中国农村电子商务的治理模式研究

卢淑静　管丽丽

摘 要：以“淘宝村”为代表的中国农村电子商务产业集群改变了传统的城乡经济空间布局，带来大量就业机会。然而，在大规模扩张的同时，集群也面临低端复制、恶性竞争等发展瓶颈，集群治理研究势在必行。课题组通过案例分析和文献研究，从制度层面根据领导者的差异，归纳了农户自组织型、地方政府主导型、创新平台型和多边协作型四种典型的农村电子商务集群治理类型。进一步研究发现，随着竞争环境不确定性的加剧，集群的治理模式将在治理结构、治理机制和主体行为的交织作用下发展演化，形成多样化的演化路径。

关键词：电子商务 农村 治理模式 演化路径 案例分析 产业集群

中图分类号：F320；F724.6

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-007-03

一、前言

随着互联网的普及和信息技术的发展，我国农村电子商务近两年呈现出“井喷式”的发展势头。农村电子商务的典型代表“淘宝村”始于2009年，其特指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群居现象。截至2015年12月，“淘宝村”总量从十位数跃进到百位数，突破200个，活跃卖家超过7万家，这种“星火燎原”之势也引起了学术界和媒体的高度关注。

参考迈克尔·波特（1998）提出的产业集群理论，农村电子商务产业具有明显的集群化特征，主要表现为：第一，处于某特定的村、镇区域范围内；第二，紧密围绕单一或者少数特色农村产业；第三，大量处于电子商务价值链相同环节和上下游环节的农户家庭、企业、销售部门、网络技术服务部门、物流、其他支撑机构聚集在一起；第四，这些主体和机构在政府、行业协会的支持下，在某种治理模式的主导下分工、合作、创新，形成产供销一体化有机群体。

从辩证的角度看，农村电子商务产业集群的发展创新了农村经济改革模式，促进了农村人口再就业和新型城镇化步伐，但是初期产业集群的天花板现象也逐渐显现。比如低端复制的产业模式僵化、同质化恶性竞争日趋激烈、电商生态系统脆弱、区域空间狭窄、管理效能低下等问题层出不穷。要解决这些问题，需要从更深层次来研究农村电子商务产业集群的治理模式和治理机制问题，以期促进集群内各主体（企业、政府、行业协会等）竞争和协同创新的效率。

為此，本文将在产业集群治理理论的基础上归纳我国农村电子商务产业集群治理的典型模式，分析集群治理模式的内在演化机理，提炼演化不同阶段的治理特征。

二、集群治理的定义概述

治理的本质内涵是对社会或经济系统内各种关系的协调，集群治理是治理本质的实践延展。集群内部各种主体（包括上游供应商、企业、下游买方以及政府、协会等）基于权利分配的关系构成了产业集群的治理结构，它是主体在共同演化过程中相互博弈的结果。从集群的制度层面观察，集群治理是制约和激励集群内部主体经济活动的各种协调机制的集合，该集合囊括了社区规范、市场自治和层级控制三种微观治理机制。其中，社区规范是指集群主体基于互利、互信等非强制性规范开展经济活动和协调主体关系的治理机制；市场自治是指集群主体（主要是企业）依据价格信息和市场竞争原则开展活动的自发性和自治性治理机制；层级控制是指集群内少数特定主体（主要是政府）凭借政治或经济的权威影响力集权控制参与者行为的治理机制。这三种机制缺一不可，从制度层面共同构成完整的集群治理框架，协同发挥对一个经济系统的协调作用。本文将以制度层面的集群治理理论为基础分析中国农村电子商务产业集群的治理问题。

三、农村电子商务产业集群的治理模式

在社区、市场和层级三种治理机制的交织作用下，我国农村电子商务产业集群根据领导者的差异，治理模式主要分为农户自组织型、地方政府主导型、创新平台型和多边协作型四种形式。

（一）农户自组织型治理模式

这类治理模式下，农户通过血缘亲缘关系口碑相传认识互联网，经由亲友邻里帮带开设网店，并在网店运营利益的驱使下自主管理内部事务，开展平等互惠的竞争与合作。这类产业集群的内部主体以数量众多的农户家庭为主，即使出现较大规模的企业，也不能带来整体性的影响。市场自治在这类治理模式中起到主导作用，社会规范也起到一定的辅助作用，而层级控制的治理机制则表现较弱甚至缺失。然而，农户自组织型治理模式的集群内部关系结构不稳定，当越来越多的农户参与经营，便会发生恶意压价、创意抄袭、商业模式僵化、人才掠夺等突破现有制度约束的过度竞争行为。

比如苏北沙集镇东风村的家具网络销售产业，起先是由大学生孙寒引入产业雏形和经营模式，后来邻里乡亲竞相模仿，在全村得到快速扩张，并带动乡镇家具产业从无到有，实现年销售额3亿元的惊人规模。沙集电子商务集群具有典型的农户自治的治理特点，集群成员多数是以家庭为单位的农户，农户们在共同利益的驱使下分工合作，形成了围绕家具生产、加工、网络营销、配送、售后等产业活动的全过程产业链。但是，随着沙集品牌的传播，沙集模式被周边县镇快速复制，加之集群内部网商数量的增加，导致同质化竞争日趋激烈，沙集一些经营能力较弱的网商甚至开始退出。同时沙集没有自身平台，主要依靠淘宝、京东、亚马逊等第三方平台，随着平台化卖家的不断加入，沙集也暴露了同平台竞争力不足、销售渠道狭窄等问题。

（二）地方政府主导型治理模式

这类治理模式下，地方政府嵌入农民网商、服务商、生产商等多边关系，通过出台政策、建立机制、培育网商、寻找资源、设计载体、搭建平台等工作主导当地农村电子商务的生成与发展。政府主导的治理模式具备了全局性、战略性和长远性的特点，同时由于政府具有强制力、公信力，且比农村企业、合作社、协会等治理主体拥有更多的资源，比较容易在短时间内形成规模、凸显成绩。这类集群以层级控制的治理机制为主，社会规范和市场自治的治理机制相对弱化。然而，地方政府主导的治理模式也受制于政府的能力水平，且可能出现治理边际模糊的问题，阻碍企业和网商的主观能动性和创新能力的发展。

浙江桐庐农村电子商务集群，就是典型的政府治理案例。2012年下半年，桐庐县政府按照省市的“电商换市”战略部署，对桐庐县发展县域农村电子商务进行顶层设计，确立了“政府主导，企业主体，立足生态，从无到有，全面谋划，系统推进”的原则。县政府规划并实施了“启蒙”、“初步发展”、“提升发展”三阶段任务，建成200个村站点，成为全国第一个实现农村淘宝村级服务站全覆盖的县。县政府还积极和电子商务龙头企业阿里巴巴开展深度合作，在选人选点、物流配送、人才培训、宣传推广、策划运营、技术支撑、佣金体系、考核激励和农民权益保障等各个方面不断地进行探索，基本形成了一套清晰的“桐庐模式”，桐庐电商生态体系初具雏形。

（三）创新平台型治理模式

这里的创新平台是指在农村电子商务集群内部为电子商务经营者实现创新和价值链提升提供服务的组织。这类组织的核心成员可能是第三方行业协会、合作社、专业市场或者领军企业等。创新平台是由相对于法律制度等公共秩序而言的一种组织化的私人秩序团体组成，当地政府直接干预的作用较弱，它既具有社会性，也具有一定的经济性。创新平台能够克服市场失灵和政府失灵，向社会提供类似俱乐部式的产物。

浙江省丽水市遂昌县是我国涌现的首个以“服务平台”为驱动的农产品电子商务模式，在遂昌县5万人口的县城聚集了几千家网店。2013年1月8号，淘宝网全国首个县级馆“特色中国——遂昌馆”开馆，主营各种特色农产品。遂昌县以行业协会、合作社为主导，建立了农户向合作社负责、合作社向电商协会负责、电商协会向网店主负责的层层负责的规范制度，创造了C（农户）2B2C（网店）农村电商模式。在两个C之间增加了一个平台环节B，扮演这个B的就是电商协会与合作社。其中合作社面向农户负责原材料采购、组织生产加工、指导技术、检验质量，电商协会面向网店负责技术培训、技术咨询、制定质量标准、供货、配送。在合作社和协会搭建的服务平台上，遂昌县的农村电子商务围绕农产品价值链上的主要环节开展了比较规范的专业化分工和协作。

遂昌模式是典型的创新平台型治理模式。协会、合作社作为农村电商集群的平台组织者控制了产品价值链的核心环节，而将其他次要和辅助环节通过层层外包分配给农户、网商、其他机构。这类团体作为平台组织者和上下游农户、网商存在着长期稳定的契约或承诺，并和电商集群外部的供應商、客户、政府、相关机构进行直接联系，担当了农村电商集群的“守门人”。这种治理模式在信任、互惠、声誉等非正式规范的基础上开展生产、经营活动，以社区规范的治理机制为主，层级控制和市场自治的治理机制为辅。这种模式有效控制了农村电商集群内部的过度竞争，有序协调了各个参与者之间的关系，提高了管理效率和生产效率，但是参与者的主观能动性和灵活创新性可能受到抑制，需要平台予以保护和引导。

（四）多边协作型治理模式

多边协作型治理模式是联合当地政府分支机构、电商协会、领军企业、网商等主体协同治理电商集群的模式，市场、规范和层级机制能在这种模式中和谐地各自发挥作用，促进了集群的稳定发展。Brown认为，多边协作治理是一种比较理想的治理模式，它不仅实现了多边力量的均衡，还保证了治理行为的有效性。从网络关系上分析，上下游关系的农产品生产者、网商能够实现平等议价，并在当地政府、相关机构的协调与制度保障下建立互利互惠的关系；竞争关系的网商之间可以基于资源互补的前提实现战略性的协作从而达到规模效应；在政府、领军企业或电商协会的带领下，网商也有机会和集群外部的电商知识型机构、公共服务机构或其他群外主体实现交流与合作。

四、农村电子商务产业集群治理模式的演化路径

（一）演化的内在机理

上述农村电子商务集群的治理模式均为某一时间横截面上表现出的治理特征。随着治理环境的变化，农村电子商务集群的治理模式将发生动态演变。例如，江苏颜集镇花卉电商集群，在2005—2008年期间主要处于自组织阶段，村民自发进行花卉电商的创新创业，跟随者模仿进入。随着网商规模的扩大，恶性竞价、产业区域局限等问题也开始暴露；2009—2011年，随着电商农户的需求逐渐多样化和规模化，该地区出现了“淘宝花卉批发市场”，专业市场为农户提供了多样化的花卉品种，提供了鉴定、培育技术，创新了“一件代发”、“月末结账”等合作方式，成为一个多功能的电商服务平台，使颜集镇发展到以创新平台为主导的治理模式阶段；在2012年以后，政府积极进行政策干预，引导农户进行升级转型，大力推进培训、引入合作资源、出台扶持政策，促使电商集群从创新平台型治理阶段向多边协作型治理阶段转化。

根据集群演化理论解释，随着竞争的加剧和环境不确定的提升，现有治理模式所代表的制度安排将无法有效协调企业双边或多边关系，企业的利润空间受到挤压，创新效率降低，创新风险提高。集群参与者为了对抗日益加剧的经营风险或谋求更大的发展空间，便会自发或者人为地突破现有的治理框架，在治理结构、治理机制、主体行为三个方面产生变革的需求。这三者的交互作用不断影响现有治理模式，当正向作用小于负向作用，则集群的治理模式溃败，产业萎缩消失；当正向作用大于负向作用，则成功的经验被不断积累固化，原有的关系特征被改变，新的双边多边关系确立，新的制度和规范形成，集群过渡到新的治理模式。

（二）演化的过程与特点

农村电子商务集群因为面临的环境、先导机制和集群参与者各有差异，因此其治理模式的演化也呈现出多样化的特点。在案例调查和分析中，课题组发现淘宝村电商集群在早期形成阶段往往有自组织型治理模式的特征，并且以此为原点发展出5条一般性的演化路径。路径一：农户自组织型→地方政府主导型；路径二：农户自组织型→创新平台型；路径三：农户自组织型→多边协作型；路径四：农户自组织型→地方政府主导型→多边协作型；路径五：农户自组织型→创新平台型→多边协作型。这5条路径是治理结构、治理机制和主体行为共同影响的结果，他们的发展演化经历了雏形、失效和再造三个阶段。

1.雏形阶段。在农村电商集群发展初期，由于电商行业规模较小，技术、服务、制度等条件尚不成熟，村民们选择了交易成本较低的自发组织形式，其形式具有较强的临近性、亲缘性和社会同构性。主要特点表现为：（1）治理结构。网商主要在集群内部开展上下游供应链的合作与竞争，根据商品质量、价格、交货时间进行双向选择，治理结构呈现线性垂直的特点。（2）治理机制。由于没有真正形成规模化企业、电商品牌或是地域影响力，地方政府部门、行业机构参与协调和管理的积极性不高，治理机制以市场自治为主。（3）主体行为。由于缺乏政府、行业协会及其他机构的介入，从事电商的农户作为市场的主体而存在。他们根据价格信号和互助原则开展交易活动，通过模仿、借鉴、人员流动来促进新知识和新技能的学习。

2.失效阶段。随着产业逐渐成熟，先行示范作用吸引其他村镇模仿，从而导致从业人员激增，市场日益饱和，集群开始从自组织的有序状态走向无序和混乱。负面影响表现为：（1）过度模仿和复制导致电商产品类型单一，营销模式僵化，制约创新。（2）市场饱和、供需失衡导致网商通过偷工减料、侵夺知识产权、争抢人才、恶意竞价等恶性竞争的手段来谋求生存。当然，市场的失效也为资源整合与关系重构提供了条件，正面影响表现为：（1）小网商可能在这场竞争中消失或者重新定位，较大规模的网商获取了更多的市场份额并逐渐成长为领军企业，网商们通过重构供应链关系建立起以领军企业为核心的稳定的合作关系。（2）创新不足所带来的恶性竞争促使网商开始探索与群外企业、行业协会、合作社、培训组织、专业市场等的合作，以求扩大经营规模、获取货源渠道、创新营销思路、拓展分销渠道等。（3）市场自治和社区规范的失灵要求地方政府探索政府职能介入的方式和方法。这些创新实践活动具体通过集群的治理机構、治理机制和主体行为表现出来，但是这个阶段的集群治理模式还未发生实质性的改变。

3.再造阶段。失效期过后，农村电商集群面临两种选择，衰败或者新生。衰败意味着创新的治理尝试失败，集群走向衰退；新生意味着集群治理模式成功演变到一种新的稳定状态。本阶段集群治理模式的演变趋势可以归纳为上面提出的五条路径。

路径一：在地方政府积极参与治理并取得良好成效，集群通常会向政府主导型治理模式发展。其集群特征主要表现为：（1）治理结构。网商在地方政府的权威治理下共享公共服务设施、终端产品市场和外部战略资源，关键资源通过政府设立的规章制度进行有效配置，治理结构呈现线性水平的特点。（2）治理机制。地方政府的治理职能在集群中起到主导作用，治理机制转换为层级控制为主。（3）主体行为。地方政府通过出台政策、建立机制、培育网商、寻找资源、设计载体、搭建平台等举措充分发挥政府职能，优化资源配置。网商受制于地方政府，与初始阶段相比，网商内部突出表现为协作与共享，并加强了与集群外部的联系。

路径二：在地方政府较少参与治理或是治理成效不佳，又或是主要采用点对点扶持战略的情况下，集群通常会向以行业协会、领军企业、合作社、专业市场等为核心主体的创新平台型治理模式演化。其集群特征主要表现为：（1）治理结构。行业协会、领军企业等代替政府参与集群治理，通过平台为网商提供资源、技术、周边支持服务，网商在平台的规划协调下促进了角色分工与合作，治理结构呈现线性水平的特点。（2）治理机制。创新平台的民间组织性质决定了集群内部的合作分工建立在非正式社区规范的基础上，治理机制转换成以社区规范为主。（3）主体行为。电商协会、领军企业、合作社、专业市场等民间组织创新了服务平台，为网商提供供应链优化与管理、产品质量认证、技术服务、咨询培训、物流配送等服务，并和网商形成相互合作、互利互惠的经济利益关系。网商受制于创新平台，与初始阶段相比，网商内部突出表现为合理的分工协作，并在产品、价格、服务等方面逐渐形成了差异化策略，同时网商与外部的联系也得到增强。

路径三：当地方政府和创新平台核心主体协同发挥了治理作用并卓有成效，同时网商内部的自发治理也被保持或激发，则三者合力推动集群治理模式演化成为混合的治理体系，即多边协作型治理模式。其集群特征主要表现为：（1））治理结构。地方政府和创新平台核心成员共同治理电商集群，集群的开放程度高，网商通过各种渠道与产业外部加强了联系，治理结构呈现网状特点。（2））治理机制。多元治理主体共同参与集群治理，治理机制转换为市场、层级和规范三者的混合机制。（3））主体行为。地方政府参与协调、保障制度和引入资源；创新平台核心主体整合优化集群资源，为网商提供服务支持并创新合作模式；网商在外部治理和内部治理的双重作用下发展到战略性协作和有序竞争的阶段，并进一步加强了与外部的交流合作。

此外，地方政府主导型治理模式随着政府与多边关系的深入合作，可能衍生出多边协作型治理模式；而创新平台型治理模式当核心组织出现严重的决策失误而失控，地方政府治理角色的加入，也可能将创新平台型治理模式转化成多边协作型治理模式。因此有可能出现另外两条演化路径：从自组织治理型模式到地方政府主导型（创新平台型治理模式），再到多边协作型治理模式。

五、结束语

现阶段打破农村电子商务发展瓶颈，开拓农村电子商务发展格局有必要从治理研究入手，其中治理模式的研究是其重点之一。另外，治理模式的形成和演化会受到集群主体成员、产业类型、地理环境、技术环境和社会网络关系等因素的影响。本课题组将在现有研究的基础上，进一步深入调查，广泛收集调研资料，构建合理的理论模型，从影响因素的角度研究变量对治理模式演化产生的作用和影响，从而完善对农村电子商务集群治理模式的系统性研究。

[基金项目：浙江省教育厅科研项目（编号：Y201223532）；温州市科学计划项目（编号：R20140133）；浙江省教育厅科研项目（Y201224272）。]

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（作者单位：温州大学瓯江学院，温州大学科技处 浙江温州 325000）

[第一作者简介：卢淑静（1979—），浙江温州人，女，硕士研究生，讲师，电子商务与网络经济。]

（责编：若佳）