消费异化的中国思考——以中国大学生的时尚消费为视角

2017-03-08周昌贵

呼伦贝尔学院学报 2017年6期

关键词：消费行为异化时尚

周昌贵

周昌贵

（安徽理工大学化学工程学院安徽淮南 232001）

目前我国大学生时尚消费主要体现在其消费观念、消费内容和消费方式上，但在大学生时尚消费活动中出现了人与商品关系的异化、消费行为的异化以及人本身的异化现象，基于对这些异化现象的分析提出相应建议。

大学生；时尚消费；消费异化

大学生是消费活动中最为活跃的一个群体，以品牌服饰和新潮电子产品为代表的时尚消费正日益受到大学生的普遍欢迎，并逐渐成为大学生群体的主要消费特征和趋势。大学生正处于迈入社会的关键时期，这时期的消费观念对其今后的正确消费行为的养成和正确人生价值观的确立都具有重要影响，所以对大学生群体这种以追求时尚为目的的消费模式的研究具有非常重要的现实意义。

一、目前我国大学生时尚消费的表现

（一）消费观念上，大学生时尚消费更注重自身的情感体验

如今，大学生进行消费更多的不是考虑消费品能不能达到效益最大化，而是该消费品满不满足自己的兴趣爱好。这种现象在大学生的时尚消费活动过程中尤为明显，他们注重的是时尚消费品能不能满足自身的情感需要，能否获得情感的体验享受。可以说，大学生的时尚消费观念已经从“实不实用”向“喜不喜欢”转变。很多时候，商品的外观、包装、装饰等因素左右着大学生的购买意志并最终决定他们的购买行为。正因为时尚、流行、潮流影响着大学生的购物选择，所以，随着时尚潮流的日新月异，今天的时尚很可能会被明天的潮流所淘汰，大学生的消费行为带有一定程度的随意性，今天喜欢这个商品，明天又喜欢那个商品，昨天购买的商品很可能今天就已经丢掉了。所以，在大学生的时尚消费观念中占主导的是他们的个人兴趣爱好和自身情感体验。

（二）消费内容上，大学生时尚消费更倾向于时尚消费品和休闲服务

一是对时尚名牌的热衷，如护肤品、化妆品、衣服、鞋子等，大学生消费首选的是名牌商品，即使是折扣商品也处于优先选择行列。现在在大学校园里，通过观察就可以发现大学生穿的衣服和鞋子大都具有名牌标志，如李宁、耐克、特步、爱迪达斯等，这一方面是因为各名牌商品的降价销售，但主要原因还在于大学生对品牌商品的热衷和偏爱。二是对一些电子产品的消费，最常见的就是手机的更新换代，如智能机的普遍使用，“iphone”、“ipad”也日渐出现在大学生的生活中。这些新潮电子产品的功能、样式、个性等相比之前的还是有很大的改进，而这些也正是大学生选择它们的首要因素。三是时尚休闲类的消费，如KTV、旅游、健身等。实际上，一些大学生的生活花费在吃的消费上仅占一小部分，很大一部分主要在唱K、旅游等休闲消费上，这在一定程度上反映了大学生精神消费比例的增加，但是也必须看到很多大学生的休闲消费并不是建立在物质经济条件充实基础之上的，而是一种“花明天的钱圆今天的梦”的超前消费。

（三）消费方式上，大学生时尚消费更偏向信用卡消费和网络消费

“根据中国互联网信息中心（CNNIC）2010年4月发布的调查报告，大学生网民在商务类应用上表现出很高的使用率，分别有43.1%、40.1%和38.9%的大学生网民使用网络购物、网上支付和网上银行，高出全国网民平均使用率15个百分点和14.4个百分点。”[1]这表明大学生消费越来越倾向于网络消费，大学生在网络消费中购买时尚消费品虽然也考虑了价格，但是由于消费品更多地不是通过现金购买，看不到实际的金钱交易，所以大学生在购买过程中缺少了部分理性思维，表现出来的消费热情更为强烈。此外，信用卡的预支消费和超额消费在一定程度上缓解了大学生的经济困境，受到他们的普遍欢迎，这也刺激了大学生的消费行为。但无论是网络消费还是信用卡消费，一些大学生由此表现出来的消费行为大都是非理性的，造成了金钱与资源的浪费。

二、分析大学生时尚消费活动中的消费异化现象

（一）消费异化的产生根源于生产劳动的异化

1. 生产与消费的关系

关于生产与消费的关系，马克思早就有论述过，他指出“就一个主体来说，生产和消费表现为一个行为的两个要素，无论我们把生产和消费看做一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动一个内在要素。”[2]所以，生产与消费都是主体的行为活动，两者是密切相关的，这就决定了当生产劳动发生异化时必然会带来消费的异化。

2. 生产劳动的异化带来了消费的异化

关于异化的思想早在马克思之前就有人论述过，但真正将其完善发展的是马克思。马克思在吸收前人异化思想的基础上，在《1844年经济学哲学手稿》中首次运用异化思想分析了资本主义的生产劳动现象，提出了异化劳动的理论。马克思指出异化劳动包括四个方面：劳动者与其生产的劳动产品的异化，即物的异化，劳动者与其劳动活动的异化，人的类本质的异化以及人与人关系的异化。

在资本主义私有制社会中，这种过于强调生产活动而导致的劳动异化现象必然影响资本主义社会人们的消费活动。马克思也曾说过，在私有制范围内“每个人都千方百计在别人身上唤起某种新的需要，以迫使他们作出新的牺牲，使他处于一种新的依赖地位，诱使他追求新的享受方式，从而陷入经济上的破产。每个人都试图创造出一种支配他人的异己的、本质的力量，以便从这里面找到他自己的利己需要的满足。因此，随着对象的数量的增长，压制人的异己本质的王国也在扩展，而每一个新产品都是产生相互欺骗和相互掠夺的新的潜在力量。”[3]所以，马克思对资本主义社会中消费异化的批判启示我们：正确认识现阶段我国经济过快发展导致的消费异化现象，并用其分析大学生的时尚消费显得尤为重要。

（二）大学生时尚消费活动中的消费异化现象

目前，随着我国社会主义现代化建设的步伐加快，经济生产水平不断提高，居民的生活消费指数（CPI）居高不下，并一直保持不断上升的趋势。这种逐渐攀升的消费指数一方面反映了人们生活水平的提高，另一方面也体现了消费活动的异化发展。这种消费异化现象在大学生的时尚消费活动中尤为明显，具体表现在以下几方面：

1. 在消费过程中人与商品关系的异化

人们参与消费活动就是为了要在商品上获得某种需要的满足，对消费者而言，商品的最大价值就体现在其使用价值上，如这件衣服能不能帮我抵御寒冷，给我温暖；这个食物能不能使我填饱肚子，解决饥饿问题；这间房子能不能防风挡雨，解决居无定所的困难……所以，在消费活动中，人与商品的关系应该是一种实用性的关系，只有当人们有所需时才进入市场进行消费，才产生消费行为。而现代社会由于经济的膨胀，用金钱可以买到任何商品，这就使得人们对商品的获取意图和使用方式不一致，在某种环节相脱节，人与物的关系走向抽象化和空洞化。大学生时尚消费观念从“实不实用”向“喜不喜欢”转变就是人与物关系异化的体现，他们凭借自己的兴趣爱好购买品牌衣物、新潮电子产品，更多的不是寻求这些时尚产品的实用性，而是在时尚潮流产品的购买中获得自身虚荣心的最大满足。所以，在时尚消费过程中，大学生自身与时尚消费品的关系由实用转向抽象，是人与物关系的异化。

2. 消费行为本身的异化

生产决定消费，消费行为的产生受生产发展的推动，但同时消费行为也离不开人的活动。消费者的心理活动对消费行为起着非常重要的作用。人们参与消费活动本是为了满足生存与生活需要，但在时尚消费活动中，一些大学生购买时尚产品特别是名牌奢侈品仅仅是为了炫耀自己的身份与地位，满足自己的虚荣心理。《中国商业发展报告（2009～2010）》商业蓝皮书指出，“截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。”[4]可见，在大量名牌奢侈品的消费中大学生的“贡献”也是不容忽视的。弗洛姆曾说过，人在消费活动中应该是一个“具体的、有觉的、有情感的、有判断能力的人”［5］。因为大学生还未参加工作，没有自己的经济收入，平时的生活开支主要来源于家庭的供给，但是很多大学生在明知道自身并无经济能力的条件下，仍然通过信用卡刷卡超前透支消费追求时尚消费品，这就是丧失自身判断能力的体现。大学生自己的虚荣心理，再加上商家的广告宣传，很容易驱使他们参与到时尚潮流消费的人流中。试想一个不自觉的、失去自身判断能力的人，其消费行为能有多少理性因素，因而消费行为的异化也是不可避免的。

3. 异化消费过程中人本身的异化

人们通过购买物质和精神的消费品，寻求自身生存和生活的需要，获取内心的满足和快乐。但是对物质和精神商品的消费是有限度的，那种不受限制地追求外物的消费带来的快乐与满足实际上是短暂而表面的，是虚假的幸福体验，因为“快乐包括能够触摸到现实的坚实基础，发现自我，以及与他人的一体感与差别性”。［6］市场经济商品琳琅满目，这看似无比繁华的商品市场激起了人们的消费欲求，“人们可能会从无止境的消费中获得短暂的乐趣和愉悦，但在内心深处并不会真正健康和快乐。”[7]真正的幸福快乐并不在于物质方面的享受，而是依赖于人与自然、人与社会、人与人的和谐相处。供人类消费的产品一般都是来源于自然界的，并最终回归到自然界之中，马克思说：“自然界，就它本身不是人的身体而言，是人的无机的身体。人靠自然界生活。这就是说，自然界是人为了不至死亡而必须与之不断交往的、人的身体。所谓人的肉体生活和精神生活同自然界相联系，也就等于说自然界同自身相联系，因为人是自然界的一部分。”[8]而大学生在消费活动中，受时尚潮流商品的诱惑和自身虚荣心的驱使，进行的消费大多是非理性的，这些非理性的消费则造成了资源的浪费、环境的破坏以及人与人关系的淡漠。所以，一些大学生盲目追求时尚商品的消费在一定程度上带来了人与自然关系的恶化，进而危及人与社会、人与人的和谐发展，造成了大学生价值观念的扭曲，更不利于他们的自由而全面的发展，是大学生自身异化的体现。

三、对大学生时尚消费的几点建议

大学生时尚消费异化现象反映了目前我国大学生在消费活动中淡漠实用主义而重视自我价值的实现。在了解了大学生时尚消费活动中出现的消费异化现象之后，提出如下合理建议：

（一）认清国情和自身的经济实力，进行合理消费

目前，我国还处于社会主义初级阶段，生产力还不够发达，物质还不够丰富。此阶段的基本国情，加之大学生的生活费用主要来源于父母的供给，自身经济实力薄弱，这就要求我们的消费需求必须与我国现阶段的生产力发展水平和自身的经济状况相适应。要使大学生认识到，信用卡超前预支消费除了会加重自己的经济负担外，并不能对自身发展起任何促进作用。节俭是中华民族的传统美德，要正确处理好节约与消费的关系，弘扬中华民族勤俭节约的优良品质，使学生真正理解社会主义荣辱观的内容“以辛勤劳动为荣，以好逸恶劳为耻；以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，要使学生认识到花父母的钱去追求时尚消费是好逸恶劳、骄奢淫逸的行为，应以此为耻，坚决抵制，引领自己进行合理消费。

（二）克服虚假需求，引导大学生适度消费

所谓“虚假消费需求”就是“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求，这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。”[9]马尔库赛强调虚假消费需求日益膨胀与自然资源的稀缺性之间会发生冲突，进而造成生态环境的日益恶化。消费是人的基本需要，但是我们不能因为商品是自己的基本生活需求就完全受商品的支配，更何况大学生追求的时尚消费品很多都不是为了满足他们的基本生活需要，所以，大学生必须按照自己的实际生活需要来选择商品，在消费活动中要有以下两方面的认识：一方面，完善人的自身需求是解决消费异化的有效途径，必须改变消费异化的局面，进行和谐消费；另一方面，在消费过程中还要坚持适度原则，使消费与经济发展水平和环境保护相适应，使资源与环境的承载能力相适应。

（三）纠正片面消费，树立整体消费观

“整体消费观是一种努力实现物质消费与精神消费相平衡，致力于追求人的生活质量和人的全面发展的消费理念和消费实践。”[10]而相应地，大学生在时尚消费活动中，为追求自己的名牌奢侈消费而破坏人与自然、人与社会、人与人的和谐相处，妨碍自身全面发展就是一种片面消费。所以，正确的消费观应该是兼顾物质消费与精神消费的协调统一，在满足自身基本物质需求的基础上，追求更高层次的目标。整体消费观倡导的就是这一理念，它认为人们应当追求有利于身心健康的生活，而不是无止境的物质贪欲满足，特别是当人的物质生活需要得到基本满足的前提下，应当追求更高层次的需要，例如对理想和事业的追求，对自身更大潜能的追求，对发挥人的创造天赋的追求，对人的自由全面发展和自我完善的追求……英国著名经济学家舒马赫也曾指出，人的需要永无止境，它只能在精神王国里实现，在物质王国里永远不能实现。因此，为了避免时尚消费活动中人本身的异化，大学生必须树立整体消费观，对出现的片面消费观要及时地予以纠正。