浅谈社交媒体中的用户角色转换——以《罗辑思维》为例

杨永海

浅谈社交媒体中的用户角色转换
——以《罗辑思维》为例

杨永海

（云南大学 国家文化产业研究中心，云南 昆明 650091）

随着传媒技术的发展，社交媒体中的用户角色由被动转向主动。这种转换的内在原因在于大众文化消费与个性化表达，外在原因在于传播模式更新。为实现自身运营与用户需求的平衡，网络电视节目《罗辑思维》应为用户提供个性化的内容和服务，形成多元互动、互相补充的传播平台，打造稳定的社群生态圈。

用户；社交媒体；《罗辑思维》

随着传媒技术的发展以及大众文化消费方式的转型，以社交媒体为代表的多元化媒体形态涌现出来，而用户在社交媒体发展中的作用越来越大。本文通过对网络电视节目《罗辑思维》的观察，分析用户与社交媒体发展之间的深层次关系，探讨社交媒体的发展路径。

一、社交媒体中的用户角色转换：由被动到主动

传媒诞生于人类对信息传播的诉求。1948年美国政治学家哈德罗·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中，对传播的社会功能进行了最早且较为全面的分析，并将传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、协调功能和社会遗传功能。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。[1]随着信息技术的演进，传媒的载体也经历从有形到无形、有单一到多样的转变。尤其是基于人际圈的社交媒体的出现，颠覆了以往的传媒运行模式。社交媒体以移动网络技术为依托，以人际关系为基础。在智能手机普及的时代背景下，以微博、微信、人人、朋友圈等为代表的社交媒体，赋予每个人创造并传播内容的能力，成为人们分享观点、交换信息、维系情感的工具和平台。

《罗辑思维》是成功运用社交媒体的典型个案，创始人罗振宇借助互联网、新媒体技术，以知识的分享为主题，以个性风格、创新观点契合用户对知识的猎奇心理，打造出这档脱口秀节目。社交媒体的社交网络化、参与互动性、高自由度的特性激发了用户自我个性的表达，而这反过来又迫使社交媒体在内容、传播方式等方面进行优化重构，用户诉求驱动着社交媒体的人性化、智能化发展。随着新媒体的发展，用户的角色不再是被动的聆听者，而能够主动地表达自我诉求，形成一个拥有共同需求的社交圈。

二、社交媒体中用户角色转换的内在原因：大众文化消费与个性化表达

“从历时态视野中，人类历史主要经历了原始社会的自然主义文化模式、农业文明的经验主义文化模式、工业文明的理性主义文化模式，此外，随着后现代主义文化思潮在批判现代工业文明的演进，后现代主义的‘文化模式’也逐渐有了雏形。”[2]在自然主义文化模式（原始文明）时期，重宗教与自然神灵；而在经验主义文化模式（农耕文明）时期，神灵与家长严肃的管制压抑着人性中正能量的表达；在理性主义文化模式（现代文明）时期，更强调逻辑，敬畏科学，以绅士风度表现自己。前三种模式与人类社会发展紧密相联，但没有将人的精神文化消费作为经济发展的重点。随着全球化的深入、科技的进步、现代传媒的发展，大众的自我表达需求得到释放，后现代文化所强调的人的价值的表达与追求精神的理念契合了大众精神消费以及自我意义的实现。大众所表现出来的新的个性化消费追求，使传媒不得不根据用户需求进行内容产品与服务的解码与重构。

《罗辑思维》的最吸引人的卖点在于对人类知识的深度解剖与创新观点的提炼，这决定了它的用户群体具有较强的文化素养。通过对用户评论区的观察可以发现，《罗辑思维》的用户善于捕捉新知识，进行思考，并提出自己的观点甚至是质疑。这恰恰反映了用户作为独立个体表达自我的趋势。有质疑是正常的现象，《罗辑思维》面对质疑，要做的是分析质疑，理性处理。有理有据的质疑，要吸取经验，规避误区；而对于观点的分歧，要与用户沟通交流，尊重每个用户的个性化声音，同时也实现平台内容建设的完善。这有利于真正留住用户，并开拓新用户。

三、社交媒体中用户角色转换的外在原因：传播模式更新

在互联网不断发展、智能手机普及、“两微一端”（微信、微博、客户端）等传播平台越来越多的趋势下，传媒所推崇“内容为王”的理念受到极大挑战，以观众需求为导向的传媒经济现象日益凸显。

传统媒体的成功之道在于强大的传播力，是内容传播力+平台传播力+品牌传播力的互动共生体，形成一个三位一体的循环作用机制。“三力”互相促进，关系密切，任何一个环节的缺位，都影响到传播效果的表达和实现。随着互联网技术的发展和智能手机的普及，各类传播平台如雨后春笋涌现出来，传统媒体的“三力”传播模式发生改变。传统媒体的原创性内容发布之后，各类传播平台快速并大范围传播，用户并不是从原创者那里获得内容，这就造成了传播内容与平台的断裂。而以“两微一端”为主的传播模式通过契合用户个性的需求占领市场空间，推动传媒市场结构变化。

怎样获得用户并留住用户是每个经济体必须关注的问题，对比新旧媒体的传播手段的差异，社交媒体要探索出以互动与参与为主要特色的产品与服务体系。《罗辑思维》及其衍生产品的成功，在很大程度上得益于传播手段的创新：公众号作为平台发起活动，会员之间私下联系即可完成的交流型；公众号推送某种商品，用户转变身份成为消费者的消费型；公众号向广告商拉赞助，赞助会员中有能力者与公众号一起参与活动的招募型；公众号定期推出某种福利，为其赞助商、广告商、推广品牌进行特惠活动或为会员提供超值服务的激励型。《罗辑思维》不同的互动与参与方式，从不同的层面传播了企业的产品、价值与服务，加强了用户与平台的联系，提升了传播平台的影响力。

四、《罗辑思维》如何实现自身运营与用户需求的平衡

《罗辑思维》是一档基于知识分享的脱口秀，具有很强的创新性。罗振宇与用户分享读书心得，兼具博识、幽默、观点独特的风格，契合用户对知识的追求，逐渐形成别具一格的表现形式。《罗辑思维》的成功离不开对用户需求的探寻，正是将用户需求与传媒当下发展的规律进行对接，才打造出基于知识追求的社交媒体经济综合体。

如前文所述，传播平台的多元化有利于满足用户对于传媒的多元化需求。尽管有人提出渠道为王，有人提出服务为王，还有人提出营销为王或产品为王，必须清醒认识到的一个问题是：社交媒体的内容建设、质量建设是其立足之本。这种内容与质量的建设，不再是对信息的单向传递，而是基于用户互动与参与的体验，根据自己掌握的资源，打造出以用户为导向的内容与服务。《罗辑思维》的主打产品是脱口秀，在优酷和网易平台上，每期的平均点击量在 116 万左右，其微信订阅号“罗辑思维”除了每天一条60秒的语音消息外，还会推送有偿书目，平台上设置了会员互动专区、领嫁妆和“会来事”、微商城板块，构建起知识型社群。

表 优酷平台《罗辑思维》的相关数据（截止时间：2017年4月8日）

如上表所示，《罗辑思维》在内容建设方面，根据受众群体的知识偏好，打造了不同类型的主题，包罗历史、政治、经济、艺术、人生哲理等，在保证节目内容“有种、有趣、有料”的同时，注重用户的不同体验，在一定程度上提升了品牌的吸引力，形成了自己的社区生态圈。但不同主题的用户数量是有差异的，这是《罗辑思维》未来在内容建设过程中了解用户偏好、进一步打造节目的重要依据。

为了吸引不同的用户，《罗辑思维》注重传播平台的建构，逐步形成了以“得到”APP为传播中枢，以网络电视和微信平台为辅助的“一核两翼”的传播平台结构。这三个平台并不是相互独立的，而是多元互动、互相补充的。其中，以“得到”APP为主的手机客户端平台功能丰富，集听、学、购等多种功能于一体；微信平台主要是推送信息，每天早上六点半的60秒钟分享最为经典；网络电视平台主要以优酷视频为主，突破了单一的听觉体验，以视频的方式声情并茂地讲述主题。同时，平台的互动也很灵活，抓住了知识群体的消费喜好。例如在推荐马伯庸的《显微镜下的大明》时，首先通过信息推送介绍这本书的经典之处，抛出免费阅读的优惠，获得免费阅读只需邀请5位朋友，并给予“仗义”的名号。《罗辑思维》这种营销的精妙之处在于巩固老用户，开拓新用户，扩大自己的影响。在这个过程中，通过平台间的互动、平台与客户的互动，实现其营销的目标。

在传媒与科技融合更加深化的趋势下，传媒的互动性、参与性、开放性的程度将更加凸显，传统的单纯依靠传播内容取得关注的模式将面临更大挑战，用户在社交媒体发展过程的地位和作用将更加突出。未来传媒行业的发展离不开对不同用户、不同社群的消费偏好的研究，从而形成一个基于互联网的虚拟社区，推动传媒经济的转型与发展。但任何一个商业模式的出现，都不是一蹴而就的，需要规避运行过程中的误区。《罗辑思维》目前形成了一个稳定且具有开发潜力的社群，拥有保持自我个性的核心竞争力。今后，它在发展过程中为实现自身运营与用户需求的平衡，要注意突出知识传递的特色，避免同质化竞争；注重用户的体验，提高内容的趣味性，避免说教的形式；随着品牌声誉增强和用户不断增多，不能只看到社群群落带来的经济价值，而漠视用户的个体体验，因为打造稳定的社群生态圈更加重要；基于用户的意见反馈，为用户量身打造具有特色的节目内容，避免陷入内容维度有余、深度不足的窘境。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：110.

[2] 衣俊卿.论哲学视野中的文化模式[J].北方论丛, 2001（1）:4-10.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0015-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.004

2017-04-23

杨永海（1989-），男，山东德州人，云南大学国家文化产业研究中心2015级硕士研究生。研究方向：民族文化产业。