模仿型排浪式消费时代结束与传统媒体广告经营

王溥，郭缨

（华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉430074）

模仿型排浪式消费时代结束与传统媒体广告经营

王溥，郭缨

（华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北武汉430074）

从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。未来，高级排浪加多层次将成为消费的主要特征。传统媒体如何把握和顺应这一新变化，尤显紧迫和必要。

一、模仿型排浪式消费时代的传统媒体广告经营

近20年，传统媒体的广告经营快速发展，相当程度上得益于我国模仿型排浪式消费的溢出效应，传统媒体广告经营发展迅速，广告投放额呈逐年递增之势。而自2013年开始，传统媒体中的报纸广告投放额开始出现下滑[1]，随后广播、电视等传统媒体也出现了不同程度的下跌。当然，除了移动互联网时代传播格局的变化和新媒体的冲击，模仿性排浪式消费时代的结束也是难以避开的原因之一。

（一）排浪式消费引致排浪式广告投放

由模仿型排浪式消费的发展阶段来看，从20世纪末到现在，我国分别经历了家电、住房、电子通信产品、汽车等满足人们基本生活和更高需求的消费阶段。在这一阶段，相关产业消费激增，产业发展速度增快、规模增大，企业通过密集投放广告来提高关注度、提升影响力。自1998年以来，传统媒体的广告收入基本呈连续上升趋势，个别年份甚至达到了近30%的年增长率。

广告具有直接引导消费、带动产品销售的显性功效，因此通过向掌握主流话语权、拥有广大受众群体的传统媒体投放广告来增加自己的产品销路成为企业共同的选择。一些企业不惜通过重金投放广告以期达到快速占领和扩大市场的目的，有的甚至通过广告为销售开路。但从另一方面来看，企业的这种粗放投放方式和行为，从客观上掩盖了传统媒体在广告经营机制和经营活动创新上的严重不足，也间接加剧了模仿型排浪式消费时代结束后传统媒体在广告经营上的困境。

（二）媒体广告投放与产业结构变迁轨迹高度吻合

每一次的排浪式消费都对经济发展产生了较大影响，消费结构的变动带来了产业结构的升级，从而促进经济的发展。这一点，在传统媒体的广告经营中也可以得到证实。

例如，2000—2005年，家用电器类的广告投放额一直稳居前5位，而在这一阶段，人们对家用电器的需求也最为迫切。2000—2001年我国商品房消费快速增长，增幅达40%以上。自2001年以后，房地产行业在媒体中的广告投放量连年增加。而在2009年以后，服务业、信息产业以及金融保险类的广告投放额呈上升趋势，且上升幅度较大。

可见，传统媒体的广告投放和我国的产业变迁轨迹是相吻合的，这也与模仿型排浪式消费与产业结构改革轨迹一致相吻合。改革开放以来，我国的产业结构经历了较大变化，第一产业在GDP中所占比重不断下降，第二产业在GDP中所占的比重呈现出先降后升的趋势，而第三产业占GDP的比重总体呈现上升趋势。而传统媒体广告投放较为集中的行业也恰好是产业结构变化中的支柱性产业。

（三）媒体广告投放呈现典型浪式形态

在模仿型排浪式消费时代，传统媒体的广告投放呈现出典型浪式形态，整体上是一浪接一浪，但在一定时期夹杂着叠浪现象。自传统媒体市场化以来，中国商业广告出现了分别以家电、通信、汽车和房地产为代表的四波典型规模化投放浪潮。而历年的媒体广告投放额前5位的行业也正是由这些行业来占据，它们构成了媒体广告的主要来源。因此，这种情况导致了媒体经营组织架构设置不敢轻易变革。相应地，媒体在经营组织架构和内容报道设置上高度贴浪而行、随波逐浪，不敢改革创新。

（四）媒体广告投放具有规模化和集中化特点

所谓规模化和集中化：一是指在媒体广告投放中某一行业广告总量庞大，占同一时期媒体广告总额的20%以上。例如，房地产广告近年一直是传统媒体的重要广告投放行业，以房地产广告为主要内容的报纸专版、以楼盘或房地产公司冠名的广播或电视栏目屡见不鲜。尤其是在地市级传统媒体中，房地产广告占据了广告收入来源的半壁江山。二是指同类企业竞相比拼，争抢版面和时段。例如，央视的广告招标历来备受关注，而历年的“标王”也毫无例外地刷新着央视广告招标的纪录。从历年“标王”的中标价不难看出，企业对黄金时段广告的竞争之激烈。三是指集中投放于强势媒体，“二八定律”凸显。例如，在各省级卫视中，湖南卫视历年的广告收入稳居第一，且遥遥领先于其他卫视。广告收入前5位的卫视排名较为稳定，其他卫视与它们的差距较大。

二、模仿型排浪式消费时代结束对传统媒体广告经营的影响

模仿型排浪式消费促进了媒体广告的经营和发展，浪潮中的支柱产业往往也是媒体广告的主要来源。因此，模仿型排浪式消费时代的结束必然会给传统媒体的广告经营带来影响，而这种影响也已经逐步成为现实。

（一）广告行业集中度下降，广告投放总量下降

伴随着排浪式消费的结束，随之出现的是广告客户结构逐步均衡、广告投放日趋理性的趋势。从高峰时期坐“头等舱”转坐“经济舱”，是传统广告大客户位移的基本走势。这看似调节了媒体广告结构，实则映射了广告收入下滑的事实。近年传统媒体广告整体颓势不止，与排浪式消费结束紧密关联。自2012年开始，传统媒体的广告收入都出现不同程度的下滑[2]。数据显示，2015年传统媒体广告市场下降幅度达到7.2%，其中电视广告下降4.6%，广播广告下降0.4%，报纸广告降幅则高达35.4%。广告客户的大量流失以及广告投放额的急剧下滑，已经严重威胁到了传统媒体尤其是纸媒的生存。

（二）广告客户集中度下降，客户维系单位成本上升

与广告投放总量下降对应的是，广告“标王”和“大客户”越来越不明显，传统媒体的广告客户集中度降低，从而导致维系客户的单位成本不断上升。随着互联网的发展，传统媒体忠实的广告客户逐渐将广告投放重心偏移至网站、社交媒体等新媒体，2015年互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸和杂志等传统媒体广告收入之和。在这样深刻的变化中，传统媒体所占广告份额越来越少，而为了留住大客户，维持广告经营现状，传统媒体不仅要和同质媒体竞争，还要和新媒体进行激烈拼杀，下调广告价格、赠送相关服务成为传统媒体增加自身优势的主要手段，但与此同时也增加了运营成本，难以挽救大势已成现实。

（三）广告价格出现松动和下滑，广告经营成本上升

随着广告规模和大客户的减少，价格成为媒体应对竞争的主要手段。上文已经提到，为了增加竞争优势，传统媒体往往会主动降低广告价格，而广告价格一旦出现松动，可能产生“羊群效应”，从而导致经营成本不断攀升，广告利润下降。广告价格的下降和广告经营成本的上升，从两个方向同时向传统媒体施压，使传统媒体的经营再也难以回到曾经的辉煌。

三、模仿型排浪式消费时代的结束对媒体广告经营带来新要求

模仿型排浪式消费时代的结束给传统媒体广告经营带来的冲击是显而易见的，传统媒体一直以来的广告经营理念和运行机制已经不能适应新消费时代的要求。传统媒体只有在各方面做出积极调整和改变，才能更好地迎接个性化、多样化的新消费时代的到来。

（一）调整广告经营理念和方式

长期以来，传统媒体广告经营方式粗放，职业人员专业化素养不高，缺乏服务理念和意识，常常以媒体自身为中心，对客户需求或不知情，或知情不理。看似稳定的广告经营现状使长期处于主动地位的传统媒体缺乏一定的危机意识，在个性化、多样化消费新时代，广告客户投放广告的要求随之改变，企业从原来的追求数量、时长、版面或者时段，到更加注重渠道、平台和效果。要满足广告客户对质量和服务的需求，传统的广告经营方式必然显得捉襟见肘，唯有调整广告经营理念和方式，力求精细化、精准化、精致化，才能适应新消费时代的要求。

（二）调整广告经营运行机制

传统媒体在广告经营上的基本思路是抓重要行业和重点客户，比如房地产、汽车等与百姓日常消费紧密相关的行业，或者是国际、国内知名品牌企业。重要行业和重点客户是传统媒体广告收入的大部分来源，因此媒体内的相关资源和重点服务也向其聚集。但是，随着模仿型排浪式消费时代的结束，重点行业和重点客户的广告红利日渐消失，传统媒体以往“抓大放小”经营思路的弊端开始显现。细分市场、新兴产业和中小客户一直以来都是传统媒体所忽视的，在传统媒体广告收入逐年下滑的局面下，它们所具备的潜力却不容忽视。除此之外，传统媒体广告经营的内部设置也难以适应新阶段的要求。一般来说，传统媒体的广告经营是按行业分板块内设相应部门的，部门各自为营，从与广告客户的接洽到制作广告、播出广告等各个环节都独立工作，彼此之间缺乏配合和协作，难以形成有效合力。这样的内设方式，在广告客户粗放式的广告投放阶段尚可以运作，却难以满足个性化、多样化消费新时代客户对服务的要求。

（三）提升广告经营人员素质

在传统媒体的广告运营中，广告经营人员需要直接与客户接触，因此其专业素养和综合素质是影响广告投放成败的重要因素。在新的时代，广告经营人员的专业素养亟待加强，目前缺乏规范化、专业化和精细化的营销战略、策略和手段的现状急需改变。另外，人员综合素质亟待提高，“拉业务”的广告员应转变为学习型、知识型的广告人。当下，客户对广告的要求逐渐提高，不仅需要通过广告增加宣传，更需要通过广告及其延伸服务带来直接的效益。能否成功满足客户的需求，广告经营人员的能力至关重要。同时，媒介融合是大势所趋，传统媒体的广告经营人员同样需要从提供单一媒体服务向多媒体服务转型，针对客户对不同形态媒介的要求，提供差异化、优质化服务。

四、个性化、多样化消费时代传统媒体广告经营模式的重构

模仿型排浪式消费时代的结束预示着个性化、多样化消费时代的到来。我国消费特征的内生性变化，对媒体传统广告经营模式提出了颠覆性的挑战，从外部倒逼媒体必须对经营机制、组织架构和服务方式进行系统性重构。

（一）广告投放呈现全新特征

个性化、多样化消费时代的广告投放由“排山倒海”转向“涓涓细流”，行业和客户越来越分散，传统意义上的广告“风向标”作用弱化，大客户的标准将不断降低。随着大数据技术的开发和应用，企业的广告投放行为也将越来越科学化、精细化、大数据化。另外，客户的目标追求也发生了相应变化，越来越注重品牌影响力和产品美誉度，希望通过品牌渗透，提升销量和竞争力。与此同时，客户对创新和服务的要求全面提高，创意设计和创新营销成为主流。

（二）广告投放形式全面转型

在新的消费时代，广告投放的形式也发生全面的变化。一是媒体与广告客户的关系由主客关系演变为合作关系，更加强调捆绑式投放以及双方共赢。因此，一方面，在选择媒体品质的基础上，客户会更加注重对广告投放效果的监测，另一方面，客户会通过捆绑形式，依据广告带动的销售或利润确定投放额度。二是更加注重品牌的活动式投放。硬广效用递减成为无需回避的事实，软性广告将逐步扩大。其中，活动营销既是媒体的优势之一，也越来越为客户看重。三是更加追求创意创新式投放。近年，一些媒体在广告营销创意上积极探索，策划成为广告投放的重要着力点。传统的宣传式广告已经失灵，广告客户和消费者同时需要创意新颖的广告，因此对媒体的广告策划能力也提出了新的要求。

（三）广告经营模式重构

目前，媒体面临着增长速度换挡、融合转型阵痛、受众和客户分野的巨大挑战，尤其是严重依赖广告收入的传统媒体面临的形势更加严峻。2016年第一季度的数据显示，电视和报纸的广告收入依然在持续下降，下降比例分别为2%和35%，可见，随着个性化、多样化消费时代的来临，重构广告经营模式是自救的唯一选择。

一是细分化经营。个性化消费时代的到来，对媒体而言，意味着广告在行业细分的基础上，不得不面对客户不断细分的事实。传统广告经营所采取的中心化模式将逐步削弱，取而代之的将是细分的事业部或项目组，并针对每一个具体客户订制不同的广告策划方案和营销政策，通过名副其实的具体化、个性化服务赢得客户的青睐。这需要媒体首先进行思想上的转变，树立服务意识，明确广告客户的真实需求，进一步进行策划和创作。另外，随着广告投放在行业和客户方面日益细分，媒体应进一步细化其部门构成，形成具体的广告制作和运营团队。

二是垂直化对接。目前，媒体广告经营部门与采编部门相对独立运作。在个性化、多样化的消费时代，二者之间的边界划分将越来越难以厘清。解决这一两难问题的基本思路，是改变现有的分离式模式，在事业部内分设广告经营与采编岗位，实现内部资源打通，与客户形成垂直化对接。传统媒体在长期的“事业化管理、企业化经营”的实践中，形成了一种特有的体制机制，但传统的组织架构和运营模式越来越难以适应市场化的需求，成为媒体进一步发展的挡路石。只有打破现有的组织架构，将广告经营与内部资源融合在一起，才能使传统媒体更好地应对新环境下广告经营的挑战。

三是增值化服务。长期以来，媒体广告经营服务停留于广告刊播工作层面，以客户为中心的专业化、增值化服务流于口头。在个性化消费时代，客户需要的不仅仅是广告版面和时段，更希望媒体能成为帮助其市场营销和品牌提升的公关顾问，要求媒体能够提供专业化增值服务。从某种意义上讲，传统广告人必须实现专业能力和综合素养的全面提升。目前，传统媒体纷纷打造了自己的全媒体平台，跨媒体广告经营成为可能。移动智能媒体重塑了人们的生活，传统媒体要成为消费者与广告商品的入口，不仅要承担商品的广告宣传推广任务，还要开发多样的合作方式，发挥广告经营的长尾效应。

在个性化、多样化的消费时代，传统媒体面临的不仅仅是广告经营理念的变化和革新，更需要从经营机制、组织架构等更深层面做出改变。在消费时代与传媒格局同时发生变革的大环境中，传统媒体广告经营突破瓶颈、实现创新发展任重而道远。

[1]郭全中，胡洁.平静中听风雷:2015年中国传媒业发展盘点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（2）：1—9.

[2]CTR，智颖.2013年传统媒体广告花费变化趋势[J].中国广告，2014，37（3）：76—77.

编辑：蔚蓝