品质。在《中国花鼓灯》一书中将花鼓灯称为“灾难中诞生的开心果”。不畏艰难，坚强乐观的精神是淮河流域民众能充分发挥主观能动性的精神品格。它既表现为积极应对淮河流域的天灾人祸，摆脱自然坏境对发展的束缚；也体现在这种背景下产生的花鼓灯并非如人们想象的一般悲苦愤懑，而是以热情奔放的艺术表达出他们因洞察苦难而获得的宁静超然。

三是花鼓灯贯彻的发展准则。在漫长的历史中，花鼓灯作为整体是永恒的，作为部分又是变化的。自宋至今，花鼓灯不断完善，形成了歌、舞、戏相融，武、技、舞相生的艺术形式，到作为一种艺术的胚胎、美的基因，创作出反映时代精神的节目。正是在这种既保持根本特点又不断吸收有益因素来增强自己的内在机制和生命力，使其达到了一个又一个发展的高峰。

因此花鼓灯核心理念可以从花鼓灯艺术特色、精神以及希冀方面来定位，把“魂系淮水舞花鼓，艺术如水，柔且坚”作为花鼓灯艺术的核心诉求。这一主题能较好的体现花鼓灯艺术精神理念、时代传承和对花鼓灯艺术发展的期望，即既能保持最根本的特色又能灵活多变，有容乃大。花鼓灯理念的识别可以明确传达花鼓灯的精神内涵和沿淮人民的精神风貌，要使花鼓灯艺术在现代社会有效传播就要在理念识别的基础上对花鼓灯艺术的行为识别和视觉识别系统进行构建。

1.2 花鼓灯艺术的行为识别

企业行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现，将企业自身形象展示给社会、同行与市场、展示给目标客户群，最后达到塑造企业良好形象的目的。同样地，花鼓灯目前遇到的问题是在普通大众中知名度和影响力仍有限。因此仅凭提升花鼓灯的艺术造诣使其在艺术领域产生不凡影响是不够的。而应将宣传渗透到各个不同主体人民的生活中去。由此，依据CIS理论，类比花鼓灯艺术，花鼓灯行为识别是指以当地政府、花鼓灯艺术团体和花鼓灯相关工作人员为主体展现对外的活动，这些活动能表现出花鼓灯艺术的理念。

（1）花鼓灯内部行为识别系统。

一是政府行为。在花鼓灯品牌塑造过程中，政府在其中所发挥的作用不可忽视。首先，坚持以政府为主导的行政机制，政府在当地文化艺术的传播和形象塑造过程中应发挥巨大的作用。一是制定相应的保护、宣传计划，如花鼓灯传承人保护办法、花鼓灯传承、发展规划等；二是成立相应的政府机构管理与花鼓灯相关的工作，使得关于花鼓灯的重大决策能通过强有力的行政手段得以执行。其次，稳定的经济支持是保障，要建立完善的经济投入机制，建立明确的经费投入比例。最后，借鉴国外经验，文化保护立法为先。如日本对有形文化资产的保存正是开始于1987年公布的“古器旧物保存方法”，20世纪60年代至70年代，开始将民间艺术的保护列入其中。

二是与花鼓灯相关的人的行为。花鼓灯的形象是由其相关人员的精神面貌以及节目中所展现的人物性格共同组成。首先是以花鼓灯民间艺人为代表的淮河民众，当地人坚强乐观、勤劳质朴、恋土亲水，对花鼓灯艺术充满着无限的热爱。他们在日常生活与表演中所展示出的精神风貌也成为构建花鼓灯形象的一部分。其次是花鼓灯节目中创作的人物形象，花鼓灯的创作者，通过对花鼓灯剧本、舞蹈的编排寄托了自己的情感。根据花鼓灯理念识别所传达出的精神，在花鼓灯主题的选择，人物形象的塑造上，继续强化淮河人民勤劳勇敢、坚强乐观的形象，同时不断树立其开放、包容、与时俱进的新形象。

（2）花鼓灯外部行为识别系统。

一是花鼓灯表演者的对外行为。人是行为的主体，也是花鼓灯的形象代言人。花鼓灯艺术的表演者或艺术家相对于土生土长的淮河民众将有更多的机会走向全国甚至全世界进行演出、讲学、交流等。国外甚至本国民众也很少有机会欣赏或感受到原汁原味的花鼓灯，他们所能感受到的花鼓灯艺术的特色、淮河人民的精神风貌以及地域文化都是通过舞台上的演员、艺术家而推想得出的。花鼓灯演员的一举一动都将影响着花鼓灯将以怎样的形象向更远更广的空间传播。

二是重点打造花鼓灯的特色节庆活动，通过花鼓灯的日常活动和公共活动，提升花鼓灯在公众心目中的形象与地位。首先具有民间性的纪庆节会。如以涂山禹王庙会为代表的花鼓灯民间民俗活动已经形成一定的规模和体系。直到今天，每年农历三月二十八都会在怀远举办淮河流域最大的传统庙会——涂山禹王庙会，仍保留着众多的习俗。这是一个具有独特意义的民俗活动，它不仅见证了花鼓灯的存在与发展，也成为展示花鼓灯历史、凝聚淮河两岸民众的纽带。为此，应对这一活动所依存的场地、程序进行恢复和构建，旨在这一活动中恢复还原最具乡土气息的花鼓灯艺术。其次是有特色的商贸节庆活动，如安徽省花鼓灯灯会、中国花鼓灯歌舞节，1990年第一届安徽花鼓灯会在蚌埠举行，相对于历史悠久的庙会，花鼓灯会的特点是数年一届，分别在淮南、合肥、凤台、寿县等地举办。呈现出将花鼓灯与当地民间艺术、特色活动相结合，将文化活动与经济活动相互配合，既体现出明显的地方特色又展现出强烈的时代精神。2006年在蚌埠举办了首届中国花鼓灯歌舞节暨蚌埠投资贸易洽谈会。以花鼓灯歌舞艺术为平台，以招商引资和商贸活动为载体，将群众活动，歌舞晚会、学术研讨会融入其中，从而起到扩大蚌埠市知名度、提升城市形象的作用，推动花鼓灯艺术与城市经济的共同发展。所以，可以这样说，作为民间的、开放的花鼓灯艺术，要使得花鼓灯被更多的人认识和了解，花鼓灯的行为识别就要对花鼓灯展演和活动的宣传、包装上根据特定的目标群体突出差异化，将花鼓灯艺术节和花鼓灯歌舞艺术节打造成以花鼓灯为媒介，融经贸、旅游、文化为一体的大型节庆活动，涂山禹王庙会也要形成淮河两岸人民共同的约定俗成。形成民间记庆节会与商贸、文化节庆相结合，广场艺术与舞台艺术相结合，既保留历史特色又体现时代精神，形成各具特色、各有侧重的花鼓灯盛会。通过对花鼓灯符号的建立，将这些活动打造成花鼓灯的品牌，突出特色。使更多的人从更多的方面来了解多样的花鼓灯。使它们不在仅仅是花鼓灯相关人员的内部狂欢，而是将其打造为花鼓灯这一艺术对外交流的媒介和平台。

三是在旅游资源中合理融入花鼓灯元素，开发具有鲜明地方和文化特色的旅游产品。以蚌埠花鼓灯嘉年华为例。花鼓灯嘉年华具有探索性的创造了现代旅游休闲与传统非遗文化相融合的保护、开发模式。嘉年华由花鼓灯文化广场、极速世界、冒险世界等11个部分组成。但目前来看，这一文化旅游开发项目的挖掘深度、广度仍然不够。首先，对花鼓灯元素的采用和资源利用仍留于表面，特色不鲜明，开发数量少。其次，相关旅游商品及纪念品开发未涉及。花鼓灯艺术具有鲜明的风格，其与旅游业相结合的一个重要方面就是使得游客关于花鼓灯既有看得见的特色，又有带的走的记忆，所以花鼓灯嘉年华应这一平台组织与花鼓灯相关的游客体验项目并开发设计旅游纪念品。

1.3 花鼓灯艺术的视觉符号识别

企业视觉识别是企业独有的一整套识别标志，是企业通过外在的视觉形象的设计来快速传达内在的企业理念，分为基础系统和应用系统两部分。同样的，视觉识别作为花鼓灯品牌形象识别系统的一部分，是花鼓灯外在的、符号化的表现形式。其通过标志、色彩等视觉符号经过系统的设计传达出花鼓灯的内在理念，是花鼓灯理念识别的载体和外化，是最直接、最先被人们认识、了解、识别的部分。花鼓灯视觉识别包括两部分：基本要素和应用要素构成，分别为基础要素如花鼓灯本身的外观形象如标志、色彩等和应用要素如纪念品、手工艺品等都是构成花鼓灯视觉形象的一部分。笔者以颜色要素、环境要素和舞者肢体语言要素等方面去寻找能够通过视觉符号同一性的贯彻，来体现花鼓灯艺术形象设计要素，进而有意识的创作活灵活现的花鼓灯品牌形象。

（1）花鼓灯标志设计。

花鼓灯标志，主要由字体、标志颜色以及形象标识三部分组成。不仅要具有视觉上的美感也要相当的辨识度。花鼓灯艺术的标志设计可以融生态环境、艺术风格、主要色彩道具等方面的元素，从中选择出花鼓灯形象素材中最具典型性的元素符号加以设计，使其与所代表的事物特征相联系。图案由以“花鼓”二字拼音开头字母“H”、“G”变形而得。首先，“H”变形使其造型如舞动的人形，又似奔流的淮水。既展现出花鼓灯优美的舞姿又隐喻了花鼓灯的产生环境。“G”以花鼓灯道具岔伞和扇子变形而得，整体造型如鼓的平面。整个图案的色彩以花鼓灯的代表色红、黄构成，红色为主色调再辅以背景色黄色。“火红的色调象征花鼓灯艺术热烈、奔放、欢快的风格”，黄色代表“花鼓灯是扎根莽莽黄淮平原的乡土艺术，是生活在这片土地上的广大农民在‘面朝黄土背朝天’的辛勤劳作后，自发的、自娱式喜庆丰收的心情外化和情感流露”。图形标识由汉语拼音组成，既是语言信息的载体又具有视觉识别符号特征的符号系统。

（2）花鼓灯衍生品设计。

花鼓灯艺术具有鲜明的风格，其与旅游业相结合的一个重要方面就是利用其自身的文化元素和符号进行纪念品开发。衍生产品是将文化、艺术商业化的途径之一，也是传播花鼓灯艺术的一个新的方式。花鼓灯的衍生品设计要真正让人们认识、了解、印象深刻，就应该让人们能看到、用到、触到、感到。鉴于此，花鼓灯艺术衍生品的开发主要表现为产品的直接使用和元素融入。首先对花鼓灯艺术产品的直接使用体现在对花鼓灯服饰、道具的开发，如不同角色、不同年代的服饰的以及衬子等，在原有实用性的基础上提高其观赏性、装饰性和文化意义，供花鼓灯艺术爱好者收藏；其次将花鼓灯艺术所体现出的元素与其他商品进行融合。一是设计花鼓灯人物玩偶系列产品，主要把花鼓灯人物角色通过玩偶的形式表现出来，供人们收藏、佩戴、把玩。二是以花鼓灯艺术元素为基础附着在其他产品上，如明信片、画册等范围可覆盖服装、玩具、文具等多个门类。通过对花鼓灯符号元素的提炼实现其非物质文化遗产向文化载体的转换，实现花鼓灯文化衍生品的创作。最终使人们多方面、全方位的认识、了解、欣赏、喜爱花鼓灯艺术。

2 导入CIS对花鼓灯发展的意义

品牌是用以指称特定产品或服务具有丰富内涵意义的传播符号。CIS中MI是理念，是核心，通过BI和VI两方面得以体现。VI通过呈现给目标观众的是有一种视觉信息，传递给他们与花鼓灯相关联的信息。如花鼓灯标志、旅游景点的纪念品等设计，有意识的展现花鼓灯的形象。从而建立花鼓灯符号能指与意指的关系，是产品符号化。BI主要通过内部活动和外部活动两个方面得以体现。政府行为和个人行为的内部活动形成保障，在活动、演出等外部形象中以鲜明的特征形成花鼓灯鲜明的形象。使花鼓灯民间盛会成为淮河人民的约定俗成，将花鼓灯节庆活动做出品牌，得到社会公众的普遍认同。

将CIS理论引入对花鼓灯的研究可以使花鼓灯的传播范围更加广泛，接受人群更加多元。让更多的人认识花鼓灯或者重新认识、理解、接受花鼓灯的新形象。时代的发展，要求花鼓灯要由单纯的民间艺术转换为更加全方位、多元化的代表。其内在含义和外在形象在CIS的实施中得到丰富和发展。品牌形象的成功塑造，对外可以提高花鼓灯艺术的知名度，塑造形象；对内可以凝聚力量，使得花鼓灯原生地区的人民对花鼓灯艺术产生认同感，对花鼓灯保护、发展、传播产生一种责任感。