试论公共危机中领导者的公共形象塑造<br/>——以三鹿奶粉事件为例

试论公共危机中领导者的公共形象塑造
——以三鹿奶粉事件为例

2017-03-11李红红

文化学刊 2017年8期

关键词：三鹿奶粉领导者

李红红

(陕西师范大学哲学与政府管理学院，陕西西安 710119)

【传媒文化】

试论公共危机中领导者的公共形象塑造
——以三鹿奶粉事件为例

李红红

(陕西师范大学哲学与政府管理学院，陕西西安 710119)

进入21世纪后，世界各国公共危机事件频发，我国也同样处于公共危机事件的多发时期。2003年的“非典”公共卫生事件、2008年南方遭遇的百年难见的雪灾、2010年西南特大旱灾、2016年三星爆炸门，等等，公共突发事件屡见不鲜。本文主要在回顾三鹿奶粉事件的基础上，以公共危机和公共形象的概念为出发点，探讨如何在公共危机中有效地塑造领导者的公共形象，塑造一个被公众理解和支持的公共形象。

公共危机；领导者公共形象；信息公开

公共危机，按照国际社会的一般看法是指在社会生活中突然发生的、严重危及社会秩序、给社会造成重大损失、需要立即采取措施加以应对的公共事件。[1]主要包括以下四类：政治性的危机事件、社会性的危机事件、公共卫生事件以及社会安全事件。

领导者公共形象是指通过各种传播方式发散给社会而使社会公众“感受到”的社会性形象。[2]公共形象的本质是他的社会性形象。

一、三鹿奶粉事件回顾

近几年，我国发生了许多突发事件，事件造成的严重危害性，以及范围的扩大性、突发性和不可预见性增大了领导者处理事件的难度系数。

“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”，位于世界知名杂志《福布斯》评选出的“中国顶尖企业百强”中乳品行业的第一位。但有此殊荣的三鹿集团却在2008年出现了“三鹿奶粉事件”，震惊全中国。三鹿集团早在2007年12月就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿奶粉出现结石的投诉，三鹿集团在内部检验时也确定奶粉确实存在问题，后认定有害物质为三聚氰胺。2008年8月2日，三鹿集团公司向石家庄政府做了相关报告。

2008年9月12日下午4点，河北省石家庄政府发布消息确定问题奶粉添加了三聚氰胺。市委和市政府宣布将为购买三鹿奶粉的消费者无条件退回奶粉，有关部门立即展开调查工作。9月13日，国务院表态绝不姑息任何违法操纵事件的群体或个人，并对三鹿集团展开彻查处理。9月15日，河北省公安厅通报了对三鹿奶粉重大安全事故的有关调查侦办情况，因市委书记吴某某未及时上报问题事件，且对事件处置不力，对其各种职务予以免除，三鹿集团的董事长田文华也被严格追究法律责任，其他的相关人员也依法受到了相应的惩罚。

二、原因分析

(一)监管不力

三鹿集团出现此种问题是因为日常监管不力，尤其是缺少对国家认证后的食品安全的监管。三鹿集团自身检查不力的前提下，食品监管部门也存在不可推卸的责任。安检部门因为三鹿集团已经获得了国家免检资格，就对三鹿集团放松了监管，不注重日常的检查管理，酿成了如此大祸。

(二)管理体制分散

管理体制较分散，不能高效发挥作用。食品安检机构众多，主要包括质检、工商、卫生、食品药业、检验检疫等十几个部门，他们的监管环环相扣，但为什么依然会出现三鹿奶粉事件呢？归其原因在于为三鹿提供奶源的奶农和企业由农业部监管；牛奶的加工生产过程由国家质检部监管；而奶粉的销售抽查工作却由工商局负责。这种分散式的管理模式虽然在一定程度上各司其职，但也造成了监管的重叠和混乱，对问题互相推诿责任。事件发生时，各个监管部门沟通的成本和难度较高，出现了各个监管部门只干分内事，出现问题难以沟通协调、共同解决。

(三)信息不公开

信息不公开，导致事态扩大。三鹿集团早在2007年12月就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿奶粉后出现结石的投诉，三鹿集团在自身检验阶段也发现奶粉确实存在问题，但其并未向外界公布消息。直至2008年8月2日，三鹿集团公司才向石家庄政府做了报告。长达8个月的时间，三鹿集团对外封闭消息，迟迟未向监管部门报告问题，没有采取任何补救措施，使得事态进一步扩大，无法控制。

三、塑造领导者公共形象的对策建议

领导者如何有效做出决策并塑造公众认可的公共形象来挽救并处理公共危机事件呢？领导者必须及时作出合理的决策，承担相应的角色。

(一)在公共危机事件中领导者承担相应角色

1.做公共危机事件的指挥者

领导者在面对公共危机事件时，首先应具备快速反应能力。其次，领导者需具备果断的决策能力，并做出正确的决策。此次事件中，领导者成立了应急处置领导小组，全力开展医疗救治，对患病的婴幼儿实行免费救治，这样不仅节省了普通家庭的开销，也塑造了指挥有力的领导者形象，稳定了患病婴幼儿家庭的情绪。领导者责令召回市场上所有销售的奶粉，并对受伤害的消费者予以补偿，将消费者的损失将至最低，塑造一个积极解决问题的公共形象。

2.做公共危机事件的执行者

一个好的领导者，必须是一个亲力亲为的执行者，也必须亲民。在公共危机事件发生后，领导者应第一时间通过各种传播途径塑造公众可信赖的公共形象，最大限度地给公众提供稳定的心理支撑，并向公众展示政府对危机事件的重视程度与处理决心。领导者，应做好沟通者。在此次三鹿奶粉事件中，领导者应该协调各部门通力合作、协同应对，督促医疗部门积极地救治患儿；质监部门应认真检查所有奶制品，防止此类事件再次发生；工商部门应全面清查奶粉市场，不让一包问题奶粉有机可乘；农业部门应严格把关切断不合格牛奶进入市场的渠道；司法部门应加快案件侦查。

3.做公共危机事件中舆论的引导者

领导者应作为舆论的引导者，及时公开和通报相关信息。此次公共危机事件引起了社会公众的恐慌主要在于三鹿集团并没有做到信息的完全公开透明。领导者应掌握信息的主导权和话语权，保证信息交流渠道的畅通，及时公开信息，塑造领导者良好的公共形象。三鹿奶粉事件爆发后，相关职能部门召开了新闻发布会以缓解人们心中的恐慌，并及时向社会公众公开患儿的救治情况、对犯罪嫌疑人进行了法律严惩。此过程中，领导者成功的地塑造了舆论引导者的公共形象。

(二)公共危机事件中领导者必须遵循的原则

1.坚持以人为本的原则

以人为本的原则是领导者处理公共危机事件的首要原则。公共危机事件随时都有可能威胁到人民的生命财产和社会稳定，领导者必须要在保证人民生命财产安全的前提下采取措施，这是领导者义不容辞的责任。此次公共危机事件中，领导者坚持了以人为本的原则，做好了应急保障工作，比如医疗部门免费为患儿救治，相应地补偿患者家属，召回所有奶粉，给予消费者原价补偿，同时还上门慰问患儿家庭，充分体现了以人为本，把挽救和保障人民的生命财产安全放在了首位。

2.坚持时间第一的原则

公共危机一旦爆发就会迅速蔓延，它的破坏性和危害性，以及负面影响无法用数字来衡量。所以，处理公共危机事件，不容许领导者有半点迟疑和犹豫。为了有效地预防事件的迅速蔓延，领导者必须坚持时间第一的原则，行动必须快速敏捷，决策必须高效准确，必须在第一时间做出决策，采取紧急措施，争取在最短时间内控制事态的发展。坚持时间第一的原则是应对处理公共危机事件的最好办法，一旦延误最佳时间，公共危机事件就会一发不可收拾。

3.坚持信息公开原则

传统的领导者因畏惧信息公开会引起公众大规模的恐慌，不利于妥善处置公共危机事件。但信息不公开会引发更大的谣言，谣言是扭曲事实的催化剂，“最无组织性的信息共享方式就是谣言和闲话，他们典型地产生于人民无法获得所需或渴望了解的信息是。”[3]信息公开也许会造成社会公众一时的恐慌，但随着领导者逐步公开事件的处理情况，将事件的处理进程透明化，公众的恐慌也会随之而去，进而稳定有序地解决问题。所以，应坚持信息公开原则，以保证事件的有效解决。