个人的社会性存在走向社会的个人性存在——标语口号的后现代转向探析

邹婷

（湖南第一师范学院 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410205）

个人的社会性存在走向社会的个人性存在
——标语口号的后现代转向探析

邹婷

（湖南第一师范学院 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410205）

中国人标语口号走上了向后现代转向的道路。它主要在传播方式和传播语态上实现了标语口号传播上的后现代转换；通过差异性、多元性对总体性、同一性的反拨和用小型叙事取代元话语和宏大叙事的方式实现了标语口号内容上的后现代性转换；通过横向思维取代纵向思维和解构逻各斯中心主义两方面实现了标语口号制作上的后现代性转换。

后现代；口号传播；口号内容；口号制作

一句“人有多大胆，地有多大产”把全民带入了一场轰轰烈烈的大跃进的社会运动中；一句“千万不要忘记阶级斗争”“以阶级斗争为纲”把全民带入了一场“文革”的集体狂欢中；然而“实践是检验真理的唯一标准”这句口号消解了人们对绝对偶像的迷信，把全民带入到当下的、个人的生活中，不再迷信唯一性、共质化的生活。“科学技术是第一生产力”“发展才是硬道理”的呼唤则让中国在短短几十年时间里又实现了向信息社会、媒体社会等为表征的后现代社会的转换。后现代主义在批判现代性的理性主义传统和形而上学时，暴露出反本质、反中心、反整体的特性，从而使得其在艺术创作中所表现出突破一切禁忌和界限，追求自由的精神的基本思想。在这场后现代化的转换中，标语口号的后现代转换又是如何证明的呢？下面我们就此来谈谈。

一、标语口号传播上的后现代转换

（一）在传播方式上的后现代转换

在利奥塔德眼里，有两个划分后现代的标准，其中一种是“共时态标准。后现代是一种精神，一套价值模式。它表征为：消解、去中心、非同一性、多元论、解‘元话语’、解‘元叙事’；不满现状，不屈服于权威与专制，不对既定制度发出赞叹，不对已有成规加以沿袭，不事逢迎，专事反叛；冲破旧范式，不断创新；等等。”[1]而这不正是言说了口号的转换特点吗？

因为在新中国成立到上世纪80年代初，国家的心声一般会简练为一句句的口号，而这一句句的口号或者只能通过广播这一音质媒介来传达，或者首先由报刊从中央传达给地方，地方再进而由墙壁文化以传播给国民大众。然而随着电视、网络、报刊、横幅等各种传播方式的出现，口号的传播不再是广播和墙壁书写的专利了，口号的传播方式也得到了极大的丰富。无处不在、铺天盖地的网络、电视、报刊、广播等传播方式的出现打破了沿袭久远的单向的传播戒律，几乎拆除了所有的信息壁垒和地域鸿沟，实现了传播权力的普及和平等。此时此刻，传播渠道和受传终端也变得多元和分散，网络传播主体可以任意选择入口进入信息浏览、发言参与，从而网络传播的这种自由性、不确定性特征则拨开了长期以来弥漫于精神世界的神圣而又神秘的面纱。口号至此以一种无孔不入、无所不在的传播方式向大众袭来。

（二）在传播载体上的后现代转换

在上世纪80年代以前，广播、报纸、宣传册子等为绝对主流的传播时代里，广播的话筒握在国家政府的手中，报纸、宣传册子更能且只能是国家政府的代言人。因此，传播的话语权掌握在少数的社会精英手中，他们不仅扮演着话语把关人，同时也扮演着大众代言人的双重角色，整个国度里进行的都是自上而下的单向度的教化和灌输，而社会的普通大众则处于被教化、被灌输的被动地位。

“20世纪90年代以来，通信技术和网络技术迅速发展，传播载体又增加了互联网、电子邮件、实时聊天、BBS论坛、个人博客、手机短信等”[2]25使得传播语态上的由自上而下的灌输成为过去。随着社会的发展，传播语态逐步走向传播者与接受者之间相互沟通、交流和对话的方式。在如此的改变中，传播语态的后现代转换也终成为了可能。80年代前在社会主流意识形态支配下，普通大众只能以“无回应的言语”方式参与中心话语的构建。但是，在后现代社会里，由于种种因素，特别是由于后现代社会本身的结构和性质，由于高科技复制能力的加强而产生的符号化和讯息化倾向，又使话语的增殖和散播能力空前加强。“在后现代社会中，科学技术的文化生产和复制的功能发生了根本的变化，使得话语获得了增殖和散播的特殊能力。”[3]34口号在80后的时代里，由于传播语态上的变化，它向后现代转换的特征也就越为明显了。

总之，传播方式和传播语态上的转换势必造成了传播影响力上转换。这主要体现在“众声喧哗”打破了“主旋律协奏”，以往仅依靠某一媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返。口号因其客观或主观原因也不得不跟随这一转变。

二、标语口号内容上的后现代性转换

“新中国成立后的口号的宣传大致可分为政治生活为重心时期（1949－1978年）和改革开放时期（1978年至今）。”[2]18而在这两个时期，口号的内容制作也发生了随着社会的发展变化也转换着它的不同姿态。由于前期的口号话语权仅仅把握在精英们的手中，而后期的话语权慢慢下放了，因此，以政治、经济、文化为代表的三大主力军也随之进行了不可避免的后现代转换。

（一）差异性、多元性对总体性、同一性的反拨

在1949至1978的这段时间里，在政治方面，从最开始全国人民齐声高喊“中国人民站起来了”[4]28，进而高呼“抗美援朝、保家卫国”[4]28，然后又高喊着“誓死捍卫毛主席革命路线”[4]28“横扫一切牛鬼蛇神”[4]29“党叫干啥就干啥，做一个齿轮与螺丝钉”[4]29。在这样的口号中，我们看到的是宏观政治学的庞大翅膀将每一个子民都笼罩其中，“此时期，标语口号总是以某一政治运动为中心，类似战争时期打一场战役，统一号令，统一行动。特点是突出政治，内容单一，自由度小。”[5]

在这些口号中，看到的只有国家主体，而公民个体则被淹没其中的，国家政治口号的总体性、同一性成了其主要特征。“总体性是指将一切事物的变化都归为同一性、整体性，吞噬个体性，只承认总体化，集权化的理论模式。”而后现代主义者“他们反对同一性和整体性，崇尚差异性，强调社会领域分化的多元性而不是寻求社会文化历史的规律性，从而使自己处于社会的边缘。”[6]

在口号的内容领域也发生了与此同步的变化。“小平，您好！”这样由民众源于心的表达出现了；“生男生女一样好，人口素质最重要”的以人口为主题的口号存在了；“这世界上最后一滴水，一定是你的眼泪”的关心环境的口号随处可见了；“企业竞争最终是人才竞争，人才素质关系企业生存”的以经济发展为主题的标语更是随处可见……

由此观之，在标语口号的内容上，内容从以总体性、同一性为主要特征的存在局面改而成为了以多元性、差异性为主为特征的存在。

（二）小型叙事取代元话语和宏大叙事

如果说前文在整体上谈到了口号从由政治为绝对主体的总体性、同一性向以政治、经济、人口、环境等各主题同在的多元性、差异性的局面；那么我们可以看到正因为这种差异性、多元性造就了小型叙事取代元话语和宏大叙事的特点。

比如，“政治”这个主题，在文革时期，我们随处可见、随耳可听“爹亲娘亲不如毛主席亲”“为了向毛主席敬献忠心，我们可以牺牲一切”“一心想着毛主席，一切为了毛主席”“生为毛主席而生，死为毛主席而死”等等标语口号，在这些标语背后，我们看到的是“自我中心主义”的元话语和宏大叙事。而后现代主义者“他们反对人类中心主义，对主体性采取解构策略。抨击‘自我中心主义’，主张重建人与人之间的关系。强调人与人之间的内在本质关系，视个人与他人的关系为内在的、本质的、构成性的，用个体的相互交往替代理性主义中的主体形式，打破了个人与他人之间的界线。”[3]74

这种去“自我中心主义”，强调差异性的倾向，在标语口号的内容上也表现得较为明显。标语口号在内容上也由元话话语、宏大叙事被关切个体性和自我关切的小型叙事所取代。如，“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的标语中，孩子们的生活质量成为大家关心的话题；“决不能让老师饿着肚子去上课”[7]的标语中，老师成了大家关心的对象；“车厢整洁，当然有你一份功劳”让每一个坐车之人成了标语的执行主体；“司机一滴酒，亲人两行泪”的标语让路途上的司机也成了大家关注的对象……

从标语内容的转换过程中，我们可以看到领导不再是标语口号的唯一核心和主体，标语不再是从中央到地方的元话语，孩子、老师、司机等这些无权势、无地位的“小人物”都成了标语口号的主体对象。因此，标语口号的小型叙事取代元话语和宏大叙事已然成了一种普遍的新的时代取向。

三、标语口号制作上的后现代性转换

（一）从纵向思维转向横向思维

在1949-1978年的这段时间里，无论是“无产阶级专政万岁”的政治口号，“工业学大庆、农业学大寨”的经济口号，还是“教育要面向现代化，面向世界，面向未来”的文化口号，也许它们的表达方式各不一样，但其精神实质都是同一的，都来自于同一个源泉——党中央。它们的制作流程只有一种可能即是从中央出精神、地方出思想、个人出语言。这种制作流程和方式不正是“整个世界成为一个等级体系，存在的领土被分配为各个个体事物，属性和性质被分配给实体和主体，固定分布，画地为牢，地域化，同一性之间边界”[8]54的传统的形而上学的纵向性的思维方式吗？德勒兹把此种制作方式称为“树喻”理论。其“宠大的概念体系是中心化的，统一的，等级制的，根植于自我透明，自我同一的表象的主体中。这棵树繁茂的枝叶被称作形式、本质、规律、真理、正义、权力、我思等等。”[8]26

自改革开放以后，口号不再是从上到下的纵向的命令式的制作方式，随着制作权利的获得，人民大众无论是在何种领域都开始在口号这个领域里自主发言，更重要的是这里的自主发言不再是只接受上级的命令而是各自按照自己的思维方式在政治的、经济的、文化的、民生的等方面独立表达，至此，一片雏菊满园的春色图在口号制作上呈现了。2004年8月从6号到9日仅仅三天，《海峡都市报》就通过热线、网站以及电子邮件共收集“网虫督导标语”727条，这727条标语口号来自于各个行业、各个地域、各个年龄层的网友们。这一现象活生生地应证了由德勒兹和伽塔里等人提出的后现代的横向思维方式的“根状茎”的理论的实操性，它“是非等级体系、非地域化的，它在一种随意的、无规则的关系中和其他根系发生联系。”[8]34“它是动态的、异质的、非二元对立的。”[8]30所以，标语口号制作上的“根状茎”的横向思维状态得已成立了。“论证，传统的形而上学是一种纵向性的思维方式。形而上学为了建立起一种体系，力图从不证自明的第一原则出发演绎出其他事物。这种哲学按照不同的等级来安排事物，确定它们的地位”[8]69的思维方式隐而不见了。

（二）解构逻各斯中心主义

德里达作为后现代主义大师，他“为了彻底背离和破坏语音中心主义和逻各斯中心主义，不仅对传统和现有的一切话语论述和文本进行阅读中的解构，而且试图在新的符号和类符号的游戏中克服语音中心义和逻各斯中心主义的创作道路。”[3]298而在口号这一领域里，也有许多人试图用新的符号和类符号的游戏述说方式来克服语语中心主义和逻各斯中心主义。例如，据《农民日报》报道，湖北省郧西县自1999年以来在大山的半山腰上建巨幅“石头标语”。由于有些口号一个字超过两个半篮球场大，所以这些由石头、混凝土建成的“封禁治理美化汉江”[9]标语成功跨越3座大山，而“做好水土文章，绿化湖北山川！”则绵延5公里。过去的标语区区几分种就可以完成，而姜家沟村太平寨山上建的“封禁治理”4字巨幅标语，是由5个村2000多劳力前后辛苦了一个多月时间才建成。

此外，挂条幅、电子媒体、各种户外广告牌、传单等各种各样的口号制作思维开始层出不穷地呈现。而如此种种的出现则完全打破了过去仅仅通过村委会的广播和墙壁上的手写标语这两种典型的逻各斯中心主义的口号制作方式，而呈现出一片各种方式、各种手段、各种媒体齐驱并进的延异式的制作方式。至此，标语口号制作方式上的后现代转换也得以实现了。

由上可知，中国社会整体性的后现代转换，使得标语口号也走上了向后现代转向的道路。它不仅在传播方式和传播语态上实现了标语口号传播上的后现代转换，而且在书写内容上通过小型叙事取代元话语和宏大叙事的方式实现了后现代的转换，与此同时，通过写作思维的转换也使得标语口号实现了制作上的后现代性转换。

参考文献：

[1]朱立元.当代文艺理论[M].上海:华东师范大学出版社,1997:45.

[2]缑晓毅.建国以来口号宣传[D].西安：长安大学，2008.

[3]高宣扬.后现代论[M].北京:中国人民大学出版社, 2005.

[4]纪陶然.中国口号[M].北京：经济日报出版社,2009.

[5]曹红蓓.新标语：人本思想下的温情表述[N].新闻周刊,2004-07-20(5).

[6]邓菁.后现代主义视角下的微博客文化探析[D].南宁：广西民族大学，2011:8.

[7]陇东山人.标语与标语文化[EB/OL].2002-03-02[2016 -11-13].http://www.iewenxue.com/zp/sw.aspid=1112.

[8]冯俊.后现代主义讲演录[M].北京:商务印书馆,2003.

[9]练洪洋.标语泛滥是一种“政治污染”[N].扬州晚报, 2009-11-16(17).

The Existence of Individual Social Existence to the Society:The Postmodern Turn of Slogans

ZOU Ting

(School ofLiterature and NewsBroadcasting,Hunan First Normal University,Changsha,Hunan 410205)

The transition of Chinese society to the modern society makes the slogan turn on the road of turning back to modern times.It is mainly in the mode of transmission and dissemination of voice that is realized on the slogan on the spread of modern transformation.The differences and diversity of totality and identity of the washback and substitution of metadiscourse and grand narrative with a small narrative way are used to achieve the modern transformation of the slogans on the content of the post.The postmodern transformation in slogan making is realized by the replacement of vertieal thinking ly lateral thinking and the deconstruction of logocenfrism.

postmodern;slogan communication;slogan content;slogan production

H109.4

A

1674-831X（2017）03-0085-04

[责任编辑：葛春蕃]

2017-02-12

邹婷（1981-），女，湖南长沙人，湖南第一师范学院讲师，主要从事写作学研究。