自媒体的意识形态危机及秩序管控

□ 徐 锐，黄 进

（1.南京师范大学党委办公室，江苏 南京 210046；2.江苏科技大学，江苏镇江 212003）

自媒体的意识形态危机及秩序管控

□ 徐 锐1，黄 进2

（1.南京师范大学党委办公室，江苏 南京 210046；2.江苏科技大学，江苏镇江 212003）

自媒体的产生、发展、发声、扩散，对既往媒体的传播行为、内容和组织结构产生了突破效应，扁平化传播以及调控机制、解释框架的缺位，又使社会主导意识与个体意识之间的冲突愈加强烈，在价值多元化的环境下更易于产生负导效应。自媒体的秩序管控应着眼于重新提供“解释框架”，增强主流发声，多环节“把关”设置议程，以“意见领袖”有效引导，合力构建自媒体的良好生态。

自媒体；价值危机；秩序；管控

在2015年“世界互联网大会”上，习近平强调：“要加强网络伦理、网络文明建设，发挥道德教化引导作用，用人类文明优秀成果滋养网络空间、修复网络生态”。［1］根植于互联网的自媒体产生、发展、发声、扩散，颠覆了包括互联网在内的既往媒体传播方式，尤其作为舆论载体和价值导向，其中生机、危机并现，如何应对危机，建构秩序，推进自媒体价值观的解释和管控，是一项崭新而艰巨的挑战。

1 自媒体话语权的突破

美国新闻学会媒体中心的谢因波曼与克里斯威理斯为自媒体给出了定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①此概念据丹·杰莫尔2004年7月出版的著作《We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People》中对“自媒体（we media）”的进一步阐发，目前尚无大陆译本。这其中标示出自媒体的一些关键概念：普泛性、辐射性的传播主体及传播方式；非定向的受众群以及私语化、非规范性的传播内容。自媒体突破前网络时代自上而下的线性的、单向的信息传播方式，催生了新的话语结构和传播层级。

1.1 传播行为颠覆了既往传播的“长尾理论”

传统的信息生产曲线是符合 “二八铁律”的，“小众”（20%）即政府需要发布的众多话题经媒体传出的信息经过大量的复制、转载、流通之后，汇聚成“公众”（80%）舆论关注的焦点，完成议程设置和舆论引导。这样视角下的传统媒体更像是一座两端都已经固定的桥梁，无法改变既定传播主题，也不会使受众的接受效果产生游移和异化。从某种层面上讲，大众的信息接受也受到限制。在自媒体时代，则是由“80%”的公众作为信息发布源，和所有“小众”的传播行为累加起来，形成一个比主流市场大得多的信息源。在需求曲线上，长长的“尾巴”基本上成为主体，或者说不存在了，因为他们集信息的接受、发布、参与、引导为一身，同一个体同时扮演着传者和受者的角色。同时，在特定的信源与信宿系统中强化“自”效应，信息的采集、核实、发布时间，从“准实时”到“实时”。在内容上，自媒体赋予受众“圈子”、关注与推送的选择权，有甄别性地回避蜂拥而来的冗余信息，并有对信息进行评价、删改而后再传播的自由，在效果上，信息的多层级传播中，各种不同的声

1.2 传播内容呈现“众声喧哗”下的狂欢

巴赫金在20世纪60年代提出了狂欢理论，人们实现“狂欢”的条件是把现实生活和乌托邦融为一体，满足理论意义上的理想状态［2］。他通过“狂欢式的世界感受”的四个特征进行描述，一是随便而亲昵的接触；第二是插科打诨，基于怪诞形式下的消解；第三是俯视的视角，重新整合心中乌托邦的世界图景，四是粗鄙。由此可见，狂欢意象是草根阶层所隶属的民间文化与自由精神的结合，而这种文化精神的实质，是在与主导价值观所代表的官方文化的对立与抗争，以及其凸现出的“颠覆”意义。当下自媒体传播呈现出的“众声喧哗”几乎绝妙地契合着“狂欢”的所有特征：大众通过空前的传播自由地建立话语关系，打破了价值观导向的传统言说方式；另类表达、网络语言、戏谑调侃、恶搞炒作等游戏形式颠覆了媒体话语的程式和权威，个性化无厘头得到充分彰显；自媒体中碎片化的意识表达看似杂乱无章，却能拼凑成全景式的现实；大量鄙俗化的信息内容体现了个体在日常中的本能追求，等等。与传统权力结构密切相关的意识形态，也随着信息流动的增加，遭遇越来越多的质疑、挑战乃至直接的攻击，这种与生俱来的狂欢性和颠覆性：“国王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”，使意识形态的研判及管控显得无所适从。

1.3 体系内部组织形成了新的“科层制”

在韦伯描述的科层制架构中，信息流动、掌握信息多少与权力关系、职位高低有着呈现显著关系。与互联网紧密联系的自媒体，正在建构形成扁平的组织结构，以取代垂直的金字塔结构，也就是话语权的 “再中心化”：随着传播门槛的降低，自媒体供给量迅速超过了个人独立自主处理信息的能力，能够提供有效“信息解读”且获得足够信任的新行为体，将成为新的“权力中心”，受众会“授权”这些中心，以信任和采用这些中心提供的解释框架代替个体的独立思考，从而接受和处理庞大的信息。在自媒体所标示的“全民发声”下，普通民众群体由于缺乏发声的渠道和影响力，“仍然不拥有平等话语权，从而影响了其利益的表达”［3］，于是新的偶像崇拜、围观效应、看客心态在萌生；冠以“V”字实名制认证的博主、粉丝无数的“网红”、炒作策划公司和媒体人攀上传播链条的顶端，任意发布的内容都可能成为权威发布以主导舆论导向，成为受众甚至一定范围内社会舆论接受、识别信息的基础和依据；越来越多的经济势力也参与进自媒体领域的博弈，功利性和目的性导致公共领域建构中话语权的平衡和转移。可以说，自媒体内部的体系建构尚处于自我调节、缺乏把关的无序状态中，“大多数人生活在新媒体创造的虚拟环境：一个虚假的世界中，他们并没有真正地思考和表达”［4］。

2 自媒体的意识形态危机及动因

“政治意识形态是政府用来解释社会应当如何运作的观念与原则，并且提供了某些社会秩序的蓝图”［5］，在自媒体空间里，意识形态通常不是学理意义上的，而是活跃在网络空间的一个由信源、途径和受众构成的复杂结构，而最终表现形式，也是最直观的表现形式，是各种对具体现象、问题、政策的解读或解构，乃至在此基础上的言行表达，现在由普通的受众来完成。如前所述，只要一个链条出现“脱节”或者带有主观恶意，比如话语权滥用、误导民意、泛道德化批判等，自媒体在其信源、途径、范围等方面就很容易产生意识形态的危机。同时必须厘清的是，自媒体作为传播手段和工具，它的传播疏失不是本身造成的，需要细致考察背后的社会动因，有目的地干预和管理。

2.1 宏观而言，主导与个体的意识形态之间的冲突愈加强烈

转型期的中国社会不可避免遭遇现代道路上的阵痛期。互联网络及其技术则是社会存在的物质力量，而社会意识发展总是滞后于技术生产力的发展，自媒体视域下的价值观履践也是如此，看似很难对自己所发表的言论、传播的内容负责，其隐匿性也致使这种责任本来就很难追究，网络舆论的接受和传播过程也从高度专业化走向平民化，这其中或多或少地出现多元化的舆论定位、层次不齐的参照维度、功利毕现的价值导向、模糊不清的评价标准等灰色地带，因此，让普通民众感受深刻的现实块垒，在极具自由、快餐式的浮躁传播行为下得到宣泄与消解，自媒体的传播也就不可避免地会“感染”现实社会的道德问题，在官方基于意识形态的控制意愿，试图扭转、调整和重新订立这些不同信息客体之间的关系时，与民间的价值预期发生冲突在所难免。而作为平衡杠杆的主导价值观引导和教育机制，对包括自媒体在内的新兴媒体，其理论准备和评价机制还处于探索阶段，核心价值观的理论与实践还在不断凝炼与更新，缺少解释机制为受众解读这些现代化惯性下的“怪现状”，原有的约束体系已难以时时刻刻框定人们在其中的实践行为。转型期社会的高风险加上自媒体的高效率传播，很容易出现片面追求小众利益、弱化主导价值风向标的舆情事件。“竭泽而渔，会使整个自媒体生态圈陷入不健康的循环，最终导致边缘化与功利化，丧失作为媒体的社会功能”［6］。

2.2 个体而言，身处价值多元环境易于接受负导效应

社会关系中，自觉遵循的、调整个体与他者之间以及人和社会之间关系的行为规范是道德，而自媒体传播中涌现的“负导效应”特指自媒体在对一些负面信息进行传播宣传或者道德批判时，本身却在奉行“去道德化”的失范行为，结果导致负面现象丛生，道德被双重否定，如人们熟知的“人肉搜索”“隐私曝光”“资料泄露流出”等等。“之所以成为道德荒漠和规则边缘，因为这里是纯粹民间的、没有英雄作为实践标杆的，自然也没有大师愿意来这里充当道德典范，精神狂欢下展现更多的是赤裸裸的原始本性。”［7］自媒体的使用者，为了追求所谓的点击率及关注度，不惜牺牲传播行为的客观性及道德底线，看似开放、平等、透明等等话语符号下涵盖的内容，却难以堪比传统媒体的严肃与权威，更丧失了现代传播的社会功能：冷静审思兼及人文关怀，呈现出 “将非伦理现象伦理化和道德评价标准上的理想主义化”［8］，这是泛道德化批判的明显特征，在自媒体的隐匿保护下实质恰恰是自我道德批判的松弛和缺位，当新的价值规范还未确立，人性自律和他律就出现了真空地带，技术理性高速发展而精神家园却无可皈依。通过网络遮蔽和身份隐匿，让越来越多的人习惯借助虚拟身份暂时脱离既有的现实生活轨道，以 “新身份”来得到新的人生体验，包括破坏法治秩序和实施不道德行为。

3 自媒体秩序的建立与管控

习近平在去年网络安全和信息化工作座谈会上提出“推进网络强国建设，推动我国网信事业发展，让互联网更好造福国家和人民”［9］。自媒体的建设和管控是网络强国建设进程中不可规避的难题，计划经济时代的“共同发声”“舆论一律”［10］的方式已经不能适用。诚如美国著名传播学家李普曼所言：“当代意义最为重大的革命不是经济革命或政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。”［11］自媒体营构的价值观秩序核心在于采用适当的手段，重新提供有效的“解释框架”。

一是增强主流发声。在自媒体时代，传统的新闻发言人定期或不定期召开发布会向公众发布政府希望告知民众的信息已显得非常滞后。美国社会心理学家洛钦斯1957年以实验证明了“首因效应”的存在，自媒体以时效为传播利器，政府的舆论引导也应强调时效性，甚至要将赢得公众在舆情发生后的“首因效应”作为效率参照，角色也应该定位在政府网络代言人、公民问政信访员、政府形象塑造者的“三位一体”，主要职责包括代表政府主动利用自媒体进行信息公开、积极回应网络上的民意诉求、及时有效引导网上舆论、开展政府主张与民意的良性互动。

首先，信息公开是政府网络发言人的重要工作内容，其基本要求是“准确”。自媒体传播的条件下，信息交流的全部内容和过程都实时地呈现在公开环境中。无论正确或谬误，政府网络发言人的一言一行都处于受众的监督之中，回避民意诉求将导致更多更激烈的质疑与批评。其次，舆论引导也是政府网络发言人的重要职责，第一要务是“及时”。“受众对平面媒体存在着以24小时作为一个传播周期的心理认同，但对于网络媒体传播周期的心理预期大大缩短，如果政府错过黄金时间，不能迅速、及时回应网民的种种关切，那么舆论引导的能量将大幅衰减”［12］。最后，要完善政府网络发言人制度的保障机制。政府网络发言人在面对受众目光时虽然多是一人出场，但背后应是团队作战，需要一支精干高效的队伍提供支持幕后工作，如舆情信息的收集、传播信源的勘核、交流互动的准备、条块工作的对接等。

二是多环节“把关”。美国社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中率先注意到传播中的“把关人”理论，在解释“把关”（gatekeeping）一词意思的时候说：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。”［13］“把关人”行为的实施者既可以指占有信源的个人，如记者、编辑，也可以是媒介组织和政府、职能部门，依据国家法律法规、政策要求，恪守新闻职业道德，对信息源头和传播过程辨识取舍、核实发布，进行“沙漏式”的严格把关，过滤虚假信息和不良言论，保证传播程序的规范。

传统的“把关人”机制在自媒体诞生后即遭遇消解和冲击，自媒体对“把关人”机制的创新提出了新要求。首先，需要依法建立“把关人”的准入机制。除了记者、编辑、媒体组织、政府职能部门等外，模糊了传播者与受众身份的社会个人也可以介入其中，充当替他人信息把关和对自我传播行为把关的角色，这是自媒体传播行为“自律”形成的前提。其次，“把关”的手段亟需更新。传统媒体信息的线性传播方式决定了既往的把关手段依靠人力和简单的技术手段，自媒体则“只有通过科学技术，才能规制科学技术”［14］。最后，“把关人”的角色定位和身份功能需要明确。自媒体时代的“把关人”不应是单纯的以 “截留”方式湮灭不良信息的传播路径，其身份更应向监控者和管理者转变。2013年12月，中国互联网新闻信息服务工作委员会正式成立，共同签署《互联网新闻信息服务自律公约》，体现了政府对网络媒体“把关人”身份的重新定位。

三是意见引导与合力监控。在美国学者拉斯菲尔德建立的“二级传播”模式中，其中一个核心概念是“意见领袖”［15］。自媒体传播盛行以后，意见领袖的“非功利”与公允性使其深受网民信任；身份经历的接近性与群众视角的认同使他们更容易得到公众认可，从而增强其说服力和影响力。意见领袖能够在传者与受者之间发挥中介、主导作用，左右受众的态度，引领媒体价值观。应该构建由认同国家主导意识形态的 “意见领袖”组成的智库团队，大力培养与充实网络发言人和评论员队伍，建立知名版主、活跃网友沟通联系制度，善于引导观点持中的民间人士在网上建言，鼓励网络名人转发正面信息，借助“民间”力量的媒介素养、道德水准和辨别力，开展舆情处理互动的实践。

社会管理系统内部也应协同完成自媒体舆情的监测工作。自媒体舆情不再是量变的缓慢积累后发生质变的可预见过程，而是在短期内就有可能因信息爆炸而发生质变的不可控、不可测、不可逆的过程。如果对其管控不是多方协同而是单兵作战，很难实时了解普通公众的思想状况和各领域的舆情节点，也很难未雨绸缪，作好有效的应对预案。这就要求自媒体管理者和社会意识形态的导向部门具有快速、精准的舆情收集和研判能力，要求舆情监测人员时刻保持危机意识，增强政治敏锐性和政治鉴别力，在信息海洋中迅速筛选、评估出可能造成危害的信息，并制定有效的防范措施，为自媒体的秩序管控正本清源。

［1］解读习近平互联网大会贺词背后的大国战略［N］.新华社，2014-11-21（电）.

［2］夏忠宪.巴赫金狂欢化诗学研究［M］.北京师范大学出版社，2000:143.

［3］［4］谢琳.新媒体混沌下图像话语权的博弈与迁徙［J］.汕头大学学报，2013，4（84）.

［5］沈逸.新媒体环境中主流意识形态需再编码［N］.文汇报，2013-09-02.

［6］世界互联网大会分论坛：新媒体如何寻路未来，自媒体还在吗［EB/OL］.http://www.qinkr.com/?p=2908.

［7］林憬辉.别让互联网成为道德真空地带［J］.通信信息报2013，2（21）.

［8］黄明理.泛道德化批判反思.北京日报［N］.2013-02-25.

［9］让互联网更好造福国家和人民［N］.光明日报，2016-04-21.

［10］任贤良.舆论引导艺术：领导干部如何面对媒体［M］.新华出版社，2010:78.

［11］沃尔特·李普曼.公共舆论［M］.上海人民出版社，2002:378.

［12］朱义宁.网络舆论危机中的政府应对策略研究［D］.郑州大学，2009.

［13］陈谦等.关于西方“把关人”研究“复杂化”与“简单化”的辩证思考［J］.新闻界［J］.2002，3（44）.

［14］安东尼·吉登斯.现代性与自我认同［M］.北京:三联书店，1998:17.

［15］拉斯菲尔德.人民的选择（第三版）［M］.中国人民大学出版社，2012:1.

责任编辑 赵继棠

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.017

D630.8

A

1004-0544（2017）04-0108-04

国家社科基金重点项目（14AKS016）；江苏省社科基金重大项目（13ZD001）子项目；江苏高校哲学社会科学研究项目（2016SJB860001）。

徐锐（1979-），男，江苏扬州人，法学博士，南京师范大学党委办公室秘书，副研究员；黄进（1968-），女，福建莆田人，文学博士，江苏科技大学副校长，教授，博士生导师。音来自四面八方，“媒体”仅仅作为桥梁的作用逐渐变弱，结果论时代已经终结，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对错，都可以从独立获得的资讯中，对事物作出价值判断。曾被官方媒体挤压和忽略的 “个性化”将被凸现出来，这也是自媒体之所以为“自”的根本，是对受众本位的话语赋权。