农村社区店顾客体验度提升策略

李逾男，张 丽

(山东经贸职业学院，山东 潍坊 261011)

农村社区店顾客体验度提升策略

李逾男，张 丽

(山东经贸职业学院，山东 潍坊 261011)

城镇化的过程是带动新型农村建设的过程，推动城市基础设施和公共服务向农村延伸是城镇化的重要表现。当前，新型城镇化建设应加强城市公共服务水平的提升，优化社区生活设施布局、打造便捷生活服务圈。本文结合农村消费市场的特点及社区店的经营特征，就如何提升农村社区居民的顾客体验度提出了建议。

新型城镇化；农村社区店；顾客体验度

2014年3月，中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》中明确指出“要加快培育现代流通方式和新型流通业态[1]”“继续实施新农村现代流通网络工程，培育面向农村的大型流通企业，增加农村商品零售、餐饮及其他生活服务网点。[2]”但是我国农村市场上存在零售商品网点多，传统的销售方式为主，新兴的流通方式少，而且管理相对滞后等现象。制约新型城镇化进程中新型农村流通网络终端建设，尤其是农村社区超市在管理运营过程中缺乏与顾客的互动沟通，顾客体验度普遍偏低。顾客体验，就是门店经营者作为市场主体改变原来以商品推销为目标的市场行为，更多关注顾客的购物感受，让顾客参与其中，享受商品消费过程中带来的愉悦体验，从而激发顾客多次购买，最大化地提升销售业绩。

一、农村社区消费的主要特征

农村社区是农村居民为形成新型社会生活共同体而构建，与传统行政村、现代城市社区不同，它强调通过资源整合、服务设施完善来提升农村居民的生活质量。农村社区居民的消费主要呈现以下特点。

(一)农村居民消费偏好追求高性价比

追求实用是农村居民消费的主要特点。消费者对所购买商品的质量和性价比要求比较高，简单来讲，他们喜欢物美价廉的商品，价格敏感度极高，而对商品包装豪华度、款式新颖度及品牌知名度等关注较少。近年来，虽然外来务工人员带回来的新鲜事物及相对超前的消费观念一定程度上了影响消费者的购买习惯，随着农村居民收入水平的不断增加，日常消费开始从实用型向时尚型发生转变，但对于概念性、奢侈性产品的需求比较少。

以门店经营中的小食品为例，加量装饼干类商品就比较适合在农村市场推广，而新、奇、特的包装商品则不适合。如，在农村市场持续畅销多年的达利园法式小面包，因为其简单直白、辨识度高的透明外观包装，便于顾客掌握产品的实物形态，获得消费者的信赖，加之其口感好、品牌大、产品定价不高，大大增加市场销量。

(二)农村居民消费决策倾向于趋同化

首先，农村消费群体受商品知识、信息获取渠道等方面的限制，在发生购买行为之前，进行商品信息积累的主要途径是通过亲朋好友及街坊四邻进行打听，听取已购买者的建议。这使得生活在熟人社会的农村居民，在做出消费决策时受群体影响较大，购买行为的从众心理较强。其次，个人消费在社区公众中的反应是农村消费居民比较看重的方面。农村社区居民的归属感要远远高于城市居民，喜欢通过同类商品的消费来保持群体的一致性，不喜欢标新立异。相对于自己的主观感受，多数农村消费群体在购物过程中，偏重于依赖他人的购买建议或是模仿他人的消费行为来决定自己的消费行为。攀比心理突出是农村居民消费趋同的主要原因。

(三)农村居民消费观念节俭与奢侈并存

农村消费群体在日常生活中精打细算，节俭有度，超前消费的概率几乎为零；但在传统节日(如春节、中秋节)、重要场合(结婚、生子)等方面，则一改往日节俭习惯，大方消费。这种节俭与奢侈并存的两极化消费，使得农村居民的消费呈现集中趋势。

(四)农村居民消费需求呈现碎片化便利性

农村居民无固定工作时间，消费半径相对稳定，外溢的可能性较城镇居民低。大多数消费者对生活中所需的日常用品随需随买，计划性不强，内容多样，对商品配给的综合性要求较高，表现为多功能、全天候、碎片型的便利需求。

二、农村社区店存在的主要问题

随着新型城镇化的不断推进，农村社区服务中心的功能越来越丰富。农村社区店作为社区服务中心的主要消费场所，承担着满足生活日用品需求的任务，有其存在的必要性，是农村消费市场不可或缺的组成部分。在农村社区服务功能不断完善的农村市场，农村社区店的整体服务水平有所提升，对农村居民生活质量的提高起到了积极的影响，但也存在一些问题须待完善。

(一)农村社区消费市场发育不良

目前，大多农村社区店的进货来源、配送体系、销售渠道、服务跟踪等都缺乏专门的组织机构规范其运行操作，各地区、各部门对农村消费市场的开发利用程度低，农村社区消费市场发育不健全。

(二)经营者经营管理理念匮乏

农村社区店的经营者受教育程度低，受到文化水平、专业知识等的限制，门店经营者普遍缺少先进的经营管理理念，很大程度上缺乏刺激消费者需求的主动性。大多数农村社区店经营者商品信息匮乏，对市场信息的更新了解不及时，缺乏市场敏感度，在商品供应上缺乏时效性和对路性，导致社区店优势未能充分发挥，无法满足村民的需求，最终表现在经营效益低下。

(三)农村社区店商品供需失衡

首先，消费者对农村社区店商品的需求不充分。农村消费群体对社区店的期望比较低，大多只是满足自身应急性需求，常见商品如馒头、盐、醋、酱油、电池等。社区店无法满足的更多生活消费，消费者通过农村集市、城镇综合超市实现购买，因此从消费者本身需求来讲，未能充分发挥消费需求对商品供给的拉动作用。其次，农村社区店商品的市场供应不足。由于经营者缺乏足够的市场主动性，面对农村社区消费者购买量小、需求单一的市场状况，商品配置相对简单。商品种类少、更新慢、商品线贫瘠，降低了消费者即兴购买的概率，丧失了冲动型购买带来的经济利益。

(四)农村社区店卖场规划随意

农村社区店卖场规划缺乏整体性和规划性，存在“小、乱、低、差”现象。门店布局未遵循基本的规划原则，门店面积偏小且分区定位不清晰。陈列设施侧重柜台和附墙货架，无异型陈列或堆头陈列等特殊表现形式，商品摆放杂乱。农村社区店普遍缺乏安全管理意识，基本无防护设施及紧急事件处理相关规定，安全隐患相对较大。

(五)农村社区店商品管理混乱

农村社区店主要经营日用食品、洗化日杂、油盐酱醋等，品牌及单品数量有限，商品结构单一，不能满足农村居民的实际需求。商品质量管理不严格，普遍存在销售无品牌、低质低价商品的现象。商品陈列未达到有序、醒目、卫生、丰富等基本要求，货架及商品卫生状况较差。价格管理混乱，价格标示不清晰、无标价、货签不符等现象屡见不鲜。

三、农村社区店提升顾客体验度的策略

以往，顾客体验被简单地解读为服务人员迎来送往的热情服务，无法满足顾客更高层面的精神需求，难以让顾客感受到企业的人文关怀和消费愉悦，更达不到综合的顾客体验层次。在顾客消费的整个过程中，提高顾客体验度，应注重加强现场服务的提升与完善，让顾客积极参与到各种销售活动中，顾客亲身参与的，感受才深刻。企业可通过组织各种顾客体验活动，增加与顾客的互动，以便与顾客建立更好的关系。全面塑造顾客体验氛围是现代零售企业有力的竞争手段。

(一)调整商品结构，寻求差异化的品类管理

农村消费群体收入低，购买力有限，经营者要针对农村消费者的特点，选择能够满足日常生活的、具有适当功能、经济实用的商品；商品功能选择上，尽量简单明了，降低商品的的附加成本，实现商品低价定位。结合这类消费群体爱面子、重人情的心理特征，对商品进行礼品定位，以提高消费者的关注度。

(二)调整卖场布局，营造更舒心的购物环境

卖场布局是空间管理的一部分，合理的卖场布局是为了更好地让顾客了解商品，方便顾客选购商品，通过立体化的感知带给顾客的整体感受，增强顾客购物体验的兴奋度。

卖场环境的塑造应该考虑综合因素，包括顾客动线、滞留时间、视觉效果、区位分布、商品陈列等，好的购物环境，围绕顾客方便程度及主观感受进行设计，在此购物环境中，顾客感觉人群、环境、产品是一体的，对产品的了解、与店员的沟通会表现得自然流畅，最终让顾客获得舒畅愉快的购物体验。打动顾客的每一个细小元素都需要经营者的精心设计，适应农村消费群体的购买习惯，符合农村消费者的消费层次，真正触动消费者的内心，才能吸引和留住更多的顾客。

(三)调整营销策略，推出聚人气的促销活动

在顾客体验度提升方面，促销活动的组织与实施是增强顾客的粘性与互动性最有效的手段。在营销策略上，结合农村居民消费的从众心理，口碑营销是最好的宣传方法。想要赢的消费者的口碑，首先，要在商品上下功夫。应有针对性地供应实用、可靠的产品，而不是简单地把农村市场视为城市流行后商品的倾销场所；其次，充分发挥权威消费者的影响力，让他们成为门店传播者。村民对社区内的消费权威充分信任，门店经营者应将规划社区内的村干部、消费观念超前的人、村民推崇的德高望重的权威人士等作为重点客户进行培养，在热点商品或重点品类的消费起到示范引领作用，达到点带线、线带面的效果。

农村居民业余生活相对比较贫乏、消费内容单一，在营销手段上，门店经营者可结合系列文化活动进行性商品的推广，比如在社区店的广场上可组织广场舞活动、组织电影播放、下棋等多种活动，从而带动休闲食品、文体产品的销售。这样既能给社区居民带来丰富多彩的业余生活，满足文化生活的需要，树立良好的企业形象，同时能够增加人气带动相关商品消费，提升门店销售业绩。在具体促销方式选择上，针对农村消费群体的求廉求实的消费特点，多运用赠品促销、折扣促销等方法，给消费者真正实惠的感觉，从而达到促销目的。

促销时间的选择，要结合农村消费者集中消费的特点，在春节、清明节、端午节、中秋节等传统节日及国庆节、元旦节等法定假日安排大型的促销活动。

(四)调整服务理念，提供更贴心的增值服务

农村消费者，实现购买的参考因素主要包括值得信赖的店主和可以接受的价格。对店主是否值得的信赖，就是结合店主的服务态度、为人处世的风格、综合信誉的评价等多个方面。面对街坊四邻的熟人消费权利，经营者可在保证产品质量的基础上，确保服务质量，尽可能提供物超所值的购物体验。长期以来，农村店经营者的整体服务设施相对不足，新的市场条件下，提供超值服务是社区超市打动顾客的必要途径。为顾客提供便民服务，例如免费使用打气筒、提供便民药箱、租借应急雨伞等，从生活细微之处想居民所想，应居民所需。

近年来，农村消费者刷卡消费的习惯也逐渐形成，特别是信用卡的使用机率也在日渐加大，经营者可在门店设置POS机、开通微信、支付宝等电子支付方式。在农村社区店开展多种快捷支付方式，也是提升顾客粘性的重要手段。

[1] 国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见[EB/OL].www.gov.cn/zhengce/content/2016-02/content-5039947.ntm,2016-12-03.

[2] 李卫华，彭建珍.连锁企业品类管理[M].北京：高等教育出版社,2012.

(责任编辑：刘学伟)

10.3969/j.issn.1009-2080.2017.01.014

2017-01-22

2015年度山东省高等学校人文社会科学研究项目“新型城镇化进程中新型农村流通网络终端建设研究”(J15WB89)研究成果；山东经贸职业学院农村现代流通服务研究创新团队阶段性研究成果。

李逾男(1978- )，女，山东广饶人，山东经贸职业学院工商管理系副教授；张丽(1979- )，女，山东临朐人，山东经贸职业学院工商管理系讲师。

F299.21

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1009-2080(2017)01-0062-03