阅读与募捐结合的阅读推广新形式——阅读马拉松

白人杰 李 颖

(1.河北大学管理学院 河北 保定 071002；2.石家庄邮电职业技术学院图书馆 河北 石家庄 050021)

1 国内外关于阅读马拉松活动的研究及开展情况

“阅读马拉松”一词源于Readathon，也可译为阅读竞赛，是一项发展较为完善的阅读推广活动，与其他经典阅读活动相比其特殊性在于将阅读与募捐紧密结合起来。该活动面向所有人群，通过“定时或定量”阅读书籍的方式来吸引赞助者进行募捐。这一活动创意起源于澳大利亚，由“澳大利亚多发性硬化症协会”(MSAustralia)发起，经过30多年，已成为深受业界喜爱的阅读推广活动。活动将阅读与筹款两大目标紧密结合起来，打破了“阅读只受益于自身”的这一缺陷，给阅读赋予更多的责任。

在理论研究上，通过在web of science、calis开元知海、谷歌学术等数据库或检索平台以“readathon” “read/reading marathon” “阅读马拉松”为主题词进行检索。从检索结果看，截至目前，国外关于阅读马拉松的研究以实践为主，相关文献均是对阅读马拉松活动开展情况的报道，未出现专门针对此项活动的理论研究。而国内的相关文献只有三条，分别为：《浙江省公共图书馆首届阅读马拉松挑战赛案例设计》《4.23世界读书日三联韬奋书店开启24小时阅读马拉松》《30天，阅读的马拉松——

马上读书，2014阅读的马拉松大赛》，也都是对国内阅读马拉松活动开展情况的介绍。

在国外，特别是在美国、英国等发达国家，阅读马拉松活动开展较早，目前已成为一项成熟的经典阅读推广活动，普遍开展于学校、图书馆、书店以及网站等平台，在注重“阅读持续性”的同时还突出了“募捐”这一特色。在国内，也有一些机构或组织开展了阅读马拉松活动，从开展时间、知名度、普及程度等情况来看，我国的阅读马拉松活动尚处于起步阶段。除此之外，国内的阅读马拉松活动并未涉及到“募捐”这一概念，强调更多的是阅读的持续性以及公众的参与度，国外也有未涉及到“募捐”的阅读马拉松活动，但数量较少。

阅读马拉松活动与其他阅读推广活动相比，其特殊性体现在“募捐”上，因此本文研究的阅读马拉松活动为国外开展较多的带有募捐性质的阅读马拉松活动。

2 阅读马拉松活动的运作模式

2.1 运作主体及内容

阅读马拉松活动一般为非营利性机构举办，如学校、公共图书馆，以及与阅读相关行业(如书店)，美国第一届阅读马拉松活动就是由世界著名的企鹅书屋举办[1]。

阅读马拉松作为一项阅读推广活动并没有固定的活动模式，组织者不同，举办的阅读马拉松活动也不尽相同，其中最普遍的模式是建立阅读马拉松活动网站，邀请参与者在网站注册并建立个人筹款网页，参与者通过对个人筹款网页的建设与管理，吸引人们在线捐款支持阅读，通常参与者可以自行设定阅读的具体内容，并及时将阅读进展发布于个人筹款网页。

2.2 阅读方式

阅读马拉松的阅读方式不同于普通阅读活动，其阅读方式大致可分为三种：

(1)定时阅读：即在一定时间内阅读尽可能多的书籍，所读书籍的主题、类型可自行挑选。如MS READATHON(爱尔兰)的活动形式为在一个月的期限内阅读尽可能多的书籍[2]。

(2)定量阅读：在特定时间内完成计划阅读书籍的数量，重在强调书籍的完整性阅读。“I CAN READ”网站举办的“I CAN READATHON”活动方式为定制自己的“阅读日记”，参与者可以自行选择一本书籍进行阅读，但须阅读完成后才能选择另一本书籍继续[3]。

(3)自由阅读：根据自身的偏好，定制活动的主题、形式与内容。这种方式更倾向于表现参与者的创造性与自主性。在美国肯塔基州雷新顿市克雷斯米尔小学的阅读马拉松活动中，将阅读行为比作在宇宙中飞行的火箭。学校图书馆外有一面画着宇宙的墙壁，各大行星按照远近距离就位，上百艘写着学生姓名的火箭准备升空。学生自己制定任务书单，阅读完成后到相关网站回答问题积累飞行“里程”，由里程决定火箭飞行的距离，如75分到地球、200分到土星，想探索最远的冥王星，要累积600分。学期末，校长会颁奖鼓励飞到最远星球的孩子[4]。

2.3 募捐方式

通过对阅读马拉松活动的调查，募捐方式通常分为两种：第一种是线下募捐，即面对面捐款；第二种为线上募捐，采取这种方式的通常为借助网站开展阅读马拉松活动的组织机构。线上募捐的流程为：参与者通过在网站注册、建立并管理其个人网页，完善相关信息，吸引赞助者在其个人网页进行在线募捐，捐款者多为家人、朋友、邻居等。同时为吸引更多的赞助者，许多网站还会提供一些工具帮助参与者进行宣传，如Facebook、Youtube、Twitter等社交网络。

2.4 对读者的奖励

为吸引并且鼓励阅读马拉松活动的参与者，网站通常会采取奖励机制，来保证参与者的积极性。奖励方式大致可分为三种：

(1)证书：向完成整个阅读马拉松活动的人员，颁发相应的证书。证书是一种荣誉的体现，能在精神层面上激励参与者。对于活动组织者来说，成本较小且效果明显。

(2)奖金：这里所说的“奖金”有两种， “虚拟货币”和真正奖金。“虚拟货币”又分两种，一是积分，参与者通过完成阅读马拉松活动的各项任务获取积分，其积分可用于兑换网站在线商店中真实的礼品；另外一种是书券，组织者按照一定比例将参与者所获得的筹款计算成书券，书券可用于在与网站合作的机构中换购图书。二是真正的奖金，即通过筹款所获得的金额。这一奖励多是针对为获取筹款而参与的学校或是团体，它们将获得大部分的筹款金额。

(3)特别奖励：许多阅读马拉松活动，还会选出活动中表现最优的参与者，给予特别的奖励，如与作家或者插画家亲密接触的机会。

3 阅读马拉松活动的特点分析

3.1 阅读马拉松与传统阅读推广活动相比更有吸引力

传统的阅读活动通常是围绕阅读这一主题而展开，阅读马拉松除强调阅读这一主题外还提出了募捐这一概念，在活动中参与者为了吸引更多的赞助者，不仅要建立、管理自己的筹款网页，还要通过其他方式扩大募捐群体，比如制作海报、发放卡片、在社交媒体宣传，这些方式大大增加了参与者的兴趣。对于一些表现出色的参与者还会给予特别的奖励，这是其竞争性的体现。由于阅读马拉松活动区别于其他阅读活动的特点是筹款，特别是筹款用于帮助别人的活动，所以不论是对参与者还是赞助者，都是一种社会责任的体现。因此，与传统阅读活动相比，阅读马拉松更具有趣味性、竞争性以及责任性。

3.2 阅读马拉松筹款方式与传统募捐方式相比更实用

售卖物品是大多数学校采取的主要募捐方式，比如学生拿着饼干、礼品、糖果等物品去售卖，而这种传统的募捐方式存在着一些缺陷。第一是捐款的去向问题，人们可能会因为物品的廉价或碍于面子等因素去购买，但事实上多数捐赠者并不清楚捐款的具体流向；第二是募捐的数量问题，孩子们售卖物品只能在一定时间、一定区域内完成，其在时间空间上的缺陷直接限制了捐款人的数量与金额；第三是募捐的成本问题，孩子们需要花费大量的时间去准备物品、售卖物品，同时还存在安全方面的风险，付出与收获是否对等值得考量。而阅读马拉松所采取的捐款方式不仅可以及时看到参与者的阅读进度还可以及时关注捐款的动向，并且不受时间与空间的限制，也不用考虑募捐的成本问题，解决了传统募捐方式存在的缺陷，更具有实用性。Read.A.Thon网站就表示，使用其网站进行阅读马拉松活动的一所关岛学校所筹集到的捐款大部分来自于美国。

3.3 激发参与者的公益意识，打破“阅读只受益于自身”这一局限性

除了一些通过阅读马拉松活动获取筹款的学校团体之外，还有一些组织举办阅读马拉松活动是为了帮助更多的人。英国儿童作家Brough Girling创办阅读马拉松的初衷就是将“激励孩子阅读动力”和“激发孩子帮助其他孩子”这两个想法结合起来，通过孩子们的阅读筹款来帮助其他生病的孩子。其网站每年大约有3 000所学校参与，鼓励了75万小学生进行阅读，并且有数千名重病儿童通过其合作的慈善机构受益[5]。对于一些不爱读书、或是没有耐心阅读的孩子来说，通过自己的阅读行为帮助更多的人是一种有效的激励方法，打破“阅读只受益于自身”的这一局限性，也赋予了阅读更多的社会责任。

家人、朋友、邻居等与参与者有关系的人群募捐，不仅可以激发参与者的阅读积极性，特别是公益性质的募捐项目，还能够培养参与者和赞助者的公益心，是一种一举两得的行为。对于一些有意向做善举的人来说，也是一种参与公益的途径。许多有捐助意向的人想要捐款或捐物，但又苦寻无路，线上筹款较好解决了这个问题，同时通过网页关注筹款动向的方法还打消了大部分爱心人士对捐款去向的顾虑。

4 对我国阅读推广的启示

目前我国也有部分城市开展了马拉松式阅读活动，比如上海市、北京市、杭州市等。其中较有影响力的是上海市举办的阅读马拉松赛，它由上海市图书馆、共青团黄浦区委、阅读马拉松委员会、上海市工人文化宫等机构联合举办，其赛制为团体形式参赛，同时设有个人赛，比赛形式为团队中的每个人在六个小时内完成指定书目的阅读，通过对阅读质量和阅读时间的测评推选出优胜团队[6]。该活动为季赛，每年举办春季赛和秋季赛两次，吸引了一定数量的参与者，并取得了一定成效。在2017年4月23日，浙江省图书馆也举办了首届阅读马拉松活动挑战赛，它实行全省统一竞赛平台分赛区组织的活动机制,竞赛流程为通过 “线上报名签到—线下阅读—线上答题”完成比赛。选手需在6个小时内完成挑战赛指定图书的阅读,在阅读完毕归还图书后,用手机扫描答题二维码访问指定页面回答20道测试题，最终成绩为实际阅读时间减去答题成绩的折算时间。浙江省图书馆举办的阅读马拉松活动将阅读方法、阅读社交与技术实现结合起来，创新了阅读推广的方式[7]。

我国的阅读马拉松活动独具自身的特色：从活动形式来看，比赛形式多种多样，创新性强，比如浙江省的阅读马拉松活动采取了“线下阅读—线上答题”这种方式，将信息技术完美的与阅读推广活动融合在一起；从时间与空间上看，国内大多数阅读马拉松活动通常以单次比赛的形式开展，因此对于时间、地点具有硬性的要求；从活动周期来看，国内的阅读马拉松活动通常是暂时性的、周期性的活动；从参与方式来看，国内的阅读马拉松活动注重的是阅读社交、阅读群体和团队合作。不过阅读马拉松活动在我国处于刚刚兴起的阶段，相对于在国外已经成熟并形成模式的阅读马拉松项目，还有很多值得借鉴的地方，比如活动的灵活性、自主选择性、以及公益性等方面的性能都有待提高，与此同时，阅读马拉松活动还要注重我国自身的实际情况走特色道路，在上海市举办的阅读马拉松活动中，更加注重阅读社交、团队合作，对于人口数量基数大的中国，这种方式可以增加阅读人群，提高阅读率。通过对“阅读马拉松”活动的深入分析，笔者认为对我国阅读推广活动的开展有如下借鉴意义。

4.1 提升阅读推广活动的便利性

中国新闻出版研究院组织实施的第十三次全国国民阅读调查成果显示，2015年我国超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，近七成的成年国民希望当地有关部门举办阅读活动[8]。由此可见，国民自身有阅读需求，并且意识到阅读的重要性，虽然每个地区或多或少、或大或小都曾举办相关阅读推广活动，但是还会存在国民无法获取(时间、渠道等原因)相关活动信息，以及由于自身原因(时间、空间、精力等因素)无法参加活动等情况。因此，对于全民阅读推广活动来说，让读者方便参与活动进行阅读是很重要的一个因素。就像许多阅读马拉松活动，虽然规定了读书的时间段或者数量，但是可以让参与者随时随地地阅读，这就给予了读者参与活动的便利性。

4.2 将阅读推广活动与公益性有机结合

阅读马拉松活动与其他阅读推广活动相比，其特殊性体现在“募捐”上，它将阅读与公益紧密结合，成为了一项利人利己的阅读活动，因此我国也可以借鉴其活动优势，尝试开展带有募捐性质的阅读推广活动。在开展带有募捐性质的活动时，要注意以下几点：首先，要明确阅读活动举办的目的是阅读，若是本末倒置将重点放在筹款上，就失去了活动的意义，也会引起读者和捐款者的不满；其次，不能为了筹款而多次举办类似活动，要不求数量，只求质量；最后开展阅读活动的组织机构要确定筹款的用途，及时公开支出，让读者与捐款者看到其效果，起到激励的作用，像图书馆、学校、红十字会等机构适合开办此类活动。对于筹款方式来说，针对中国的现状，不用将筹款形式只局限于个人网页，可以关注其他平台，例如微博的微公益，可以建立个人微博，将活动实时发送到微博上，同时发起筹款，这种方式拓宽了筹款的来源，不论是亲人、朋友还是陌生人都可以关注并且奉献出自己的爱心。

5 结语

如今，阅读推广逐渐得到政府、文化部门以及图书馆的重视和宣传，相关部门、机构应该多策划并举办一些阅读推广活动来促进全民阅读，结合我国国情，吸取国外发达国家在阅读推广活动中的经验与教训，在保证每个活动质量的前提下增加阅读活动的数量，提高阅读推广活动的人群覆盖率，努力提升全民阅读率。

[1] Carolyn Kellogg.First National Readathon Day planned for Jan. 24, 2015[EB/OL].[ 2017-05-05].http://www.latimes.com/books/jacketcopy/la-et-jc-first-national-readathon-day-january-24-2015-20141111-story.html.

[2] MS READATHON.HOME[EB/OL].[2017-05-05].https://www.msreadathon.ie.

[3] I CAN READ.I CAN READATHON[EB/OL].[2017-05-06].http://www.icanread.com/icanreadathon/.

[4] 宾静荪.“阅读马拉松”(Readathon)运动：读书可以更有趣[EB/OL].[2017-05-05].http://parents.youthmba.com/archives/1655.

[5] READ FOR GOOD.OUR MISSION[EB/OL].[2017-05-05].http://readforgood.org/a-great-idea/.

[6] 张熠.当阅读遇上“马拉松” [EB/OL].[2017-05-05].http://www.shobserver.com/news/detail?id=38990.

[7] 律婳.浙江省公共图书馆首届阅读马拉松挑战赛案例设计[J].图书馆研究与工作, 2017,(8):21-23.

[8] 中国出版网.第十三次全国国民阅读调查数据在京发布[EB/OL].[2017-4-19].http://cips.chuban.cc/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.