供给侧改革下的乡村旅游产品转型研究

张 岚

（辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110164）

供给侧改革下的乡村旅游产品转型研究

张 岚

（辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110164）

在供给侧改革的背景下乡村旅游供给产品应该如何发展转型是迫切需要解决的问题。乡村旅游发展要有效化解乡村旅游过剩产能，优化乡村旅游产品，提升旅游产品供给质量，提供有效供给满足市场需求，改善规划、宣传、环保不足的问题。通过优化乡村旅游产品供给结构，协同其他产业内提供有效供给，提高乡村旅游人才培养质量，推动乡村旅游绿色发展的途径实现乡村旅游产品转型。

供给侧改革；乡村旅游产品；有效供给

1 研究背景

在供给侧改革的背景下，第三产业占比上升，服务业发展的黄金时代到来。旅游业作为服务业中维持经济增长及提供就业岗位的重要组成部分，需要通过供给侧改革增强旅游持续发展动力，为旅游消费提供有效供给。2016年 《政府工作报告》及国务院印发 《"十三五"旅游业发展规划》中均提出要大力发展乡村旅游，拓展乡村旅游富民工程。通过乡村旅游，促进农民增收和农业供给侧结构性改革。发展乡村旅游是促进一二三产融合发展，为农村增加收入，提升乡村居民文化素质，提供灵活的就业机会的有效措施，同时也能为新型城镇化建设提供发展动力。

目前乡村旅游的发展主要以观光游、民俗游、体验游为主要发展模式，产品类型多样，包括观赏乡村风光，参与农家活动、体验传统民俗与多元文化为主要产品类型。经过长期发展，我国乡村旅游已经能够发挥旅游的关联效应，带动城乡协调及相关产业发展，取得一定的经济社会效益。但乡村旅游结构及发展层次依然徘徊于底层，乡村旅游人才培养较落后、乡村旅游规划缺少统一的标准、旅游产品单一的情况尚未得到显著改变。在供给侧改革背景下，乡村旅游供给产品应该如何发展转型是迫切需要解决的问题。

2 供给侧改革下乡村旅游产品转型必要性

2.1 供给侧改革下的旅游业

为适应大众旅游时代，我国实施全域旅游战略，旅游消费需求日益多元，人们对旅游品质的要求越来越高，旅游业的有效供给难以满足旅游者日益增长的个性化需求。旅游产品供给矛盾突出，传统旅游产品相似度较高，供给过剩；创新型、高品质特色旅游产品、体验经济取胜的休闲度假产品供给不足，综合消费的综合性旅游产品开发层次较低。在供给侧改革的背景下，旅游产品转型，创造条件促进劳动力跨部门流动，提供旅游业有效供给，不断提高旅游产品质量，由需求推动转变为供给拉升，促进旅游业转型升级和可持续发展。

2.2 供给侧改革下的乡村旅游

乡村旅游已经成为城乡联系中具有独特文化、推进经济增长的新型产业形态。乡村旅游发展涉及到的生产、生活和生态空间已成为旅游产业融合的重要领域。在休闲时代发展乡村旅游对满足旅游者个性化需求起到积极促进作用，同时也担负了区域产业结构优化的重要使命。各地政府已经认识到发展乡村旅游的重要性，近几年乡村旅游快速发展，同时也出现一系列不容忽视的问题，如同质化、定位不清、盲目、重复开发的现象。在供给侧改革下，乡村旅游发展要有效化解乡村旅游过剩产能，优化乡村旅游产品结构，改善供需错位，提升旅游产品供给质量，提供有效供给满足市场需求。

3 乡村旅游发展存在的问题

乡村旅游还没有建立起一种全域旅游的发展观。全域规划不足，协同发展旅游与乡村建设及其他相关产业的关系，没有得到有效的统筹。各个区域乡村旅游发展现状不平衡，缺乏协同合作，尚未形成聚集效应，品牌优势发挥成效不够显著。人才培养投入不足，缺少服务意识强的一线专业服务人才及高层次管理人才。媒体宣传不足，对媒介效应的认识不到位，认为策划营销、宣传推广等应该由旅游行政部门的主做，各地乡村旅游宣传促销力度明显不足，知名度低，鲜能见到乡村旅游的系统性、配套性推广。乡村旅游整体呈现的发展趋势仍是粗放式增长，协调、绿色、共享的发展理念没有完全植入乡村旅游发展实际规划。乡村居民环保意识不强，着重追求物质价值，忽视对乡村文化的保护。

4 供给侧改革下的乡村旅游产品转型路径

4.1 优化旅游产品供给结构

以优化旅游产品供给结构为原则，释放过剩产能，引导稀缺的旅游产品要素配置到市场发展前景好、游客需求量大的旅游产品开发上来，深入挖掘乡村旅游元素和内涵，健全完善旅游产业发展乡村旅游评定标准体系，并将评定标准应用到实际规划开发及乡村旅游运营中来。重点加大对新型旅游产品的开发，大力发展乡村休闲度假旅游、绿色养生旅游和田园旅游等旅游新产品，依托乡村的民俗文化与自然生态的资源优势，开发建设高水平农庄、乡村养老机构等旅游精品。

对区域内的乡村旅游进行整体规划，提高乡村旅游产品供给质量，不再单一追求量的扩大，加大对乡村旅游产品的设计投入，坚持特色化、差异化发展，挖掘文化特色与内涵，根据区域乡村旅游的优势特点，提炼出地域形象口号和品牌，通过品牌效应提高乡村旅游的认知度以延长旅游产品的生命周期；弥补旅游产品体系中的短板，推动乡村旅游购物和娱乐的发展，推动新技术的应用，加快旅游信息化建设，全面提升乡村旅游产品开发的运行效率与产品运营及推广的科技含量。

4.2 协同创新，提供有效供给

旅游产业具有关联性，乡村旅游是旅游业与农业关联的产物，因此发展乡村旅游，要打破产业界限，对产业结构进行优化，围绕吃、住、行、游、购、娱和关联产业延伸农业旅游产品链条，从系统的角度解决乡村旅游结构中存在的问题。以区域优势农业产业为依托，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，开发"农业+旅游"产品组合，对农产品进行深加工，推出一批自主品牌的产品，用特色农业模式拉动乡村旅游发展。做强乡村特色旅游产品，生产供给端入手，创造有效供给，提高乡村旅游的附加值，实现农业与旅游业的协同发展。供给侧改革不仅要解决产能过剩问题，同时还要解决供给短板问题，国务院办公厅印发了 《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》， 《意见》针对旅游发展面临的瓶颈制约问题，提出促进旅游投资和消费增长的有效措施。部分区域乡村旅游原有的旅游资源虽然丰富，但其基础设施配套工程需加强完善，对特色地域文化进行深入挖掘，发展当地旅游业经济，拉动旅游消费。要根据特有的地理优势、资源优势，以及旅游消费群体的需求，策划更有吸引力、消费体验感更好的项目，形成以点带面、产业互动的特色乡村旅游产业链。

4.3 提高乡村旅游人才培养质量

抓好供给侧结构性改革，人才供给至关重要，乡村旅游产品转型需要人才支撑。由于乡村旅游载体的特殊性，很难吸引和留住外来优秀人才，乡村旅游人次供给明显滞后，尤其是高层次乡村旅游规划、经营管理及市场营销人才，从业人员基本以本地居民为主。要改变乡村旅游人才供需结构错配，促进人才流动和优化专业配置，建立一支高水平的乡村旅游人才队伍，扭转乡村旅游用人观念，拓宽乡村旅游的育才引智渠道，组织乡村旅游带头人到国外以及国内各地参观学习乡村旅游先进发展管理经验，并推荐参加政府举办的培训班。引导和支持返乡农民工、高校旅游毕业生、专业技术人员等通过开展乡村旅游实现自主创业，提升乡村旅游行业从业人员的人文素养、职业道德、职业技能和可持续发展能力。

政府要引导协助乡村旅游从业人员的培养，将定期培养与不定期培训相结合，不断提高乡村旅游从业者的服务技能与综合素质。深化产教融合、校企合作，培养适应乡村旅游发展的高素质劳动人才和技能型人才"。吸引行业专家、优秀企业、职业院校的代表，与乡村积极开展合作办学、合作育人、合作就业、合作发展的精准供给。以促进就业创业为导向满足乡村旅游市场对人才的需要方式和类型，"旅游+"的人才培养模式，联系市场及产业确定乡村旅游建设的人才培养规格和学科专业设置，培养高质量乡村旅游人才。

4.4 产品开发以绿色、生态为前提

生态、绿色是发展乡村旅游最大的优势及最大的品牌，旅游者选择乡村旅游就意味着对绿色、生态的向往。乡村旅游要坚持绿色、协调、可持续发展的理念，提高乡村旅游经营者的环保意识，农业现代化和环境保护同步发展。政府监管和当地政策规范有效结合，制定科学合理的乡村旅游开发环境保护评估方法，把开发对生态的影响破坏的影响控制在合理范围。强化乡村旅游的生态功能，开发过程中注重保护好乡村原有民俗文化，将文化因素有效融合到产品开发中，因地制宜发展乡村旅游，让游客参与乡村旅游时不仅感受到乡村的绿色还有乡村的特色文化。乡村旅游的山、河、林、海是发展优势，要把乡村旅游的生态优势、绿色优势转变成经济优势，在发展的可持续性的基础上推动乡村旅游发展。

［1］刘锋.供给侧改革下的新型旅游规划智库建设思考 ［J］.旅游学刊，2016，31（1）：8-10.

［2］车海刚.“供给侧结构性改革”的逻辑 ［J］.中国发展观察，2015（11）：1.

［3］魏小安.从供给侧改革看产业结构调整 ［N］.中国旅游报，2015-12-28（07）.

［4］曾博伟.供给侧结构性改革与旅游业转型 ［N］.中国旅游报，2015-12-30（14）.

［5］李金早.全域旅游的价值和途径 ［EB/OL］.http://www.cnta. gov.cn/xxfb jdxwnew2/201603/t20160311_763215.shtml.

［6］徐金海，夏杰长.以供给侧改革思维推进中国旅游产品体系建设 ［J］.河北学刊，2016（5）：129-133.

Research on the Supply-Side Reform of Rural Tourism Products Transformation

ZHANG Lan

Under the background of the supply-side reform,how to develop the rural tourism supply products is an urgent problem to be solved.The development of rural tourism should effectively resolve the rural tourism surplus capacity,optimize the rural tourism products,improve the quality of tourism products supply,and provide effective supply to meet market demand,improve planning,publicity,and environmental problems.It is to achieve the transformation of rural tourism products by optimizing the supply structure of rural tourism products,cooperating with other industries to provide effective supply,improving the quality of rural tourism personnel training,and protecting environment.

reform of the supply front,rural tourism products,efficient supply

F592；F323

A

1008-3812（2017）01-022-03

2016-12-08

2016年辽宁省教育科学十三五规划课题（JG16EB162）

张岚（1983— ），女，辽宁鞍山人，讲师。研究方向：旅游管理。