多元创新 增强粘性 精准传播

邓洪涛

时下，各类新闻客户端犹如过江之鲫，呈爆发式增长，但影响力、传播力却呈“冰火两重天”态势。《中国上半年手机新闻客户端市场研究报告》显示，前十位没有一家出自传统媒体。其中，腾讯新闻、今日头条、网易新闻日活用户均突破了4000万人，居前三位。

由于在技术、理念、体制机制等方面，传统纸媒还没有做好思想、人才准备，导致传统媒体所开发的新闻客户端在内容生产、技术支撑、渠道建设等方面都存在不少短板，不愿正视面临的影响力挑战，新闻客户端用户不多，粘性不够，已成为媒体融合发展的最大瓶颈。

坚持“内容、技术、机制” 创新相结合，建立以互联网传播技术为主要应用新形态的新媒体，实现传播精确到人，是传统媒体开发新闻客户端值得尝试的路子。

一、围绕用户提升内容影响力

习近平总书记强调，老百姓上了网，民意也就上了网，群众在哪儿，领导干部就要到哪儿去。这就告诉我们，必须牢牢坚持正确政治方向，用互联网思维指导移动端的内容生产，坚定不移在移动互联网上走好群众路线。

互联网思维平时大家都在嘴上说，定义可以找到一大堆。笔者认为，互联网思维的本质是分享、共享，再说直白点儿就是始终站在用户一边，为用户创造价值而不是忽视用户对资讯的需求。

这就需要改变内容生产的思维方式。要始终站在党和人民的立场观察问题、分析问题、解决问题。因此，说群众的话，用群众的话说，为群众说话成为新时期对“全媒体型、专家型”新闻工作者文风大考。

如果打个比方，那就是过去媒体内容生产实行的是“计划经济”。头条、二条，头版、二版全是编辑说了算。一人做菜，所有人吃，爱不爱吃不管。现在则要实行“有计划的市场经济”，一方面把党和政府的主张要传到应该传播、需要传播的人手上，做党的政策主张的传播者，另一方面，要更多地问需于用户、问计于用户。实行用户“点菜”，媒体“做菜”，统筹供应。

在表达方式上，传统纸媒的语言符合就是汉字，最多再加图片，但在移动互联网上，表达新闻事实的元素太多。文字、图片、音视频，甚至诗歌、漫画、音乐等都可以成为新闻的表达元素。用好这些元素，围绕中心、尊重事实，让新闻作品有高度、有深度、有速度、有力度、有温度、有高度才能吸引更多的用户，让用户参与到新闻生产中来。

因此，在内容生产上，首先要把端着写稿的“架子”放下来。对中央、省委出台的方针、政策，推动经济社会发展的措施，真正搞明白、弄清楚，并要“翻译”成小学五年级学生能听懂的语言元素、用小学生五年级学生能看懂的方式进行表达。其次，屁股要始终坐在用户一边，利用大数据、人工智能、云计算等新技术，准确把握舆情动态，及时解析社会热点，而不是躲避、徘徊、观望；引导、梳导社会情绪，而不是火上浇油或者冷若冰霜。第三，破除门户之见，在共享、共赢基础上，利用一切可以利用的辦法，合纵连横，壮大自己的内容生产队伍。在群众关注的热点问题上，要第一时间掌握、第一时间梳导、第一时间发声，说真话、动真情、暖人心，这样才能把中央的精神传到位，把群众的呼声说到位。做到既看上，也看下；既接“天线”，又接“地气”。

二、创建应用新形态新媒体

建立以互联网传播技术为主要应用新形态的新媒体，实现每一次传播精确到人并不是梦。

融合发展必须始终坚持“内容为王”，但绝不能忽视互联网技术对新闻客户端的引领和驱动，不以技术主导来推动新闻客户端的转型，一切都会成为空中楼阁。从最初的信息高速路到即时通讯工具QQ，从第一笔电子商务交易到微博微信诞生，互联网行业任何一次跃进都是由技术驱动的。

传统媒体天然地不重视互联网技术的研发投入，甚至对技术有畏惧感。一边是传统媒体的赚钱速度和总量呈双降态势，一边又要投入技术研发成本，很多媒体难以为继。从传统媒体人的结构而言，都是摇“笔杆子”出身，对技术天然地不敏感。此外，对互联网和移动互联网行业的研究不够，对互联网行业技术研发、产品创新、用户的研究等等方面研究不多，不懂用户所需要，开发出来的产品不能满足用户的需求，在内容传播和精准推送上传统媒体远远落在了时代后面。

国内人工智能技术应用成功的应属今日头条了。它从2012年开始布局移动互联网，依靠大数据技术驱动，对数以千万计的用户精准画像，实现了新闻传播的“千人千面”。每个人的手机上呈现出的内容总是某个特定人物感兴趣的内容，所以，其用户粘性特别好，用户平均停留时间远远高于其它新闻客户端。腾讯、凤凰等新闻客户端都在应用算法来推送新闻，圆满地实现了新闻传播每一次精准到人。

互联网技术飞速发展，新技术应用层出不穷。如果所有技术都靠自己来研发，既不现实，也不可能，更跟不上商业网站技术升级换代的步伐。传统媒体除加强自主研发外，更重要的是要创新体制机制，在移动端完全可以根据国企改革的有关规定，成立股份有限公司，通过多种共赢的形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，更快捷、更方便、更精确地把内容传播到需要传播、应该传播的人手上。

另外，从互联网进入中国20多年的实践来看，商业网站经历了三次大的“圈地运动” 。第一次在1999年前后，以新闻门户网站为基本业态，出现了新浪、搜狐、网易“三巨头”。2007年前后又出现以应用平台为基本业态的大洗牌，百度、阿里和腾讯分别从搜索、电子商务和即时社交工具入口，形成新“三巨头”。2012年开始，智能手机又催生互联网用户从电脑端向移动端快速平易，并于2016年大约完成第三次圈地运动。商业网站凭借三次“圈地运动”成功地将传统媒体数以亿计的读者变成了自己的用户，进而又把用户变成了自己的客户。而传统媒体对读者（用户）的重视，与用户关系的重构才刚刚破题。

三、创新体制机制

以壮士断腕的勇气创新体制机制，重新构建传媒产业生态系统，增强传媒产业造血功能，在争取人心、凝聚人心方面取得重大突破。

读者流失、广告下滑、人才思走是传统媒体转型过程中必须直面的三个问题。根本原因是，与互联网思维相适应的体制机制没有建立起来。为此，必须厘清几个关系。

1.路径与模式。

通过影响力变现是传统媒体过去的成功经验。在互联网和移动互联网时代，这种路径和模式胜算的概念正在逐步变小。

据统计，2016年上半年报纸广告刊例收入同比下降了41.4%，杂志下降了29.4%；电视广告刊例收入下降少一点，但同比也下降了3.8%，广告时长减少了3.3%，而且发展的态势仍不容乐观。并不是这些报刊内容质量下降了，而是用户的注意力转移到互联网和移动互联网上去了。

现在的问题是，不少传统媒体开发的新闻客户端盈利思路还停留在“到移动端卖广告”阶段，坚持以“售卖注意力”作为商业模式核心，那是“+互联网”，不是“互联网+”。

正如中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆同志在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中反复强调，要树立用户观念。

用户就是生产力。阿里巴巴靠电子商务积累了庞大用户群，从而形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统，在这个系统中所有参与者都能获得益处；腾讯依靠网站先期聚集到的数亿用户，通过即时通讯聚到数亿年轻用户，实现了影响力到生产力的转变。

因此，新闻客户端在运营方式上，必须坚持把聚用户作为压倒一切的任务来抓，再把用户变成客户，让“羊毛出在猪身上”成为可能，实现影响力和生产力的良性互动。

2.媒体工具化与工具媒体化。

在移动互联网时代，媒體融合后的形态到底是什么样，业界争议较大。中宣部副部长蒋建国同志有一个很有见地的说法。他说，融合后的媒体形态，不是平面媒体，不是广电媒体，也不是网络媒体，而是这些媒体形态融合而成的、以互联网传播技术为主要应用的新形态。

这种形态最典型应用就是阿里、腾讯、百度，你敢说BAT不是媒体吗？但它远远又拓展了传统意义上媒体的内涵。最典型的就是通过BAT可以找到工作岗位、找到医生、买到想买的任何生活必需品。

因此，笔者认为，媒体融合发展，必须适应媒体工具化、工具媒体化的趋势。既要满足人们获取资讯的需求，又要满足人们生产生活中的某一种需求，也就是我们常说的做“垂直”。将无数个“垂直”应用到新闻客户端上，从而聚集海量用户和海量信息，也就形成了影响力和生产力的基础。

目前，在智能手机上的工具类应用很多，它们大多通过专业细分、独到定位，满足着移动互联网用户的许多刚性需求。比如，做在线翻译服务的有道词典，做女性月经周期推算的大姨妈，提供天气预报的天气通和墨迹天气等等。

工具类应用尽管永远都不缺乏市场，但是，用户只有在需要的时候才会使用，触发的场景非常有限，而媒体化转型的根本也在于通过用户感兴趣的内容，加大用户的使用频度，延长使用时间，进而提升活跃度。

传统媒体所需要做的事情就是，破除门户之见，以用户为中心，与这些工具类应用合作，实现工具媒体化，解决工具类应用使用频率不高、场景有限的弊端，在合作中共赢，在共赢中实现媒体工具化，实现“声音”的放大和用户的扩张。

3.体制与机制。

体制机制僵化，竞进意识淡薄是制约媒体融合发展的关键性因素。改革雷声大、雨点小，事业单位、企业性质纠缠不清。既想守住主流媒体的既得利益、又想在市场中攻城略地。在患得患失中失去机遇，在利益的精打细算中导致“体制僵化、利益固化”。

当市场化网络媒体夺走读者、抢走广告时，传统媒体才猛然醒悟，但国家舆论工具的需要和政策保护的托举，往往又使传统媒体患上依赖症，自我革新的内在动力在托底中冲抵。各有各的小算盘，各过各的小日子，在组织构架、用人机制、分配体制等方面没有实质性突破，扼杀了媒体内部生产要素的活力，束缚了新闻生产力的发展。

传统媒体在融合转型过程中，应借鉴市场化网络媒体的管理体制机制，正确处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用更好发挥政府的作用。

首先，在组织结构上，应建立传统媒体和新媒体一体化发展的体制机制。组织结构上不融合而谈媒体融合是假的、是哄人的。其次，“融”的组织形式需要创新，“双重管理”机制是值得尝试的一种方式。在内容生产和导向管理上坚持网上网下一个标准、一把尺子，统一管理；在经营上，移动互联网产品（比如客户端）的运行和维护上就要大胆探索，彻底放开，走市场化的路子。因为只有产品做好了，进入移动互联网的入口找准了，才能聚集到数量可观的用户，“你说话才有人听”。第三，也是最重要的一点，就是要在坚持国有资本控股的前提下，引入公司治理结构和现代企业管理机制，科学合理划分内容股、技术股、管理股的权重，健全股东会、董事会，赋予充分的执行权，在人才选用、技术引进、工资、绩效分配方面完全采用市场化机制运行。这样才能突破“地区封锁、行业壁垒、所有制障碍”，将融合后的互联网产品建成一个开放式、粘性强、能为用户创造价值的移动新媒体，也才能把传统媒体内容生产的优势发挥出来，并为每次传播都能精准到人提供保障。（湖北日报客户端）