河南开放大学品牌战略研究

徐玉凤

（河南广播电视大学，河南郑州450000）

河南开放大学品牌战略研究

徐玉凤

（河南广播电视大学，河南郑州450000）

2011年，教育部确定在中央电大和各省级电大的基础上组建国家开放大学。开放大学作为中国高等教育体系中的一支新生力量，承担着全民终身学习的重大战略任务，这是在电大发展史上的一次战略转型。在高等教育日趋大众化、竞争日益激烈的今天，河南电大要想发挥优势摆脱目前困境，必须走内涵式品牌发展之路。笔者通过调研及在电大工作30多年的亲身体会以及对河南电大品牌现状进行分析，提出品牌项目建设思路，希望为河南开放大学健康发展起到抛砖引玉的作用。

河南开放大学；品牌战略；核心竞争力；远程教育

河南广播电视大学于1979年3月29日经河南省人民政府批准成立，经过38年的发展，已形成以省电大为中心、22所市级电大为主干、108所县级电大为支撑，统筹规划、分级管理、分工协作，覆盖全省城乡的现代远程开放教育办学系统。38年来，河南电大已累计培养本专科毕业生72万余人，为缓解改革开放初期各类人才青黄不接、加快我省高等教育大众化进程等做出了较大贡献，较好地完成了学历补偿教育的历史使命。同时，在人才培养模式改革、现代化技术手段运用、共享整合教育资源、远程教育质量保障机制建设等方面，河南电大也进行了大量的探索和实践，积累了宝贵的经验。但是电大系统从集中、高层次的竞争再到分散、低层次的竞争，也暴露出先天不足及在发展中所存在的弱势，遇到了发展的瓶颈制约。如果说全省电大前几年整合多以行政手段为主，达到地市资源整合、壮大本地高校实力、统一管理的目的，那么，新一轮的整合将会是以品牌整合为先导的系统整合。如何发挥电大的优势走出困境，获得可持续发展？笔者认为，必须以建设河南开放大学为契机，走内涵式品牌发展之路。

也许有人会说，电大讲品牌建设是不是荒唐？品牌对于清华、北大可以讲，电大凭什么？实际上电大的品牌在20世纪80年代是响当当的，电大的“五统一”就是品牌，高质量的教学资源就是品牌（电大的授课教师往往是国家知名专家担任，如华罗庚等，教材也是由国家学科泰斗主编）。

一、品牌战略研究是建设河南开放大学可持续发展的必由之路

提起美国闻名于世的大学，人们自然会联想到哈佛高贵的人文博雅传统、斯坦福的实用主义、普林斯顿形而上学的理论，以及麻省理工的领先科技。国内说到北大，想到的是思想活跃的精神领袖；提及清华，就会联想到卓有建树的工程师；谈起人大，印象中便会浮现出各类国家干部；而说起电大，就会联想到网上学习……这些都是一所高校独一无二的亮色，就是高校品牌所起的作用。那么，到底什么是品牌呢？

（一）品牌及品牌战略内涵

品牌是经济学的概念，指消费者对产品或服务的美誉度和忠诚度，具有认知识别、甄别区分、附加增值等基本功能。也就是说你有而竞争对手没有或者之间有区别。在当今社会中，品牌已经不仅局限于商业品牌，高校品牌也早已进入我们的视野。

战略一词，新华字典有两种基本解释，本文倾向于第二种。即：泛指国家、政党对全局性问题的谋划，在一定历史时期内具有相对稳定性，通过策略手段逐步实现。

河南开放大学品牌战略是指通过一整套科学的方法，从品牌的基础研究出发，对品牌的调研、研究、初步实施、成长、管理与保护等进行流程化、系统化科学的运作；是一种基于已有优势，面向市场，致力于成人教育、继续教育、社区教育功能最大化和自身增值的、创新性的发展战略。

（二）品牌战略研究是建设河南开放大学可持续发展的必由之路

一个学校的品牌是该学校的最大无形资产，是学校核心竞争力的重要因素。实施河南开放大学品牌战略研究，是学校提升声誉、赢得家长及学生和社会的信任以求得生存与可持续发展的必由之路。

1.普通高校扩招及国务院取消和下放“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校审批”，迫使电大与普通高校要错位发展，走出自己的办学特色，走品牌建设之路

1999年普通高校开始扩招，普通高校扩招增幅达42%，其后三年分别以25%、17%、10%的增速，实现了高等教育大众化，对电大形成了巨大的冲击。2014年1月28日，国务院取消和下放“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校审批”，意味着政策选择的时代已经过去，市场选择将会成为未来的主旋律。高等教育规模的扩大，大学的转型和市场化的深入，必然加剧大学之间的竞争，这无形之中将成人教育推到了风口浪尖上。目前电大招生滑坡、教学质量下滑、办学理念出现偏差、跟在普通高校后面亦步亦趋模仿，失去了原有的特色。电大如何树立自身的良好形象、扩大知名度、提高美誉度，进而获得竞争优势，是电大人不得不思考的问题，对品牌进行研究是电大人的必然选择。

2.是成人教育转型的客观需要，也是电大教育发展到一定阶段的时代需要

电大从其成立之日起就背负着社会责任，靠政策吃饭，所以在电大发展的不同阶段，无形之中都被政策牵着走，政策变化必然导致电大发展目标、教学模式、教学手段发生变化，并最终促使其发展战略进行调整。例如，在电大成立之初，“文革”刚刚结束，电大担负起了学历补偿教育的重担；在20世纪八九十年代，电大战略是大规模快速发展时期，实行规模扩张战略；进入21世纪，电大进入人才培养模式试点阶段；目前河南电大顺应时代潮流，提出了走品牌建设研究，主动承担起全省终身教育、建设学习型社会的历史使命，利用自身优势为政府分忧。

3.实施品牌战略可以凝聚社会资本为开放大学争取更多的办学资源

河南开放大学是建立在开放大学与学生、政府、普通院校、社会等消费群体之间的以诚信为基础的一种社会关系网络，即社会资本，开放大学通过社会资源赢得更多的办学资源，如办学硬件、高质量的教师、政府及社会的投资等，促进开放大学发展的良性循环。

4.实施品牌战略可以激发全体教职员工建设开放大学的热情

开放大学品牌代表着开放大学发展的美好愿景和开放大学特色校园文化，将激发全体教职员工和学生的建设热情。品牌形成过程也是大学自始至终贯彻办学理念的过程，师生践行、一代代传承、师生自觉形成一种校园精神，凝聚成一股力量，有道是：有诸内必形于外。品牌一旦形成，与大学相关的人与事无不被打上品牌的烙印。

5.实施品牌战略有助于促进电大创新

电大一直都是在夹缝中求生存，创新是电大生存的法宝，在品牌战略规划下进行科学管理，占领管理科学、文化等制高点，就要不断进行教学创新和管理创新。

6.实施品牌战略有助于降低办学成本

从经济学角度来讲，品牌是信用的凝结物。对经营者而言，品牌是信用的支出；对消费者而言，品牌是一种信用的购买。有了品牌，可以减少市场中信息不对称因素，降低宣传费用，从而达到节约成本目的。

二、河南广播电视大学的优势与弱势

河南开放大学品牌的建设，必须分析电大的优势和弱势，依靠电大优势、遵循电大教育发展规律和电大定位，确定河南开放大学的办学目标、特色、核心竞争力，有计划、有步骤地组织实施，以发挥自身优势扬长避短，走与普通高校错位发展之路。

（一）河南广播电视大学优势

1.系统优势

电大是全国唯一的可深入基层的教育体系，依托这个体系在学习型社会中可以发挥任何高校不可替代的作用。作为系统基层办学机构的电大教学点，可以有效延伸至乡镇、街道社区，形成遍布全省各个角落的办学网络。

2.成人本科院校独自一家优势

河南广播电视大学是河南省唯一一所电大系统成人本科高校，占有区域、独一无二不可替代、有着近38年成人教育经验等优势，是唯一能够承担起河南省全民终身教育的一所高校。

3.信息化及远程教学平台优势

利用信息化远程教育手段进行教与学，使学生不受时间、地点、空间等条件限制，随时随地上网学习。目前已经有178门省管课程采用“教学考一体化”教学模式，开放、自主、灵活、便捷的学习方式受到全电大学生的欢迎。目前政府支持电大建设终身教育体系，利用远程教育平台优势为全省干部培训、用信息化手段提升在职从业人员素质和能力、建设学习型社区、新农村建设、学习型城市建设作出贡献。

4.优质服务优势

“一切为了学生”早已成为电大教育工作者一切工作的出发点和落脚点，以服务取胜赢得了社会的认可。

（二）河南广播电视大学的劣势

1.缺乏学科支撑，没有自主办学权

电大系统庞大，教学及教务受制于国家开放大学，没有自主办学权和学位授予权，就不可能突破原有的做法，改革创新只能是局部进行，小打小闹，突破不了原有体制。

2.开放教育相对封闭

具体表现在：有纵向交流缺少横向交流（与其他高校联合），缺乏与企业、行业合作办学及交流。

3.定位不准确

在办学观念上发生错位，紧跟在普通高校后面亦步亦趋，使电大逐渐丧失自身在教育市场上的竞争优势，无办学自主权、电大系统建设弱化、教学质量下降、师资力量薄弱等形成电大发展的瓶颈，致使电大陷于“电大不电、远程不远”等几不像状况。网院的异军突起且近两年来招生人数超过电大（2015年春季招生，网院61.9万人、电大43.5万人），实际上佐证了电大长期固步自封脱离成人学习特点所致。

4.师资力量薄弱

管理上缺乏科学性造成管理队伍过于庞大，而教学队伍偏弱，尤其是学科带头人少，不利于学科建设。

5.体系不够稳固

原来各级电大均为独立法人，上下级电大分工协作，共同做事，资金上有保障。而在市级电大和当地高职或中职合并后成了该校的一个部门或者科室，没有了独立性也就没有话语权。

6.行政化色彩浓

对市场需求的反应较慢，中间管理链条运行效率低，管理成本太大，缺乏市场适应能力。

三、河南广播电视大学品牌现状调研与分析

品牌战略不仅受其内部条件限制，而且也受外部环境因素的制约。对目前电大的内部和外部环境作调研分析，通过了解电大学生对电大的认可度，为制定品牌战略提供依据。

2015年10月，河南广播电视大学品牌研究项目组对省直电大在线学习中心、济源市电大、焦作市电大所辖6个县级电大等近千名学生进行问卷调查，收回有效问卷890份，调查项目涉及21个。通过这21个项目以了解目前学生对电大这个品牌的认可度。通过整理汇总，发现电大学生对电大这个品牌的认可度还是可以的，比较集中反映在：上电大的学生中有70%是通过亲戚、朋友介绍来的，说明电大的影响力是有的；有48%学生认为电大圆了他（她）的大学梦，说明电大作为普通高校的补充有其存在的必要；电大学生向别人介绍电大时处于中立的占50%，说明学生不是十分满意；学生对电大的评价，有60%的学生对电大的评价是觉得上电大学习考试太麻烦；当问起周围的人是否知道电大时，有80%回答知道但不了解，说明电大宣传不到位；当问到电大对外品牌宣传力度时有65%的同学觉得一般；哪些可以作为电大的代名词，40%认为是远程教学、45%认为是自主学习，说明远程教育、自主学习教学方式得到学生的认可；当问电大在线网上学习资源（视频、课件和文本）对学习的帮助程度时，有70%的学生回答帮助很大，说明学生对在线学习资源基本满意；有75%认为电大进行品牌建设很有必要，有23%的认为短期看没有但长期看有必要；电大进行品牌建设对电大及电大学生有什么影响？100%学生选择了可以扩大电大在社会上的影响、让学生自身有自豪感；当问起您认为电大在成人教育中最具核心竞争力的因素是：有40%认为是远程教学，有40%认为电大具有开放性，而没有人选知名校长、电大知名度和教学质量，说明学生目前对这些不认可；当问学生最喜欢哪一种学习模式，100%的同学回答是“教学考一体化”教学模式，由此可看出一个适合学生的教学模式会得到学生的拥护；当问起一个班主任所发挥的作用时，学生认为好的班主任就是电大的品牌。如省直电大在线学习中心的马老师，学生对他的评价是，上电大是奔着马老师来的，毕业后让朋友也跟着马老师上。看来，一个好的班主任就是电大的品牌。

由以上调研可得出如下结论：学生对电大远程教育教学模式（教学考一体化教学模式）、教学资源质量、开放性、班主任的管理是认可的，对进行品牌建设的必要性也是认可的。学生认可就是电大的优势，适合的就是最好的。

四、河南开放大学品牌战略实施

（一）河南开放大学品牌战略定位

河南开放大学品牌定位，就是发现和确立自己的服务对象、办学特色和办学优势等现有资源已有的优势，准确定位自己的服务对象，在市场上找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。定位正确与否是关键所在，定位准确，品牌可成，定位过高则使品牌目标成为空中楼阁，在办学过程中也会造成巨大浪费。企业有“先找市场后开工厂”一说，实际上电大面向地方、基层、农村、边远和民族地区的多层次、多功能、多类型的办学定位和办学功能十分突出。根据河南电大现有的优势及历史传承，可以将河南开放大学品牌定位为“社会责任、平民化、服务化、开放性、职业化、信息化、灵活便捷”。包括承担社会化教育职责，面向平民阶层、弱势群体，为每一个想学习者提供学习机会和学习服务，促进成人学习者提高自我素质、增进职业能力、丰富生活内涵，通过现代信息技术手段，随时随地可学，加强过程保证，不断提高人才培养、培训和服务质量等。在这方面，电大的专业设置、课程建设、学习资源、教学服务、管理服务等，都还需要进一步贴近成人学习者的实际需要，贴近社会的发展需要。仅就课程建设而言，试点期间与国内高校一流专家合作的结果是学术化课程，既没有容纳行业的实践资源，也不利于成人学习者的自主学习，因而难以增进学习者的实践能力、职业能力，这种服务就很难说是贴近对象的服务，其中的平民化、民主化品格也就要大打折扣了。

（二）成立专门组织，制订河南电大品牌建设战略发展规划

这是一个覆盖全校各职能部门的综合系统工作，需要多部门协同作战。具体包括以下步骤：一是成立品牌战略管理组织。成立由校长为首的校务委员会，委员会下设策划组，成员由各部门抽调人员组成。二是分析内部和外部环境，进行战略可行性论证。三是确定战略目标，制订战略方案（包括中长期发展目标、实现目标的责任落实及对人力资源的安排、实施过程中的监督、资金保障等），做好宣传，有序实施。

（三）设计与塑造河南电大品牌形象，提升电大品牌品位

借助品牌战略形象强化核心竞争力，规范学校管理行为，增强学校向心力和凝聚力，培育可持续发展的原动力。具体包括：一是凝练电大理念，如平民化、服务化、人人可学等；二是倡导和弘扬电大文化，如爱岗敬业、无私奉献、以校为家、服务至上等，形成优良的校风、教风和学风。

（四）提高教育服务质量，加大资金投入，保证品牌品质至上

河南开放大学品牌的生命力在于其服务质量。这种服务主要体现为给学生提供的服务产品，如课程及其结构、学习对工作的提升度、服务过程、学生的归属感度；衡量的标准是学生及家长的满意度、用人单位、政府的评价等。

（五）做好品牌培育及打造品牌项目工作

开展对河南开放大学品牌长期、持续、有效的跟踪培育、推广工作，使潜在的、现有的学习者逐渐成为忠实消费者，从而实现品牌培育局部成功。电大可以做单一的和多个品牌组合，根据河南电大现有的优势及历史传承，可以做如下品牌培育。

1.注重引导培植品牌的环境

首先，要在全省电大不断强化品牌教育的意识，即品牌教育的引导，使大家真正认识到电大品牌的定位，自觉地加以维护和推销；其次是加强品牌教育的宣传；三是充分发挥品牌教育学习平台的作用，将满足人们的学历教育与满足人们的继续教育、终身教育结合起来做，不仅符合政府的要求，而且有助于优化品牌教育环境。

2.优化和打造河南开放大学品牌项目

开放大学应继承电大办学传统，在原有基础上跨越。对电大原有品牌的优势进行优化，并打造河南开放大学品牌项目，既是对原有电大的优势做大做强，也是对一批有特色的品牌项目进行开发，以提升品牌的效应。具体有如下项目：

（1）优质服务。优质服务是电大核心竞争力，也是电大不断追求的目标。优质服务、核心竞争力、品牌创建这三者是相互联系的。正是基于这一理念，河南电大建立了学生事务平台，强化对学生服务，建立了学习支持服务中心，使学生有归属感。基层电大及学生也比较认同。

（2）加强系统建设，形成合力。利用遍布全省教学点达到正能量长远发展，在管理、程序及运行上制订统一标准，进行企业标准化运作，达到上下共振效果。省电大利用地理位置及上层的人脉启动开发全省共同项目，全省电大一起做，使大家在一个利益共同体内，提高全省电大的凝聚力。

（3）打造一支素质高的班主任教学管理团队。电大品牌的打造离不开奋斗在第一线的班主任。合格的班主任必将成为传承电大声誉、凝聚电大学生的形象大使，一个好的班主任就是电大的一个品牌。下面可以通过电大班主任的具体工作来了解学生和班主任的关联度，其具体工作概述为：要做好学生入学的教育，学生证的办理，个人学习计划的指导，教材的发放，平台学习介绍，网络学习的督促、作业的收缴，考试的报考、考试通知单的发放、成绩的查询与更正，毕业证申报、发放等各项与学员相关的事宜。事无巨细，都需要一一落实。电大开放教育中班主任是众多环节中不可或缺的重要一环，他起着联系学员与学校，上传下达，一线工作者的角色，既是电大各级管理的末梢，也是电大收集学员信息的开端，重要性可见一斑。设立班主任制度，让我们的学员在接受网络教育的同时，体会到师生、生生之间的人际关怀，学员和班主任之间的关系融洽与否，直接影响着学员对电大的好恶。在调研中，省直电大在线学习中心学生对班主任马老师的感激之情就是最好的例证。所以，打造一支素质高的班主任教学管理团队是建设河南开放大学品牌的重要一环。

（4）做实开放性，使开放大学实至名归。电大不是精英教学，跟着搞精品课程还不如搞个性化、特色化课程；电大不是学术性大学，跟着搞课程学术研究还不如搞教学范式研究、教学品质研究和高等实用人才的标准研究。电大当然要与学术性大学合作，但更应当与行业协会、用人单位合作，保证毕业人才的实用性品质才是电大品牌的核心。

（5）让高职教育成为开放大学建设的实验田，打造一支应用型、双师型教学队伍，发挥高职人力资源、实训优势，加强开放大学职业教育核心竞争力。电大必须放弃学术型、理论型的教学。电大学生尽管大部分是在职的职工，但是需要职业方面的提升，所以也是职业教育，有了这个定位就可以有针对性地进行教学。在建设河南开放大学高职实训、校企合作、证书题库等课证岗赛相融合的同时，将高职和电大课程相融合，将实训、软件等搬上平台，达到高职和电大学生同时使用，提升开放大学学生实务操作能力，与实务工作接轨，使学生学以致用。将高职教学成为开放大学学生的实验田，开放大学学生也可以在新平台上参与高职学生课堂讨论及学习。

（6）创新教育服务，如围绕国家终身教育需要，建立学分认证体系。电大在不可能撼动普通高校的情况下，不要总想要什么，而是要想着给予对方什么，提供融洽环境，先认可其他高校的课程（尽管电大过去有这项规定，但认证起来相当麻烦，所以学生往往会放弃），将他校的学分纳入电大学分体系；电大打造出几个品牌专业，让同行对其质量信得过，得到同行的认可，这样就可以让同行纳入其学分体系，自己先做起来再要求别人。

（7）构建数字化、网络化、开放式的全民终身学习公共服务平台。电大的公共服务体系应作为品牌建设之一，而这一体系从目前调查的结果来看，学生并没有感受到这个教育超市的公益特色。

（8）高智能化教育模式。目前教育的发展一定要遵循学习的便捷、自主、开放的规律，学生的学做考真正达到随时随地学习，让学生的学习与考试真正由学生自己来管理，而教育工作者利用现代信息化管理对学生进行学习督导、管控。

综之，品牌的塑造不是一蹴而就的，是一项长期的、复杂的系统性工程，需要河南开放大学的教职员工不懈地努力并进行长期践行。在面向未来的筹划中，电大目前有了品牌意识，这无疑是电大发展的又一动力之源，它将凝聚全电大人追求教学品质、办学规格和社会形象，激励全电大人真诚投入、发挥所能、再创佳绩。尽管在品牌建设过程中问题很多，道路很长，但毕竟我们站在了新的历史起点上，相信在全省电大人的努力下，我们定会打造出享誉国内、世界认可的电大品牌。

［1］戴贤远.塑造品牌特征［M］.北京：清华大学出版社，1999.

［2］田汉族.论大学品牌战略及其经营管理策略［J］.湖南师范大学教育科学学报，2011，（4）.

G724.82

A

1671-2862（2017）04-0001-06

2017-06-12

本文系2014年度远程开放教育研究课题“河南开放大学品牌战略研究”的终结性研究成果。

徐玉凤，女，河南广播电视大学财会金融学院院长、教授，研究方向：成本核算、教学研究。