从2016年微博热门话题探讨自媒体的社会责任

徐 琴 郭赫男

从2016年微博热门话题探讨自媒体的社会责任

徐 琴 郭赫男

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

2016年，新浪微博热门话题中的娱乐化现象严重，情感诉求强，数量大，热度下降快，爆料性话题更易成为热门话题，且存在刷榜行为。作为自媒体，微博要有正确的定位，要有社会责任意识，充分发挥舆论引导作用，增强把关意识，加强网络监管力度，在追求商业利益的同时，更要注重公共利益。

微博；热门话题；自媒体；社会责任

CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达53.2%；手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人，网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5个百分点，网民手机上网比例在高基数上进一步攀升。[1]微博已经成为受众获取信息的重要手段，受众还可以通过微博发表意见、参与社会生活。尽管微博平台上应用功能和应用场景不断丰富，热门话题始终是一个重要的应用。热门话题榜是微博话题的集中展示区，受众通过它实时了解微博中的热点事件，并发表相关看法，参与讨论，推动事件进程。由此可见，热门话题榜体现的是受众的兴趣和舆论动向。

一、2016年微博热门话题盘点

微博热门话题将受关注的事件进行挑选和整合，形成有效的讨论方式。作为自媒体，微博同样存在议程设置，这在热门话题中更多地表现为通过对话题的挑选和排名来影响微博用户的关注。本文选取2016年上半年新浪微博热门话题盘点的内容，以微博数据为基础，全面展现微博热门话题的活跃情况和运行规律，对微博热门话题中各种类型的内容所占比例进行分析。

从2016年上半年热门话题类别来看，微博热门话题中关注度最高的几个类别是社会、综艺、明星、电视剧，4个类别中与娱乐相关的就有3个，可以看出娱乐在微博热门话题中所占的分量很大。2016年上半年微博话题阅读榜排名前20名的话题中有19个是有关娱乐的，与明星、综艺、电视剧相关的11个，其余8个是一些关乎情感诉求的话题。

2016年下半年，林丹出轨、神十一、罗一笑事件在微博上引起不小的关注。2016年11月17日，话题#林丹出轨#吸引了550391人关注，该话题累计阅读量24.7亿，讨论68.6万，粉丝5.4万，位于当天实时热搜榜的第一位。11月18日，话题#神十一航天员回家#有107018人关注，林丹出轨事件还有314289人在持续关注中，比神十一多20多万人，累计阅读量1亿，讨论11.7万，粉丝96人。2016年11月30日，一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章刷爆朋友圈，随后在微博上形成话题讨论，当天便有149086人关注，#罗一笑，你给我站住#阅读量1.2亿，讨论3.5万，粉丝145人。

二、微博热门话题的特征

可以看出，受众对于娱乐明星的资讯更感兴趣，不管是硬性的时政新闻还是软性的社会新闻，都不及娱乐新闻关注度高。

（一）娱乐化现象严重

从2016年上半年微博热门话题的内容来看，娱乐明星、电影电视、综艺等类型的话题居多，这不仅体现在每天热门话题排行榜名次上，还体现在微博话题搜索关键词上。对于大众媒体的功能，赖特提出了“四种功能说”，其中重要的一项就是提供娱乐。娱乐性内容可以满足受众的精神生活需要，这本没有什么不妥，但微博热门话题的娱乐化倾向严重，很多受众只是纯粹地为了娱乐，导致最后舆论的焦点不再是搞清楚真相是什么，而变成了炒作和恶搞。

（二）“软”性强，情感诉求强

在2016年上半年微博话题阅读榜前20名的话题中，有8个是情感、搞笑、推荐、美食、旅行等时效性不强的内容，其中#带着微博去旅行#排名第六，话题阅读数70.8亿，话题讨论数782.5亿。微博用户带上话题分享自己旅行的照片、自己认为幽默好笑的段子、自己制作的美食等，通过话题来分享自己的心情和生活，从而引起共鸣，赢得关注。受众通过分享自己的生活、感受和心情来放松自己，这说明微博具有缓解压力、调节情绪的作用。但微博不仅仅是一个分享平台，它还具有媒体的属性，因此它不能只满足于缓解受众压力，还应对受众负更多的责任。

（三）爆料性话题更易成为热门话题

林丹出轨事件属于爆料性话题，它的阅读量和讨论量都大大超过神十一和罗一笑事件。娱乐话题无风险，同时爆料性热门话题具有足够的刺激性和戏剧性，容易引发网友热议。[2]30人本来就具有好奇心，因此名人丑闻事件更容易引起受众关注。但微博作为自媒体，不应为追求点击率而一味迎合受众的心理，也要站在媒体的立场做媒体该做的事情。

（四）数量大，热度下降快

微博热门话题每天的数量很多，除了全民关注的事件，一般事件的热度很快就会下降，即便林丹出轨事件也很快就被别的话题所替代。受众根本不能也不会深入去了解话题所涉事件的全过程，就对事件发表自己的看法，这样武断的看法容易形成网络暴力、谣言等不良现象。

（五）存在刷榜行为

微博热门话题排行榜应当准确反映受众的关注点，可现实是这些上榜的话题有多少是受众真正关注的呢？花钱买榜，花钱找人刷榜，这些现象在微博热门话题榜中很常见。只有真正因为关注而上热门榜的话题，才具有真实反映受众关注需求的意义。

三、自媒体如何承担社会责任

我们所谓的媒介责任，不外乎就是媒介在谋求自身经济利益之外所负有的维护和增进社会利益的义务。[3]以微博为代表的自媒体，信息众多很难管理，传播也是更加偏重娱乐新闻和负面信息，微博表现出明显的“报忧不报喜”的倾向。[4]因此，微博有主动承担社会责任的必要，建构规范、健康的信息环境。

（一）要有正确的定位

新浪微博的定位是生活、快乐、娱乐，宗旨是反映自己现实的点点滴滴，记录生活释放情绪；通过转发身边的趣闻轶事，与人分享快乐；覆盖最全面的娱乐明星资讯，第一时间满足微博用户的娱乐需求。基于这样的定位，热门话题也偏向于情感化和娱乐化。[2]27新浪微博定位的前两点是值得肯定的，但是第三点娱乐是它娱乐化严重的重要原因。作为自媒体，其定位没有体现社会责任。自媒体要有准确、正确的定位，既要利于自身发展，突出特色，又要明确责任。

（二）要有社会责任意识

微博等自媒体要有社会责任意识，从事自媒体工作的人也应有责任意识，将意识化作具体的行动，在微博的一些功能应用上体现出主动承担社会责任的意识。例如，增加时政和社会新闻在微博热门话题排行榜中的数量，使微博热门话题中各个类型的内容达到平衡，避免娱乐新闻独占鳌头的局面。只有自媒体及其工作人员主动承担责任，才能从内而外地做好一个负责任的自媒体，才能使自媒体呈现出良性发展的态势。

（三）要充分发挥舆论引导作用

习近平总书记“2.19”重要讲话中提到，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向。[5]微博作要想成为一个负责任的自媒体，就应该对受众关心的热点问题进行舆论引导，促进受众理性思考，减少网络暴力。

1.传统媒体要充分发挥其官方微博的作用

目前看来，传统媒体官方微博在受众中的影响力不足，其粉丝基础不够大。开通官方微博是传统媒体与新媒体融合的外在表现形式，几乎所有传统媒体都有自己的官方微博。既然如此，传统媒体就要充分发挥其官方微博的作用，扩大其影响力，每天通过官方微博发布有关新闻，从新闻发布源开始发挥舆论引导作用。

2.微博意见领袖坚持正确的舆论引导

一个事件能够成为热门话题，微博意见领袖在其中发挥着重要作用。微博意见领袖影响着受众对事件的看法，因此微博意见领袖要坚持对受众的正确引导，平时多引导受众关注时政和社会事件，减少娱乐新闻的传播数量。传统媒体官方微博从新闻发布源开始引导受众，微博意见领袖作为信息到达受众的第二环节也应做好舆论引导工作。

（四）要加大网络监管力度

传播学者卢因提出“把关人”理论，虽然自媒体“把关人”弱化，但并不意味着“把关人”就不存在。总体而言，目前自媒体的把关意识比较淡薄，这也是微博谣言四起的一个原因。媒体要确保信息的真实性，所以自媒体应增强把关意识，要对信息进行最基本的核实，运用网络技术加强对信息的监控和审查过滤，及时过滤掉不安全、不健康、缺乏真实性的信息。

（五）要注重公共利益

曾有从事微博营销的人表示：“你以为微博话题榜的前几位都是大家真正讨论搜索的吗？太天真了，微博话题榜超过六成靠刷，这就是一门生意。”[7]微博热门话题是微博商业化的一部分，很多营销商都花钱刷话题，再刷热度。新浪微博作为一个媒体，在追求商业利益的同时，更要承担起社会责任，避免刷榜的热门话题，使热门话题真实反映受众的关注点，正确引导受众关注社会时事。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ .

[2] 张文汐. 新浪微博热门话题的特点与规律研究[D].沈阳：辽宁大学, 2014.

[3] 中国新闻工作者职业道德准则(中华全国新闻工作者协会第七届理事会第二次全体会议2009年11月9日修订)[J]. 新华月报，2010（2）:61.

[4] 许鑫.论微博“报忧不报喜”的倾向及其影响——基于2010-2011年30件微博热点事件的分析[J].媒体时代，2013（4）:23.

[5] 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].[2016-12-20].http://politics. people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.

[6] 超六成新浪微博热门话题靠花钱刷[EB/OL]. [2016-12-25].http://www.p5w.net/news/cjzh/201611/ t20161125_1646925.htm.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0009-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.002

2017-04-21

徐琴（1993-），女，四川广元人，四川外国语大学新闻传播学院2016级硕士研究生，研究方向：文艺与传媒。郭赫男（1969-），男，湖北荆门人，四川外国语大学新闻传播学院教授，硕士生导师，研究方向：文艺与传媒、新闻传播理论与实务。