符号语言学视角下城市形象传播媒介语言研究——以佛山市为例

姜秋杰

·新闻与传播理论·

符号语言学视角下城市形象传播媒介语言研究
——以佛山市为例

姜秋杰

（佛山职业技术学院 语言教研室，广东 佛山 528320）

从符号语言学视角审视城市形象传播的媒介语言系统，可见佛山市应清晰定位城市形象的媒介语言符号，改进城市形象传播的媒介语言话语方式，开拓城市形象传播媒介语言的全媒体话语渠道，采用受众导向的媒介语言传播策略。

城市形象；佛山；媒介语言

随着全球化时代到来,城市形象传播成为城市生存与发展的必然选择。城市形象是该地区内在实力、外显活力和未来前景作用于公众从而令其产生的看法和评价，[1]是区域历史、现状和未来所产生的精神气质和物质基础的综合体现。[2]我国的城市形象研究始于20世纪90年代初,主要从城市规划、营销学、传播学角度研究区域形象的塑造、宣传和推广策略，却很少从语言学角度审视城市形象传播的语言策略。而城市形象传播，是符号语言在公众头脑中编码和解码的过程。回归符号学视角研究城市形象传播，即回归工具性研究，这对梳理城市文化符号、提高公众媒体素养、优化城市宣传策略有着非常重要的作用。

一、 符号语言学视角下的城市形象传播媒介语言

城市形象传播有三方面重要内容：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等价值理念体系，市民行为举止、政府执政能力、社会舆情等社会行为体系，市容、市花、名人、风物等感受标识系统。城市形象的传播需要以语言作为工具。用以向大众传播社会现象、传达社会文化意义的语言是媒介语言。[3]狭义的媒介语言，也就是传统语言形态——听觉语言和视觉语言。听觉语言是依靠听力捕捉到的语言，以声音、语调、语速等传达意义。视觉语言主要指语言文字。广义上的媒介语言，从符号学视角来定义，既包括传统语言形态，又涵盖大众传播社会文化意义的一切形式符号。符号语言学鼻祖索绪尔认为，这个世界从本质上来讲是符号建构的世界。传统语言文字是一种符号，随处可见的城市雕塑、绿化带设计、Logo等也是符号。这些符号以语言或非语言形式，传达着社会文化意义，影响着人们对区域形象的解读和判断。如果只将媒介语言限定于传统语言文字的范围，城市形象的塑造将缺乏立体感与多维性。因此，全面、科学、和谐的城市形象媒介语言传播系统总体框架如下图所示：

二、佛山城市形象传播媒介语言研究

（一）佛山政府形象传播媒介语言策略

1.佛山市政民互动话语服务实现了以传统实体机构为中心、电子服务系统为辅助的模式。政府在佛山市对外形象传播主体中处于主导地位，是区域形象传播的把关者。近年来，佛山市政府建立了多维网络问政渠道，着力打造人民满意的政府形象。以@佛山发布为龙头，各级各部门政务微博组成了“佛山微博发布厅”。目前，佛山市已拥有市区镇三级部门“全覆盖”的政务微博2000多个，为民众提供便捷服务，并已培育出政务微信20多个。[4]

2.发挥意见领袖的话语引导作用。为宣传中央精神和重要政策，佛山市政府成立了市、区讲师团，开展“菜单式”宣讲超千场，让“十三五”发展目标和“五大发展理念”等以朴素简明的方式走进群众中。另外，佛山市充分发挥民间意见领袖的话语引导作用，诚邀本地龙建刚、阿飞、阿细、刁生富等人通过微博、微信、电视、新闻评论专刊等阵地发表言论。

3.做好网络舆情引导和议题设置。佛山市完善重大突发事件新闻发布和境外舆论应对引导工作机制，提高突发事件舆论引导工作的水平和实效。除了传统的新闻发言人之外，还顺应新媒体语境的发展，积极培养网络新闻发言人。

4.拓展外宣话语渠道，讲好佛山故事。佛山市采用外宣与重大活动相结合、与经贸活动相结合、与网络新媒体运用相结合的方式，积极加强宣传。2015年，国内媒体报道佛山的新闻达到500余篇，境外媒体达80多篇。

（二）佛山文化形象传播媒介语言策略

1.丰富城市文化形象符号。佛山市有序推进重点文化片区建设，如升级祖庙商业文化片区公共设施服务，重修李广海医馆纪念馆，建立香云纱保护示范基地等，举办佛山秋色欢乐节、陶瓷艺术节、粤剧华光诞等文化嘉年华。

2.建设佛山地标符号。佛山城市设计注重体现岭南文化。艺术村、图书馆、博物馆、艺术馆、科技馆与青少年宫传承佛山传统建筑风格，同时融合现代艺术元素。佛山城市景观带随处可见岭南窗花、佛山剪纸和年画等佛山特色文化符号。

3.构筑城市时空记忆符号。佛山市启动《看佛山》纪录片展演活动，展现佛山深厚的文化资源与时代脉搏。佛山作品《张灯结彩》登上2015年春节联欢晚会，还有大型纪录片《我从佛山来》讲述 “一带一路”上的佛山故事。

（三）佛山经济形象传播媒介语言策略

1.唱响“佛山制作”品牌符号。佛山市重点推进佛山品牌方阵的宣传，打出“有家就有佛山品牌”的口号。以产业集群为途径，佛山市通过“一镇一品”“一镇一专业”的品牌发展策略，稳步推进“佛山陶瓷”“盐步内衣”“平洲玉器”“顺德家电”等区域品牌建设。

2.助推“佛山制作”品牌符号。佛山市定期开展品牌商贸会展活动，如佛山国际马赛克展览会、佛山陶交会、互联网+博览会等，展现佛山品牌的文化内涵。

（四）佛山节事传播媒介语言策略

1.打造佛山文化视听盛宴符号。2015年佛山市相关部门联合组织万人行通济慈善活动、顺德区端午节赛龙舟活动、顺德 “美食之都”美食节推介活动、三水荷花世界秋荷赏玩活动、佛山图书馆中秋古诗文吟诵会、古琴诗歌音乐等，以“佛山韵律·和风鸣畅”为主题的文化艺术系列活动展演过万场，惠及市民近700万人次。

2.升级佛山节事符号。佛山市先后举办国际龙狮争霸赛、各种武术争霸赛、龙舟赛等赛事，并通过各大媒体转播，对外展示佛山市近年来城市建设的巨大进步，也展现佛山的文化习俗、人文情怀、价值观念。

三、城市形象传播的媒介语言优化策略

我国城市化进入快速发展阶段，国内大部分省市都顺势而为，如北京、上海、广州、深圳等，融合传统媒体与新兴媒体，通过电影、动漫、游戏、宣传片等渠道积极进行创意包装和城市对外宣传，努力塑造城市的经济形象、文化形象和旅游形象。正在迅速发展和崛起的佛山市，应大力借鉴国内外城市形象传播的经验，在提高生产力和人民生活水平的同时，系统使用媒介语言，塑造充满魅力和特色的城市形象，凝聚更多人才、资金，为城市的更好发展提供动力。

（一）清晰定位城市形象的媒介语言符号

目前，我国城市形象传播的一个严重问题在于城市形象定位模糊不清，存在城市形象多元化与无特色的情况。好的城市形象定位能体现出城市的特色，将城市的气质展现出来，从而取得区域内外的广泛认同。如巴黎定位为艺术时尚之都，纽约是著名的国际金融中心，长春是汽车之都，广州是粤商之都，香港是购物天堂。城市政府应该从城市实际出发，对城市形象进行科学的、有特色的、符合历史文化的定位。目前佛山有多个称谓，如“粤剧故里”“武术至尊”“岭南药乡”“全国文明城市”“浪漫之都”“品牌之都”“美食之都”，这些称谓从不同侧面刻画了佛山的岭南印迹与历史脉络，彰显了佛山与时俱进、底蕴深厚的现代城市风范。但是，诸多佛山城市形象头衔里应该确定传播重点，即提炼城市的精神内核，稳定城市的形象符号，防止出现各家媒体各说各话、含混不清的状况。

（二）改进城市形象传播的媒介语言话语方式

提升城市形象传播话语的感染力和亲和力，应该学会使用群众语言，杜绝使用高大上的官话套话。同时要注意的是，山寨或直接套用现有城市宣传口号的现象屡见媒体，往往套用“某某之都”或“某某之城”，惯用“天堂”“仙境”“伊甸园”等词，如“焦作山水，人间仙境”（焦作），“东方不老岛，海山仙子园”（浙江象山县），“小商品的海洋，购物者的天堂”（义乌）等；还有扎堆的“山水类”口号，如“福山福水福州游”，“奇山秀水绿南宁”等。[5]另一方面，存在使用群众语言不当的情况，如合肥市的城市旅游宣传口号“两个胖胖欢迎您”，引来多数市民反感。宜春曾喊出“一座叫春的城市”的口号，被评为最雷人城市口号。对于佛山市来说，五个区域都有自己的产业特色和文化积淀，因此产生了城市口号海选有3万投稿却无一选中的现象。佛山的城市口号还在路上，这表明了佛山市在城市形象媒介语言策略上绝不雷同的决心。

（三）开拓城市形象传播媒介语言的全媒体话语渠道

城市形象传播历经了文艺作品作为传播媒介的1.0时代，电视媒体、网站、报纸、杂志为主的2.0时代，和移动互联网为主的3.0时代，传播的方式也由单一传播到多面传播。[6]城市应根据受众的媒体使用特点分类媒介语言话语渠道，以免造成媒介语言符号错位传播。如面向经常使用互联网接受信息的中青年人，要融合数字化媒介，重点打造短平快、内容新、语言网络化的移动媒体终端，如微信公众号、微博、移动新闻等。而面向不常使用互联网的老年人和无法使用互联网的人群，传统纸质媒介、电影电视媒介依然是传播重点。媒介语言的错位会影响符号在受众头脑中的信息解码，从而无法达到传播的目的。目前，佛山市在保留传统传播阵地的同时，正在打造全媒体化传播路径。如做精做强本土的《佛山日报》《珠江时报》《广佛都市报》等报纸、杂志，同时推出这些报刊的电子版和微信公众号；转型和创新受众喜爱的民生节目《小强热线》，在使之更接地气的基础上，加强传播社会主义核心价值观的作用。

（四）采用受众导向的媒介语言传播策略

以符号学的系统性思维设计城市形象传播的媒介语言，要时时观照受众的认知、审美、情感，杜绝出现一刀切的模式。佛山市对外传播的受众分为旅游参观者、投资者、引进人才、外企等，需要针对不同的受众选用不同的媒介语言策略。例如，对于旅游产业，重在宣传佛山人文历史形象、文化产业现状、风土人情等；对于招商引资，重在宣传佛山品牌产业、利于企业发展的软硬件设施和得天独厚的资源；对于招聘人才，重在介绍佛山的巨大发展潜力、良好的创业环境及城市生活资源。有的放矢的传播，会帮助受众加快符号编码和解码的过程，优化城市形象传播效果。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 罗治英.地区两个文明建设的“助推火箭”——地区形象设计与建设[J].马克思主义与现实，1997（2）：77-79.

[2] 王黎明.区域形象设计──区域发展战略研究的新课题[J].经济地理，1997（4）：1-6.

[3] 范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报：哲学社会科学版，2013（2）：141-152.

[4] 黄琪晨.“佛山微博发布厅”下月上线[N].南方日报，2012-07-31（10）.

[5] 姚玮洁.规划城市可以“众筹”吗？[J].瞭望东方周刊，2015-01-29（46）.

[6] 文春英，张婷婷.城市形象传播进入3.0时代[N].中国文化报，2015-02-28（004）.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0021-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.006

2017-03-01

姜秋杰（1982-），女，内蒙古赤峰人，佛山职业技术学院语言教研室讲师。研究方向：应用语言学。

本文为2016年佛山职业技术学院科研一般项目“新媒体环境下佛山形象传播的媒介语言策略研究”（编号：KY2015Y12）的研究成果之一。