传播学视阈下的网络直播乱象治理策略探析*

钟 丹

(湖北大学，湖北 武汉 430062)

传播学视阈下的网络直播乱象治理策略探析*

钟 丹

(湖北大学，湖北 武汉 430062)

作为新兴行业，国内网络直播产业被广泛看好，大量资金持续流入，直播热业已成为一种现象级的行业趋势。然而，火爆的网络直播背后仍然存在着诸如准入门槛低、市场泛滥、粉丝经济横行等问题。文章从传播学视角出发，参照香农-韦弗传播模式，从传播的各个环节入手，找到相对应的解决之策：直播内容需由UGC向PGC转化；直播平台需找准定位并寻求“直播+”跨领域应用；观众需理性参与，助力产业发展；相关管理部门需多维推进网络直播乱象治理。

香农-韦弗传播模式；网络直播；治理；“直播+”；PGC

一、引言

移动互联网技术的发展、可移动设备的普及，使得视频直播得到了空前的发展，直播热业已成为一种现象级的行业趋势。百度、腾讯、阿里等大型互联网企业纷纷注入资金建立自己的视频直播平台，大量资本涌入使得网络直播平台数量呈井喷式爆发。据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总量的47.1%。自2015年起，视频直播软件开始活跃在大众的视野中，它以成本低廉、方便快捷、互动性强这三大特点而悄然走红。到2016年，各种网络直播app层出不穷，在国内已达到400余家，如虎牙、快手、熊猫等，使用直播软件的有名人明星，也有普通大众[1]。

目前，在描述互联网平台以直播为主要特征的新兴娱乐互动类型时，“网络直播”“在线直播”“视频直播”等词语经常混用[2]。根据2016年易观智库的报告，直播是指“依托网页或者客户端技术搭建虚拟现实平台，以主播(主要是草根达人)提供表演、创作、展示以及支持主播与用户之间互动打赏的平台，是一种基于视频直播技术的互动形式”。在虚拟社交空间与移动互联网时代，基于手机应用程序的直播形态，打破了之前PC时代的形态桎梏，走向直播场景和直播内容的多元发展空间[3]。

信息论创始人、数学家香农与韦弗于1949年一起提出了信息论传播模式[4]，相较于拉斯韦尔的5W传播模式，香农-韦弗传播模式引入了噪音的概念，指出在信息的传播过程当中，信息的传输会受到过程内外各种障碍的干扰。网络直播作为一种新型的信息传播方式，在依托网络技术进行传播的同时，其传播流程依然遵循的是香农-韦弗提出的模型：信源—编码—渠道—解码—受众[5]。

作为新兴行业，国内网络直播产业被广泛看好，大量资金持续流入，重点占领游戏直播类，老牌直播平台开始垂直化布局。据艾媒咨询的《2017Q1中国在线直播市场研究报告》显示，2016至2017年，很多典型直播平台都成功获得融资，如国内首家弹幕式直播分享网站“斗鱼”获得15亿元C轮融资，“全民直播”获得5亿A轮融资，“花椒”直播完成了3亿元A轮融资等。然而，火爆的网络直播背后，仍然存在着诸如准入门槛低、市场泛滥、内容稂莠不齐等问题。本文基于传播学视角，从信息传播的模式出发，对网络直播的信息传递过程进行分析，从网络直播的各个传播环节入手，以期借助香农-韦弗传播模式(如图1)，有针对性地对网络直播传播过程中存在的问题进行剖析，同时提出相应的解决策略。

二、网络直播面临的困境

(一)信源角度：准入门槛低，主播质量参差不齐，专业性缺失

信源的网络主播，是信息的生产者和发布者，决定了信息的质量。网络主播的收益除了来自商家的工资支付外，更多来源于观看直播的受众赠送礼物的折现[1]。发轫于粉丝经济的网络直播，为了获取利益最大化，从而迎合受众需求，在这个过程当中，难免出现过度以用户为导向的问题。不少女主播为吸引人气、积累粉丝，身着暴露，打擦边球博取眼球的行为更是屡见不鲜，使得网络直播常常与传播色情暴力内容、侵犯他人隐私、网络暴力等诸多负面词汇联系在一起。目前网络直播主播主要有这样三类：签约主播、明星和个人主播。其中，签约主播主要通过才艺积累粉丝；而明星早在直播前就已经拥有了粉丝基础；个人主播因为准入门槛较低，大量普通百姓加入主播阵营，使得当下业已进入全民直播时代。其中，签约主播和明星有专业基础以及专门的团队进行包装协作，故具有一定的专业性和可视性，但大量的草根主播并不具备应有的职业素养，亟待改进提升。除此之外，无法预设精致的场景与台词，没有后期修饰润色，同时受限于直播带宽及非专业的视频录制工具，视频质量无法与花费大量人力物力制作出的电视节目、网络视频节目等相提并论[6]。

(二)信道角度：市场泛滥，直播平台竞争惨烈，“百团大战”何时休

网络直播平台作为传播的信道，不同的直播平台间存在传播能力与话语权大小的差异。按照直播平台主打内容的侧重不同，可以将现有的网络直播平台分为四类：立足于“颜值经济”的秀场直播；基于“网游经济”、游戏赛事直播或解说的游戏直播；兴起于移动端，基于“全民直播”概念、覆盖生活周边、多领域的泛娱乐直播；基于“长尾效应”、专注于某一领域内容的垂直直播[7]。2016年被视为网络直播爆发元年，互联网巨头纷纷涉足直播行业：欢聚时代10亿元砸向虎牙和ME直播，并斥资1亿元签下主播MISS；腾讯4亿元投资斗鱼，双方合资推出企鹅直播，专注体育视频直播；乐视体育3亿元收购了竞技体育直播平台章鱼TV，号称要坐业内头把交椅；360推出花椒直播；阿里集团亦推出淘宝直播；社交巨头陌陌则主推视频直播社交，并将其嵌入主页核心位置[8]……各大巨头纷纷入场，企图分一杯羹。创投行业数据IT桔子统计数据显示：近一年来，包括腾讯、陌陌、小米、优酷、360在内的近20家互联网巨头加速入驻直播领域，这是此前从未发生过的情形[8]。资本的大量涌入，势必将对直播平台进行新一轮的洗牌。随着网络直播行业政策规范化、市场准入门槛的提高，直播行业开始逐渐回归理性，不符合观众需求的平台逐渐被淘汰。前期数百家网络直播平台互相争夺受众的行业乱象也将逐步得到遏制，狼性野蛮生长的“百团大战”也将回归理性，找到合适的边界。

(三)信宿角度：粉丝经济横行，受众理性略显缺失

网络直播观众作为信宿，接收信息时有自己选择判断的权利。观众心理偏好是网络直播平台发展的源动力，直播平台对受众注意力的争夺，使得色情、言语暴力、侵权等问题频发。便捷的参与方式、情绪的迅速释放、实时互动、强烈的现场感等因素使得网络直播迅速引发直播热，受众热烈参与其中。结合消磨时间、欣赏主播、社交、猎奇等心理，观众沉浸在一场场视觉狂欢之中。然而，弹幕内容的肆意表达，盲目消费打赏主播，对主播产生情感依赖等问题时有发生。

作为连接主播与观众、观众与观众的链接，弹幕不仅增强了互动性，同时也增强了趣味性。但是，弹幕的转瞬即逝性辅之以网络的隐匿性、虚拟性，极易导致语言暴力和语言污染。此外，砸车盗窃打赏主播、打赏主播7万被弃、花光父母积蓄打赏主播等新闻更是层出不穷。虽说这类新闻的出现并不能对打赏一概而论，但至少表示，观众对于主播打赏一事理性略显缺失。此前一则女学生打赏十万给男主播，要求他5年内不准谈恋爱的新闻更是登上新浪微博热搜，主播网络直播的共时性、在场感，使得观众产生前所未有的代入感。暗合发泄压力、寻求群体性陪伴等心理，观众极易对主播产生心理依赖，混淆虚拟与现实的界限，对主播产生情感依赖。

(四)噪音角度：道德法律问题频发，外部监管效果不彰

香农-韦弗传播模式指出了噪音的存在，可见，传播效果的理想与否除了与信源、信道、信宿息息相关之外，也与信息的反馈和噪音有很大的关系。噪音的存在，表明信息的传播过程不是封闭的真空世界，信息的传输会受到过程内外各种障碍的干扰，在网络直播的传播过程当中，除了信息本身可能存在的问题会导致传播受阻之外，传播内容(信源)及传播渠道(信道)可能会存在社会或法律问题，为了直播行业的健康发展，相关管理部门需采取一定的监管手段，对网络直播过程中出现的乱象进行治理。

在网络直播领域，由于缺乏完备的规制体系，导致蓬勃发展的同时也乱象丛生。无论是“斗鱼TV直播造人事件”，还是“直播女生宿舍事件”等都引发了社会各界对规范网络表演、保护隐私等的热议[9]。

2016年4月，政府发布《北京网络直播行业自律公约》强制要求主播实名登记制和黑名单惩罚制度，之后多个与直播行业相关法规接连出台，如《移动互联网应用程序信息服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》等。随着网络直播法规收紧，表明政府对网络直播的监管力度加强。但是，由于网络自身的隐匿性、虚拟性等特征，使得这些监管手段很难达到理想的效果。

三、网络直播治理策略

(一)信源角度：直播内容由UGC向PGC转化

主播质量参差不齐，专业性缺失是网络直播不得不解决的顽疾，由此导致的直播内容低俗、质量低下的问题亟待解决。因此，提高市场准入门槛、提升直播内容质量、加强主播规范管理势在必行。2016年11月，政府实施《互联网直播服务管理规定》，规定直播平台及主播需获取相对应的合法资质；直播内容需先上交审核后才能发布，而新闻信息类直播应当设立总编辑，将直播内容向专业化方向发展作出引导。直播内容由UGC逐渐向PGC转化是发展趋势，花椒直播的“全民直播”尝试的失败，即是纯粹的UGC模式在直播领域的不适应的证明。在国外，Facebook以付费签约的方式邀请《纽约时报》《赫芬顿邮报》、CNN等入驻直播应用Facebook Live也正体现出其对专业直播内容的重视[2]。在国内，映客与米未传媒合作打造的映客首个真人秀节目《寻找马东》在直播的一个半小时内，总观看人数达661万。由此可见，直播内容将逐渐朝专业化、职业化方向发展，内容生产模式也将以PGC和版权合作为主流，UGC为补充。

(二)信道角度：直播平台找准定位，寻求“直播+”跨领域应用

网络直播平台尚处于用户培养期，用户会根据自己的平台体验选择符合期待的网络直播平台，摒弃某些不符合需求的平台。行业理性的回归，使得烧钱模式势头减弱，在这样的行业背景下，直播平台若想得到快速、健康发展，需找准定位，精耕垂直领域。目前，很多直播平台正朝垂直领域发展，如老牌直播平台YY将YY财经独立开发为知牛财经，将游戏类直播成立虎牙直播。根据受众的细分，直播平台开始根据自身特色进行一定程度的细分，逐渐形成一批具有特色的直播平台，并积累稳定的受众。一批以综艺、财经、新闻、体育、演出、在线教育等为直播特色的平台开始脱颖而出。

此外，若想扩大平台影响力，除了找准自身定位，也应积极寻求“直播+”跨领域应用，打破行业壁垒。尤其是大型互联网企业注资建立的视频直播平台，更应整合资源、利用自身优势，让直播平台发挥更大的影响力。在这方面，很多互联网企业已开始尝试，“直播+电商”已开启电商营销的新玩法，例如：2017年，淘宝推出淘宝直播PGC扶持政策，打造IP+社群+电商的全新淘宝商业生态模式；京东引入直播内容IP模式，4月京东与YY联手打造《破壳吧！少女》；苏宁易购、唯品会等电商平台也都以不同形式进入直播行列[10]。

(三)信宿角度：受众需理性参与，助力产业发展

受众在网络直播过程中扮演着至关重要的角色，粉丝经济直指受众。网络直播当中，受众获得了前所未有的关注，打破了传统的传受双方的地位差别，不再处于弱势地位，反而能够通过打赏、赠送礼物使主播在一定程度上满足自己的要求。但受众在接收信息时缺乏相应的媒介素养，不能理性对待网络直播，长此以往，不仅会对观众本人的身心健康产生影响，同时也会有碍行业发展。

2016年4月14日，文化部公布了一批网络直播平台查处名单，并表示将加强平台“主播”直播行为和用户互动内容的实时监管[6]。相关政策的陆续出台，对引导观众理性参与网络直播具有一定意义。同时，从信息传播的角度而言，作为信宿的观众，只有理性地选择优质的直播内容、遵守相关法律法规，才能指明网络直播发展方向，促进直播产业的健康发展。

(四)噪音角度：相关管理部门需多维推进网络直播乱象治理

“直播造人门”“直播脱衣门”“雪梨枪淫秽视频”等平台淫秽事件的频发，以及涉暴恐、涉赌毒事件，表明治理直播行业乱象势在必行。而要想维护网络直播领域的清朗，告别直播行业野蛮发展，不能仅仅依赖相关政策，应多维推进网络直播乱象治理。

第一，继续完善相关法律法规，加强对网络直播过程中出现的违法违规现象的打击力度。政策的收紧无疑会对直播行业起到积极的引导和规制作用，在之后的治理过程中，法律法规仍然将扮演至关重要的角色。

第二，参照其他行业，政府和平台方可以共同引导从而成立行业自律组织，形成第三方监管机制，第三方参与监管既可以保证网络直播乱象得到一定遏制，同时也可以给直播产业一定的发展空间，独立性和创新性并举的第三方监管机制势必将助力直播行业发展。

第三，采用智能监控与观众举报并举的双重监控制度，一方面大力利用大数据、人工智能等新兴科技，加强对网络直播违法违规内容的监控；另一方面，建立观众举报制度，可以对举报采取一定的奖励措施，鼓励观众对违法违规内容的举报，净化网络直播环境。

四、结语

网络直播的兴起正如打车软件、共享单车、团购等的出现一样，从经济的角度而言，是一种对传统行业的发展和创新。若想直播行业健康长足发展，各方需通力合作，直视当下网络直播所面临的困境，寻求健康发展之路。网络直播作为一个新兴行业，不应成为法外之地，多方应戮力合作，共同促进行业发展。此外，网络直播乱象治理，不能一棍子打死也不可能一蹴而就。如何在不扼杀行业发展的同时，引导网络直播朝着良性方向发展是值得探讨的话题。

[1]吴媛媛.网络直播平台受众的心理分析[J].长江丛刊，2017(10):148-148.

[2]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016(9):50-52.

[3]喻国明.从技术逻辑到社交平台视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作，2017(2):51-54.

[4]秦萍，王锐.新媒体时代高校图书馆信息传播研究[J].情报探索，2012(8):31-33.

[5]丁俊杰，王昕.媒体新生态环境中的广告传播思想展望[J].新闻前哨，2011(1):12-18.

[6]王春枝.参与式文化的狂欢：网络直播热潮透析[J].电视研究，2017(1):83-85.

[7]宋美杰.网络直播的娱乐狂欢与知识分享[J].中国报业，2016(11上):28-31.

[8]许丽萍.网络直播上演“百团大战”[J].上海信息化，2016(7):38-41.

[9]沈开举，方涧.网络直播管理不能留有“模糊地带”[J].人民论坛，2016(22):83-85.

[10]艾媒咨询.2017Q1中国在线直播市场研究报告[R].2017.

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.03.007

G206

A

1672-9846(2017)03-0041-04

2017-07-25

钟 丹(1991-)，女，湖北武汉人，湖北大学硕士研究生，主要从事新媒体研究。