网络交易平台的法律定位与行政规制

姚黎黎董超格

（1.运城学院政法系，山西运城044000；2.太原市中级人民法院，山西太原030002）

网络交易平台的法律定位与行政规制

姚黎黎1董超格2

（1.运城学院政法系，山西运城044000；2.太原市中级人民法院，山西太原030002）

网络交易平台是提供技术和服务，促进双方或者多方用户交易的产业组织形式。其以开放性策略将更多的第三方应用开发者聚拢在平台上，借助于双边市场的正外部性效应，吸引更多的用户加入平台，同时也增大了平台企业在双边市场上的吸引力和话语权。因之于互联网边际成本几乎为零的特性，网络交易平台的用户人数可以无限递增，公共性特征明显。用户人数的剧增有可能造成平台拥堵、信息失灵以及管理成本的增加。网络交易平台的良性发展，是国民经济稳定有序发展的重中之重。

网络交易平台；开放性；公共性；行政监管

一、网络交易平台的内涵

平台①是产业经济学上的新概念，目前尚无明确的定义。国外学者②大多是从平台所处的双边市场着手进行研究。Rochet认为平台是第三方组织独立管理的双边市场，其为平台上的双方或者多方用户的相互交易服务。［1］Armstrong进一步认为在这个市场中，买卖双方都经由平台进行交易，双边市场上任何一边的收益取决于相对方的数量。［2］虽然学者们从不同的角度对网络交易平台进行阐述，但均认为网络交易平台是网络市场的载体，即“交易场所”［3］。我国学者对于平台的最早描述，也是认为其是一种以导致或促进双方或多方客户之间的交易为目的的现实或虚拟空间。［4］

平台经济作为一种现象在现实中早就存在，比如婚姻介绍所、超级菜市场等，只是囿于地域的限制，这些经济体的发展规模有一定的局限性。2014年诺贝尔经济学奖获得者提诺尔（JeanTirole）在与其合作者的开创性论文中，对“平台经济”的三点要素进行了概括：存在两组或多组顾客（例如司机与乘客）、不同顾客间存在网络效应（例如某平台上的店铺的种类越多，消费者越容易在该平台上买到东西；平台上的司机越多，乘客越容易打到车）、需要中介参与（也即需要平台来撮合买家和卖家、司机与乘客）。［5］可以说，信息技术和电子商务的发展促使平台获得了更大的发展空间，网络经济交易中的双边市场结构及其交叉外部性的特征，颠覆了传统经济模式中的单边市场结构，各类巨型网络公司迅速成长，逐渐成为集新闻、出版、娱乐和购物为一体的巨大的在线“商场”或网络。这种按照一定规则，由一方或多方提供技术和服务，促进双方或者多方交易的产业组织形式，逐渐发展成为网络交易平台。

以互联网技术为基础建立的网络交易平台，是为其用户提供网络交易洽谈、进行网络交易的虚拟网络空间和保障交易顺利进行的管理环境，是协调、整合信息流、资金流和货物流有序、高效流动的重要场所，是集合了基础平台、支付平台、安全平台和管理平台等资源的基础性服务设施。不同的交易平台，其服务内容侧重点可能会有所不同。比如，有的服务平台的主营业务侧重于电子商务交易，如淘宝网、亚马逊、京东等平台；有的主营业务侧重于食品交易，如饿了么、大众点评网等平台；有的主营业务侧重于票务订购和酒店住宿，如携程旅行网、飞猪旅行等。营业范围的不同可能会致使网络交易平台服务合同内容的不同，但是，在平台化经营模式下，网络交易平台提供者都是以互联网为基础，以网络技术为依托，为用户提供集认证、支付、物流、客服于一体的一站式专业化、综合化服务，从而吸引销售者、服务者和消费者在平台上进行交易。［6］

二、网络交易平台的特性

（一）开放性

开放性是网络空间的主要特性，也是网络交易平台最重要的优势之一。正如卡斯特所说：“网络架构的自我演化发展，其开放性是主要优势的根源。因为用户是技术的生产者，也是整个网络的塑造者”［7］。在开放的平台上，没有明显的限制和障碍，所有的用户以及第三方应用开发者都能够自由地利用平台及其资源。网络交易平台的开放之路，是这个新的商业模式发展的必经之路。随着用户对平台体验和应用的需求趋向多元化，需要通过开放平台来整合各方资源，只有充分开放才能吸引更多的用户和有创造力的第三方应用开发者，这些具备超强创造力的人与企业可以依靠平台释放自己的能量，在促进自身发展的同时，促进平台的发展。马化腾曾经说过：“我们可以通过开放平台，让每个企业，甚至每个人都能够成为价值贡献者，并且从中获益”。以亚马逊为例，为与eBay竞争，贝索斯建立了亚马逊集市，将亚马逊平台对其他的企业和个人开放，允许第三方在亚马逊上开店，这一方式使得亚马逊平台上销售的产品种类和数量实现快速增长，卖家获得巨大收益，亚马逊也收取了巨额佣金，这一开放战略使得亚马逊的独立IP访问量居世界互联网首位。［8］平台一经开放，可以使平台内第三方应用开发者保持竞争状态，不断改进技术、修补漏洞，提升用户体验。而且，网络交易平台在实现“纵向无边界”的同时，坚持“横向有边界”［9］，有效地防止后来者或是模仿者“搭便车”，保障收益可有效地为平台内的创新者享有，进一步激励平台模式的不断创新。可见，谁能为用户提供一个全方位的开放平台，谁就能赢得稳定忠实的用户，最终实现互利共赢。

（二）外部性

网络交易平台的外部性，是借用了经济学中的外部性概念③，包含正外部性效应和负外部性效应。网络交易平台上有两边用户群体，一边是销售者和服务者（卖家），另一边是消费者（买家）。一般而言，任何一边用户的数量的变动都会影响平台对于另一边用户的整体价值。卖方用户数量越大，说明平台上可供买家选择的商品或是服务的种类越多，也就越能吸引新的买方用户的注册；反之，买方用户数量越大，也就越能提升平台的价值和对新卖家的吸引力。双边用户的数量增长又能促进网络交易成本的降低、交易效率的提高，有利于平台企业、买家和卖家各方利益共同实现。凡此种种，都是网络交易平台正外部效应的体现。

网络交易平台的外部性，使得平台企业在经营和管理过程中，必须采取得当措施，设立科学的信用评价规则、第三方支付规则和消费者保障制度等，尽力维系和巩固平台上的黏性用户，吸引新用户的不断加入，增大平台企业在双边市场上的吸引力和话语权，进而为平台生态圈打通多种盈利渠道，加快信息、资金、物资和思想的交换与流动［10］，促进网络交易平台提供者利润最大化，各方参与者共生共荣。

（三）公共性

网络交易平台以用户为中心，其公共性日益凸显。与传统的交易场所和交易方式相比，一是网络交易平台的空间更大，作为一个跨区域的无边界的公共空间，可以说，这个空间可以容纳整个世界最为广大的人群，在这样一个无商不电子化的时代，电子商务已经成为所有行业和企业的普遍生存方式。［11］以淘宝和亚马逊为例，数以亿计的用户活跃在这两个平台上，连带的庞大的资金和物流在其上交织。二是这个平台上用户间的互动性更强，在信息技术支撑下传播速度更快，影响力也更为广泛，用户间的公共意见或者说共同意志更容易形成，平台的规则设置以及平台的运营管理都必须遵守用户的共同意见，否则将引发诸如“反淘宝联盟”等恶性事件的发生。

三、网络交易平台的准公共产品属性

公共产品是与私人物品相对应的一个概念，按照萨缪尔森的定义，纯粹的公共产品指的是：“每个人对这种产品的消费不会导致他人对该产品消费的减少”［12］。公共产品有两个基本特性：非竞争性（non-rivalness）和非排他性（non-excludability）。前者指的是某一主体对公共产品的消费不妨碍其他人对该公共产品的消费，每增加一个消费者，其边际成本为零，比如义务教育、卫星电视节目。后者指的是在公共产品的有效覆盖范围内，任何人都能消费该产品。严格来讲，完全符合这两性要求的纯公共产品几不多见，相对的存在于公共产品与私人产品之间的产品形态范围较宽，我们称之为准公共产品。准公共产品具有一定的非竞争性和非排他性，同时又有一定的竞争性和排他性，网络交易平台即属此类。

首先，网络交易平台具有一定的非竞争性和非排他性。以网络交易平台服务合同为基础的网络交易平台，为广大用户提供了无门槛的、可提供广泛接入的普遍服务，而且其基础设施一旦建成，每增加一个用户所产生的边际成本几乎为零，一定程度上用户人数的增加不会影响平台基础设施生产和运营方面的成本。［13］非排他性使得网络交易平台的用户人数可以无限递增，不特定的公众入驻平台，使用平台服务，在用户形成平台资源依赖和消费惯性的情况下，退出成本增大，鲜有用户选择退出而新用户不断增加的情况下，巨型的网络交易平台产生。

其次，网络交易平台具有一定的竞争性和排他性。非竞争性往往只在用户数量限于一定有限范围内存在，当用户数目超过一定限度之后，用户人数的剧增有可能造成平台拥堵和信息失灵，相应的平台对交易空间的管理成本就会递增，竞争性就会取代非竞争性。网络交易平台提供者可以通过改变服务的收费方式来实现排他，比如从免费服务到收费服务，新增竞价排名等盈利机制等，使那些不愿意支付费用的用户排除在消费范围之外。

最后，网络交易平台具有利益外溢性特征。网络交易平台的良性发展，不仅会使平台企业直接从中受益，而且也会使广大用户受益。开放的、有序的、稳定的网络交易平台，不仅能够为买家和卖家提供更多的交易机会，促进网络交易的顺利开展，而且能够为我国经济寻找新的增长点，保障国民经济健康持续稳定发展。

四、行政监管的思路与原则

（一）行政监管的思路

与传统的线下交易相比，网络交易平台这一新的商业模式尚处不断的发展变动之中，电子商务方兴未艾，且活力十足，不断衍生出新的交易模式。而且，互联网从诞生之时起就是一种“去中心化的”“自下而上”的自我治理模式。因此，政府的监管措施，首先应当了解网络交易平台产业现状及发展规律，根据产业规律和发展特点，制定符合产业发展需求的制度或政策，正如德国学者Marie d'Udekem-Gevers和Yves Poullet所说：“政府的角色应该是通过立法来逐步建立并改善网络自律规则”［14］。以政府监管来补足平台自我治理的短板，促进新兴产业经济的蓬勃发展。其次，监管举措应顺应产业发展，不宜操之过急，不要因为互联网经济一出现问题，就马上动用政府监管或者传统思路的政府监管，应该有“让子弹飞一会儿”的思路，平台规则属于新生事物，其发展规律和特性都还未能完全显现出来，对其严格监管可能会损害网络经济的正常发展和平台企业的创造力，还很可能会阻碍其发展创新的发挥并限制了其正常的成长空间。［15］最后，审慎做出监管决定，以技术设备、手段或是按照经济规律，平台可以自行解决的事项，应尽量减少政府监管。监管方案的选择不应是头痛医头、脚痛医脚，应着重于疏堵结合、长效管理的综合治理，避免一味地将监管责任强加给网络交易平台企业，加重网络交易平台的负担，阻碍这一新兴经济的发展。

（二）行政监管的原则

1.比例原则

政府若确实需要进行监管时，在作出重大监管决策之前，应该进行必要的比例原则分析和成本收益分析，判断政府的监管目标是否正当，相应的备选监管措施是否真的可以实现监管目标，是否对相关正当利益的侵害最小，以及是否可以做到“物有所值”，即对于制度设计的目标和所设定的监管措施做审慎评估，既要把握措施的可操作性，也要把握监管和合规的成本。而且，这些分析应该是在公开、透明的环境中进行，以便让公众可以对分析的相关考虑是否正当合理提出意见。

2.不重复监管

不重复监管体现在两个方面：一是政府各职能部门间分工明确，对同一网络交易平台事项不重复监管。政府部门监管体系是指从中央政府到地方政府形成的监管体系。现有13个政府部门对网络商品交易监管负有监管责任，各部门的监管职责或有交叉，为免于浪费有限的行政资源，建议仿照美国的电子商务管理协调机构——美国政府电子商务T工作组，建立一个专门负责网络交易平台管理活动的协调部门，负责有关电子商务的政策制定，并协调督促相关部门实施。二是对同一经营活动，线下已获得相应行政许可的，线上不必再重复许可。也就是说，政府对网上网下经营活动采取相同营业准入政策，不需要许可的经营活动或是已经取得相关资质的企业，即可以利用网络从事相应经营活动，政府不得再另行设置网络经营准入条件。［16］

五、结论

可以说，在信息经济时代，互联网连接一切，在开放的架构下，网络交易平台已经渗透到各个垂直行业，将整个社会的各方资源和不同的产业链紧密连接，同生产、流通、消费、资本等领域发生深刻的融合［17］，形成一个广泛的社会化平台网络。应用平台运用互联网信息技术对市场交易进行信息化整合，为交易主体提供快速灵活的信息集成与分享、沟通协作和交互式交易等服务。不仅现实社会中几乎所有的商品交易和服务交易都可以在网络交易平台上得到延伸和体现，而且网络交易平台大大地节约了交易成本，提高了交易效率。我们生活的这个时代，“无商不电子化”“无商不平台化”，网络交易平台已经成为了“互联网+”时代的商业性公共基础设施。在电子商务经过十余年的高速发展后，我国的网络零售发展已经不再仅仅依赖和跟随实体建设而按部就班地发展④，而是不断建设虚拟渠道、智能物流以及新金融等数字化商业平台基础设施，互联网+零售基础设施建设初具规模。［18］如同水、电、公园、邮政、铁路和高速公路一样，网络交易平台为不特定的数以亿计的用户提供服务，也兼具着公共产品和私人产品的混合属性。有免费的对所有用户开放的平台业务，也有仅向付费用户开放的平台业务；临界值范围内新用户的增加不会增加平台的边际成本，但超过临界值后，必然产生平台运营和管理方面的新成本。故而，网络交易平台具有准公共产品属性。网络交易平台的这一属性也同样体现在平台生态圈的商业运作机制上，并对政府的规制模式产生重大的影响。

注释：

①1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中首次提到“平台”概念，“数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，这个平台是借助数字化创造的，是一种真实的虚拟空间”。

②国外关于平台的研究始于2000年左右，Rochet，Tirole，Armstrong，Caillaud和Jullien等作出了关于平台研究的开创性工作。Rochet和Tirole从平台对双边市场的控制入手分析平台，Jullien从平台的价格模式角度进行描述。其共同的结论就是平台是将买卖双方连接起来进行交易的市场。

③20世纪初，马歇尔和庇古提出所谓的外部性指的是：“在两个当事人缺乏任何相关的经济贸易的情况下，由一个当事人向另一个当事人所提供的物品束”。曼昆认为外部性是一个人的行为对旁观者的福利的影响。若斯的“搭便车”行为是从正外部性入手，而科斯从外部侵害入手，分析一方的行为对与之交易的其他人福利的或是与其目的无关的其他人福利的影响。

④例如淘宝平台上就已活跃着100种交易场景，60多种交易类型，超过3000多种营销方式，还拥有着全球最大的混合云部署架构。

［1］Rochet J，J Tirole.Two-Sided Markets：AProgres Report［J］.The RAND Journal of Economics，2006，37（3）：645-667.

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A

1671-2862（2017）04-0039-05

2017-07-05

本文系国家社科基金重大项目“信息服务与信息交易法律制度研究”（项目批准号：13&ZD178）的研究成果。

姚黎黎，女，山西临猗人，华东政法大学博士研究生，美国加州大学访问学者、运城学院政法系讲师，研究方向：财产法。