新疆品牌建设现状、问题及对策分析

李 季 鹏

(新疆财经大学 工商管理学院，乌鲁木齐 830012)

新疆品牌建设现状、问题及对策分析

李 季 鹏

(新疆财经大学 工商管理学院，乌鲁木齐 830012)

通过对新疆中小企业的品牌战略建设现状进行调查，从新疆企业品牌建设整体情况、新疆商标申请和注册以及违法查处概况等方面进行分析,总结出新疆企业品牌建设现存的问题，并针对现存问题提出了建议及对策。

新疆企业；品牌建设；现状；建议及对策

面对经济的迅猛发展，在竞争日益激烈的市场环境中，优越的品牌战略给企业带来巨大的收益。近几年，新疆自治区政府及企业开始重视品牌建设的重要性，主要表现在商标注册数量的增加以及品牌维护监督执法力度的增强两个方面。例如新疆的哈密瓜品牌建设非常成功，与浙江大学CARD农业品牌研究中心合作把哈密瓜品牌做强做大，到2015年哈密瓜这一特色产品品牌价值达到31.98亿元，并且现在哈密瓜已申请注册地理标志商标。在品牌维护执法方面，工商部门联合农业、质监等部门切实保护哈密瓜地理标志商标专用权，严厉打击侵权假冒行为和订而不收、非法收购等合同欺诈行为，切实维护瓜农利益。到2015年底新疆哈密瓜总种植面积稳定在20万亩左右，每年有30多万吨优质哈密瓜畅销全国各地及东南亚市场，年产值超过8亿元，60万农牧民受益，哈密瓜的品牌价值也得到有效提升。

一、新疆企业品牌建设现状分析

1．注册商标数量大幅度增长，质量明显提高

到2015年，全区累计有效商标注册量接近6万件，驰名商标突破30件，著名商标突破500件，地理标志突破50件。预计到2020年，累计有效商标注册量突破10万件，驰名商标突破50件，著名商标突破800件，地理标志突破80件，商标国际注册量大幅提升，优势特色产业形成驰名、著名商标群。全区新增地理标志商标15件，创历史新高。其中，仅昌吉州工商局就成功注册了“奇台面粉”“奇台羊肉”等11件地理标志商标。截至2015年底，全区地理标志总数达到74件，跃居全国第12位。2013年到2016年新疆的商标申请件数、注册件数以及有效注册量一直在增长。[1]

2013年全国地理标志商标总数为2190件，新疆的地理标志商标为56件，占全国总数的3%。到2014年全国地理标志商标总数为2697件，新疆的地理标志商标为59件，占全国总数的2%。2015年全国地理标志商标总数增加到2984件，新疆的地理标志商标增加到74件，占全国总数的2%。[2]

2．商标专用权保护力度日益强化

“双打”专项行动扎实推进。坚持每月一期情况通报，公开各地工作情况和案件查办数据，宣传表扬先进，激励带动后进，形成比学赶超、创先争优的良好氛围。截止2015年11月底，全区立案3751件,结案3355件,案值8028.62万元,罚没款2914.09万元，移送司法机关案件1件。[3]这一成果得到了国务院“双打”考核验收组的肯定和好评。根据新疆2013-2015年的侵权案件审理数据可以看出，新疆打击品牌侵权力度在逐年增强。

二、新疆企业品牌建设中的问题

(一)从企业层面上

1. 生产经营缺乏标准化与规范化

新疆少数民族食品类企业大多是中小型企业，随着企业生产规模的不断扩大，过去那种小作坊式、家长式的管理方式已不适应现代企业发展的要求，现在很多发展成了家族式企业、集团化经营，股份制企业少，大部分企业的生产经营缺乏规范化和标准化。例如在馕的制作生产过程中很多方面就没有标准化，因为制作馕的馕坑制作工艺和原料不同，馕的味道就会不同，并且温度的把控也很重要，温度不同也会导致馕的味道发生变化。海尔巴格有限责任公司是一个新疆清真餐饮的连锁经营的公司，规模扩展到新疆和天津，有11个直营店以及10个加盟店。但其经营组织结构不完善，市场宣传部从2015年6月份才成立，只有两名员工。综上所述，新疆少数民族食品及餐饮企业在生产和经营两方面都存在不规范和不标准的问题。

2. 缺乏品牌规划，品牌核心价值不明确

新疆大部分企业只有销售及推销团队，缺少专业精良的营销团队。从营销的多样性角度看，新疆企业营销手段比较单一，而且营销的方式较少，产品个性描述不够鲜明突出。从细分市场角度看，新疆企业大多仅在地区划分和消费年龄段有一定的定位，在功效及服务等方面没有明确的根据。还有在员工培训方面，企业内缺乏中高级人才专业营销知识培训。在广告宣传方面的决策主要依靠公司的董事长一人凭主观经验决定，造成品牌资产得不到长期积累，一时广告宣传无法形成长期的品牌效益。

新疆少数民族传统商品企业的核心价值比较模糊，很少被消费者所知。在走访过程中，仅有几家明确了公司品牌核心价值，而其他企业主管人员对自己企业的品牌核心价值不太清楚，大部分传统商品企业在进行品牌传播中出现主题不明确、品牌形象前后不一致等问题，这也为企业品牌竞争力不强、成本增加、发展缓慢埋下了隐患。

3. 资源未被充分利用，产品缺乏个性

新疆大部分企业现在都处于区域性品牌的框架中，还未形成企业的特色。目前建成了很多以地区命名的特色林果业产业基地，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地等。基于产业基地的建设，新疆已形成部分区域品牌，其中比较出名的有鄯善县的木卡姆石榴、核桃、苹果、哈密大枣、库尔勒香梨等。较为成功的企业有中粮新疆屯河股份有限公司、中基番茄制品有限公司。新疆是我国甚至亚洲最大的枸杞生产基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞，而新疆的红花以吉木萨尔县红花产业基地的“庄子红花油”“精品红花醋酱”较为出名。[4]

新疆农产品品牌建设从2009年才全面启动，起步较晚，推进的力度不大；企业对品牌的研究、培训、宣传推介、展览展示等支持力度不大，相应的配套政策也没有出台。新疆的大部分传统的特色农产品企业有口碑，但没个性化品牌，即使有品牌的，知名度也不高，品牌整合力度不够；同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多，品牌间恶意竞争，品牌整合的力度不大，影响了优质农产品和品种的知名度。基于以上种种问题，新疆传统特色农产品的品牌价值没有被充分挖掘出来，不利于市场开拓。

(二)从政府层面上

1. 企业融资环境较差

新疆很多企业在转型升级中，必然要加大技术上的创新和品牌建设的投入。通常企业在技术创新前期的资金投入会比较大，并且面临较高的投资风险，企业要想进行主动的技术创新仍然存在着很大的难度。在对新疆少数民族传统商品企业走访调查过程中发现，很多企业近几年处于成长期，需要大量资金支持。融资问题主要体现在过度依靠自有资金、融资渠道过于狭窄等，而由于自身管理水平低、担保机制不完善等更加大了融资的难度。对于处在转型升级过程中的新疆民营企业来说，要实现企业快速的转型升级，企业必定要加大成本投入，对融资的需求会更大。但是，由于新疆的民营企业大多数是中小企业，自有资金不足，盈利能力较弱，一般很难符合上市条件的规定，因此它们在转型升级中要想从股票市场上融入资金是不太现实的。另一方面，由于大多数的民营企业是劳动密集型的传统行业，很难通过有关政府部门的审核和批准，通过发行债券融入资金。虽然中小企业板的启动为新疆民营企业提供了更多的融资途径，但是受到各方面条件的制约，目前股票市场尚不能成为新疆民营企业的主要融资渠道。因此，对于处在转型升级中的新疆民营企业来说，利用上市、发行债券或商业票据进行融资的难度是相当大的。

2. 缺少外销平台，基地建设落后

新疆林果生产数量居全国首位，然而林果的销售量却不是很乐观，尤其是林果出口量相对较低，主要是因为新疆缺少对外公共销售平台。长期以来，新疆虽然已大力发展林果业，建设了一些基地，但是新疆的林果业中近一半都是农民，生产经营方式主要是自然经济为主的小农经济，数量少、分布散、规模小、品种全，这样的情况就使得新疆很多产品相似度高、产量少、产品单一、质量差。[5]虽然现在新疆有相当规模的香梨、葡萄、石榴等特色林果业基地，但是大多数经营面积较小，管理粗放、集约化程度低，无法进行有效的竞争，难以符合规模经营的要求。

3. 产业集聚化低，缺少龙头企业的引领

新疆很多行业由于产业集聚化低，发展比较滞后，无法达到规模效益。以服装业为例，首先是缺少产业氛围和公共服务平台，产业链上下游的中间环节缺失，导致新疆企业有低廉且物美的原材料却无法做出自己的服装，服装销量的90%来自于内地。新疆大部分少数民族特色服装企业还处于单打独斗的局面，无论是管理方面还是产品创新方面都有差距。其次，新疆还缺乏规范化的生产基地，新疆大部分企业是零散的制作作坊，产业结构单一。在和田的一个乡村只有一家丝绸厂，织绸大户两家，其他的都是零散的织绸作坊，专业化分工和产业集聚发展滞后。由于还没有少数民族特色服装规范，示范性的生产基地，新疆服装产业迈向集聚化还需要很长一段路要走。

制约新疆企业品牌发展主要因素除了产业集聚化低以外还缺少龙头企业，例如新疆干果业的发展，新疆的干果主要有巴旦杏、杏仁、甘若羌、红枣、无花果、葡萄干、山核桃、开心果等。而且新疆地区的干果污染少、质量好，具有鲜明的地域特色。但是由于其起步比较晚，基础比较薄弱，林果相关的加工业没有充分的发展，使得林果相关的产业发展缓慢。在新疆地区有新疆果业、大众、屯河等发展较快的企业，但是和内地产业相比还是有很大的差距，而且企业的整体素质不够高，规模也比较小，周边带动性差，很大一部分仍然是购销关系和松散联合，没有形成共同分担风险、利益共享的组织共同体，不能够对生产基地以及农户产生积极的作用。

4. 缺乏全面科学的品牌保护

一个地区对于品牌的知识产权保护力度决定着这个地区企业品牌建设和发展的稳定程度。新疆自治区政府及相关部门对于仿冒品打击力度不强，品牌保护力度不够，从而导致企业销售量深受仿冒品的冲击。例如在新疆集旅游和商贸为一体的国际大巴扎是乌鲁木齐市一个较为著名的景点之一。然而在大巴扎几乎每家私人化妆品销售点都有10元左右的奥斯曼生眉笔假冒产品。低价的假冒产品不仅影响奥斯曼的销量，并且还使得奥斯曼在消费者心中的高质量形象大打折扣，这些对奥斯曼品牌建设无疑是一种打击。

三、对策及建议

(一)企业层面

1. 品牌定位

在市场竞争激烈的今天，众多的品牌产品不断涌现，产品间的差异越来越小，同质性越来越高，市场争夺激烈，要想在众多的品牌中脱颖而出，就要通过品牌定位，尽力创造差异，追求与众不同，使消费者能将其与其他品牌区分开来。

(1)突出产品功能定位，增强品牌建设

为了能突出产品的特殊功能，应该通过了解消费者的需求来定位，注重品牌差异化。在品牌及产品定位差异化方面做得较好的有新疆的阿布拉的馕、迪力夏提的馕企业。阿布拉的馕连锁经营公司利用新疆的支持政策，抓住机遇，快速发展了起来。目前国家十分注重环保事业，消费者也十分注重购买健康营养的食物。阿布拉的馕经营者及时地洞察到这样的政策和需求，积极利用清洁的工艺在全国开设烤馕店。

(2)确定产品价格定位，发挥品牌优势

奥斯曼科技有限责任公司是在产品价格定位方面做得较好的典范企业。奥斯曼生眉笔在价格定位上主要针对中高层收入以及追求健康美丽的消费者，以自己化妆品的药用价值为引导，价格较同行业同种类化妆品相比属于较为昂贵的产品，但是仍然吸引了很大一部分看中质量胜过价格的人群。

(3)优化产品外观设计，提升品牌建设

产品外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据。新疆毅力达科技有限责任公司是在产品外观定位及设计方面做得较为优秀的企业。毅力达公司主要经营的是饮料业务，公司特别注重企业品牌标志及产品外观的设计。公司的品牌标志是一个蓝绿丝带相互向上缠绕形成一个运功员形状，寓意着公司主打的是绿色健康运动类的产品，这也是企业核心产品。

(4)制定对照定位策略，发挥品牌优势

对照的定位方式就是采用竞争品牌或者是为人熟悉的品牌作为衬托，来提升自身的地位和形象。新疆很多少数民族企业在品牌对照定位方面做得较为成功。例如新疆的电子商务品牌“巴依老爷”，将品牌与“阿里巴巴”关联起来，将自己比作“阿里巴巴”第二。这样消费者在看到“阿里巴巴”时就会想到“巴依老爷”。

2. 品牌推广

品牌推广是在产品销售过程中利用宣传的手段，将产品的信息和功能传递给消费者，从而扩大产品的知名度，提升市场地位。在品牌推广上，企业应该选择适合自身的方式方法。

品牌销售抵御竞争者和扩张市场的能力越强，越有利于品牌的传播和实现。近年来，伴随着电子商务的不断发展壮大，网络营销成功案例不断涌现，新疆企业应该摒弃单一的传统营销渠道向网络与传统相结合的多方位营销转变。新疆企业具有规模小、资金少的特点，要更多地利用电子商务的推广渠道优势弥补自身的不足，加强网络宣传的力度。

从企业自身的角度出发，将品牌的推广和研发相结合，整合企业的内部资源，结合国家政策去宣传推广。新疆地处偏远地区，国家的政策扶持较为重视，企业在产品推广的资金导向和战略选择上要把握政府的政策，避免不必要的损失。

(二)政府层面

1. 扶植龙头企业，建设产业基地

龙头企业是民族企业的支柱，采用新颖的技术、品类、设备和工艺，进行规模化的生产和建立专业化的生产工厂，在流通加工和生产方面进行全面的标准化。同时，龙头企业也将引领市场往专业性、规模性和区域性发展，培养更具品牌影响力的产品。在市场的主导下，若要推动产业化的发展，应该培养更多的龙头企业，利用市场和龙头企业的联合来带动当地企业的发展，将品牌的理念汇入每个环节，逐渐创造出具有巨大潜能的传统民族品牌。产品从开发到生产、加工等环节都需要科技的支撑。因此重点发展高技术含量、良好经济效益、强产业关联、广辐射范围的龙头产品和企业，形成一个品牌的群体。在加工方面，提高深加工企业层次，推动重点品牌的建设，扩大生产和市场规模。对已经发展到一定规模、有较强实力的企业，应该提升技术，开发新型产品，加速进入新的产品周转期。对于刚进入成长期，且自身规模较小，融资能力不强的企业，重点需要扩大规模，抢占市场的份额。

2. 加快信息化建设，改善市场信息结构

加强少数民族传统大宗商品企业的信息化建设，提高市场反应能力。企业要加强协调生产和销售之间的关系，以便生产适销产品。从宏观环境调整方面看，政府应加强信息服务意识，为企业提供有效信息服务。各级政府及有关部门可以利用国民经济、社会发展和行业的状态信息建立全面管理的信息系统，为企业提供免费的信息咨询服务。完善国家政策和法规的宣传服务，提高品牌的竞争力。要加强协调管理，这样不仅可以削弱市场经济的波动，还可以为企业提供稳定的发展环境。同时，政府可以为企业提供一些生产决策相关的信息，使企业生产计划更接近社会需求，从而提升企业运营效率。

3. 充分发挥政府宏观调控职能，加强政策支持

新疆少数民族企业产品品牌的建设和发展离不开政府的宏观调控的推动和政策支持。首先，做好品牌发展的组织工作，为计划的实施和发展创造良好的条件，做好创建、发展和扩张品牌的工作。其次，提供公共服务和资金援助。除了相关的信息服务，品牌认证、注册、研究、广告和其他相关等行为都需要成本。金融支持和融资在一定程度上必不可少。在公共基础上建立一个独立的品牌推广体系，要在国内形成全社会“做品牌、推品牌、用品牌、爱品牌”的良好氛围，促进自主品牌消费。在国内树立新疆品牌“质量好、成长快”的整体形象，为“新疆制造”赋予“品牌”内涵，扩大自主品牌出口，支持新疆少数民族企业打造世界级的知名品牌。再次，以国家标准提升品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产，确保品牌产品质量的稳定提高。最后，通过政策扶持加快市场体系建设步伐，初步形成一批具有地方特色的商品市场和生产要素市场，形成一个为产品品牌发展服务的多成分、多层次、多渠道的市场流通格局。

4. 健全维护品牌成长的法制环境

目前新疆存在市场规则不够健全的问题。侵犯知识产权等问题，阻碍了企业的发展、品牌的推广。品牌发展过程中需要法律的维护，作为企业应学会使用国家法律、法规及相关政策来保护商标和注册资本，有效遏制和惩罚侵权等违法行为。企业方面加强品牌商标注册，利用法律来保护品牌是一种最有效的手段。加强企业与全球市场的进一步整合和扩展。新疆少数民族企业商标不仅是在中国注册，更多还应该在国外注册，争取在国外市场上增加产品的销售量，积极参与国际市场竞争，使新疆的品牌向国际化发展。政府方面建立、健全法律体系，规范市场行为，充分发挥市场机制的作用。

[1] 中华人民共和国国家民族事务委员会经济发展司[EB/OL].http://www.seac.gov.cn/art/2013/11/15/art_7137_195039.html.2016-12-12.

[2] 中华产业网[EB/OL].http://www.chinaiic.cn/.2016-12-12.

[3] 新疆维吾尔自治区商务厅.国家打击侵权假冒工作考核组对我区双打工作绩效现场考核圆满结束[EB/OL].http://www.xjftec.gov.cn/xwfb/201601/t20160112_129139.html，2016-12-12.

[4] 周弋洋,易卉.浅议企业品牌[J].全国商情:经济理论研究,2009,(4):36-37.

[5] 刘昱杉.浅论企业品牌战略[J].商业研究,2012,(13):160.

[6] 郭静.企业实施品牌战略的策略研究[J].商业经济,2013,⑵:69-71.

(责任编辑：刘学伟)

10.3969/j.issn.1009-2080.2017.04.011

2017-06-18

本文系新疆自治区社科基金资助项目“新疆少数民族传统商品品牌战略研究”(14BGL044)；新疆维吾尔自治区软科学项目“新疆中小微企业发展能力评价及发展对策研究”(201542106)；新疆企业发展研究中心“新疆本土企业国际化发展战略研究”(XJEDU050214B01)成果。

李季鹏(1969-)，男，新疆乌鲁木齐人，新疆财经大学工商管理学院副教授，博士。

F299.27

A

1009-2080(2017)04-0052-05