新媒体时代校园媒体对高职教育发展的影响

李巧平 王 超

·教育论坛·

新媒体时代校园媒体对高职教育发展的影响

李巧平 王 超

（湖南大众传媒职业技术学院 教务处，湖南 长沙 410100）

媒体宣传工作是高职院校精神文明建设的重要阵地，它直接服务于高等职业教育改革发展的稳定大局，是推动学校各项工作必不可少的重要手段和保证。在新媒体时代，高职院校宣传工作要坚持与时俱进，改革创新，充分发挥和调动新媒体的技术优势，以推进高职教育发展。

新媒体；媒体宣传；高职教育发展；影响

随着我国高等职业教育社会关注度的日益增高,社会舆论对高等职业院校的人才培养、招生、就业等方面日益关注。在这种情况下,做好媒体宣传工作对促进高等职业教育发展具有重要意义。

一、媒体宣传工作对高等职业教育发展的重要性

（一）增强学校的内部凝聚力

长期以来，学校媒体宣传工作都带着浓厚的意识形态色彩，是学校党委工作的重要内容，对学校发展起着举足轻重的作用。高职院校通过校园媒体宣传党的路线方针政策，弘扬社会主义精神文明风尚，传播先进文化，报道校园先进事迹，唱响校园主旋律，营造积极向上的校园舆论环境，发挥着统一思想、引导校园舆论、展现师生风采、反映校容校貌、提升学校影响力等重要功能。长期耳濡目染这些正面信息，不仅影响着学校师生员工的世界观、人生观和价值观，而且还能赋予师生员工荣誉感、自豪感与归属感。校园媒体对正面信息的及时如实宣传，可以帮助广大师生员工全方位地了解党的方针政策、学校校风、学生学风、教学先进事迹、科研进展等各方面情况，认识到学校的每一件事情都与自己息息相关，树立主人翁意识，汇聚全校师生的向心力和凝聚力，激发他们的工作热情，使他们积极主动地参与到学校和谐校园的构建中，从而推动高职院校教育事业的发展。

（二）推动学校的校园文化建设

校园文化是一种强大的环境教育力量，是学校在长期的办学实践中不断积累的、具有自身特色的物质和精神财富的总和。校园文化建设渗透于学校的教学、管理、科研、生活及各种校园活动等方面，是学校实施素质教育和精神文明建设的重要组成部分。良好的校园文化对陶冶师生的情操、提高师生文化素质、促进学生健康成长以及实现学校的教育发展目标具有重要意义。校园媒体作为展示学校师生和校园形象的窗口，通过报道校园丰富多彩的校园文化活动，宣传师生先进典型，弘扬大学精神，引导师生行为文化，对校园文化建设起着非常重要的促进作用。

（三）提高学校的社会竞争力

随着我国高等教育大众化的成功转型，高校之间的生源竞争白热化趋势日渐明显。学生选择学校时重点考察的内容主要包括学校的社会形象、品牌价值以及知名度和美誉度等方面情况。为了学校的生存和发展，良好社会形象的塑造和宣传具有十分重要的战略意义。因此，高职院校应抓住自身办学特色，树立品牌意识。利用新媒体技术聚焦学校工作的重点、校园生活的亮点和社会发展的热点全方位报道学校的改革创新成果，营造学校的良好形象，提升学校的社会知名度与美誉度，从而提高学校的社会竞争力为学校赢得发展机遇。

二、新媒体时代高职院校宣传工作迎来的机遇和挑战

（一）新媒体时代高职院校宣传工作迎来的机遇

随着新媒体的迅速兴起和快速发展，网络、博客、彩信、微信等新媒体已遍布高职院校校园，其平等、自由、互动、开放的传播方式深受高职院校师生的欢迎，为高职院校宣传工作带来了难得的发展机遇。

1.新媒体拓宽了高职院校宣传工作平台

2017年1月22日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月底，我国网民规模达7. 31亿，互联网普及率为53.2%，超出全球平均水平3.1个百分点;手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%;10-39岁群体占整体网民的73.7%,其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%;网民中学生群体规模最大，学生群体占比25%。[1]目前，高职院校互联网普及率已接近饱和，尤其对思想独立、观念前卫、追求时尚、不喜欢说教的90后高职生来说，集沟通联系、信息获取、消费娱乐等功能于一身的智能手机已成为他们生活中必不可少的一部分，校园内没有手机的学生无异于是“外星人”。日常生活中，高职生最喜欢使用以电脑、智能手机为终端技术的微信、微博、QQ、博客等一系列新媒介来交流情感和表达诉求。因此，高职院校宣传部门完全可以顺势而为，通过电脑、手机，建立官方微博、官方微信、QQ群、贴吧、BBS论坛等载体，开展隐性的宣传教育，达到最佳的宣传效果。

2.新媒体提高了宣传工作效率

与传统媒体相比，新媒体具有形式多样、内容丰富、图文并茂、便于阅读和检索等明显优势，这大大提高了高职院校宣传工作的效率。一方面，新媒体“人人都是记者”给高职师生提供了全员参与实时播报的机会，这有利于提高高职院校宣传工作的吸引力和增强宣传思想工作的辐射力。另一方面，新媒体的信息裂变传播特点能使信息迅速扩散，这有助于提高宣传的效果。

（二）新媒体时代高职院校宣传工作面临的挑战

1.校园媒体的主导地位受到挑战

新媒体时代，高职院校宣传部门不再是唯一的信息发布者，高职师生也不再是被动的信息接受者，他们可以通过新媒体表达自我，成为高职院校个性化宣传的参与者和创造者。这种个性化宣传削弱了宣传部门的舆论引导作用，导致舆论导向主体的多元化。有些主体为了吸引受众眼球或宣泄个人情绪制造出一些情绪化、宣泄式的非理性网络舆论，有的甚至形成网络戾气，这将严重干扰和阻碍到主流舆论的形成，容易引起人们思想观念的价值多元化。

2.校园宣传教育工作模式受到挑战

目前，大多数高职院校宣传部门的宣传内容还是以政策解读、学校重大活动或领导发言等方面内容为主，而对师生的日常生活及师生感兴趣的话题却很少涉猎。宣传严重脱离师生实际生活，而且语言枯燥，时效性差，难以吸引师生的注意力，更别说引起师生共鸣，这样的宣传效果也就可想而知。因此，新媒体时代，高职院校宣传部门要发挥好宣传教育作用就必须准确把握宣传工作规律，紧跟时代步伐，创新工作模式。

三、利用新媒体技术优势促进高职教育发展的策略

（一）整合校园媒体资源，构建媒体传播矩阵

整合媒体资源，走媒体融合之路，这是传媒业发展的必然趋势。 2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[2]为顺应时代潮流，高职院校宣传部门也应按优势互补原则加强校园媒体的整合运用，充分发挥传统媒体和新媒体的各自优势，形成宣传合力增强舆论效果。就目前情况来看，几乎所有的高职院校都相继建立了官方网站、官方微博、官方微信、QQ群、网络论坛等宣传平台，并为了满足师生对融合新闻的需求不断加强各类媒体间的相互融合。其中一些条件好的高职院校已开始尝试借鉴社会媒体的实践经验，通过校企合作运用现代科技手段构建了将校园广播、电视、报纸等传统媒体与网络、微博、微信等新媒体有机融合起来的媒体传播矩阵体系。借助媒体传播矩阵体系，打破技术壁垒，各类媒介的人力、物力集中在一起，依据各种媒体的介质特性，通过共同策划，采取一次采集、多种生成、多元传播的策略，使报道主题在各种媒介上都有各具特色的展示。这样有利于充分发挥各类媒体的传播优势，实现对受众的全方位、立体覆盖，从而达到校园媒体整体造势增值的宣传效果。

（二）创新宣传工作机制，积极探索校园媒体矩阵管理模式

新媒体时代，高职院校应根据不断变化的各方面形势，在遵循传播规律的基础上，不断创新宣传工作机制，确保宣传工作的健康发展。目前，大部分高职院校宣传工作管理模式还是一种以办报、办网、办台为划分依据的垂直式单向的直线型组织结构形式，这种模式资源固化，难以整合，容易导致学校整体宣传职能被割裂，不同部门之间因缺乏交流协作，各自为政，导致新闻内容重复、质量不高、报道撞车等现象严重，不利于学校整体宣传功能的实现。随着融媒体理念的不断深入，越来越多的高职院校已意识到单向直线型管理模式的局限性，不断进行管理模式的探索，有的院校已开始尝试实施纵横交错系统结构的矩阵管理模式。矩阵管理作为一种新型的管理方法，其优势在于矩阵的行列组成交叉覆盖的网络结构，将交叉结点视为矩阵元素，改变传统树形管理的单一交互，使结点信息变得丰富、均衡，横纵向广泛联系，让资源整合具有较强操作性。[3]矩阵管理模式为确保媒体资源的有效整合及优化采编队伍提供了无限可能，很多社会媒体已做出了相当有益的尝试，他们的经验值得高职院校借鉴。矩阵管理是集传统垂直管理与项目管理于一体的组织结构形式，应用于高职院校宣传工作管理，综合考虑到了新闻来源、新闻制作流程及新闻发布渠道等元素，通过加强不同部门的配合和信息交流，有效解决了高职院校存在的宣传人员编制有限、新闻来源广、新闻发布渠道多等问题。为打破各部门各自为政的格局，高职院校可考虑成立由校党委主管、宣传部门统一管理的新闻中心，作为全校新闻管理的核心机构，负责对日常新闻报道进行精心组织、对重大或突发性新闻报道进行整体策划，对新闻内容进行初步审核以及对新闻传播效果进行监控评估等。新闻中心下设采访部、编辑部和媒体技术部。采访部主要负责新闻的采集，由于高校编制有限，采访工作可由教师指导大学生共同完成。在采访过程中，务必做到文字、图片、视频一应俱全，重大事件发生期间，要注重采写深度报道、跟踪报道和评论性文章。编辑部主要根据校报、新闻网、广播、电视、手机等媒体的介质特点，对采集的新闻素材进行二次加工，使其适应在不同媒体上发布。媒体技术部主要应新媒体技术的发展而设，主要负责搭建新闻内容发布的平台和新媒体的开发，负责网络平台日常界面的更新和动画的制作等工作。[4]为确保宣传矩阵管理模式的正常运行，高职院校不仅要建立相应的组织机构，还需要制定出相应的管理制度，这都有待通过高职院校的实践探索来不断完善。

（三）抓特色重整体策划，打造校园媒体品牌形象

塑造院校品牌形象，是学校实现可持续发展和提升市场竞争力的基本途径。随着信息化及大众传播的迅速发展，高职院校纷纷将塑造良好的社会形象、提升社会知名度与美誉度列为自身发展的重要战略。受传统精英教育思想的影响，社会公众对高职教育一直存在有师资水平低、生源素质差、办学实力弱等不好的刻板印象。众所周知，大众传播在改变社会刻板印象方面有着重要影响。因此，高职院校应抓住自身办学特色进行系统的整体策划，依托校园媒体全方位、多元化地展现学校的特色和成果。目前一些高职院校对如何推动整体形象的管理和传播方面的制度和机制建设都还很不完善，这对学校的可持续发展是相当不利的。新媒体时代，形象的建设和传播是一个系统工程，高职院校须采取相应的综合措施。首先，建立健全信息传播组织机构，成立新闻中心，设立专门的新闻采编工作小组、新闻宣传与信息发布工作小组及危机公关工作小组等组织机构；其次，加强体制机制建设。完善相关制度以确保形象传播的统一性和规范性，完善监控机制以预防并及时化解新闻危机；最后，加强新闻工作人员的业务培训。总之，新媒体的到来为高职院校形象传播开辟了广阔的空间，高职院校应从软硬实力建设着手，系统规划传播内容，全面整合不同层次和类型的媒介资源，构建多渠道、全方位的立体化传播体系，实现形象传播的效益最大化。

（责任编辑 远 扬）

[1] 中国网信网.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cac. gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.

[2] 新华社.共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19 (1).

[3] 张文莉.全媒体时代高校校园媒体融合与管理[J].南京工程学院学报，2011（3）：46-51.

[4] 杰伊·R·加尔布雷斯.如何驾驭矩阵组织 [M].朱恒源,译.北京：清华大学出版社,2011: 168-175.

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1671-5454（2017）03-0090-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.026

2017-04-16

李巧平(1973-) ，女，湖南浏阳人，湖南大众传媒职业技术学院副教授，研究方向：高职教育。王超（1970-），男，湖南沅江人，湖南明德启南中学一级教师，研究方向：中学生物教学。

本文为湖南省职业院校教育教学改革研究项目“媒体宣传与高职教育发展影响因素研究”(编号：ZJD2013002)的研究成果之一。