目的论视角下的英文广告汉译方法探究

2017-03-08陈婧

淮南职业技术学院学报 2017年5期

关键词：汉译目的论译者

陈婧

(常州工学院外国语学院，江苏常州 213002)

目的论视角下的英文广告汉译方法探究

陈婧

(常州工学院外国语学院，江苏常州 213002)

广告作为一种特殊的文体，有其特殊的语言风格和明确的商业目的，广告翻译绝不仅仅是文字之间的简单对应，而是一种跨文化的交流，是否达到广告的功能和目的则是衡量广告译文成败的最终标准；从目的论的视角出发，对英文广告汉译的基本方法进行了探究。

目的论；跨文化交流；广告；翻译方法

广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术审美化的手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终影响受众的消费行为的一种文化审美活动，因为“观众在广告中追求美的诉求日益明显”[1]。在英文广告翻译中，并不是将每一条信息实现了全面的表达就是好的翻译了，而是应该强调要从广告的原初目的出发，将英文内容用汉语环境下消费者的阅读和欣赏习惯表达出来，译者应该要有“推销员”意识，以确保广告的有效性[2]。

一、英文广告汉译中的目的论视角

目的论是20世纪70年代后期德国功能学派学者费米尔和诺德等提出的翻译理论，这一理论的出现从一定程度上扭转了传统的翻译理论和翻译观点。在传统翻译理论中，源语作为翻译中的最初文本，在翻译过程中占据着重要的地位，译者应该围绕着源语这一核心内容，进行“等价”的语言输出，这一翻译理论在跨文化交流中，过分注重语言自身的特点，而忽视了不同国家、地区之间特有的语言环境和社会环境。在广告翻译，尤其是商业广告翻译中，这种过于理论化的翻译方式显然不利于消费者对广告内容的了解。

根据目的论的基本内容，译者应该将翻译看作是一项交际活动，既然是交际活动，就应该有一定的目的性，而这一目的就决定了翻译手段的选择，例如在广告翻译中，企业的目的是希望通过简洁的广告语，传递商品信息、企业理念，进而提高消费者的消费意愿。译者应尽量迎合目标国家的文化特征、语言习惯、社会环境以及心理特点等，进行适当的语言转换，切不可为了实现所谓的“等价”翻译而生搬硬套，以至于不惜削弱广告的可读性和可信性。

译者在进行翻译实践的过程中，应该遵循三个基本法则，即目的性法则、忠实性法则和连贯性法则。目的性法则是翻译中的最高准则，即译者应该将翻译的目的作为翻译活动的核心，并以此确定翻译手段，“翻译的首要原则是实现译文的预期效果，也就是遵循译文的目的性原则”[3]。如在广告翻译中，应遵循广告商提高产品知名度的目的，将文本转换为消费者更容易接受的形式；忠实性是指翻译内容要真是地反映源语的基本信息，根据目的论的核心理论，翻译作为一种交际活动不应该利用“对号入座”的方式进行语言转换，而是应该根据翻译目的适当调整策略，但是这并不意味着译者可以随意发挥，译者在翻译中需要调整的是翻译思路和翻译方法，而非翻译内容，所谓“万变不离其宗”，只有切实尊重源语的基本信息，才能够保证交际活动的顺利进行；连贯性是指我国思想家严复在翻译中提出的“信、达、雅”的理念，而这三个字与目的论中的连贯性有异曲同工之妙，即在翻译中，不仅要保证内容词语达意、令人信服，更要体现出一定的文学意境以及语言的魅力，否则就变成了简单的语言罗列，读起来味同嚼蜡、苍白无力，最初的翻译目的也就难以实现了。

二、广告的作用及英文广告的语言特征

企业广告语言在设计之初面临的自然是本土的消费者，但是在跨文化交流中，如何使最初的广告语言契合目标国家的语言环境和消费者心理预期则成了决定市场营销行为成败的关键因素。现代广告学认为广告的主要作用主要体现为：提供信息，即在广告中对产品的构成、性能等基本信息进行阐述；保持质量，即在广告中，对产品的质量做出承诺，以保持消费者的忠诚度；争取顾客，即在广告中对消费者的预期进行一定的引导，以吸引消费者，扩大市场。

英语和汉语分属于不同的语言环境，虽然广告的目的存在一致性，但是其语言特点却各有千秋，英文广告在设计中主要呈现出以下特点：第一，灵活使用辞藻，在英语广告中，设计者喜欢堆砌形容词和形容词最高级，如某餐厅打出的广告：“finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition.”这是在利用形容词的最高级来进行商品的粉饰、美化，以调动消费者的积极情绪；运用复核名词、简化语言等，可以让消费者在最短的时间内获得信息，如“satin-soft,good-buy,high-quality”。第二，运用警示性的语言，增加广告的文化内涵，如某香烟广告：“To smoke or not to smoke, that is a question.”某汽车广告：“No dream is too big.”这类名言警句式的广告为商品笼罩了一层哲学、思辨的色彩，能够让消费者在接收信息的过程中，形成思考，从而强化广告印象。第三，简洁易懂，这几乎是所有广告词的语言特点，在英文广告中，设计者会利用简单句或省略句，来缩减广告文字，如“Quality first, Customer supreme.”其主要目的就是希望用最简洁的语言传递最丰富的信息。第四，口语化的语言，现代广告的目的是为了让尽可能多的消费人群理解其含义，因此利用大众化的口语，让广告更“接地气”则可以让消费者在亲切、平等的氛围中，拉近与企业的距离。

三、目的论视角下的英文广告汉译方法

目的论认为，翻译方法的选择必须依赖翻译的目的，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，所以在英文广告汉译的过程中，译者应该充分考虑原文语体、读者心理和译语文化这三个要素。据此，笔者探讨了英文广告汉译中常用的音译法、意译法、混译法等三种常见的方法：

一是音译法。音译法是指译者按照英语汉语发音之间的相似性进行的语言转换，这种翻译方法多用在商标翻译中，如Chanel被音译成“香奈儿”，Chanel这一单词是香奈儿公司创始人可可·香奈儿女士的姓氏，其本身并不具备特殊含义，但是作为一个商标，尤其是专门经营女性时尚精品的服装品牌，将其翻译成香奈儿，一方面传递出女性特有的美感，另一方面也将品牌赋予了异国风情；如Wahaha被音译为“娃哈哈”，这一翻译会将品牌与孩子欢乐的笑声建立联系，不仅在汉语环境中让人读来朗朗上口，更传递出一种乐观、阳光、向上的态度；再如Kiss me作为一款眼妆品牌名称，在翻译中如果直译为“吻我”，会令中国消费者难以接受，而将其音译成“奇士美”则能够弥补两种文化差异带来的弊端，大大提高消费者的消费意愿。

二是意译法。在英汉翻译中，由于两种语言环境和语言特点的差异，必然难以实现一一对应。作为一种特殊文体的广告有其明显的商业目的，广告翻译“绝不仅仅是文字之间的简单对应翻译”[4]，这时译者就应该从广告文本的基本含义出发，转换翻译形式，用汉语环境下，消费者更容易理解和接收的方式表达出来。例如飘柔洗发水广告的“Start ahead”被翻译成“成功之路，从头开始。”在英文文本中，并没有“成功”的对应词，但是译者从“ahead”一词中，延伸出“成功”的概念，并运用“头”来表示广告的引申含义，可谓一语双关；再如浪琴手表的“Elegance is an attitude.”被翻译成“优雅态度，真我性格”其中“优雅态度”就已经将广告词进行了完整表达，但是由于汉语中独特的审美习惯，强调语言的对称性。因此，如果只翻译出“优雅态度”，会给人一种意犹未尽的感觉，而在此基础上加上“真我性格”，则与前句呼应、对称起来，既提高了广告语的节奏感和韵律感，也强调了商品的属性和特点。

三是混译法。所谓混译法就是在翻译中兼顾音译与意译，强调广告目的的方法，如澳洲进口奶粉Aptamil被翻译成“爱他美”，这一翻译不仅在发音上与英文文本相似，在意译上也强调“爱他”，以激发母亲对孩子的爱，并希望孩子有一个美好的未来这种积极的心态；矿泉水Robust被翻译成“乐百氏”，在汉语里“乐”会让人联想到快乐、欢乐等积极向上的词汇，而这样从发音和寓意上实现完美契合的商标翻译无疑有助于提升品牌的知名度。