基于CIS理论下大型体育赛事塑造旅游目的地形象的研究——以酉阳国际攀岩精英赛为例

余俊，吴湘军

基于CIS理论下大型体育赛事塑造旅游目的地形象的研究
——以酉阳国际攀岩精英赛为例

余俊，吴湘军

基于CIS理论，运用文献资料法、实地考察法和逻辑分析等方法，提出利用大型体育赛事塑造酉阳的旅游目的地形象，应从视觉形象、品牌塑造、赛事赞助、赛事宣传等方面促进酉阳旅游业的整体发展。

CIS理论；大型体育赛事；旅游目的地形象

随着人类社会、文化、经济的发展，作为人类社会精神活动层面的旅游产业和体育产业在我国得到广大的支持发展，各个产业相互融合、相互借鉴、相互促进、共同发展。各大城市竟相承办大型体育赛事来塑造城市的旅游目的地形象从而带动旅游产业及其相关产业的发展。在大型体育赛事的不断发展承办的趋势下，作为旅游目的地城市承办大型体育赛事对当地的旅游业发展发挥着不可忽视的作用。

1 相关概念及理论基础

1.1 大型体育赛事

大型体育赛事是指那些规模庞大、具有鲜明风格、广泛吸引力和国际意味的体育赛事，它往往代表着承办国家或城市的形象，承办国家和城市也能通过举办大型体育赛事构建和展示自身形象，提升自身的地位和声望。本文所研究的体育赛事指的是规模相对而言比较大、影响范围比较广的大型体育赛事。国家体育总局、市人民政府或市体育局经研究批准，举办规模达到参赛运动员200人以上或观众1 500人以上的国际性、全国及全省性综合、单项体育比赛，称为大型体育赛事。其中的“大型”二字有两重含义，1）指赛事的规模庞大；2）指赛事的影响巨大［1］。

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象（Destination Image）也称旅游形象（Tourism Image），游客形象（Tourist Image）或目的地形象（Destination Image）［2］。本文所指的旅游目的地形象，是指旅游者对于旅游目的地的各种能引起人的思想或情感活动的具体形态或姿态的总体认识，包括理性认识和感性认识两个方面。是公众对于旅游目的地总体的、抽象的、概括的的认识与评价，也是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。旅游目的地形象会影响旅游者作出的决策，一定程度上，旅游目的地形象是旅游目的地综合旅游实力的一个反应。

1.3 CIS（City Identity System）理论

CIS是现代组织形象整体策划和实施系统的简称，其英文全称为Corporate Identity System，中文一般译为“企业识别系统”（也有人译为“企业形象系统”），简称CIS战略或CIS理论。CIS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，并通过全方位的、多媒体的统一传达，强化其传播效果，使企业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度，从而营造最佳的企业运作环境［3］。这一理论于20世纪80年代由西方发达国家传入中国来的，被不少中国的大型企业视为组织竞争发展的形象战略，目前已被扩展到了政府形象塑造、旅游地形象塑造等广泛领域之中去了。

城市识别系统CIS［4］（City Identity System）源于CIS（Corporate Identity System），它是指对与城市旅游形象有关的一切要素（理念、行为、视觉等）进行全面系统的规划设计，并通过全方位的、多媒体的统一传达，塑造出高人一筹的形象，以谋取旅游者认同的城市旅游形象的战略系统，也可简称为CIS战略，而且，可以说城市识别系统即城市形象战略系统，但由于现代旅游是一个涉及多个行业、多个部门的现代社会经济边缘组合系统，城市CIS要比企业CIS复杂。根据CIS战略理论，城市CIS作为一个复杂的系统工程，也由3大部分组成，即理念识别系统（Mind Identity System，简称MI）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BI）和视觉识别系统（Visual Identity System，简称VI）。

2 酉阳土家族苗族自治县大型体育赛事发展现状

2.1 酉阳县发展现状

酉阳县全称酉阳土家族苗族自治县，是一个以土家族苗族为主，满族、回族、蒙古族等18个少数民族聚居地。全县幅员面积5 173km2，位于重庆市的东南部，重庆面积最大的县，地处武陵山区中心，是从渝达鄂、湘、黔的重要门户，素有“渝东南门户、湘黔咽喉”之称。有渝怀铁路、渝湘高速公路、319国道通过，人口74万。

酉阳县有着众多的荣誉称号，其中包括“全国科技进步先进县”、“全国文明县城”、“中国绿色名县”、“市级生态县”、“全民健身活动先进单位”和“全国乡镇体育健身示范工程”等。

2.2 酉阳县国际攀岩精英赛发展现状

酉阳地处渝鄂湘黔4省市结合部，是镶嵌在武陵山腹地一颗璀璨的明珠，境内层峦叠嶂、沟壑纵横，自然攀岩资源十分丰富，是户外攀岩运动的绝佳之地，被誉为最具魅力的“攀岩之城”。

近年来，为全力打造国际攀岩圣地，酉阳自治县大力举办攀岩赛事，通过节会搭台、唱响旅游大戏，探索体育旅游发展新路子，并取得了初步成效。

2002年，酉阳县首次在龚滩古镇60m的悬崖绝壁上成功举办“中国重庆酉阳首届国际攀岩挑战赛”，吹响了酉阳发展体育旅游的号角。为提高赛事举办水平，酉阳县2010年斥资在酉阳二中体育场修建国际领先的攀岩赛场，可承接各种攀岩赛事。同年酉阳县成功举办的中国重庆酉阳国际攀岩精英赛引起社会各界强烈反响。2011至2012年酉阳县又先后举办了第十九届全国攀岩锦标赛、2012年举办的酉阳国际攀岩精英赛，赢得了国际攀岩协会、中国登山协会、攀岩运动员以及国内外攀岩爱好者的高度评价和赞誉，促进了酉阳县体育与旅游的进一步融合，攀岩体育旅游品牌优势初步显现，攀岩已成为酉阳县旅游的新亮点和助推器。

3 酉阳县利用大型体育赛事塑造旅游目的地形象的策略与建议

3.1 合理利用体育赛事承办，提升旅游目的地视觉形象

旅游目的地VI，指一个旅游目的地由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地。VI是整个旅游目的地形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。旅游目的地视觉形象具体的来说包括旅游目的地名称、旅游目的地徽标、旅游目的地标准字体、旅游目的地象征性吉祥物、旅游目的地象征人物、旅游目的地户外广告、旅游目的地纪念品、旅游目的地交通工具、旅游目的地人的视觉形象、旅游企业的视觉形象等等。

3.1.1 与目的地名称相呼应

作为攀岩之城的青岛，连续3次成功举办国际攀岩精英赛，引进不同规模的攀岩赛事活动是为了能够与其旅游宣传口号相适应、相呼应。自2002年酉阳县成功举办2002年中国重庆酉阳首届国际攀岩挑战赛以来，酉阳县对其旅游形象作出“休闲旅游”的定位，打出了“攀岩之城”的口号，连续3次成功举办中国酉阳国际攀岩精英赛能够巩固广大旅游者心目中酉阳攀岩之城的形象，强化“攀岩之城”的这个概念，让更多的旅游者只要一看到岩壁、看到攀岩比赛或者与之相关的事物就能联想到攀岩之城——酉阳。

3.1.2 充分利用户外广告、交通工具

酉阳举办国际攀岩精英赛除了能够强化“攀岩之城”的这个概念以外，酉阳国际攀岩精英赛在举办期间的赛事布置，赛事在交通上为参加赛事活动的比赛人员以及观看赛事的观众们所有的路标以及彩旗、徽标、户外广告也能够对酉阳的旅游目的地形象有着正面的塑造作用。在酉阳国际攀岩精英赛的举办期间，大量的旅游者可以看到比赛场面，对攀岩有着向往，酉阳作为攀岩之城也能够对旅游者开展攀岩体验拓展项目的开发，进一步的加深旅游者对酉阳攀岩之城的形象概念。使旅游者们心目中形成一定的形象定位。

在赛事举办期间，大量的新闻媒体以及赛事主办方都会针对赛事进行大量的宣传工作，通过户外广告、电视广告、网络、新闻报纸等等媒介能够在宣传酉阳国际攀岩精英赛的同时体现出酉阳“攀岩之城”的形象。而且酉阳在举办国际攀岩精英赛的同时也与酉阳的休闲旅游形象相呼应，让酉阳国际攀岩精英赛与旅游目的地形象宣传口号、旅游形象标识相结合,实现多方面、多角度对旅游者的形象营销。

3.1.3 借助赛事参与者的视觉形象

酉阳国际攀岩精英赛的参与人员在旅游者眼中也有着一定的旅游目的地视觉形象。在酉阳国际攀岩精英赛的举办期间，会有着大量的赛事活动的工作人员穿着与国际攀岩精英赛相一致的工作服以及比赛者的比赛服。当人只是作为被旅游者观察的对象时，人也成为与风景一样的成为了旅游目的地形象的元素。因此，酉阳国际攀岩精英赛的参与人员同样也是我们旅游目的地视觉形象的一部分，是旅游目的地形象视觉形象中不可缺少的一部分。

3.2 提炼品牌赛事，塑造独特文化

3.2.1 营造特有的风俗习惯和生活方式

自2002年酉阳成功举办国际攀岩精英赛以来，酉阳县上下都掀起了一股体育热潮，酉阳的旅游形象宣传口号一直离不开“攀岩之城”。至今为止,酉阳都在大力推崇体育健身赛事活动。也已经初步形成了以攀岩项目为主，多种体育项目共同发展的休闲锻炼方式。为了能够让攀岩项目在酉阳县中推广开来，近几年来加强与中国登山协会的合作，举办全国、国际的大型攀岩赛事，引进攀岩项目人才，围绕攀岩体育项目修建各类攀岩场地，被中国登山协会命名为“中国登山协会户外运动训练基地”。可以这么说，现在的酉阳是全民都在运动，全民都在健身，已形成了独特的、特有的攀岩文化。

3.2.2 建造独特的赛事人文景观

举办大型体育赛事所产生的人文景观各届奥运会都有，比如说：2008年北京奥运会的鸟巢、水立方、北京奥林匹克公园等等。酉阳连续3次举办国际攀岩精英赛的赛事场地也成为众多旅游者来酉阳必看的景点之一。酉阳县天然的地理优势和复杂的地质结构为其选择以攀岩比赛为主的赛事活动得以开展打下良好的基础，促进中国攀岩项目文化的发展起到模范作用。

3.3 借助赛事过程，提升居民行为形象3.3.1塑造积极向上的精神风貌

大型体育赛事的举办需要在社会招纳大量的志愿者，这些志愿者在比赛期间往往从事着一些诸如环卫工人这样基层的岗位，而回报与付出也是不成正比的。尽管如此，仍然有大量的国民应征报名。志愿者的服务在一定程度上体现了国民的整体素质，他们的居民素质的一张名片，国内外的旅游者通过志愿者的服务感受该旅游目的地居民的素质。

3.3.2 唤醒居民热情友好意识

大型体育赛事的举办，可以唤醒举办地居民的公民意识。作为东道主举办地居民会不自觉的约束自己的言行。同时，体育赛事组委员也通过组织一系列的文明引导活动，提升居民的道德意识。

3.3.3 提高居民文化素质

政府为了成功举办一些大型的国际体育赛事，在体育赛事举办前都会采取一些措施提高本市居民的文化素质尤其是英语会话能力。所以，在举办国际大赛后，举办地居民的英语会话能力能得到一定的提高。同时政府也会开展一些传统文化、体育文化的培训，旨在加强举办地市民的精神文明建设。

3.4 依靠丰富多样的赛事相关活动，美化城市环境

环境是每一个大型体育赛事选择举办城市所考虑的必要条件之一，而环境的改善除了当地政府的积极引导以外，同时还需要广大居民的认同感与自觉性。除了城市合理规划环境、加大对环境的治理以外，当地居民的保持环境的能力，当地居民的自觉遵守保护环境的意识不断加强才能真正做到环境的越来越好。旅游目的地形象的塑造必不可少的是城市的卫生，城市的绿化，一个旅游目的地城市是否干净是否卫生这是来当地旅游的人们一眼就能看出来的形象，旅游城市想要成功举办大型体育赛事必须提高城市的卫生。攀岩这一项目发展的由来本身就是建立在天然绿色的环境中，酉阳举办中国酉阳国际攀岩精英赛让酉阳政府更加坚定不移的走可持续发展的绿色道路。

3.5 选择合适的赛事宣传形式，塑造良好的政府形象和社会环境

3.5.1 塑造积极的政府形象

大型的体育赛事，尤其是国际性的名牌赛事，对于一个城市甚至政府来说都是一次巨大的挑战和考验。主办城市政府的配合与协调是大赛成功、高质量举办的关键所在。在国际上，举办城市如果能够得到多个城市的政府或政府领导人在大赛举办期间给予比赛极高的支持和关注的话，不仅激励了国内民众作为东道主的责任心和热情，更给世界各国人民展现了一个国家政府的美好形象。体育赛事的主题和口号通常也体现了政府对于大型体育赛事和城市旅游目的地形象的期许。

政府除了在城市品牌的营销中起重要作用，在整个体育赛事举行期间，政府的参与与组织协调也同样关键。举办大型体育赛事，能够推动了城市建设，改善了生态环境，促进了交通、旅游、房地产等行业的发展，从而大大提升了城市的知名度，提高了其在世界上的地位。一个大型的体育赛事想要成功的举办其中必不可少的是政府的大力支持和体育界力量的充分发挥。

大型体育赛事的举办会吸引众多的旅游者前来观看，不论是多大的体育设施场地都有人数上限的控制，在这个时候，如果人数超过了体育设施场馆的承受量，就必须政府出动人员来维护现场的秩序，酉阳国际攀岩精英赛在酉阳桃花源的成功举办体现了政府自身的能力水平。

3.5.2 建立可靠的社会环境

一个大型的体育赛事活动需要一个安全的社会保障。这就给我们举办城市的政府、社会一个巨大的考验。可想而知，我们任何一个大型体育赛事不会在一个社会安全没有保障的城市举办，同样，任何一个没有社会安全保障的旅游城市它的旅游形象是较差的，也是发展不起来的。大型体育赛事的举办需要一个和谐的社会环境，这也是大型体育赛事选择举办城市索要考虑的问题之一，所以相信任何一个旅游目的地城市想要来举办大型体育赛事都会营造一个和谐的社会环境来迎接赛事的成功举办。这在无形之中提升了酉阳作为赛事举办城市的旅游目的地形象。

［1］徐成立.田静.国内外大型体育赛事与城市发展的研究述评［J］.上海体育学院学报，2011.

［2］王红国，刘国华.旅游目的地形象内涵及形成机理［J］.理论与实践，2010.

［3］陈巧.基于CIS战略的荆州市旅游形象塑造研究［J］.中国集体经济，2014.

［4］孟凡荣.CI战略与长春城市旅游形象塑造［J］.人文地理，2003.

Research on the Image of Tourism Destination Based on the CIS Theory Under Large Sports Competition——A Case Study of Youyang International Climbing Competition

YU Jun，WU Xiangjun

Based on the theory of CIS，this study used the method of literature，field investigation and logical analysis to propose the utilization of the image of tourism destination under large sports events in Youyang.It can promote the overall development of Youyang tourism industry from visual image，brand building，event sponsorship，event promoting and other aspects.

CIS theory；large sports events；tourism destination image

G80

A

1003-983X（2017）03-0213-03

2016-12-05

国家社科基金项目（12BTY046），湖南省研究生创新课题（CX2016B618）

余俊(1993-)，男，湖南郴州人，在读硕士，研究方向:体育旅游、民族传统体育.

吉首大学体育科学学院，湖南吉首416000

Sports Scientific Institute，Jishou University，Jishou Hunan，416000