女性广告形象符码与社会价值观的互动探讨

聂 艳 梅

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

女性广告形象符码与社会价值观的互动探讨

聂 艳 梅

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

20世纪初，女性广告形象在中国兴起和初现繁荣，并于20世纪30年代达到顶峰，在引领女性追求新思想、唤醒女性的时尚、带动女性走向社会舞台等方面曾发挥了重要作用。女性广告形象中蕴含的价值观既反映了社会现实，又引导着社会价值观。反观当下，女性广告形象的价值观引导功能却弱化了。在社会转型的关键时期，各种生活方式和价值观念并存，我们更应该丰富和完善女性广告形象的内涵，发挥对社会价值观的示范和引导作用。

《良友》；《外滩画报》；女性广告形象；社会价值观；都市文化

一、社会中的女性广告形象

“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之纪录”[1]。广告既是商品经济发展的产物，也促进着商品经济的繁荣；随着媒介技术的发展，广告作为媒体内容之一，也成为都市文化的重要组成部分，影响并建构着都市文化形态。在广告业日渐繁荣并且影响力继续扩大的今天，广告与社会的互动关系也越来越密切。都市女性与广告有着密不可分的关系：一方面,女性形象是一种重要的视觉传播符号，美国广告创意大师大卫·奥格威认为：广告中有三种符号最能吸引受众关注，分别为动物(Beast)、婴孩(Baby)和美女(Beauty)，这也正是女性形象备受广告创意人厚爱的原因。另一方面，女性不仅是广告信息的接收者，还是广告的主要目标人群和影响对象。文化人类学者克劳德·列维·斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告，女性形象成为最重要的广告视觉符号之一。

现实中的女性构建真实环境，对我们的影响切实存在；而作为大众媒体上的女性广告形象也是形成虚拟环境的重要组成部分，对社会的影响作用同样不容小觑。女性广告形象不仅传播着广告信息，还作为女性价值观的载体对社会发挥着示范和引导作用。美国传播学家沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)提出过著名的“两个环境理论”：人类生活在两个环境里，一个是现实环境，另一个是虚拟环境。现实环境是独立于人的意志和体验之外的客观世界；虚拟环境是被人意识或体验的主观世界。“两个环境理论”的核心观点在于指出了大众传播的作用，在媒介飞速发展的今天，由大众媒介塑造的“虚拟环境”对社会的影响越来越大。

反思当下，关于女性广告形象的合理呈现以及价值观引导问题，社会上有不同的看法：比如女性广告模特的裸露问题，有人认为是低俗，有人却认为这是女性美的展示；比如女性广告模特诱导消费的现象，有人认为是合理的促销手段，有人却担忧这会引发过度消费和奢靡主义现象的流行……。诸如此类的问题经常成为女性广告形象被攻击的把柄。因此，如何更好地引领女性广告形象在社会上发挥正面的示范作用，是一个具有现实意义的课题。

国外对女性广告形象的研究集中在以下方面：一是美国促进女权主义协会认为女性广告形象有四类：属于家庭、依赖并需要男性的保护、做不了大事、性感的象征；二是女性形象对广告传播效果产生着影响，比如萨德·威廉姆、尼奥拉·雷蒙德、艾布拉姆斯和戴维通过研究发现在香烟广告中女性广告形象对不吸烟的年轻女性更有影响力[2]；三是女性身体和性特征影响着广告诉求效果，比如培惠金和尼尔森·米歇尔研究发现不同国家的女性在广告中的裸露程度对广告传播效果有不同的影响[3]。国内对于女性广告形象的代表性观点有：1997年刘伯红和卜卫等人的研究表明女性广告形象的价值被限定在容貌、年龄和体形等方面，女性广告形象大多是追求时尚、爱情和生活享受，这无形中贬低了女性在社会生活中的作用和贡献[4]。2006年周宪[5]从符号美学的角度对杂志“封面女郎”进行研究，他认为：“封面女郎向大众提供了乌托邦的幻境，向女性提供了效仿形象。”封面女郎形象大多作为男性的审视对象而存在，女性形象的商品化过程体现了男性中心主义的地位。

女性广告形象之所以备受学者的关注，一是大规模地被商业品牌使用的女性广告形象已经在我们面前构筑起一道重要的“媒介虚拟环境”的风景,二是女性广告形象对社会价值观的引导作用不容忽视。从以上研究成果我们也可以发现：中外学者对女性广告形象的社会影响力已达成共识，因此关于女性广告形象符码与社会价值互动的研究更具实践价值。

二、20世纪30年代女性广告形象的社会影响

女性形象是指社会对女性综合的规范和评价,既包括社会文化对女性的角色规范和审美观念，又包括女性在社会中的现实表现[6]。女性被推上了社会生活的前沿舞台，在商业广告中展示出来她们的独特魅力，成为引领时代风尚的代表[7]。以至于今天,当我们回首百年中国女性形象时,这些女性广告形象也是其中较为耀眼的部分，成为传媒史的重要组成部分。

女性广告形象在中国兴起和初现繁荣的莫过于20世纪初的上海，并于20世纪30年代达到顶峰[8]。20世纪前半叶，上海是位居世界第五的国际大都市，被称为“东方巴黎”，也是中国最现代、最开放、最摩登的大都市，是中国新文化的摇篮。上海作为当时人口密度和西化程度都较高的城市，具备了传媒业和广告业发展的有利条件。 30年代是近代上海广告业的全盛时期，世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告公司的运作趋向专业化，广告的作用也逐渐被社会各界所重视。这个时期也是上海出版事业最繁盛的时期，随着《申报》开启报纸企业化经营的步伐，更多的报刊都开始注重广告经营，《良友》画报就是一例，它所倡导的价值观同样也对其他社会群体产生了积极的影响，通过各类广告所“创造”出来的都市需求映射了当时上海的风华岁月，成为新都市文化“现代性建构”的一个典范[9]。

《良友》广告浓缩了上海20世纪30年代的社会风尚，这些广告倡导新的生活方式，展示了人们正在经历或是憧憬着的生活。笔者对《良友》刊登的广告进行统计，运用女性形象代言的广告数量高居榜首是医药保健品，例如保和堂大补丸、苏瑞生头刺痛灵丹、克利西佛治咳圣药等产品；其次是日用消费品，不仅有化妆品、香水、咖啡壶等享受型生活用品，还有水彩画颜料、波罗金笔头等文化用品，可见当时人们已对生活有了更高层次的追求；小家电一般以熨斗、风扇、新式电灶、小大影戏机为多，这些产品的目标消费者正是《良友》的读者。笔者又对这些女性广告形象的年龄阶段进行统计：年轻漂亮、打扮得体的年轻女性以压倒性的覆盖率出现在各类广告中，占79.04%，这些女性形象在摩登女郎、年轻母亲、甜蜜恋人等多种社会角色中转换，无疑最受广告商和大众的追捧；其次为中老年女性形象占13.40%，大多以老母亲的形象出现在医药广告中；未成年女性基本为女童，占7.56%，大多出现于婴儿药品和奶粉广告中。

《良友》广告引领女性追求新思想。在《良友》女性形象广告中，医药保健广告高居榜首，其中“红色清导丸”的广告是注重倡导新女性形象、引导社会价值观的典型案例，作品以“女子无才便是德”为标题，文案如下：“此种旧思想必须打倒而革新之，昔人每以女子无才较为有德，但是此种思想随世界之进化已成过去名词，再无立足之余地矣。思想如是药物亦然，即以润肠品而论，那些粗劣之泻油今已逐渐淘汰而代以科学新品清导丸，此凡是最新之润肠剂，导滞平肝尽美尽善。”广告画面中，年长女性与年轻女性共同出现，十分形象地表达出新女性就要颠覆老观念，接受新思想，作品将产品特征与广告价值主张巧妙结合，既展现了当时新女性的价值观，也加深了受众对产品的印象。

《良友》广告唤醒女性时尚意识。30年代的广告商已经具备了较强的市场竞争意识，广告强调自身的竞争优势来塑造品牌形象。比如西蒙香粉蜜提出“第一流化妆佳品”；双美人牌香粉提出“顶好的香粉”；雅霜广告提出“妇女唯一良伴”。这类竞争广告“唤醒”了女性的“自我包装”的意识和“都市新女性”的观念，极力抢占她们的首要意念，旨在成为引领女性消费的首选品牌。

《良友》广告带动时尚消费体验。辛亥革命以后，城市女性开始接触西方的生活方式，洋房、洋服、洋餐、洋酒成为上流社会女性追逐的目标。这类产品的广告大量运用时尚女性图像，引领流行生活潮流，诱导着人们的消费想象。《良友》广告把时髦的服饰、发型和其他消费品介绍给读者，给读者提供“追流行、赶时髦”的参照。比如美眼机的广告文案“新发明之美眼机，破天荒之美人具——此係欧美各国社交界最流行的闺阁名媛明星士女最爱用的美眼机。”这类广告为消费者提供时尚潮流资讯，推介欧美流行产品，一股又一股西洋之风吹遍上海的大街小巷。广告在推销商品的同时，还能“把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里”。广告作为商业信息和社会价值的双重代码,调动着消费者的符号联想,并“被消费者用在‘建构’其生活方式上”[10]。

《良友》广告重视女性文学素养修炼。《良友》出版的近20年，正是上海殖民地文化与中国传统文化剧烈碰撞交汇的时期，《良友》是在当时特殊的“租界文化”的浸染下发展的。《良友》广告中，诗歌文化依然魅力无限，所用典故或成语，亦能收到言简意赅之功效，美轮美奂的广告图片与雅驯而工稳之行文相得益彰。关于这一点，我们可以从老上海知名的“美丽牌”香烟广告中看出来，广告将意境优美的文案“小立窗前望,清香暗自闻”置于“有美皆备,无丽不臻”的标题之后,并将柔和灯光下一位线条优美,一手拿烟,一手轻轻地撩开窗帘的女子形象配为广告画面,借助女郎珠圆玉润、弯眉细眼、甜美高贵的形象气质,充分展现了那个时代上海女性自信、时尚的形象和对新文化的履践。

《良友》广告善用女明星引领示范。郭传芹曾说过：“明星之于广告，就像宝石之于皇冠，缺了它似乎也能使用，但有了它，就可以锦上添花。”30年代的老上海广告人对此已经达成共识，明星代言广告开始出现。有“电影皇后”之称的胡蝶早在1925就即为某旗袍广告代言，明星广告由此拉开序幕。到了30年代，伴随着中国电影的迅猛发展，王人美、胡蝶、阮玲玉、袁美云、徐来、叶秋心、陈燕燕、黎明晖为代表的上海“八大影星”迅速以姣美动人的形象出现在许多广告画面中，她们大红大紫，光鲜靓丽，被大众所识、所爱、所迷。随着商品市场的日益成熟及文化产业的发展，具有影响力和感染力的电影明星在商人眼里充满着无穷的广告潜值。冠生园创始人冼冠生先生邀请大红影星胡蝶为冠生园月饼做广告；福昌烟草公司还专门以胡蝶为名生产了“胡蝶女士”牌香烟，广告口号为“1933之香烟大王；1933之电影皇后”。这些昔日明星代言的广告见证着过去上海滩的商业繁荣，而这些明星则凭借自身的社会影响力赢得了消费者的关注和认同，引领了新时代女性潮流。

三、当下女性广告形象的呈现特点及传播问题

20世纪30年代之后，随着抗日战争、解放战争的爆发，中国经济遭到破坏，社会也进入到动荡之中，女性广告形象的数量减少；新中国建立初期的经济复苏阶段，由于经济的不发达以及文化上的单调性，导致当时女性广告形象多以刻板的形式出现；“文革”时期，广告几乎停顿，女性广告形象也一度消失；改革开放以后，中国经济开始复苏和发展，广告重返公众视野，女性广告形象也重现辉煌，再度恢复广告重要表现符码的地位。时至今日，兼具商品推销的重要代言人和社会价值观念引导者的女性广告形象，在商业和文化传播领域发挥着重要作用。下面将聚焦21世纪以来上海较有代表性的时尚期刊《外滩画报》，对新时期女性广告形象的呈现特点进行总结。《外滩画报》创刊于2002年，倡导国际化的时尚美学，将新锐时尚潮流和独到文化视角相结合，成为上海滩的文化时尚标杆。尽管从2016年起《外滩画报》纸媒休刊，转战新媒体领域，但是《外滩画报》在上海时尚文化传播方面的作用却是有目共睹的。

分析《外滩画报》十多年来的女性广告形象，其主要特点如下：第一，《外滩画报》上女性广告形象的运用范围更广。随着经济的发展，商家的类型也在拓展，外资品牌或者合资品牌的广告较多使用女性形象，比如美国雅诗兰黛、英国芝华士、法国卡地亚、德国奔驰、芬兰航空、日本西铁城、瑞士浪琴等品牌都以女性形象为载体来展示品牌形象。第二，时尚消费品和奢侈消费品广告中女性形象的运用比率也较高，汽车、酒店、钻石首饰和化妆品等启用女性广告代言人，女性成为时尚消费和奢侈消费的引领者，如路虎、宝马、汇丰、万豪酒店、皇家加勒比游轮、帝舵、欧米茄、天梭和路易威登等大牌善用女性广告形象引领消费。第三，《外滩画报》还大量启用外国女性代言人，其中包括欧美、日韩、港台的女明星，比如伊利莎白·泰勒、妮可·基德曼、辛迪·克劳馥、尹恩惠、林志玲等都曾出现在《外滩画报》的广告版面为各大品牌代言。这既吻合了《外滩画报》的国际化定位，与外资品牌为主的广告客户类型相匹配，也体现了上海作为国际化大都市的视野。

检视《外滩画报》中的女性形象广告，过于裸露的广告和歧视女性的广告并不多见，更多的问题则体现在女性广告形象对价值观引导作用的弱化上。主要表现在以下几个方面：一是女性广告形象更多的是单纯的外表展示，以摄影技术和灯光技巧取代创意，视觉效果成为最重要的衡量标准，而在文化内涵和价值观的引导上，却显得极为乏力，比如在一些女性化妆品和奢侈品广告中出现的女性形象大多只是展示女性颜值美，而偏离女性美的真正含义，忽视了女性美的内涵，这是一种不健康的文化导向。女性不单单只有外在美，当女性走出家庭参与社会工作和社会活动后，表现出来的智慧、能力、自信等优秀品质也应该在广告创意中得以表现，在这种女性形象身上，我们才能看到女性的创造力和丰厚的内涵。因此，广告中的女性形象定位应该朝着健康、体现男女公平和引领时代的方向发展，要全面体现女性美，完善女性形象的内涵，引导社会对女性形象的全面认识。

二是女性广告形象大多处于社会配角地位，过于迎合男性社会，自我价值和主张不足。女性广告形象中有相当一部分对“美女”形象进行了不恰当的表现和误导，使商业文化从满足男性感官需要出发来界定女性美，并利用这种“美”吸引消费者，影响女性大众。总体看来，当下的女性广告形象在某种意义上是通过作为主体的男性目光的凝视而凸现出来的，女性成为被凝视的客体，这是女性自信心的一种缺失。虚幻的女性审美标准误导女性消费，女性根据广告中的审美标准去化妆、去美容、去丰乳，甚至整容手术之风盛行。这种误导性的广告，让女性失去金钱的同时，也失去了自信和判断力。这应该是我们全力杜绝的一种走向。

三是部分女性广告形象加剧了过度消费与奢靡主义的流行，致使消费攀比现象严重，超越购买能力的消费增多。作为商业的推广手段，广告有着刺激消费的功能，这本无可厚非，然而广告在发挥其刺激物欲的功效时，却经常屈从于商业利益的诱惑而疏于伦理责任的承担。广告是大众媒体的内容之一，同样承担着媒体对于社会价值观的引导功能；女性广告形象作为广告的代言人，更是对女性受众的消费观有着重要的引导作用，因此广告创作者在广告创意表现形态以及广告价值观的建构时要意识到肩上的责任，更好地引导女性受众的消费观。

总之，要实现女性广告形象对社会价值观的正面引导作用，必须从丰富和完善女性广告形象的内涵入手，塑造良好的“虚拟环境”，这也正是本文的意图和目的。反观当今的女性广告形象，社会价值观的引导功能却明显弱化了。在社会转型的关键时期，各种生活方式和价值观念并存，女性广告形象虽然是商品经济的产物，但作为构筑“虚拟环境”的重要部分，既影响着社会对女性的评价，也引导着现实社会的女性价值观，因此女性广告形象与社会价值的互动问题在新时期尤为重要。

[1]戈公振.中国报学史[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1995:220.

[2]Shade，William G.,Niaura Raymond & David B.Abrams.Adolescents’ responses to the gender valence of cigarette advertising imagery:The role of affect and the self-concept[J].Addictive Behaviors,2004(29).

[3]Paek,Hye-Jin,Nelson Michelle R. A Cross-Cultural and Cross-Media Comparison of Female Nudity in Advertising[J].Journal of Promotion Management,2007(13).

[4]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].青年研究,1997(10).

[5]周宪.论作为象征符号的“封面女郎”[J].艺术百家,2006(3).

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[7]罗兹·墨菲.上海——现代中国的钥匙[M].上海:上海人民出版社，1986:81-83.

[8]张仲礼.近代上海城市研究[M].上海:上海人民出版社,1990:1-3.

[9]李欧梵.上海摩登——一种新都市文化在中国(1930-1945)[M].北京:北京大学出版社,2001:105.

[10]SutJhally.广告符码[M].北京:中国人民大学出版社,2004:143-144.

[责任编辑 海 林]

10.16366/j.cnki.1000-2359.2017.04.025

聂艳梅：(1975—)，女，山东临沂人，都市文化学博士，上海师范大学人文与传播学院副教授，硕士生导师，主要从事广告视觉传播艺术、都市文化学研究。

G206.7

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1000-2359(2017)04-0139-04

2016-09-01