如何利用新媒体改善医患关系

熊红梅++杨卫平

[摘要]医患关系作为当前社会高度关注的话题，在网络空间传播愈演愈烈。新形势下，新媒体为医患关系传播及沟通创造了有效的互动平台，对构建和谐的医患关系具有重要的作用，但也存在着一些不和谐的有失偏颇和公正报道的负面影响。院方作为主体，如何发挥新媒体对和谐医患关系的有效促进作用，回避其消极的负面影响，提出相应的提升新媒体在构建和谐医患关系传播效果的具体措施，对构建和谐医患关系具有重要意义。

[关键词]新媒体 医患关系 改善

把人民健康放在优先发展战略地位，努力全方位全周期保障人民健康。习近平总书记在全国卫生与健康大会上的一席话，提纲挈领地点明了新时期卫生与健康工作的战略总方针。在建设健康中国的进程中，卫生医疗部门无疑是当仁不让的主力军。然而现今社会状况十分严峻，医患关系越来越紧张，“哈医大一院血案”“湘潭产妇事件”“魏则西事件” 等一连串医疗事件的宣传报道，将医患关系推至群众关注的焦点中心，这给原本已脆弱的医患关系又蒙上了一层阴影。

医疗纠纷频繁发生，医患矛盾愈演愈烈，离不开新媒体的渲染报道。如何发挥新媒体对和谐医患关系的有效促进作用，回避其消极的负面影响，提出相应的提升新媒体在构建和谐医患关系传播效果的具体措施，对构建和谐医患关系具有重要意义。

一、医患关系的理论研究

医患关系是指医者在执业活动中与患者所建立的各种关系的总称。狭义上指医生、护士、药剂人员与患者之间形成的关系，广义上包含了行政后勤人员，关系对象则包括了患者家属及患者单位。

医疗行业具有高专业门槛和低社会门槛特征，这两个门槛“一高一低”的特点，决定了医疗必然是一个令人困惑又充满潜在冲突的领域。所谓高专业门槛，指的是从业者需要经过很高的专业训练水平之后才能入门；其后又要经过漫长的实践积累过程，才能走向成熟。所谓低社会门槛，指的是医疗对象，每个社会人随时都可能需要使用这项服务，每个人对医疗健康知识也都有或多或少的了解，并可能以不同的方式参与医疗决策的过程。

2013年的一项调查显示：有10%的患者信任医生。而2014年在另一份对医务人员的调查中，87%的人反对自己的子女学医。这种状况在近两三年来愈加明显，标志着医患双方对彼此的态度进入到一个“双向抵触”的阶段。[1]医患关系紧张究其原因，主要有医疗体制，医疗保险制度，医疗资源分布、医学技术发展等社会因素；医方如何平衡专业操守与经济利益，患者的维权参与意识的医患因素；以及新闻报道中医患关系形象建构的媒体因素。

二、媒体在医患关系中所处的角色

医者在大众媒体中的形象呈现两极化，一类是健康专家型，如《养生堂》等电视节目，为受众提供卫生保健知识，传播医学观点，一类是医患沟通中的负面医生和医院形象构建，由大量医疗纠纷和医患冲突新闻事件间接塑造，在輿论场中呈现前所未有的负面争议。权威的医学杂志《柳叶刀》中，有医生发布观点认为，“媒体对医疗界的扭曲报道加剧了医患关系的紧张局面”。

与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体呈现信息发布主体多元化，舆论内容片面化，传播方式迅速化等特点，这给构建和谐医患关系带来新的挑战，在改善医患关系层面所起的作用仍需探索。喻国明曾提出：互联网是“高维”媒介，比我们过去所面对的那些传统媒介都多出一个维度，生产长出一个新的社会空间、运作空间、价值空间。[2]互联网重构了信息传播的资源分配，医生和患者在媒介上的话语表达和形象呈现等方面发生了结构性的转型。新媒体的使用一方面降低了网民对医生的信任，但另一方面却赋权普通人，使得他们建构医学知识，表达他们对病患的认识和可以采取的治疗手段。这种知识不仅帮助他们获得同医生博弈的能力，也赋权形成病患及家人的亚文化群体。

如何利用新媒体改善医患关系的主体并不仅涉及医方和病人，包括商业机构、公益组织、政府机构等多主体在内的社会力量皆应参与其中。只有自上而下的制度设计与自下而上的民间创新相辅相成，才能更有效地促进医患关系的改善。

三、利用新媒体改善医患关系的案例分享

哈佛大学公共卫生学院的教授阿施施·杰哈（Ashish Jha）曾说：“关键在于，我们作为一个医疗系统应该识到，这是21世纪了。这个时代，其他的各行各业都已经被数据和科技颠覆。我们面临的挑战不是反抗它，而是利用它给我们的患者带来价值。”

信息时代大众传媒的覆盖面经历了从大到小的变化，而医院宣传本身就存在小众化的倾向，要做到宣传的有效，就意味着对传播对象的精准定位。如何利用新媒体，例如微博、微信、官网、视频等新媒体平台展开医患沟通，是建构未来医患沟通模式的热点和重点。

（一）完善医院官网。

官网是一家医院的形象，传递着医院的文化品牌，也是医院品牌最富于表现力的灵魂，在展示自身文化、宣传品牌的同时，医院官网也陆续加入了个性化的导航系统、搜索功能、患者评价系统等，医院的宣传逐步演化为以患者满意度、忠诚度和医院知名度为中心的品牌战略。

将医院品牌宣传和为患者服务进行有机结合，让服务对象在接受医院服务信息、健康宣教知识的同时，主动参与医院宣传，直接感受到医院宣传工作和品牌建设带来的实效。

（二）形成微博矩阵效应

塑造医院品牌，对外提升医院形象，发布医疗信息 拓宽与患者沟通渠道，激发大众的兴趣点，让受众有认同感，增强品牌公信力。对内打造交流平台，通过分享员工个人微博的信息图片，激发医务人员的参与积极性，增强职工归属感和医院品牌凝聚力增强。

利用好微博等新兴的信息化工具，为学科间、医生间的交流服务，为医患间的沟通搭桥。首先是整合人员，通过建立覆盖所有临床、医技、科研以及管理科室的新闻通讯员队伍，使科室层面的医疗新技术、管理新方法能第一时间反馈到医院层面，通过加工制作，使得微博发布有了充分的信息原料来源；其次是整合资源，通过建立起跨部门、跨学科、由科室人员组成的信息管理品管圈，整合了临床科室信息管理工作，逐步建立起临床科室微博，并集结成群组，统一到官方微博发布，扩大了信息可信度、可看性和影响力。最后是监控反馈，建立了网络舆情监控体系和跨部门的应对机制，及时反馈网络上出现的各种有关信息，并对网友提出的问题和意见及时予以回复。在有效增强医院应对网络舆情能力的同时，也为促进医院管理革新、弥补工作缺陷，提供了来自第三方的监督和评价信息源。

（三）打造微信平台

打造特色传播内容。医院官方微信当做是一个普通的微信账号，他们同样作为一个个体参与微信朋友圈。与传统媒体相比，微信公众平台的优势是能更有效地实现与受众的互动。在微信朋友圈中，赞、评论、转发等都是微信朋友圈的互动方式。而微信平台的反馈，一方面是对微信平台进行点赞和评论，或者是提问和咨询；另一方面是对该信息进行转发，受众人群积极参与到公众平台所发布的话题中。

实现这种传播，除了常规的内容推送，制造热门话题，也可以利用第三方制作平台，与受众实现良好的互动。如同济医院曾经在医师节时应用H5页面制作《医师节》的专题，“医师节，为你的医生朋友点赞”，通过转发，可以明确地看到“我是第×××个传递祝福的人”。粉丝作为传播者的角色得到加强，他成为看得见摸得着的传播主体，从而获得了更多的存在感和满足感。

创新传播形式。微信公众平台的订阅号每24小时能群发一条消息，且有上限规定：文字类消息最多600个汉字，语音不超过1分钟，视频最大为20M。信息发布可综合运用多种传播元素，使用当下时髦的网络语言或形式来提升传播效果。

同济医院光谷院区开诊之前在微信平台策划了系列宣传。推出了“同济光谷之拯救孕妇”的页面游戏，设定参与者路遇一位即将临盆的高龄产妇，要求参与者开动脑筋走迷宫，在有限时间内将产妇安全送至医院。母子平安，安全送达，用时最短的参与者可获得奖品。游戏中植入两个重要信息：光谷院区即将开诊和光谷院区的地址，参与者获取的是作为救人者的使命感，通过转发参与，实现了与受众的良好互动，还能传递行业价值观与社会正能量。

把优质项目通过故事推送出去。荆门市第一医院在新院区策划了荆门市首届“孕味辣妈”活动，通过发布“身心快乐每一天”信息向全市孕产妇发出活动召集。通过前期预热、滚动宣传、提高参赛者积极性等方式，整个活动人气旺盛，全城轰动，11万人投出30万票，新院区的人流量也有了很大提升。该活动在中国医院宣传年会上获得全国唯一的一个“中国医院品牌传播最具启示案例奖”。

延展服务范围。微信平台可不仅仅是宣传的平台，也能搭建成服务的平臺，改善患者就医体验。武汉大学中南医院宣传部长高翔介绍，现在门诊20%的患者都是通过微信预约挂号完成，此外，该院还率先开通了医疗项目微信扫码付费的功能，看病的患者，去缴费的时候都被温馨提醒“可以扫描处方单上的二维码支付哦”，微信支付的便捷节约了患者的就医排队时间。

结合受众需求，拓展医疗服务内容正在覆盖医疗的全流程，如涉及诊前环节的在线问诊平台、在线预约挂号和导诊，诊疗中间环节的远程问诊和诊疗结果的在线查询，诊后管理环节的医患在线平台、慢病管理应用、健康保健服务等等，“点击”“搜索”“评论/留言”等常见的受众参与行为，受众从不自知的自发状态到自觉行动，受众的参与程度由浅入深，在参与过程中付出的时间和精力逐渐增加，在这种参与式文化语境下，这样的受众参与现象，对医院的文化建设与传播起到良好的推动作用。[3]

（四）运用其他媒体

医学类纪录片《生门》无疑是医院创新手段，拓展社会化宣传的典型之作。《生门》是曾获得多个国际纪录片奖项的导演陈为军带领摄制组驻扎在武汉大学中南医院的妇产科，耗时700多天，多机位跟踪拍摄，记录了40个家庭迎接新生命的过程中或纠结、或悲壮、或喜悦、或生死两隔的故事，最终4个遭遇极端情况的产妇家庭在医院经历的种种考验剪辑成本片。这部医学类纪录片于2016年12月16日起在全国上映，充满危机的现实事件+渲染配乐+电影剪辑特效，让这部记录真实生活的“产房悲喜录”在热闹的年终贺岁档，依然保有稳定的上座率，突破了过往宣传片旧有的医患关系圈，为受众创造了一个门槛低、范围广、人数多的融合平台，将影响人群辐射到全社会。

伴随网络技术的发展，新媒体在医疗服务领域的应用范围扩大，有效发挥新媒体在构建和谐医患关系中的正面效用，提升新媒体医患关系传播效果，同时，适当掌握新媒体传播医患关系信息的特点，规避新媒体传播的弊端，使医患这对利益共同体[4]，双方消除隔阂，重拾信任，也是媒体应承担的社会责任之一。

注释：

[1]安然：《中国医患关系十年暴力史》，腾讯《大家》

[2]喻国明：《融合转型的新趋势：“高维”媒介中的“平台型媒体”—对互联网逻辑下未来传播主流模式的分析与思考》 （由2014年12月27日举行的“黄金传播力传播达人汇2014年度创新峰会”上的演讲记录稿整理而成）

[3]岳改玲：《新媒体语境下受众的“参与阶梯”》，《青年记者》2016年第33期

[4]陈竺：《医患是利益共同体》，转自白剑锋《中国式医患关系》的序言，红旗出版社2011年版 （熊红梅：湖北省卫生计生宣传教育中心；杨卫平：华中农业大学）