健身俱乐部关系营销战略研究

闫领先

健身俱乐部关系营销战略研究

闫领先

服务业的蓬勃发展在我国的经济体系中扮演着越来越重要的角色。然而服务业与生俱来的特性，使得企业尽其所能的提高服务品质并面向良好的服务过程而努力。关系营销是借助媒体的力量，与顾客进行对话与沟通的过程，借此了解顾客的个别需求，提供符合顾客需求的个人化产品或服务。企业采用关系营销可以帮助其为顾客提供良好的服务组合，顾客与企业发展关系除了期望获得满意的核心服务之外，也期望获得有别于核心服务的其他利益。因此，从顾客关系管理和关系营销的角度出发，通过关系营销战略对健身俱乐部运用进行分析，希望能够给予健身俱乐部经营管理者一些借鉴参考。

健身俱乐部；关系营销；关系管理

1 健身俱乐部关系营销战略的重要意义

健身俱乐部属于服务型企业，而服务不同于一般的实体产品，因而服务具有无形性、不可分离性、变异性与易逝性等特性，使得服务型企业想要达到令顾客感到百分百满意的服务品质或零失误的服务传递过程，实在是非常困难的一件事情。因为体育服务具有一些特殊性，使得传统营销很难完全地在服务上获得应用，因而对传统营销观念带来很大的冲击。加之进入21世纪以来，由于愈来愈多的市场趋于成熟与饱和，以及人口数量的不断成长，企业在开发新顾客上变得越来越困难。因此，维持企业现有的顾客变得相对重要。有硏究显示，开发一个新顾客比留住一个旧顾客必须多花五倍的成本，企业如果能够将顾客流失率维持在5%以下，依其产业特性可以提高25%-85%不等的利润。处于媒体互动的时代，企业必须学会如何去满足每一个顾客所提出的不同需求，并与顾客建立持续性的长期关系，企业可免除恶性价格竞争和便于模仿的促销活动，而以顾客偏好的互动方式加以代替，并提供能够满足顾客真正需求的产品或服务。由此，可以建立有效的差异化，保持企业无可替代的竞争优势，并获取顾客终身的价值利益。

关系营销的观念引入服务业营销实践之后，关系营销理论便在服务业的硏究领域里受到广泛讨论。关系营销主要是指企业借由提供多元化的服务来吸引顾客并满足顾客需求的行为，并与顾客建立长期稳定的互动关系，以谋求企业可持续发展的最大利益。就关系营销的角度而言，企业所重视的是如何开创、发展、维持与顾客的关系。所以，企业拥有的所谓真正的顾客就是愿意和企业长期往来，且愿意不断地到这些企业消费，而对其他竞争企业的产品或服务有抗拒力的顾客。此外，当下的顾客其忠诚度极易发生动摇，提高顾客满意度是维系顾客最好的方法，而这种提升企业现有顾客忠诚度的行为，就是关系营销的首要任务。因此，本硏究将对关系营销如何运用于健身俱乐部实践展开探讨。

2 健身俱乐部顾客关系管理

近年来体育产业竞争日益激烈，全球化经营开发新顾客的成本不断提高，以及顾客流动率攀升等，都造成不同产业中的主要成本上升。开发新顾客的成本要比保留旧顾客成本高出很多。企业能将顾客流失率控制在5%以下，依其产业特性，其利润将提高25%-85%不等，因此，顾客关系管理逐渐成为近年来企业经营的重要课题。顾客关系管理涵盖几个主要范畴：

1）确认：辨识个别顾客与顾客的基本资料，在与顾客的每一次接触点取得有实用价值的顾客资料，收集更完整的顾客资料，以及随时更新顾客的资料等。

2）区分：区别不同价值的顾客，并依照顾客的需求、偏好与贡献程度做出不同的解决策略。其行动方案包含3项指标，确认顾客区分、发现最具潜力的顾客，以及分析顾客特殊的状况等。

3）互动：提升与顾客的互动成本效益，一方面由白动化的设备来节省成本，另一方面将延续顾客之间的对话，对顾客的特性深入了解。其行动方案包括六项指标，主动与重要的顾客保持联系、进行内外部测试、改善客服程序、加强抱怨处理服务以及运用科技提供更弹性化的服务等。

4）定制化：依照顾客的不同提供不同的服务，企业配合顾客个别性的需求来修正或改变某些服务行为，如大量定制化的创新产品，或定制一些与某些产品具有关联性的服务。其行动方案包括五项指标，提供定制化服务，提供个人化的顾客信息，经常关心了解顾客对公司的看法和意见，以及经常对顾客所偏好的互动方式进行关心等。

顾客关系管理定义为：一种用来增进企业与客户间关系的营销方法和服务策略，其利用传播技术整合分析顾客的基本资料，以提供顾客最好服务并满足其需求，让企业与客户建立良好互动关系，进而提高顾客忠诚度并为企业创造更大的利润。

3 健身俱乐部关系营销战略

营销一直到20世纪才视为一种商业活动，并逐渐受到重视，而今天商场的产品与服务的多样性使得关系营销的观念开始在营销领域崭露头角，并成为营销领域的重要一环。关系营销的观念之所以广为接受，很显然是企业策略竞争优势不能仅仅凭借基本的产品特征，而是公司的获利必须满足现有客户的实际需求。在服务业中，开发新的客户只是整个营销过程中的一个环节，而如何将顾客稳稳的留住，并使顾客对企业产生忠诚度，才是服务业营销的核心。将关系营销比喻为买方与卖方的婚姻关系，销售只是买方与卖方恋爱关系的结束，而后建立了婚姻关系，而婚后生活的幸福美满取决于双方经营彼此关系的实际效果。为其主要目标企业在拟订营销策略时仍然以传统营销组合为准，即价格、路径、产品、营销。该营销策略主要目的在于说服顾客购买产品，刺激与创造购买欲望。关系营销强调企业与顾客建立长久良好的互动关系，彼此相互信任、依赖与合作，在企业与顾客之间的互动中产生出来，重点在于创造价值，而非既有价值的分配，而且企业所有成员必须全身心地投入到营销工作中。企业从事关系营销可以产生下列利益：

1）提高顾客对企业的忠诚度。

2）品牌产品的购买量不断增加。

3）建立顾客资料库以便支持营销活动。

4）市场占有率的增加。

5）交互销售的机会不断增加。

6）减少大众媒体广告的支出。

7）增进与消费者直接接触的机会，平衡营销成员内部的利益分配。

4 关系营销战略在健身俱乐部经营上的应用

健身俱乐部属于服务产业，会员是健身俱乐部主要营收来源，以其企业特性来看，如何以长期导向和关系价值为诉求点，与会员或顾客建立持续性的互动关系，让会员与服务人员、系统、技术等接触后决定是否愿意继续与企业产生交易行为。针对经营管理者可以将目标锁定为中青年群体，具有大专以上学历平均月收入3 000元以上，并且有稳定经济收入来源的男女性群体。而俱乐部企业本身把会员视为伙伴与资源，相互合作，共同创造价值，积极留住现有的顾客，并积极发展新的顾客。对于俱乐部而言经营策略包含了目标市场的确定、空间的应用，竞争策略的确认等是健身俱乐部经营的基础，也是给消费者的第一印象以及选择的要素。关系营销具有五个层次，而健身俱乐部从业者必须依据市场顾客数目与本身可能获得的利润，来决定与会员维持彼此关系程度的深浅。这5个层次具体如下：

1）基本层次：健身俱乐部与顾客之间没有建立任何的营销互动关系，当交易完成后彼此关系终止。虽然这一阶段双方的关系是建立在金钱层面上，这一策略能够有效扩展企业的发展空间。如果顾客一次购买年票即可享有折扣上的优惠。2）被动层次：健身俱乐部业务代表与会员的关系处于被动的状态，业务代表在与顾客完成交易后会对顾客表示疑问，业务代表并不主动询问顾客的需求。3）责任层次：健身俱乐部的业务代表与顾客或会员的关系处于主动的状态，业务代表在交易完成后的一段时间内会主动与顾客联系，并向顾客询问对健身俱乐部所提供的服务是否感到满意，以及有哪些需要改进的地方，并且将所收集到的信息作为健身俱乐部改进的参考依据。4）主动层次：健身俱乐部业务代表持续与顾客保持联系，因为从业者者认为长期关系必须建立在稳定的社交层面上，因此主动提供健身俱乐部相关信息与服务，将顾客视为独立的个体，并能够深入了解每位顾客的需求，让顾客觉得受到重视，由此有效建立关系并且留住顾客。5）伙伴层次：这一层次为关系营销的高级形态，不容易被竞争者模仿，健身俱乐部从业者除将顾客视为独立的个体之外，还应当提供定制化的服务，以互惠的方式建立长期合作关系，以便共同创造价值。

5 运动健身俱乐部发展策略研究

随着外商进入本土的健身市场，美式大型健身中心的经营理念与策略，包括活泼动感音乐的运用、多样化课程内容的供应，以及多元化的收费和促销形式等，也同时引进到国内健身市场，为既有的休闲健身运动俱乐部经营生态注入了新的活力。而现阶段健身中心或俱乐部不论是连锁形态还是外商投资形态，都受限于投资成本庞大，进入门槛高，无法招收会员来增加收入。因此，如何规划正确的竞争策略，落实顾客关系，强化服务品质，让运动健身俱乐部能够可持续经营发展，是当前重要的课题，笔者提出以下相关见解，期望能为相关产业管理者做参考。

5.1 有效性的规划经营战略

近年来中国的健身运动俱乐部已经开始关注营销管理问题，特别是在服务内容的策划管理方面，除了提供健身课程教学，也开始针对会员的需求提供特定的健身服务，例如专为特定群体（如老年人、肥胖者、孕妇等）设计专属的健身课程等，或者为会员提供私人教练服务。

因此，为了应对多元化的社会与消费形态，开设相关课程与增设多元化的运动设施供应，更应从消费者的使用率、忠诚度与满意度的效益着手。当下的运动健身俱乐部不再只是传统的练肌肉、健身操舞或是有钱人社交的场所，同时结合美容、餐饮、休闲等多元化功能。除了传统的健身房与健身操舞教室外，还囊括了现今欧美国家所流行的水中SPA、美容、游泳等丰富的健身形式。未来的健身俱乐部将面向多元复合式的发展趋势，除了提供运动健身、亲子互动项目之外，还将附加社交功能，引领国内新的健身风潮。健身俱乐部的目的在于增加服务的便利性，能够更有效率的服务客户，同时组织完善的营销体系，整合规划其服务流程，以扩大市场占有率，提升健身俱乐部的商业竞争力。因此，就目前的消费情况而言，体适能课程的创新与运动设施器材的维护，并能保持消费者参与休闲运动的动机、热情与忠诚度，大力宣传保持良好健身习惯的好处，才能吸引更多消费者投入运动健身俱乐部的行列。

5.2 重视专业服务品质

好的服务态度将会带给消费者好的感受与满意度，当消费者满意度提高时，该企业的口碑与评价也会随着顾客忠诚度大幅的提升，随之可能带动其他消费者购买俱乐部产品的行为，提高再次消费的动机与意愿。因此从业者在提升利润的同时，在加强个人教练的专业素养之外，还需要提供好的服务态度，顾客才会有好口碑和较高的忠诚度，从业者才能有双赢的利润。至于近年来会员的流失率在多数休闲健身运动俱乐部中高达20%-50%。俱乐部会员最重视服务人员的态度、服装仪容与专业能力。

由此可知，运动健身俱乐部从业者在扩展营业项目的同时，有必要提高专业服务品质，并更加重视消费者的安全与权益。良好的环境设施与合理的价格也是消费者追求的方向，而安全的指导与运动气氛更是消费者追求的动力，因此业内不只是针对顾客所需的产品与服务，更要落实管理流程与层面，加强员工的专业化培训，提升品牌观念，提升服务品质，以顾客为导向，提升顾客对企业的向心力，进而达到企业可持续发展的目标。

5.3 持续运动健身观念

没有相当体量的运动人口愿意参与运动健身，近年来也不会有运动健身俱乐部的迅猛发展。近年来体适能俱乐部顺应市场需求如雨后春笋般开设，除了提供多样化的健身器材与多元化的课程外，也通过持有专业证照的体育指导员提供正确的健身指导服务，提供给国人更多元化的休闲运动选择。美国人参与运动健身的目的多半是为了健康，而中国人的运动健身动机，可能有一部分是出于时尚流行的考虑。反观中国人的运动健身动机，大部分都是受到西方文化的影响，近几年才会有运动健身的习惯，同时国家出台了一系列的出台全民健身运动的政策，从业者应当倡导消费者养成持续运动健身的习惯，让健身变成生活的一部分。

6 结论与建议

服务业的蓬勃发展在当前经济体系中扮演着越来越重要的角色。然而，服务与生俱来的特性，使得企业无不竭尽全力地提高服务品质，并面向打造高质量的产品服务而努力。顾客关系管理是用来增进企业与客户间关系的一种营销方法和服务策略，其利用传播技术整合分析顾客的基本资料，为顾客提供最好的服务，并满足顾客的实际需求，让企业与客户建立良好的互动关系，进而提高顾客的忠诚度，并为企业创造更大的利润。关系营销则是借由顾客的沟通与互动的媒体，来直接与顾客进行对话，由此了解顾客的个别需求，并提供符合顾客需求的个性化产品与服务。企业采用关系营销可以帮助其为顾客提供良好的服务组合，顾客与企业发展关系除了期望获得满意的核心服务之外，也期望获得有别于核心服务的其他利益，这些利益包括社交利益，例如熟悉的感觉、友谊、亲密或社交支持。对运动健身俱乐部而言，留住顾客的利益具有累积性效应，对于运动健身俱乐部的可持续发展具有重要的价值。因此，留住顾客具有双重的利益，包括留住既有顾客的成本比争取新顾客的成本还低，以及确保顾客的长期忠诚度。因此，本硏究从顾客关系管理以及关系营销的角度出发，提出以下四点建议供健身俱乐部经营管理者在未来营销战略上的借鉴参考。

1）健身俱乐部必须善用各种营销工具，如平面广告、新媒体等，以增加曝光率，提升健身俱乐部的品牌认知度。2）提升健身俱乐部服务人员的态度，并提供专业化与定制化的健身服务，以及提供健身课程指导、健康管理咨询等服务，以满足顾客不同的需求。3）成立客服部门，以便服务会员的各项问题，并成立客服专线让顾客反应意见。4）建立专业健身网站，在网站上分享健身俱乐部的最新消息，采用每月促销方案、健身小知识等分享信息的形式，使其成为健身俱乐部与消费者的另一个互动平台。

［1］刘娓，于忠涛，姚志江.我国商业健身俱乐部发展现状及对策研究［J］.四川体育科学，2014（5）.

［2］曹招莲.新时期健身俱乐部产业发展困境探析［J］.体育科技，2013（5）.

［3］梁小莉.商业健身俱乐部品牌化发展研究的思考［J］.沈阳体育学院学报，2013（3）.

［4］李刚，等.高校体育健身俱乐部运营现状及发展对策研究［J］.体育研究与教育，2011（6）.

［5］黄璐.体育品牌市场营销路径研究［J］.体育文化导刊，2014（8）.

［6］郭伟，陈栋，李剑兰.南昌市小型体育健身俱乐部发展前景分析［J］.山西师大体育学院学报，2009（3）.

［7］黄璐.中国体育用品产业发展的思维陷阱［J］.体育与科学，2014（1）.

［8］陈岳东.社会转型期我国商业健身俱乐部发展的理性思考［J］.成都体育学院学报，2009（2）.

［9］胡汨.商业健身俱乐部可持续发展研究［J］.体育文化导刊，2008（10）.

Study on Fitness Club’s Relationship Marketing Strategy

YAN Lingxian

The flourishing service industry plays a more and more important role in national economic system. Its specialties encourage enterprises to spare no effort to improve service quality and pursue perfect service. Relationship marketing uses media that communicates and interacts with customers to directly converse with customers so as to comprehend individual needs and provide individualized products or services based on customers’needs.Enterprises can use relationship marketing to help itself design and provide better services to core customers.Clients’establishing relations with enterprises can gain satisfying core services transmission and other interests distinct from core services.Thus,this study probes into the management of client relationship and relationship marketing,analyzes relationship marketing strategy’s application in fitness clubs with a view to providing reference to managers of fitness clubs in future operation..

fitness club；relationship marketing；relationship manage

G80-05

A

1003-983X（2017）03-0207-03

2016-12-08

闫领先（1975-），女，河南汝州人，硕士，副教授，研究方向：体育人文社会学.

河南理工大学体育学院，河南焦作454000

SPORTS Deprtment of Henan Polytechnic University，Jiaozuo Henan，454000