资源基础理论（Resource—Based View）对Google公司竞争优势的应用分析

梁力凡

摘 要 本文采用资源基础理论工具VRIO模型对Google公司进行了竞争优势分析。首先分析了资源理论基础与企业竞争优势的联系，然后对将要运用的VRIO模型进行解释，并对VRIO模型在对企业竞争优势分析实际运用中存在的局限性进行了讨论，最后使用资源基础理论工具VRIO模型对Google公司进行了竞争优势的分析。通过物理资源、金融资源以及人力资源和能力提出Google的优势，即市场占有率很高、广告收入颇丰、人员创新出众等优势，同时也发现了Google存在的不足，如专利案、政治力量影响等。

关键词 资源基础理论 Google公司 竞争优势 应用分析

一、文献综述

要了解Google的资源基础理论，对资源基础理论和资源基础理论分析工具的认识很重要。以下将讨论“价值、稀有性、可行性、组织”框架（VIRO）作为商业分析工具的理论背景和文献综述。主要包括对VRIO框架、价值链和价值链分析的定义，两种分析工具的使用，这些方法的优点、弱点和局限性。

资源基础理论和竞争优势：竞争优势是区分其他竞争对手和评估企业是否成功的关键。一般来说，如果一家公司的经济价值超过竞争对手，那么公司就具有竞争优势。竞争优势可以通过许多手段来识别，如VRIO模型、价值链等。资源基础理论（RBV）是通過有形和无形资源的分析来理解当前持有资源的基础。有形资源由物理资源组成，而无形资源是非物理资源。

VRIO模型运用的讨论：

VRIO模型由四个问题构成：价值问题使公司能够通过了解其强弱来增强其竞争地位；公司可以通过提出稀有问题来了解其潜在的竞争优势；模仿的问题用于确保公司是否具有持续的竞争优势；组织的问题用于评估公司如何实现其竞争优势的全部潜力。换句话说，如果一家公司既拥有价值，又拥有罕见的资源和能力，这意味着这家公司有竞争优势。此外，该公司具有不可替代的资源和能力，以便公司保持这种优势，实施优势可以提高公司的业绩，VRIO模型作为RBV的一部分，被视为支持RBV的有力证据。当然，VRIO也存在一些局限性。首先，竞争优势的评价因素不仅应该考虑价值、稀缺性和不可能性，而且还要考虑长期、排他性和优越性（拥有更大的财产保护）。其次，虽然大多数公司都有宝贵、稀有和模仿性资源，但很少有资源是战略性的，这是一些公司在竞争中失败的主要原因。根据“大多数战略资产往往是基于知识的，是无形的”来看，资源的因素应该考虑包括质量、声誉、管理技能、品牌认知、专利、文化、技术能力、客户关注等。因此，资源可以是物理资源、财政资源、智力资本、人力资源和能力的结论。并且，人力资源和能力应该一起讨论，因为一个公司不能采用和实施没有人的资源，甚至管理。再者，VRIO模型使公司更多地关注自己的资源，以便忽略其合作者和竞争对手的关系和影响。最后，这个模型很少说明随着时间流逝企业如何持续应用各种资源的策略。彭罗斯认为，当资源和能力有效结合时，公司必须使用资源。在Kam（2005）的文章中，企业资源能力组合的优势越大，这意味着大多数成功企业不仅仅具有有价值和稀有的资源能力，更重要的是企业知道如何实施其组合。所以，如何有效地使用上述资源能力组合的关键是卓越的管理技能。

因此，了解RBV方法及其工具，将使商业从业者通过了解其资源和了解组织运行方式，基于对组织具有的竞争优势的了解作出合理的战略决策。

二、Google竞争优势的应用分析

分析部分将首先通过使用VRIO模型了解Google在其广告资源中的具体情况，然后将讨论Google使用价值链，分析交付其增值产品的流程。

如上文所述，VRIO模型将解释Google组织的四种类型资源。

（一）物理资源

Google的价值可以通过它的组合产品，如Google地图、日历、驱动器、操作系统、YouTube等说明。其中，因为“组织世界的信息，使其普遍可用和有用”的Google使命，Google在搜索引擎市场占主导地位。Google只需要一分钟就能从整个世界收集各种英语信息，这些信息属于名为页面等级的过程，其可以跟踪页面的相关性，这也是Google用来实现比其他搜索引擎更好结果的主要原因。Google的市场份额在过去十年持续增长，根据最近的报告，Google的搜索引擎占据了总市场份额的88个百分点，比其他竞争对手多20个百分点。此外，在收购Android之后，Google进入了移动操作系统市场，这显示了其独特的优势。与仅在苹果产品中可用的IOS相比，Android已被许多便宜的移动制造商采用，包括HTC、LG、摩托罗拉和三星在其产品中使用操作系统。据估计，销售1.87亿部手机，使用Android的手机已经占据了79%的市场份额，并排名第1。虽然Google有上面提到的这些罕见的优势，但这家公司受到了政治或法律力量的干扰。例如，司法部放弃了存档的搜索术语，Google退出了中国市场。退出中国市场是因为中国政府要求Google封锁许多内容，为了保持品牌形象，Google退出了中国市场。虽然网络搜索通常被视为客观的，但政治过滤被认为是一个例外。因为Jiang（2013）认为“搜索引擎是具体的经济，社会和政治力量的产物”，所以Google被迫通过政治因素失去竞争优势，导致本地替代。

（二）金融资源

Google还具有强大的财务实力，因为该公司在2012年12月底（2012财年）的收入达到501.75亿美元，比2011财年（2013年Google年度报告）增长了32%。事实上，2012财年的净利润为107.37亿美元，比2011年度增加10.3%。该公司用于研究和开发的资金分别是2010年、2011年和2012年的38亿美元、52亿美元和68亿美元（Bhatia.A，2012）。另外，Google显示出强大的盈利能力，它有近140亿美元的利润（23%）和只有70亿美元的债务（Google，2013年）。除此之外，Google还有其独特的金融收入促进发展。Google的用户创造了一种意识形态，他们可以通过指尖找到世界的信息，以便更多地搜索增强更多的广告。Google过去9年广告收入的不断增加。数据显示，96%的收入来自2011年的广告，其是Google的主要收入来源。另一方面，Google希望通过改善和投资员工及系统基础设施来支持研究和开发新产品及服务，以保持其优势。然而，激烈的竞争可能会影响收入和盈利能力。虽然Google是搜索市场的领导者，但微软具有比Google更强的财力，其2012年的收入接近7.90亿美元。此外，公司还面临着与其他形式的广告，如电视、广播、报纸和杂志的竞争，这些可能会影响其收入增长和市场地位。因此，Google在财务资源上没有其他竞争对手的显著优势。

（三）知识资本

根据数据监控，Google是最有名的品牌之一。此外，这家公司是世界第二最宝贵的品牌。强大的专利组合也是Google的竞争优势，除了市场份额，金融如上所述。Google不仅提供了一个广泛的组合，如Google地图、日历、驱动器、操作系统和改进项目，还在搜索索引中提供优秀的客户体验，而且在2012年创造了新的1151项专利。但Google也面临着专利诉讼，如甲骨文声称Google的专利Java技术在2010年被Android系统侵犯。2011年，由于侵犯了“使用異步客户端服务器通信对象的系统和方法”，Master对它进行了争论。此外，Google的专利比竞争对手相对较低，苹果与微软、RIM和其他联盟合作伙伴合作，通过北电的招标实现了6000多项移动专利，Google只从IBM购买了1030项专利。因此，专利侵权将影响Google的收入和运营结果。

（四）人力资源与能力

Google的价值也通过实施人力资源来评估。Google花费了大量的时间和精力雇佣其员工，这是Google聪明和天才的基础哲学，显示“每个人都必须真正聪明，真正有志”，以确保技术创新，公司的命脉成功。此外，Google有很少的和不可替代的资源来区分其他竞争对手。Google许多独特的产品研究是由贡献者舒适地分享想法和意见而开发的。例如，员工可以自由地做自己的工作，并按自己的需要工作。Google还提供了大量的设施来释放员工的压力，Google认为，保持开放的文化往往与创新密不可分。Google是第二大创意产业，其专利数量位居世界第二位。此外，这些高评价归功于Google的核心价值观，十原则作为管理指南。第一，关注用户，为用户提供最好的用户体验。第二，最好把一件事做得非常非常好，最大地搜索引擎组关注与解决搜索问题。第三，速度要快，Google的目标是客户离开我们的页面越快越好。第四，民主网络词汇，Google搜索依赖于成千上万的个人上传的网页链接。第五，你不需要坐在桌上获取答案，Google传递信息无论你在哪，无论何时。第六，你不用做坏事就能挣钱，广告能赚钱，但是Google不允许广告展示他的最后页面。第七，总是有更多的信息，Google把注意力集中在那些不容易获得的信息上。第八，你可以不用穿正装也能很严肃，相信工作充满挑战，而且挑战可以充满快乐。第九，没有最好只有更好，持续性地设定目标并抓住它。第十，信息的需求穿越任何阻碍，Google的任务是为全球建立任何语言的信息渠道。

总而言之，Google已经开发了技术和财务支持，成为搜索市场的领导者，但Google的核心竞争优势是创新，这是使Google持续成长和强大的主要原因。此外，Google还有合适的原则作为其管理指南，帮助员工舒适地工作和自由的创新。

（作者单位为贵州商学院）